直營店 成功運營面面觀

策劃：本刊編輯部

采寫：本刊記者 高瑞霞實習記者 任智超

2008年底，為了將現(xiàn)代流通方式引向廣闊農村，將千家萬戶的小生產與千變萬化的大市場對接起來，構建市場經濟條件下的產銷一體化鏈條，實現(xiàn)商家、農民、消費者共贏，我國政府相關部門開始大力推行“農超對接”。據(jù)統(tǒng)計，“農超對接”相對傳統(tǒng)的農產品流通方式，可以節(jié)省20%左右的流通成本。但是，隨著“農超對接”工作的深入，越來越多的合作社由于賬期較長、貨源不足、入場費高等種種原因選擇放棄這種新型流通方式，轉而把目光投向建立屬于自己的直營店，如此一來，合作社不僅可以延伸到產業(yè)鏈終端，與消費者直接對接，還可以提升自身的利潤空間。本期，我們將對合作社如何成功地運營直營店與各位讀者做詳細探討。

開店，是眼下極受青睞的一種投資理財方式。的確，自己開店，假如經營狀況比較理想，不僅可使財產得到有效的保值增值，而且還能在心理上獲得一份成就感。合作社作為一個集體，也開始嘗試利用直營店來解決農產品賣難的問題。但是，開設一個直營店并不像看上去那么簡單。在開店前，還有前期的準備工作要做，只有做好充分的準備工作，直營店才能打下良好的經營基礎。那么，合作社開設直營店之前需要做哪些準備工作呢？

開店意向要全體社員通過

合作社是一個特殊的組織方式，它的目標并不是以追求利潤為主，而是帶領農民朋友共同致富。所以，合作社要想開設直營店，最好獲得社員們的同意。只有這樣，合作社直營店的工作才能順利進行。另外，通過了社員的一致認可，也有利于資金籌集及直營店產品的供應。

河南省尉氏縣蜂友專業(yè)合作社成立于2007年，以專業(yè)化養(yǎng)蜂、蜂產品收購、加工、專賣、銷售、信息咨詢等一條龍服務為特色的農民合作組織。經過三年多的發(fā)展，現(xiàn)有蜂農120多戶，從業(yè)人員500多人，共有蜂群1萬多群，年產值7500萬元。

合作社開設直營店之前，與社員進行了溝通，全體社員一致同意開設直營店，并由合作社的理事長負責開店事宜。在社員同意后，合作社對社員要求：供應給直營店的產品要遵循合作社制定的生產標準，要保障質量。

山西省沁縣白玉河梅花鹿養(yǎng)殖專業(yè)合作社成立于2007年，擁有52戶梅花鹿養(yǎng)殖成員和60戶沁州黃貢米種植成員，共有存欄梅花鹿360頭，沁州黃貢米種植面積400畝，是集梅花鹿養(yǎng)殖、沁州黃貢米種植及養(yǎng)生食品生產加工和銷售為一體的新型示范合作社。在開店之前除了征求社員的同意外，合作社把準備重點放在了直營店產品的供應上。合作社與社員簽署了供貨協(xié)議，要求社員優(yōu)先把優(yōu)質的產品賣給合作社，并確定了每個月的供應量，這樣直營店的零售貨源就完全不成問題了。

北京金誠眾和生豬養(yǎng)殖專業(yè)合作社位于北京市通州區(qū)，現(xiàn)有社員115戶，年出欄生豬約3萬頭。開店之前，合作社先把開店意向向社員通報，與社員討論開店的優(yōu)劣勢，社員們都表示支持開店。在開店資金的籌集上，經過社員的同意，合作社采用了大戶出錢來建店的方式。這些大戶出的錢合作社不會額外給他們利潤分成，仍舊按照合作社的二次返利進行。不過，這些大戶養(yǎng)豬數(shù)量多，與合作社的交易量就大，二次返利的比例自然也比較大。合作社就是通過這個來達到一個平衡。

市場走訪，獲取資訊

俗話說，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。合作社在開辦直營店之前，應該充分掌握相關的信息，如當?shù)刂睜I店開辦后的贏利狀況如何、投入資金多少、競爭的激烈程度如何。信息越豐富，失敗的可能性就越小。

市場走訪是獲取信息的最佳途徑。雖然合作社在開辦直營店前，已經確定了銷售的物品，但是即使這樣，合作社也不可盲目地以個人主觀意識去投資，而應該在市場上同類型的店鋪花上幾天的時間進行詢問，主要是經營業(yè)績的情況、商品的價格水平。考察同一地段同類商店的經營業(yè)績，可以初步測算租用此店面可能產生的利潤狀況；而考察同類商店的商品價格水平，是為了據(jù)此確定自己今后的商品價位，這些都是十分必要的。

另外，在市場走訪期間，還可以順便參考一下同行的店鋪裝修風格，并觀察什么樣的裝修模式更能吸引消費者駐足。

北京卓越果品專業(yè)合作社創(chuàng)建于2007年9月。合作社地處北京著名的十三陵風景區(qū)，現(xiàn)有社員300戶，會員1728戶，分布在十三陵鎮(zhèn)和長陵鎮(zhèn)37個自然村。合作社以水果、山貨種植與銷售、觀光采摘、郊野休閑游等為業(yè)務范圍。果樹種植面積3000多畝，特色農莊50個，其中標準化采摘園20個共500多畝，年產各類果品1000多噸。

合作社在北京市昌平區(qū)已有7個直營店。在開設直營店之前，合作社對昌平區(qū)的農產品銷售情況進行了調研，觀察合作社的農產品是否能被城里的消費者所認可。就這個問題，合作社還專門進行了問卷調查，90%的被調查者都表示如果合作社的產品有品牌，并且價格合理，會選擇購買合作社的產品。有了前期的調查，北京卓越果品專業(yè)合作社才開始開辦店鋪。這樣穩(wěn)扎穩(wěn)打，讓北京卓越果品專業(yè)合作社的直營店很快就獲得了自己的消費群體。

選擇合適的銷售人員

在直營店籌備期間，合作社應招募足夠的工作人員，并事先做好訓練工作，才能從容應對開業(yè)時的繁忙。在找員工的時候，主要先看人品，再看口才。另外，找銷售人員最好是能找知根知底的人或者本地人，這樣如果產品發(fā)生丟失等問題時也會比較容易處理。

合作社直營店的工作人員應該選擇有銷售經驗的人員，因為直營店的工作人員主要還是為了促銷產品而設。合作社的社員大多在種植、養(yǎng)殖上可能是能手，但是在銷售上經驗就比較少，為了直營店的運轉良好，最好不要找合作社的社員來擔任銷售者，除非合作社的產品比較特殊，需要一定的知識儲備，比如蜂蜜、鹿茸等這樣消費者不是很熟悉的產品。這時有必要安排一個合作社的社員來為消費者解說一些基本知識。

河南省尉氏縣蜂友專業(yè)合作社直營店的銷售人員并沒有從外部招聘，而是選擇由合作社的社員來擔任。這樣做是為了節(jié)省成本，不過更重要的還是因為蜂蜜這個產品的特殊性，消費者在購買蜂蜜時，也會關心蜂蜜的生產過程及蜂蜜的使用方法。

山西省沁縣白玉河梅花鹿養(yǎng)殖專業(yè)合作社直營店的銷售人員是招聘而來，同時配一個合作社的社員，兩個人共同經營直營店。選聘銷售人員最主要的條件就是有銷售經驗，并且在當?shù)赜幸欢ǖ娜嗣}關系。這些銷售人員工資是由每月200—300元的基本工資加銷售提成構成，這種構成這也是為了促進銷售人員工作的積極性。

把不利因素納入規(guī)劃

商場如戰(zhàn)場，在面對風起云涌的市場時，不能只看到對自己有利的因素，還需要更多地關注不利因素，并將它納入開店的規(guī)劃之中，這樣才能在多變的市場之中穩(wěn)操勝券。

首先，別打如意算盤。開店經商最怕的就是一廂情愿，把什么事情都想得很簡單。當然，樂觀一點，對創(chuàng)業(yè)者來說是必要的。不過，盲目樂觀則是非常有害的。

其次，冒險精神不可取。有不少創(chuàng)業(yè)者信奉經商即冒險，小險小賺，大險大賺，這種想法是有百害而無一利的?，F(xiàn)代經營管理理念中，非常重要的就是科學地決策和判斷，深入調查、客觀評估。孤注一擲的冒險心態(tài)不是經營事業(yè)的良好心理。

北京卓越果品專業(yè)合作社在北京市昌平區(qū)天通苑建有直營店，在建店之前，合作社做了充分的市場調研，因此對于店鋪的銷售業(yè)績，合作社認為肯定沒有問題。但是事實并不是這樣，消費者對合作社的產品表現(xiàn)出了極大地興趣，每天都有不少消費者來店里購買。但是，這些消費者每次買東西都是試探性的，小米買半斤、蘋果買幾個、梨買幾個，量上不去，讓合作社的銷售額一直沒有什么大的起色。如果事先考慮到店鋪附近居民區(qū)消費者的一些消費習慣，可能銷售的效果會更好。

山西省沁縣白玉河梅花鹿養(yǎng)殖專業(yè)合作社的直營店在當?shù)亟洜I得是風生水起。于是，在2009年，合作社開始在長治市租了鋪面，開起了自己的第一個城市直銷店。但是在城市的繁華地區(qū)維護一個直營店的費用對合作社來說就倍感壓力，并且合作社銷售的主打產品——茸米，當?shù)氐南M者并不熟悉，所以光顧者很少。最后，合作社只能取消了長治的直營店，又回到了沁縣。

第三，未雨綢繆。在經營零售店的過程中風險評估與預測是可以做到的。舉個例子，經營水果直營店，可以算算本區(qū)有多少類似的店鋪、他們的客流量如何、進銷渠道是什么、大約多少家店鋪就能使市場達到飽和？有了這些答案，再決定下一步是進貨還是不進貨，是擴大店面、開分店，還是撤分店、縮小規(guī)模。

虧損半年能承受嗎？顧客不上門怎么辦？人手不夠怎么辦？這些問題應早有考慮，早有安排。

以上這些都是要經營一個直營店的基本條件，所以決定開店之前，首先要衡量是否具備這些基本的條件?，F(xiàn)在商業(yè)競爭越來越激烈，開店的風險很大，作為后來新進的店家更是處于弱勢，存在很大虧本的可能性。所以，必須權衡一下自己是否可以承受可能的損失和風險，盡量做到一切全在掌握中，才能真正實現(xiàn)最初的預期。

直營感悟

在建立直營店之前，盡量把有利的、不利的因素都考慮到，做到未雨綢繆，這樣才能從容不迫地進行直營店的經營。