黃少波 姜偉 交通運(yùn)輸部管理干部學(xué)院信息技術(shù)教研部,北京 101601

引入CIS戰(zhàn)略 塑造本機(jī)構(gòu)在行業(yè)培訓(xùn)中的品牌形象

黃少波 姜偉 交通運(yùn)輸部管理干部學(xué)院信息技術(shù)教研部,北京 101601

近年來(lái)中國(guó)教育培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模巨大且高速增長(zhǎng)，交通運(yùn)輸部管理干部學(xué)院作為交通運(yùn)輸行業(yè)教育培訓(xùn)的“龍頭”機(jī)構(gòu)，必須引入并注重CIS的建設(shè)，打造進(jìn)而廣泛傳播自身獨(dú)特魅力的整體品牌形象，從而使機(jī)構(gòu)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。本文借鑒企業(yè)的CIS內(nèi)涵，闡述了引入CIS戰(zhàn)略塑造機(jī)構(gòu)整體品牌形象的必要性，并對(duì)機(jī)構(gòu)CIS戰(zhàn)略的內(nèi)容、組織實(shí)施和品牌形象推廣等作了分析與探討。

教育培訓(xùn); CIS戰(zhàn)略; 品牌形象; 交通運(yùn)輸

近年來(lái)，科技發(fā)展日新月異，終身學(xué)習(xí)成為趨勢(shì)，這就造就了中國(guó)巨大的教育培訓(xùn)市場(chǎng)。德勤咨詢(xún)（上海）發(fā)布的《教育培訓(xùn)行業(yè)報(bào)告》顯示，2009年我國(guó)教育培訓(xùn)市場(chǎng)保持高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)總值約6800億元，預(yù)計(jì)2012年將達(dá)到9600億元，且未來(lái)幾年的年復(fù)合增長(zhǎng)率約為12%，教育培訓(xùn)業(yè)已經(jīng)成為21世紀(jì)最朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)之一。

根據(jù)《公路水路交通運(yùn)輸“十二五”教育與培訓(xùn)發(fā)展規(guī)劃》報(bào)告，為建設(shè)高素質(zhì)的行業(yè)從業(yè)人員隊(duì)伍，交通運(yùn)輸部將繼續(xù)加強(qiáng)交通教育培訓(xùn)工作，加快提高行業(yè)干部的依法行政和公共服務(wù)能力、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員的創(chuàng)新能力、技能勞動(dòng)者的崗位適應(yīng)能力，促進(jìn)行業(yè)管理水平和創(chuàng)新能力不斷提升，為交通運(yùn)輸科學(xué)發(fā)展提供重要保障。因此，交通行業(yè)從業(yè)人員教育培訓(xùn)市場(chǎng)前景廣闊。目前，教育培訓(xùn)院校和機(jī)構(gòu)繁多，且眾多外資培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)，必然會(huì)加劇教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

交通運(yùn)輸部管理干部學(xué)院作為交通運(yùn)輸行業(yè)教育培訓(xùn)的“龍頭”機(jī)構(gòu)，主要職責(zé)是負(fù)責(zé)交通運(yùn)輸系統(tǒng)黨校教育、干部培訓(xùn)、交通遠(yuǎn)程教育培訓(xùn)和相關(guān)研究工作等。目前，學(xué)院正在進(jìn)行深入系統(tǒng)的改革攻堅(jiān)，若要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，則不但要在加強(qiáng)核心培訓(xùn)師資隊(duì)伍建設(shè)、改善教育培訓(xùn)條件、打造精品培訓(xùn)課程資源、提高培訓(xùn)質(zhì)量上下工夫，要準(zhǔn)確定位自身的市場(chǎng)地位和戰(zhàn)略目標(biāo)，尤其需要樹(shù)立品牌形象意識(shí)。良好的品牌形象是其永恒價(jià)值的體現(xiàn)，CIS正是打造品牌形象的有效戰(zhàn)略。

1.CIS戰(zhàn)略的內(nèi)涵

CIS是Corporate Identity System的縮寫(xiě)，漢譯是“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”，意譯為“企業(yè)或機(jī)構(gòu)形象統(tǒng)一戰(zhàn)略”。所謂CIS戰(zhàn)略是指對(duì)企業(yè)形象的有關(guān)要素(理念.行為.視覺(jué))進(jìn)行全面系統(tǒng)的策劃、規(guī)范，并通過(guò)全方位、新媒體的統(tǒng)一傳播，塑造出獨(dú)特的、—貫的優(yōu)良形象，以謀求提高企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部凝聚力和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，提升社會(huì)大眾認(rèn)同的企業(yè)形象戰(zhàn)略。其內(nèi)容主要由以下三大部分構(gòu)成：①理念識(shí)別Mind Identity，簡(jiǎn)稱(chēng)MI，是企業(yè)文化在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域中的再現(xiàn)，主要表現(xiàn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略、宗旨和精神。②行為識(shí)別Behavior Identity，簡(jiǎn)稱(chēng)BI，是企業(yè)的所有員工行為表現(xiàn)的綜合，企業(yè)制度對(duì)所有員工的要求及各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的再現(xiàn)等。③視覺(jué)識(shí)別Visual Identity，簡(jiǎn)稱(chēng)VI，是企業(yè)形象的整體視覺(jué)表現(xiàn)，包括企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)、標(biāo)識(shí)、廣告等，VI是CIS最具傳播力、感染力并且是接觸面最為廣泛的要素。

隨著學(xué)院逐步改革深入并走向市場(chǎng)，其“企業(yè)化程度”越來(lái)越高，其與社會(huì)、行業(yè)各培訓(xùn)機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。在這種情況下，有必要引入CIS，以C1S理論指導(dǎo)學(xué)院的各項(xiàng)工作，發(fā)掘內(nèi)涵，加強(qiáng)形象塑造，提高自身的凝聚力和競(jìng)爭(zhēng)力，形成與強(qiáng)化機(jī)構(gòu)在公眾心中的良好品牌形象。

2.行業(yè)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)引入CIS戰(zhàn)略的必要

2.1 引入CIS戰(zhàn)略以適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在當(dāng)前教育培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模巨大、激烈競(jìng)爭(zhēng)、魚(yú)龍混雜、管理混亂的情況下，不論是官辦機(jī)構(gòu)還是民營(yíng)企業(yè)，要想在生源爭(zhēng)奪中取得更大的成果，必須加大品牌化、市場(chǎng)化和規(guī)?；倪M(jìn)程。以規(guī)范的市場(chǎng)行為來(lái)代替?zhèn)鹘y(tǒng)模式，對(duì)原有的培訓(xùn)模式與培訓(xùn)資源進(jìn)行了改造和調(diào)整，使培訓(xùn)課程、培訓(xùn)方式、培訓(xùn)質(zhì)量適應(yīng)社會(huì)的需要和市場(chǎng)的認(rèn)可。必須全面地反省和適當(dāng)調(diào)整自己的組織行為、價(jià)值觀(guān)念、經(jīng)營(yíng)方向、組織結(jié)構(gòu)以及名稱(chēng)、標(biāo)志、宣傳等，才能承受劇烈的轉(zhuǎn)型帶來(lái)的沖擊。CIS通過(guò)周密、嚴(yán)謹(jǐn)、有序地系統(tǒng)工程，對(duì)機(jī)構(gòu)目前狀態(tài)進(jìn)行全面徹底地檢查，并根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，設(shè)計(jì)出解決問(wèn)題的程序、模式、標(biāo)準(zhǔn)及方向，以幫助各個(gè)培訓(xùn)子機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變機(jī)制、更新觀(guān)念、規(guī)范行為、重塑形象，CIS的導(dǎo)入推進(jìn)機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)理念和管理手段的雙重變化，因而有效地全面改善機(jī)構(gòu)行政管理體制，市場(chǎng)化運(yùn)作機(jī)制，重新建立一個(gè)嶄新的行業(yè)培訓(xùn)“龍頭”機(jī)構(gòu)品牌形象。

2.2 引入CIS戰(zhàn)略以確立機(jī)構(gòu)行業(yè)培訓(xùn)的定位。機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)的著眼點(diǎn)是明確自己的利益訴求，設(shè)計(jì)自身在交通運(yùn)輸教育培訓(xùn)行業(yè)的位置，即品牌定位。學(xué)院品牌定位是一個(gè)系統(tǒng)工程，至少包括培訓(xùn)的層次定位、目標(biāo)定位、核心團(tuán)隊(duì)發(fā)展定位以及核心培訓(xùn)課程研發(fā)定位等。就當(dāng)前市場(chǎng)實(shí)際情況看，首先必須堅(jiān)持黨校教育為主，完成部委下達(dá)的目標(biāo)任務(wù)；其次積極探索交通運(yùn)輸行業(yè)的發(fā)展前沿，以提高行業(yè)從業(yè)人員各項(xiàng)技能為導(dǎo)向、科研與培訓(xùn)結(jié)合，高屋建瓴，配合部委，引領(lǐng)并完成交通運(yùn)輸行業(yè)的教育與培訓(xùn)發(fā)展規(guī)劃；再次，積極探索全新的教育培訓(xùn)合作模式，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，強(qiáng)化自身的行業(yè)培訓(xùn)品牌與地位。這樣的定位決定學(xué)校的發(fā)展方向、資源配置，必須要有自己的品牌和特色。

2.3 引入CIS戰(zhàn)略以提高機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。借助CIS對(duì)機(jī)構(gòu)自身既有的資源要素進(jìn)行系統(tǒng)的整合，形成專(zhuān)業(yè)化的教育培訓(xùn)師資隊(duì)伍，課程研發(fā)隊(duì)伍以及品牌課程資源庫(kù)等；對(duì)自身形象和特色進(jìn)行系統(tǒng)全面的整合，形成了獨(dú)具特色的視覺(jué)形象系統(tǒng)（VIS），并及時(shí)向交通運(yùn)輸行業(yè)和社會(huì)大眾傳播，提高學(xué)院的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌認(rèn)可度。而目前機(jī)構(gòu)各個(gè)培訓(xùn)子機(jī)構(gòu)在培訓(xùn)資源、師資隊(duì)伍、課程研發(fā)、人脈關(guān)系、行政管理和對(duì)內(nèi)對(duì)外形象宣傳等方面各自為政，這樣導(dǎo)致了學(xué)院有限的培訓(xùn)和科研力量分散、形象模糊、內(nèi)部壁壘叢生甚至內(nèi)耗不斷。導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，形成以經(jīng)營(yíng)理念為核心的所有要素的整合戰(zhàn)略勢(shì)在必行。

3.行業(yè)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)CIS戰(zhàn)略的內(nèi)容

3.1 理念識(shí)別系統(tǒng)(MIS)是最高層的思想系統(tǒng)和戰(zhàn)略系統(tǒng)。MIS包括教育培訓(xùn)思想、辦學(xué)宗旨、發(fā)展戰(zhàn)略、機(jī)構(gòu)特有的精神和信條等，是機(jī)構(gòu)各種文化思想的濃縮。它對(duì)內(nèi)可以激勵(lì)廣大教職工眾志成城，為機(jī)構(gòu)的教育培訓(xùn)目標(biāo)而奮斗；對(duì)外可以展示機(jī)構(gòu)的教育培訓(xùn)宗旨和銳意進(jìn)取的追求精神。

3.2 行為識(shí)別系統(tǒng)(BIS)是機(jī)構(gòu)運(yùn)行的所有規(guī)章。BIS是機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)辦學(xué)理念與創(chuàng)新的具體行為。其規(guī)范著機(jī)構(gòu)的教學(xué)、科研以及一切社會(huì)活動(dòng)，是機(jī)構(gòu)的辦學(xué)運(yùn)行模式。BIS將辦學(xué)理念滲透到日常管理工作之中，滲透到師生員工的心目中，并通過(guò)機(jī)構(gòu)內(nèi)各部門(mén)的彼此協(xié)調(diào)、整合，產(chǎn)生整體性的創(chuàng)新活動(dòng)，塑造機(jī)構(gòu)的完美形象。具體表現(xiàn)為要結(jié)合機(jī)構(gòu)自身的實(shí)際建立具有科學(xué)性、權(quán)威性的各種規(guī)章制度，以使全體教職工有法可依，有章可循；其次，要開(kāi)展有效的對(duì)外公關(guān)、市場(chǎng)宣傳活動(dòng)，適時(shí)地把機(jī)構(gòu)辦學(xué)精神、識(shí)別標(biāo)志、辦學(xué)特色和資源優(yōu)勢(shì)等通過(guò)大眾傳媒推向社會(huì)，吸引企業(yè)、研究單位參與辦學(xué)或與之聯(lián)合辦學(xué)；從而形成良好的機(jī)構(gòu)生存與發(fā)展環(huán)境。

3.3 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(VIS)是機(jī)構(gòu)在外觀(guān)上對(duì)自身形象的各種視覺(jué)因素的全面統(tǒng)一規(guī)劃和設(shè)計(jì)。VIS將機(jī)構(gòu)的MIS和BIS等抽象語(yǔ)言轉(zhuǎn)換為具體的視覺(jué)符號(hào)，以有形的方式展示出來(lái)。通過(guò)組織化、統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的視覺(jué)方式將機(jī)構(gòu)的辦學(xué)理念和精神文化體現(xiàn)出來(lái)，形成獨(dú)特的機(jī)構(gòu)視覺(jué)形象。其內(nèi)容包括機(jī)構(gòu)名稱(chēng)、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、辦公用品、建筑設(shè)施、指示系統(tǒng)、宣傳規(guī)范、再生工具等?？梢跃C合考慮自身現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)條件和市場(chǎng)需求特點(diǎn)，尋找最佳結(jié)合點(diǎn)，并把這種結(jié)合點(diǎn)轉(zhuǎn)化為一種可感知的形象固定下來(lái)。

4.行業(yè)教育培訓(xùn)品牌的打造與推廣

4.1 開(kāi)展調(diào)查研究以確立整體形象。對(duì)機(jī)構(gòu)的內(nèi)外環(huán)境做全面的調(diào)查分析，找出目前的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，在行業(yè)中的地位，在社會(huì)上的形象狀態(tài)，并以此為依據(jù)制定出機(jī)構(gòu)生存發(fā)展的戰(zhàn)略。在長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略前提下，需依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)和趨勢(shì)，行業(yè)發(fā)展前景，社會(huì)對(duì)人才的特殊需求，以及機(jī)構(gòu)內(nèi)部文化的需求，確立自己的核心形象，即形象定位，并將其定位具體化，形成機(jī)構(gòu)整體形象的總體概念。有了總體概念，理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)和視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的策劃和發(fā)展才有依據(jù)。

4.2 整合并確定理念。對(duì)機(jī)構(gòu)現(xiàn)有的CIS開(kāi)展整合，消除在形象傳播中可能存在的無(wú)序感和沖突感。首先是信息源整合，針對(duì)機(jī)構(gòu)理念的解釋“政出多門(mén)”，大同而小異，在一定程度上削弱了理念的本質(zhì)意義，通過(guò)確定專(zhuān)屬部門(mén)統(tǒng)一規(guī)范解釋?zhuān)孕纬晌ㄒ会屃x；其次是信息整合。機(jī)構(gòu)一般都有自身的核心指導(dǎo)思想、發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)、團(tuán)隊(duì)文化以及歷史傳承等，目前，機(jī)構(gòu)在這些方面的界定不清晰，核心理念的影響因子功能被弱化，也沖淡了機(jī)構(gòu)深厚的文化印象。

4.3 有效整合機(jī)構(gòu)的內(nèi)外關(guān)系。機(jī)構(gòu)要獲得穩(wěn)步發(fā)展，進(jìn)而在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中搶占更多的市場(chǎng)份額，首先要從機(jī)構(gòu)內(nèi)部公共關(guān)系開(kāi)始，加強(qiáng)內(nèi)部的凝聚力，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)成員的歸屬感和成就感，是搞好機(jī)構(gòu)生存和發(fā)展壯大的必備基礎(chǔ)，具體可以從領(lǐng)導(dǎo)與員工、機(jī)構(gòu)與上級(jí)部門(mén)、機(jī)構(gòu)與行業(yè)非競(jìng)爭(zhēng)兄弟單位、機(jī)構(gòu)與培訓(xùn)學(xué)員等方面著手協(xié)調(diào)好機(jī)構(gòu)內(nèi)部公眾關(guān)系。機(jī)構(gòu)的生存與發(fā)展需要來(lái)自整個(gè)行業(yè)和社會(huì)的了解與支持，因此，機(jī)構(gòu)必須充分開(kāi)展外部公共關(guān)系活動(dòng)，加強(qiáng)與社會(huì)的聯(lián)系和交流，取得各界公眾的理解、關(guān)心、支持與合作，從而為機(jī)構(gòu)的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)最佳的社會(huì)環(huán)境。

4.4 推廣機(jī)構(gòu)獨(dú)特的品牌形象。機(jī)構(gòu)品牌形象推廣就是借助于各類(lèi)傳媒或者通過(guò)培訓(xùn)學(xué)員的親身體驗(yàn)，將融合在機(jī)構(gòu)視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)內(nèi)的各要素傳遞給社會(huì)大眾，從而提高機(jī)構(gòu)的知名度和美譽(yù)度的過(guò)程。機(jī)構(gòu)品牌展示與推廣也包含對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩部分。對(duì)內(nèi)要明確傳達(dá)機(jī)構(gòu)的核心價(jià)值理念、戰(zhàn)略定位、團(tuán)隊(duì)文化以及歷史傳承等，塑造機(jī)構(gòu)精神，培育機(jī)構(gòu)文化，使其融于機(jī)構(gòu)所有員工的自覺(jué)行動(dòng)之中。對(duì)外既要借助現(xiàn)代傳媒手段向社會(huì)公眾傳遞機(jī)構(gòu)的各類(lèi)優(yōu)質(zhì)信息，又要充分發(fā)揮自身的職能，為行業(yè)培養(yǎng)高質(zhì)量人才，提供先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的社會(huì)服務(wù)，不斷提升機(jī)構(gòu)在社會(huì)公眾中的形象，從而在行業(yè)與培訓(xùn)學(xué)員中形成品牌忠誠(chéng)度。

總之，良好的機(jī)構(gòu)品牌形象是機(jī)構(gòu)的無(wú)形資產(chǎn)和穩(wěn)步發(fā)展的堅(jiān)實(shí)后盾。借用企業(yè)化運(yùn)作中行之有效的 CIS理論和實(shí)踐，進(jìn)行機(jī)構(gòu)形象設(shè)計(jì)和廣告?zhèn)鞑?，有助于改變目前機(jī)構(gòu)內(nèi)部形象要素不健全甚至混亂的狀況。塑造機(jī)構(gòu)的品牌形象不是一朝一夕能完成的，但卻是一朝一夕必須嚴(yán)格維護(hù)和營(yíng)造的。隨著我國(guó)教育培訓(xùn)市場(chǎng)的不斷發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌形象的塑造必將越來(lái)越受青睞，競(jìng)爭(zhēng)將不僅僅是簡(jiǎn)單地以“培訓(xùn)產(chǎn)品”為中心而是以機(jī)構(gòu)整體實(shí)力和品牌形象為中心的競(jìng)爭(zhēng)。機(jī)構(gòu)必須引入并注重CIS的建設(shè)，打造并廣泛傳播自身獨(dú)特魅力的整體品牌形象，從而使機(jī)構(gòu)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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10.3969/j.issn.1001-8972.2011.23.104

黃少波（1980），漢族，湖南人，男，碩士/講師，主研領(lǐng)域：計(jì)算機(jī)多媒體技術(shù)、交通信息化.