中國海洋大學 李平 王晶

旅游企業(yè)基于參展商的會展旅游服務體系設計

中國海洋大學 李平 王晶

隨著世界會展業(yè)的發(fā)展，會展旅游在國內(nèi)蓬勃發(fā)展和壯大。本文界定了會展旅游的概念和類型，繼而分析了參展商的需求和消費結構，在此基礎上從旅游企業(yè)的角度探討以參展商為主體的會展旅游服務體系的設計，提出了由誘發(fā)因子、接待體系、媒介體系和輔助體系共同構成的一整套服務體系。

會展旅游 參展商 服務體系

隨著世界經(jīng)濟化的推進和旅游業(yè)的不斷發(fā)展，會展業(yè)的特殊作用和地位正被逐步認識。奧伯曼(Oppermann,1996)指出會展業(yè)目前已經(jīng)被視為旅游業(yè)中最為興旺的部門。會展旅游因具有組團規(guī)模大、消費檔次高、停留時間長、季節(jié)影響小、利潤豐厚等優(yōu)點而日益引起世人的關注。[1]在國內(nèi)會展旅游因其1：9的巨大經(jīng)濟帶動作用成為我國很多城市，尤其是大中城市努力培育的 “朝陽”產(chǎn)業(yè)。但當前我國會展旅游多為政府主導，市場化程度過低，沒有形成會展組織者、目的地接待者完整的接待服務體系。本文從旅游企業(yè)的角度對以參展商為主體的會展旅游服務體系的設計進行初步探討，以期為提升我國會展旅游效益提供一個可行的思路。

1 會展旅游的概念和分類

1.1 會展旅游的概念

目前對于會展旅游的定義，國際上通稱為MICE (meetings,incentives, conventions, exhibitions)，是指通過各類會議，博覽會，展覽、交易會、體育活動和節(jié)慶文化活動的開展而形成的各種旅游現(xiàn)象和關系的總和[2]。本文認為這一定義過于寬泛，未將會展旅游與會展、會展經(jīng)濟等概念區(qū)分開來。如王保倫所說“我們所提倡的會展旅游不是讓旅游企業(yè)去舉辦各種會議和展覽,而是讓旅游企業(yè)發(fā)揮行業(yè)功能優(yōu)勢,為會展的舉行提供相應的服務”[3]。

本文認為，會展旅游是依托會展的舉辦和會展舉辦地的旅游資源，為會展相關人員提供住宿、餐飲、游覽等與旅游業(yè)相關的服務并從中獲取一定利潤的活動。

1.2 會展旅游的分類

會展旅游的參與主體包含參展商和參觀者，參觀者包括一般旅游者和觀展旅游者。觀展旅游者指專門以參觀展會為旅游動機聚集而來的人們。參展商是以參加展會為主要目的。參展商因會展吸引聚集到會展舉辦地，若時間和經(jīng)濟條件允許，參展商和觀展者將轉換成旅游者。因而會展旅游者一定是參會(展)者，而參會(展)者不一定都是旅游者。

本文根據(jù)會展旅游參與主體的不同對其進行分類：(1)觀展型會展旅游 ：觀展旅游者受會展吸引，以參觀展會為主要旅游動機而進行的旅游活動。如方興未艾的上海世博游。(2)附帶型會展旅游：一般旅游者順道參加展會的旅游活動。如在會展舉辦地游玩順道參觀會展的旅游活動。(3)參展商會展旅游：參展商以參加展會為主要目的，在會展舉辦地周圍附帶進行的旅游活動。參展商會展旅游的前提是參加會展，因而兼具商務旅游的性質。鑒于參展商對展覽會成敗影響顯著并且進一步影響到依附會展舉辦而開展的會展旅游，本文對第三類即參展商會展旅游的開發(fā)進行論述。

表1 會展旅游的分類

2 參展商群體需求和消費結構分析

參展商出游，其真正的目的是經(jīng)商、洽談。與其他旅游形式比較，它有明顯的特征?？傮w而言,會展旅游者在吃、住、行、游、購、娛等各方面較為共性的特點主要有：消費高,對價格不敏感；多為工作需要；對會展旅游產(chǎn)品和服務要求高；需要快速、優(yōu)質服務；平均停留天數(shù)較長等[4]。在對旅游產(chǎn)品的需求上該群體也表現(xiàn)出比較明顯的特征。餐飲類型一般選擇環(huán)境衛(wèi)生情況較好的中高檔正式場所，便于業(yè)務溝通和合作；住宿明顯受企業(yè)對參展商授予權力的影響，多選擇星級酒店，注重舒適度和現(xiàn)代化辦公設施；交通方式偏重快速性，長途以飛機，火車為主，短途以出租居多；游覽景點仍以自然觀光類為主，并且參展商旅游經(jīng)驗豐富，旅游時自主意識強；旅游購物中當?shù)赝撂禺a(chǎn)和制作精良的手工藝品成為首選；娛樂方式重視娛樂活動的交際功能，參展商平時壓力較大，能舒緩身心的休閑活動也備受青睞。

其次，須明晰參展商參展的消費結構。劉大可(2006)在對北京市參展商旅游消費支出的調查中得出，參展商總體消費支出中最大項目為“展位租賃費”,占全部費用的46.29%。其次項目為“吃、住、行、游、購、娛”六方面的旅游消費支出，合計數(shù)約23.64%。旅游消費支出中交通、住宿、餐飲比重較大，旅游景點和購物娛樂支出較小[5]，表現(xiàn)出消費的“功能性”而非“消遣性”的特點。如何立足參展商需求，設計良好的參展商會展旅游服務體系，是相關旅游企業(yè)亟待解決的問題。

3 旅游企業(yè)對參展商會展旅游服務體系的構建

旅游企業(yè)對參展商的會展旅游服務體系不僅僅包括吃住行游購娛等環(huán)節(jié)的設計，還包括游前的宣傳促銷、游中的接待服務、游后的跟蹤回訪等，由誘發(fā)因子、接待體系、媒介體系和輔助體系共同構成一整套的服務體系(如圖1所示)。

3.1 誘發(fā)因子

參展商的出游需求及其實現(xiàn)是在會展業(yè)的外因推動下進行的,而不是旅游業(yè)[6]。會展公司和組展方引導參展商參加展會，會展活動是參展商會展旅游的客源保障和誘發(fā)因子。會展公司和組展方負責會展的招徠、宣傳、策劃以及現(xiàn)場實施，主要提供場館內(nèi)的服務和配套的物流系統(tǒng)。旅游企業(yè)應與會展公司和組展方保持良好的合作關系，針對會展商的服務體系設計應與會展活動展開良好互動，使兩者相得益彰，相互促進。

3.2 接待體系

它是參展商會展旅游的基礎保障和支撐體系，也是整個服務體系的主體部分。主要活動主體即旅行社、飯店、旅游景區(qū)等旅游企業(yè)，為參展商提供與會期間的吃、住、行等旅游服務。各旅游企業(yè)應憑長期以來集聚的行業(yè)優(yōu)勢，與會展業(yè)對接，對參展商的各個旅游環(huán)節(jié)重新組合和合理優(yōu)化，從而縮減參展商的時間和經(jīng)濟成本，改變旅游企業(yè)長期以來被動受益、滯后接待的局面。

參展商旅游消費的重點是住宿、餐飲和交通，接待體系中與之相關的住宿，交通和餐飲企業(yè)要提供優(yōu)質的服務保障基本消費，同時針對參展商設計更為貼切的拓展性服務。如酒店在客房提供寬帶網(wǎng)絡接口，會展場地配備視聽設備，用植被分割專門交流空間等；旅行社提供翻譯、禮儀服務等。其次，拉動游購娛消費。游購娛比重在參展商的旅游消費中比重很小。這與游購娛相關的旅游企業(yè)缺乏有效引導相關，同時也說明我國參展商購物發(fā)展?jié)摿^大。旅游企業(yè)可聯(lián)合相關單位，設計富有地域特色的較高檔旅游紀念品，滿足參展商購物需求。最后，旅行社作為接待體系中的龍頭企業(yè)，應針對參展商細分市場設計特色會展旅游產(chǎn)品。這里旅行社所提供的會展旅游產(chǎn)品是一個整體概念，它著眼于旅行社為滿足參展商旅游需求而提供的各項服務的組合，而并非某項單一的服務[8]。由于參展商獨立性極強，在形式上采取單項產(chǎn)品，半包價、小包價等；在日程安排上,以半日游、一日游、兩日游、短線游為主,以配合其工作計劃[9]；在功能上著眼于休閑性，知識性和交際性，改變已往參展商和經(jīng)銷商以喝酒應酬為單一溝通渠道的局面，如溫泉游、工業(yè)旅游等。

3.3 媒介體系

它是參展商會展旅游順利實施的信息保障和營銷體系。一直以來，除了政府行為干預過多、行業(yè)管理機構不健全及市場分工協(xié)作差以外，會展旅游市場營銷的滯后是制約其發(fā)展的瓶頸[7]。面對會展所帶來的巨大潛在客源市場旅游企業(yè)整體處于被動局面。尤其是旅游景區(qū)多依賴散客和旅行社招徠，錯失了提升景區(qū)知名度的大好時機。旅游企業(yè)應強化營銷意識積極同參展商溝通。首先，借助廣告媒體展示企業(yè)信息。通過報刊雜志、電視互聯(lián)網(wǎng)、直接郵寄等傳統(tǒng)媒介發(fā)布企業(yè)信息，實現(xiàn)參展商對企業(yè)初步認知；其次，實現(xiàn)信息溝通。通過電話傳真，行業(yè)協(xié)會、會展組織公司和會議局等機構進一步接觸目標市場，宣傳企業(yè)形象定位，建立自己的客戶數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)對參展商的直接、長期營銷。

3.4 輔助體系

輔助體系是參展商會展旅游的組織協(xié)調體系，協(xié)助參展商和旅游企業(yè)進行溝通。主要包括政府、各種會展中介、行業(yè)協(xié)會、旅游電子商務網(wǎng)站等。它們是組織、協(xié)調旅游企業(yè)同其他行業(yè)共同發(fā)展的重要機構。政府的主導作用、行業(yè)協(xié)會的自律及協(xié)調功能、旅游電子商務網(wǎng)站的信息發(fā)布功能等，都會對會展旅游的順利開展產(chǎn)生巨大的推力。

4 結語

作為會展旅游的重要參與主體，參展商的旅游活動對會展及會展旅游的發(fā)展有舉足輕重的影響。旅游企業(yè)雖然已經(jīng)意識到參展商會展旅游的巨大市場潛力，但是在服務體系設計及接待服務質量上還需要做出長期努力。旅游企業(yè)應立足參展商需求，整合會展舉辦地相關行業(yè)資源，拓展會展旅游鏈，完善參展商會展旅游服務體系，最終實現(xiàn)多方共贏，促進會展旅游的可持續(xù)發(fā)展。

[1] Oppermann,M.Convention destination image： analysis of association meeting planner’s perception [J].Tourism Management,1996.

[2] 應麗君.關于中國會展旅游的思考[J].旅游科學,2003.

[3] 王保倫.會展旅游發(fā)展模式之探討[J].旅游學刊,2003,(1).

[4] 汪霞,龍斌.我國會展旅游企業(yè)整合營銷探討[J].桂林旅游高等專科學校學報,2006,(2).

[5] 劉大可.北京市參展商旅游消費支出實證分析[J].旅游學刊,2006,(3).

[6] 向萍,杜江,張伯山譯,J·克里斯托弗·霍洛韋.旅游業(yè)[M].廣西：漓江出版社,1987.

[7] 杜珂.旅游企業(yè)在會展旅游市場中的角色定位和作為[J].樂山師范學院學報,2006,(4).

[8] 羅峰.旅行社會展旅游產(chǎn)品開發(fā)設計[J].焦作大學學報,2009,(1).

[9] 丁宗勝.旅行社成為會展業(yè)經(jīng)營主體的必然性和策略[J].宜賓學院學報,2004,(5).

F592

A

1005-5800(2011)05(b)-173-02

李平(1972-)，女，山東諸城人，中國海洋大學管理學院副教授，在讀博士，主要從事旅游企業(yè)管理研究；

王晶(1986-)，女，河南鶴壁市人，中國海洋大學管理學院碩士研究生，主要從事旅游企業(yè)管理研究。