涂紅偉,周 星

(廈門大學(xué)管理學(xué)院,福建廈門361005)

一、引 言

由于現(xiàn)代社會人們生活節(jié)奏加快,城市基礎(chǔ)設(shè)施水平提高,同時由于網(wǎng)絡(luò)購物、電視購物、目錄購物等購物方式更加方便和節(jié)省時間,價格也更加合理,以網(wǎng)絡(luò)購物為代表的新型購物形式正逐漸得到越來越多消費者的青睞。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的來臨,一方面改變了消費者的消費觀念,使越來越多的消費者轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)消費,他們不但從網(wǎng)絡(luò)上獲取大量信息,依靠網(wǎng)絡(luò)進行決策,而且直接在網(wǎng)絡(luò)上進行很多交易(Chatham等,2009);另一方面也使得一些企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售渠道發(fā)生了巨大變化,同時也拓寬了消費者購買產(chǎn)品的渠道,使得多渠道消費越來越普遍(Brashear等,2009)。

在多渠道消費環(huán)境下,消費者在選擇渠道時,時常會從一種渠道轉(zhuǎn)移到另一種渠道,這一反復(fù)變換零售商渠道的行為被稱為消費者渠道遷徙行為(consumer channel migration behavior)。[1]國外消費者渠道遷徙行為研究還處于起步階段,相關(guān)文獻主要集中在近十年,相關(guān)研究主要圍繞消費者渠道遷徙這一現(xiàn)象的影響因素以及企業(yè)的渠道營銷策略兩個方面展開。本文在對國外消費者渠道遷徙行為研究成果進行梳理的基礎(chǔ)上,首先闡述了消費者渠道遷徙的概念內(nèi)涵和渠道遷徙路徑,繼而歸納了消費者渠道遷徙行為的影響因素及其作用機理,然后分析了消費者渠道遷徙行為下企業(yè)的營銷策略,最后對未來研究方向進行了展望,以期為國內(nèi)的相關(guān)研究和管理實踐提供啟示。

二、消費者渠道遷徙行為的概念內(nèi)涵

從廣義上講,“遷徙”(m igration)是指主體對當前狀態(tài)的永久性或暫時性改變過程(Lee,1966),同時也是主體在兩個地點之間持續(xù)一段時間的運動過程(Boyle等,1998),起初被社會學(xué)家們用來研究人口遷移現(xiàn)象。后來,Steinfield等人首次將“遷徙”概念引入消費者行為學(xué)研究,然而他們并沒有對消費者渠道遷徙行為進行完整的界定[2],而且從現(xiàn)有的研究來看,也僅有兩篇文獻對消費者渠道遷徙行為給出了較為明確的定義。Thomas和Sullivan將消費者渠道遷徙定義為消費者反復(fù)地在零售商的不同渠道(比如雜貨店、產(chǎn)品目錄、互聯(lián)網(wǎng)等)間做出選擇的動態(tài)選擇過程,而且他們明確指出這一過程發(fā)生在消費者的整個購買決策階段。[1]此后,Kauffman等人進一步指出,消費者渠道遷徙行為應(yīng)該是指消費者從一種渠道轉(zhuǎn)移到另外一種渠道的行為,而不是在渠道間來回轉(zhuǎn)移。[3]然而上述兩個定義并沒有對多渠道環(huán)境下的消費渠道進行分類和界定,導(dǎo)致目前對消費者渠道遷徙行為的稱謂較為多樣甚至混亂,如渠道遷徙行為也被稱為渠道轉(zhuǎn)換行為(channel sw itching behavior)[4,5]、跨渠道行為(cross-channel behavior)[6-8]、渠道搭便車行為(channel f ree-riding behavior)[9,10]等,這影響了學(xué)者們對消費者渠道遷徙行為的揭示。

為了對消費者渠道遷徙概念進行清晰的界定,有必要對渠道進行規(guī)范的分類?，F(xiàn)有的相關(guān)研究總體上按照屬性和功能對渠道進行分類。按照渠道的屬性,消費渠道可分為在線渠道(如電話購物、網(wǎng)絡(luò)購物、郵寄購物、目錄購物、電視購物等)和離線渠道(如雜貨店、超市等)兩類(Levy和Weitz,2006; Neslin等,2006)。前一類渠道的購物活動發(fā)生在家里,后一類渠道則相反。遵循這一劃分方式,渠道轉(zhuǎn)換行為和跨渠道行為的研究者們主要致力于探討消費者從離線渠道向在線渠道的遷徙過程。另一方面,按照渠道的功能,消費渠道又可劃分為信息搜索渠道和購買渠道(Coughla等,2001),其中,信息搜索渠道能為消費者的購買決策提供大量信息,購買渠道則能為消費者購買產(chǎn)品并完成交易提供場所。在該分類標準下,渠道搭便車行為研究大多著眼于消費者從在線渠道搜索信息然后轉(zhuǎn)移到離線渠道購買產(chǎn)品的過程。

結(jié)合以上對消費者渠道遷徙行為概念和渠道分類的回顧,本文認為,消費者渠道遷徙是指消費者從在線(離線)渠道向離線(在線)渠道的轉(zhuǎn)移過程,這一過程不僅包括消費者在在線購買渠道和離線購買渠道之間的遷徙,而且包括消費者在信息搜索渠道與購買渠道之間的遷徙。

此外,由于消費者渠道遷徙概念提出時間較短,相關(guān)研究成果較少,因此,相關(guān)研究尚未形成系統(tǒng)的理論,也未開發(fā)出能得到普遍認可的消費者渠道遷徙行為測量工具。有些學(xué)者通過從擁有在線和離線渠道的零售商處獲取消費者縱向交易數(shù)據(jù),來判斷消費者是否進行了渠道遷徙。[1,6,8]然而,這種測量方法沒有體現(xiàn)消費者的全部渠道遷徙行為,僅考察了在線渠道和離線渠道之間的消費者渠道遷徙過程,忽略了信息搜索渠道和購買渠道之間的消費者渠道遷徙過程,使得研究結(jié)論較為片面。而另外一些學(xué)者通過設(shè)計量表來測量消費者渠道遷徙行為或意向。如,Chiu等人用兩個測項來測量消費者在線搜索信息離線購買產(chǎn)品的渠道遷徙行為[9];而Pookulangara則用兩個測項測量消費者在離線購買渠道和在線購買渠道之間的遷徙行為[11]。但是,Chiu本人也承認,其量表可能存在外部效度問題,而Pookulangara用消費者渠道遷徙行為意向來測量消費者渠道遷徙行為,較之直接測量,其準確性難以保證。同時,這兩個量表在其他文化情境下是否同樣適用,也有待驗證。

三、消費者渠道遷徙路徑

學(xué)者們在消費者購買決策三階段的基礎(chǔ)上,提出了一個線上線下渠道整合模型,他們認為消費者在購買前、購買中以及購買后的決策中都可能發(fā)生渠道遷徙。[2]后來的學(xué)者在這一模型的引導(dǎo)下,進行了一些積極的探索?？偨Y(jié)他們的研究視角,可以將消費者渠道遷徙路徑歸納為以下兩條:

第一條是消費者從在線渠道搜索信息后轉(zhuǎn)移到離線渠道購買產(chǎn)品。Verhoef等人將這一現(xiàn)象稱為“search-shopping”,并認為在線搜索信息,離線購買產(chǎn)品,是最受歡迎的一種購物方式。[12]有的學(xué)者將這一路徑下發(fā)生的消費者渠道遷徙現(xiàn)象定義為“渠道搭便車行為”,并認為消費者感知渠道整合和轉(zhuǎn)換成本決定了該行為是否會發(fā)生。[9]

第二條是消費者從離線購買產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€購買產(chǎn)品。諸多學(xué)者對這條遷徙路徑進行了研究。如,Thomas和Sullivan借助馬爾科夫鏈,基于營銷傳播六個過程,探討了消費者從離線渠道向在線渠道遷徙的概率[1];Gup ta等人從購買決策過程的視角對消費者從傳統(tǒng)渠道向電子渠道的遷徙行為進行了研究[4];Kauffman等人著眼于消費者從離線渠道向在線渠道的遷徙,探討了企業(yè)的渠道定價策略[3]。

然而,Coughla等人(2001)認為,消費者可能在一個渠道搜索信息,而在另外一個渠道購買產(chǎn)品,這就說明消費者還有可能在離線渠道搜索信息(如進行體驗),然后在線購買產(chǎn)品。在線渠道產(chǎn)品的價格優(yōu)勢,使得消費者傾向于從在線渠道購買產(chǎn)品。[13]如,很多消費者尤其是大學(xué)生,在實體店對所需產(chǎn)品進行觸摸、咨詢和體驗,以便了解產(chǎn)品的質(zhì)量和價格,然后將其和在線渠道的產(chǎn)品進行對比,在同一產(chǎn)品質(zhì)量差不多的情況下,他們會因為在線渠道價格較低,而選擇在線購買,進而發(fā)生渠道遷徙。

另一方面,雖然網(wǎng)絡(luò)購物等新型購物形式日趨流行,但是離線渠道在購買階段仍然具有吸引力[9],因為質(zhì)量保證(Rolland和Desmet,2006)、體驗(Hutchinson和 Eisenstein,2008)、價值觀(Kasser, 2003）等因素均能促進消費者對離線渠道的忠誠,所以消費者也可能從在線購買轉(zhuǎn)換成離線購買。在實際消費過程中,尤其是在我國的這種產(chǎn)品魚龍混雜、良莠不齊的特殊消費環(huán)境下,消費者無法辨明“正品”和“次品”。如果消費者從在線渠道購買的產(chǎn)品與自己的期望不一致,他們下一次就可能會選擇從實體店購買。已有學(xué)者從計劃行為理論的視角進行了實證研究,發(fā)現(xiàn)消費者的主觀態(tài)度會顯著影響該路徑的渠道遷徙行為。[11]

此外,對于消費者而言,在線渠道和離線渠道不僅是他們購買產(chǎn)品的主要途徑[2],也是他們搜索信息的主要渠道(Engel等,1986)。也就是說,除了產(chǎn)品交易功能,在線渠道和離線渠道也同時具有信息搜索功能。因此,本文新增了兩條消費者渠道遷徙路徑,具體如圖1中的路徑3和路徑4。其中,路徑3是指消費者從離線渠道搜索信息后轉(zhuǎn)移到在線渠道購買產(chǎn)品,路徑4是指消費者從在線購買產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成離線購買產(chǎn)品。

四、消費者渠道遷徙行為的影響因素

信息搜索渠道和購買渠道之間的消費者渠道遷徙以及離線購買渠道和在線購買渠道之間的消費者渠道遷徙分別發(fā)生于消費者購買決策過程的不同階段。[2]具體來說,前者發(fā)生在購買前,后者發(fā)生在購買中或購買后。而在購買過程的各個階段,影響消費者渠道選擇的因素又不盡相同,[14,15]進而使得這兩類遷徙行為的影響因素不能一概而論。

目前關(guān)于信息搜索渠道和購買渠道之間消費者渠道遷徙的研究主要著眼于探討消費者從在線渠道搜索信息后轉(zhuǎn)移到離線渠道購買產(chǎn)品這一遷徙現(xiàn)象。按照研究視角的不同,相關(guān)研究分為單一視角研究和綜合作用視角研究兩個層面。單一視角的研究主要討論了消費者特征、零售商行為以及產(chǎn)品特征對消費者渠道遷徙的影響作用。在消費者特征因素方面,Balasubramanian(2005)、Dholakia(2005)、Verhoef(2007)以及Chatterjee(2010)等學(xué)者通過實證研究發(fā)現(xiàn),感知產(chǎn)品效用大小、購物體驗、感知信息搜索屬性、感知渠道購買屬性、渠道忠誠度、消費動機(便利性和自我肯定)等均顯著影響著消費者在線搜索信息離線購買產(chǎn)品的遷徙行為。Knox和 George(2006)從零售商角度分析發(fā)現(xiàn),企業(yè)營銷傳播能顯著影響消費者從信息搜索渠道向購買渠道遷徙的消費行為。此外,有些學(xué)者用所要搜尋的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品技術(shù)變化速度以及產(chǎn)品購買頻率(產(chǎn)品使用周期)來解釋這一渠道搭便車行為,并且他們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),超過20%的消費者會在線搜索信息,然后離線購買產(chǎn)品。[8]而另一些學(xué)者認為上述三方面影響因素并不是孤立地作用于信息搜索渠道和購買渠道之間的遷徙行為的,于是他們從綜合作用的視角來探討這一現(xiàn)象。如Venkatesan等人發(fā)現(xiàn)消費者與企業(yè)的互動會顯著地影響消費者的購買決策,進而影響渠道遷徙行為。[16]Chiu等人認為導(dǎo)致消費者在線搜索信息而離線購買產(chǎn)品的原因不僅與消費者特征有關(guān),還與零售渠道本身的特征有關(guān),即銷售渠道本身是否具有吸引力。他們在PPM(push-pull-moo ring)范式的基礎(chǔ)上,考察了自我效能、轉(zhuǎn)換成本、渠道忠誠度、離線渠道吸引力對這種遷徙行為的綜合影響作用。[9]

圖1 消費者渠道遷徙路徑圖

關(guān)于離線購買渠道與在線購買渠道之間消費者渠道遷徙行為的影響因素,學(xué)者們主要著眼于消費者從離線渠道向在線渠道的遷徙進行了研究。Gensler等人通過實證分析發(fā)現(xiàn),消費者從離線購買渠道向在線購買渠道遷徙是消費者個體特征(渠道忠誠度)、渠道吸引力以及產(chǎn)品類別三個因素綜合作用的結(jié)果。[15]另一些學(xué)者對消費者、渠道、產(chǎn)品這三方面影響因素進行了探索和驗證。在消費者因素方面,實證研究表明,消費者在渠道遷徙過程中的感知轉(zhuǎn)換成本[3]、自我效能[11]、購物體驗[10]等變量是影響和制約消費者從離線購買渠道向在線購買渠道遷徙的重要因素。Gup ta等人從購買決策過程的視角,通過控制產(chǎn)品類別探討了個體特征與消費者渠道遷徙的關(guān)系,認為感知渠道風(fēng)險、信息搜索成本、時間成本、評價努力程度、搜索努力程度是消費者渠道遷徙的五個驅(qū)動因素。[4]在產(chǎn)品因素方面,Thomas和Sullivan認為消費者渠道遷徙行為不僅與產(chǎn)品類別有關(guān),還與產(chǎn)品價格存在顯著相關(guān)性[1,3];Chu等人通過對比分析家庭對在線渠道和離線渠道價格的敏感性,發(fā)現(xiàn)引起消費者渠道遷徙行為的因素與產(chǎn)品特征(體積、重量、包裝等)存在明確相關(guān)性[7]。在渠道因素方面,學(xué)者們通過實證研究發(fā)現(xiàn),營銷傳播以及營銷人員和消費者之間的溝通在消費者渠道遷徙過程中有著顯著推動作用。[10]此外,也有學(xué)者發(fā)現(xiàn),到離線渠道購買產(chǎn)品所需要的時間長短也會影響消費者的渠道遷徙行為,當離線購物所花費的時間超過一定值時,消費者傾向于從離線渠道遷徙到在線渠道購買產(chǎn)品。[17]

表1對上述回顧所涉及的影響因素做了簡單梳理。雖然以往關(guān)于消費者行為的研究對探討消費者渠道遷徙行為的影響因素發(fā)揮了重要作用,但是仍然存在以下四個方面的問題:首先,大多數(shù)文獻只考慮了消費者渠道遷徙行為影響因素(消費者、產(chǎn)品、渠道)中的一類或兩類,導(dǎo)致目前的實證結(jié)論較為零碎,相互割裂,難以解釋消費者、產(chǎn)品、零售商等方面的因素作用于消費者進而影響消費者渠道遷徙行為的機理。雖然有兩篇文獻考慮了三類因素對消費者渠道遷徙行為的綜合作用,而且試圖通過實證分析來為企業(yè)的渠道營銷實踐提供有用的結(jié)論[10,15],但是這兩篇文獻在探討消費者渠道遷徙行為的作用機理時,僅局限于簡單的邏輯推導(dǎo),而沒有通過理論來解釋這一現(xiàn)象。其次,從目前的研究成果來看,學(xué)者們并沒有深入探討各影響因素間的交互作用,相關(guān)研究尚缺乏實用性、科學(xué)性和說服力,因此難以通過相關(guān)影響因素真正預(yù)測消費者的渠道遷徙行為,對企業(yè)營銷實踐的指導(dǎo)作用有限。再者,現(xiàn)有研究雖然關(guān)注了消費者的特征,但是并沒有考察消費者年齡的影響,而不同年齡的消費者具有不同的消費特征,其購物方式和消費技能也不一樣(Moschis和Churchill,1978)。此外,消費者因素、產(chǎn)品因素以及零售商因素之間的相互作用關(guān)系還受社會文化的影響,而現(xiàn)有研究沒有考察不同文化情境下消費者渠道遷徙行為的影響因素。

表1 消費者渠道遷徙行為影響因素匯總表

五、消費者渠道遷徙行為下企業(yè)的營銷策略

多渠道環(huán)境下消費者的渠道選擇與遷徙行為必然要求企業(yè)的營銷策略做出相應(yīng)的調(diào)整,已有的消費者渠道遷徙行為下企業(yè)的營銷策略研究多在消費者渠道遷徙路徑和影響因素研究的基礎(chǔ)上,從渠道管理和渠道定價兩個層面提出一些理論上的營銷建議。

(一)渠道管理層面的營銷策略

關(guān)于渠道管理層面的營銷策略,學(xué)者們目前主要從消費者多渠道購買行為的影響因素以及渠道整合兩個方面來進行探討。

1.基于消費者渠道遷徙行為影響因素的營銷策略。在這一方面,學(xué)者們試圖通過尋找消費者渠道遷徙行為的影響因素,來為企業(yè)制定渠道營銷策略提供理論指導(dǎo)。Bendoly等人(2005)和Laukkanen (2007)從消費者感知渠道整合和渠道特征出發(fā),研究其對消費者購買決策以及顧客留存的影響,指出企業(yè)應(yīng)該通過提升渠道吸引力來提高顧客忠誠度。Kumar(2005)和M errileesh(2007)分別從多渠道環(huán)境下消費者購買行為的特點和消費者在線購買行為影響因素的角度,建議企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費者在多渠道環(huán)境下的行為特征來對消費者多渠道消費行為進行引導(dǎo),促使消費者朝著有利于企業(yè)的方向進行渠道遷徙。Verhoef等人研究了信息渠道和購買渠道之間的消費者渠道遷徙行為的影響因素,指出在線搜索信息離線購買產(chǎn)品是最受歡迎的購物方式,并認為企業(yè)可以運用諸如加強渠道鎖定效應(yīng)、建立渠道忠誠之類的策略來控制這種購物方式,[12]這為市場營銷者如何增加或減少這種“search-shopping”現(xiàn)象提供了有益的建議。Chiu等人研究指出,企業(yè)應(yīng)該加強渠道鎖定效應(yīng),以此來減少顧客的渠道搭便車行為。[9]此外,Thomas和Sullivan借助馬爾可夫鏈分析了消費者從離線購買渠道向在線購買渠道遷徙的概率,認為消費者渠道偏好和渠道遷徙模式影響著其購買決策,并指出企業(yè)在制定營銷策略時,應(yīng)該區(qū)分具有不同渠道遷徙概率的顧客。[1]

2.消費渠道整合策略。渠道整合方面的研究聚焦于如何根據(jù)渠道自身的性質(zhì)和特點來進行渠道整合以及渠道聯(lián)盟。Deleersnyder等人(2002)借用時間序列計量經(jīng)濟模型,量化了網(wǎng)絡(luò)渠道對于報紙行業(yè)的影響,認為渠道整合的作用通常被過分夸大,企業(yè)有必要研究如何通過渠道整合來獲得溢出效應(yīng)。Montoya-Weiss等人(2003)以及Payne(2004)則從顧客關(guān)系管理的角度研究了渠道整合對于顧客滿意度的影響,而M uller-Lankenau等人(2006)從渠道聯(lián)盟的角度出發(fā),構(gòu)建了渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟模型,指出絕對的最優(yōu)戰(zhàn)略聯(lián)盟路徑是不存在的,企業(yè)應(yīng)該根據(jù)具體情況,選擇渠道聯(lián)盟路徑。

(二)渠道定價層面的營銷策略

一些學(xué)者從企業(yè)間的渠道競爭角度探討了企業(yè)的定價策略,發(fā)現(xiàn)在線渠道的產(chǎn)品具有低價格優(yōu)勢。[13]隨著混合渠道企業(yè)的出現(xiàn),學(xué)者們逐漸把重點轉(zhuǎn)向混合渠道背景下的定價策略。如,Sotgiu和Ancarani對混合渠道企業(yè)的定價策略進行了探索性研究,發(fā)現(xiàn)有效的價格管理能使企業(yè)從網(wǎng)絡(luò)渠道獲得更多的顧客和收益。[18]而 Kauffman等人在文獻回顧的基礎(chǔ)上指出前人的研究忽略了渠道間的協(xié)同效應(yīng),他們通過建立兩個模型來檢驗在發(fā)生消費者渠道遷徙的情況下混合渠道企業(yè)的渠道定價策略,發(fā)現(xiàn)消費者渠道遷徙水平?jīng)Q定了企業(yè)定價策略,企業(yè)定價決策受市場需求曲線的約束,而且企業(yè)的離線渠道產(chǎn)品和在線渠道產(chǎn)品的價格應(yīng)該有顯著差異。[3]此外,國內(nèi)學(xué)者謝慶華(2007)從博弈的角度,引用Hotelling模型,探討了互聯(lián)網(wǎng)時代混合渠道下制造商與零售商之間的定價博弈關(guān)系,分析比較了混合渠道與單一渠道模式下制造商與零售商的價格、銷量、利潤等因素的對比變化。

通過以上分析可以看出,消費者渠道遷徙行為下的企業(yè)營銷策略研究較為豐富,但是仍然存在以下三個方面的問題:首先,研究視角單一。雖然學(xué)者們從影響因素的角度研究了渠道管理策略,但是他們的研究較為片面,僅選取一個或幾個影響因素來進行分析和討論。在多渠道背景下,消費者的渠道遷徙行為受多種因素的影響,因此,綜合渠道屬性、消費者特征、產(chǎn)品類別等因素對渠道遷徙行為進行研究并提出相應(yīng)的營銷策略是未來應(yīng)該關(guān)注的方向。其次,對多渠道背景下顧客留存問題的研究不足。雖然一些學(xué)者從顧客關(guān)系管理和渠道搭便車的角度研究了顧客留存和顧客滿意度的關(guān)系,但是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境以及多渠道背景下,顧客滿意并不意味著顧客留存,比如,銀行擁有較高滿意度的顧客,但若無法像其他金融機構(gòu)一樣提供黃金存折、不動產(chǎn)信托基金等新金融產(chǎn)品,則仍難留住顧客,因此顧客留存影響因素顯然不能完全依靠顧客滿意度來解釋,而現(xiàn)有的研究尚未提出完整的理論模型來全面探討多渠道背景下顧客留存的影響因素。最后,缺乏從顧客價值角度進行的研究?，F(xiàn)有的消費者多渠道行為研究,大多從消費行為的特點出發(fā)來探討企業(yè)的營銷策略,未來的研究若能從顧客價值增值的角度來研究渠道遷徙等行為給顧客帶來的利益,并以此提出相應(yīng)的營銷策略來激勵顧客,則對于企業(yè)提高顧客忠誠度、更好地吸引和留存顧客等,有著積極的現(xiàn)實指導(dǎo)意義。

六、未來研究展望

消費者渠道遷徙行為研究作為一個新的研究領(lǐng)域,目前還處于發(fā)展和探索時期,國外已有的研究主要圍繞消費者渠道遷徙行為的影響因素以及企業(yè)管理策略兩個方面展開。西方學(xué)者雖然在消費者渠道遷徙行為研究方面做了一些有益的探索,但現(xiàn)有的研究還存在很多不足,諸多問題尚待深入探討。比如,在理論方面,學(xué)者們關(guān)于消費者渠道遷徙行為影響因素的研究僅局限于簡單的邏輯推導(dǎo)或?qū)嵶C分析,未形成系統(tǒng)的理論,同時缺乏理論支持,對消費者渠道遷徙行為的路徑、影響效應(yīng)及形成機制等方面的認識有待深入。在實踐方面,由于學(xué)者們未能重視消費者渠道遷徙行為的影響作用,使得渠道營銷策略研究視角單一,難以為企業(yè)的營銷實踐提供可操作性建議。然而弄清多渠道環(huán)境下的消費者行為是企業(yè)制定渠道策略、提高渠道收益以及獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵[9],因此研究消費者渠道遷徙行為的特征與規(guī)律,對于企業(yè)來說十分重要。本文建議未來的相關(guān)研究可圍繞以下幾方面展開:

1.消費者渠道遷徙行為的界定與測量。消費者渠道遷徙概念是在人口遷徙概念的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的,這一新概念不易清晰界定,現(xiàn)有的定義較難涵蓋消費者渠道遷徙行為的方方面面。Thomas和Sullivan嘗試性地對消費者渠道遷徙行為進行了界定,然而他們的定義比較簡單,沒有對消費渠道以及消費者渠道遷徙路徑進行劃分。本文在對消費渠道進行規(guī)范分類的基礎(chǔ)上,給出了一個較為完整的定義,后續(xù)研究可以在此基礎(chǔ)上對消費者渠道遷徙行為的具體內(nèi)容及其與渠道遷徙路徑之間的聯(lián)系進行更加深入的理論闡釋。另外,由于消費者渠道遷徙概念尚無統(tǒng)一的定義,因此也缺少系統(tǒng)全面的消費者渠道遷徙行為測量工具。雖然已有學(xué)者開發(fā)了一些測量工具[1,7,9-11],但是他們所開發(fā)的測量工具未能覆蓋消費者渠道遷徙行為的所有內(nèi)容,而且這些測量工具在不同消費情境和文化背景下是否同樣有效,也有待后續(xù)研究給予回答。

2.消費者渠道遷徙行為的作用機理。一方面,對消費者渠道遷徙路徑研究不足限制了學(xué)者們對消費者渠道遷徙行為影響因素的研究。現(xiàn)有的研究主要集中在“消費者在線搜索信息離線購買產(chǎn)品”以及“消費者從在線購買渠道轉(zhuǎn)移到離線購買渠道”這兩條渠道遷徙路徑上,而上文提到的路徑3和路徑4目前國內(nèi)外尚無學(xué)者進行研究。由于不同遷徙路徑的消費者渠道遷徙行為可能是由不同的原因造成的,因此我們有必要分析不同遷徙路徑下的影響因素,進而拓展、完善和豐富消費者渠道遷徙行為研究,并為企業(yè)制定渠道營銷策略提供理論依據(jù)。另一方面,消費者渠道遷徙行為的作用機理還有待深入分析。雖然已有學(xué)者借用社會學(xué)中的PPM模型來解釋消費者渠道遷徙行為的作用過程,然而他們忽略了個體因素在渠道遷徙中的作用,而且現(xiàn)有研究在推力因素、拉力因素、阻力因素等變量的選取方面還有待商榷[9],后續(xù)研究應(yīng)該借助認知心理學(xué)理論來完善、整合和解釋該模型。

3.消費者渠道遷徙行為的研究對象。以往的研究雖然關(guān)注了消費者特征,但是并沒有根據(jù)年齡對消費者進行分類。Moschis和Churchill(1978)構(gòu)建的消費者社會化模型把消費者在生命周期中所處的階段作為五大因素之一,認為消費者所處生命周期的階段即年齡是影響消費者社會化的重要因素。有鑒于此,年齡也是影響消費者渠道遷徙行為的重要因素,不同年齡段的消費者會表現(xiàn)出不同的渠道遷徙特征及遷徙路徑。當今的青少年一代是未來的消費主體,他們成長于網(wǎng)絡(luò)時代,接受知識較快,渠道遷徙呈現(xiàn)多樣性和復(fù)雜性;中年人是現(xiàn)在的消費主力,他們在成年后接觸到網(wǎng)絡(luò),錨定效應(yīng)較強,渠道遷徙行為呈現(xiàn)特定的規(guī)律;老年人和青少年、中年人的消費方式不同,當今社會老年人的心理感知年齡一般要小于所處生命周期階段的年齡,一些老年人樂于接受新事物(應(yīng)斌,2009),且我國即將進入老齡化社會,因此對這一群體消費行為的研究也不容忽視。

4.不同文化情境下的消費者渠道遷徙行為研究。迄今為止,研究消費者渠道遷徙行為的基本上都是西方學(xué)者,很少有學(xué)者研究發(fā)展中國家消費者的渠道遷徙行為,而對不同文化情境下消費者渠道遷徙行為特別是發(fā)達國家和發(fā)展中國家消費者渠道遷徙行為的比較研究更是少之又少,更不用說建立適用于經(jīng)濟發(fā)展迅速、社會轉(zhuǎn)型劇烈的發(fā)展中國家消費者的渠道遷徙模型了。特別是對于我國消費者來說,網(wǎng)絡(luò)時代的到來、國門的開放,使我國消費者獲取消費技能的途徑越來越多,但與此同時,我國消費者又深受我國傳統(tǒng)文化的熏陶,這導(dǎo)致他們的渠道遷徙行為有別于西方發(fā)達國家。因此,對不同文化情境下消費者渠道遷徙行為的比較研究是未來需要深入的方向之一。

5.消費者渠道遷徙行為下的企業(yè)營銷策略研究。營銷理論中的消費者是一個比較寬泛的范疇,社會中的每個個體都要進行消費,因此可以說每個人都是消費者。在多渠道環(huán)境下,消費者在不同的購買階段所扮演的角色是不同的,他們可以是搜索者、影響者、決策者、購買者或使用者,也可以同時扮演幾種角色。消費者在充當不同角色時會追求不同的價值,進而表現(xiàn)出不同的渠道遷徙行為。而以往學(xué)者們僅研究了消費者的某一個角色,以至于對消費者渠道遷徙行為的研究僅僅局限于某一條遷徙路徑,這導(dǎo)致研究具有片面性,進而使得研究結(jié)論對企業(yè)制定渠道營銷策略的指導(dǎo)作用有限。后續(xù)研究可以在上文所提到的四條遷徙路徑的基礎(chǔ)上,分別探討不同遷徙路徑下企業(yè)的渠道營銷策略,同時進一步比較不同消費主體和不同文化情境下企業(yè)渠道營銷策略的不同,這一方面能夠豐富和完善現(xiàn)有的研究,另一方面能夠為企業(yè)的營銷實踐提供理論參考。

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