董亮

(西南民族大學(xué)旅游與歷史文化學(xué)院，四川成都610041)

1 引言

旅游動(dòng)機(jī)是影響旅游者目的地決策的重要因素，同時(shí)它對(duì)旅游者的旅游體驗(yàn)也有著深遠(yuǎn)的影響。雖然這一領(lǐng)域的研究在學(xué)界廣受關(guān)注，但是以遺產(chǎn)旅游作為專(zhuān)門(mén)研究對(duì)象的旅游動(dòng)機(jī)研究還較少見(jiàn)。旅游者前往不同類(lèi)別遺產(chǎn)地時(shí)所懷有的旅游動(dòng)機(jī)是不同的，因此開(kāi)展這項(xiàng)研究不僅有利于探索影響遺產(chǎn)地旅游者旅游體驗(yàn)的因素，也有利于遺產(chǎn)地針對(duì)不同的市場(chǎng)進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)。有鑒于此，本文以九寨溝(世界自然遺產(chǎn))、峨眉山(世界文化和自然雙重遺產(chǎn))和青城山(世界文化遺產(chǎn))三個(gè)不同類(lèi)別的世界遺產(chǎn)地為研究的案例地，試圖探討以下問(wèn)題，即:遺產(chǎn)地旅游者的旅游動(dòng)機(jī)和哪些因素相關(guān)?這些因素對(duì)于旅游者的遺產(chǎn)旅游動(dòng)機(jī)產(chǎn)生了怎樣的影響。

2 相關(guān)研究回顧

劉純(1999)將國(guó)外對(duì)于旅游動(dòng)機(jī)的研究追溯到上世紀(jì)30年代，指出:最初嘗試將旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行分類(lèi)的是德國(guó)的格里克斯曼(R.Glucksmann)，他在1935年發(fā)表的著作《一般旅游論》中分析了旅游的原因，將旅游行為的動(dòng)機(jī)分為“心理的”、“精神的”、“身體的”和“經(jīng)濟(jì)的”四大類(lèi)。田中喜一在《旅游事業(yè)論》(1950)一書(shū)中，將格里克斯曼的理論進(jìn)行了發(fā)揮，把心理的動(dòng)機(jī)又細(xì)分為思鄉(xiāng)心、交游心和信仰心;把精神的動(dòng)機(jī)區(qū)分為知識(shí)的需要、見(jiàn)聞的需要和歡樂(lè)的需要;把身體的動(dòng)機(jī)區(qū)分為治療的需要、休養(yǎng)的需要和運(yùn)動(dòng)的需要;把經(jīng)濟(jì)的動(dòng)機(jī)區(qū)分為購(gòu)物目的和商務(wù)目的。

張宏梅和陸林(2005)在《近10年國(guó)外旅游動(dòng)機(jī)研究綜述》一文中指出，目前旅游動(dòng)機(jī)研究主要分為兩大類(lèi):動(dòng)機(jī)過(guò)程的理論探討和動(dòng)機(jī)的經(jīng)驗(yàn)研究。他們認(rèn)為，一方面應(yīng)進(jìn)一步探討旅游動(dòng)機(jī)研究的理論方法，另一方面要進(jìn)行大量的經(jīng)驗(yàn)研究，以探討不同群體、不同目的地和不同情境下的旅游動(dòng)機(jī)差異。

關(guān)于旅游動(dòng)機(jī)的研究主要是從心理學(xué)角度出發(fā)的，學(xué)界先后提出了幾大動(dòng)機(jī)理論:驅(qū)力理論、喚醒理論、誘因理論、期待價(jià)值理論、歸因理論和成就目標(biāo)理論等，而其中在旅游研究領(lǐng)域應(yīng)用較多的是驅(qū)力理論。

Pearce和Moscardo(1985)在馬斯洛需求模型的基礎(chǔ)上提出了“旅游生涯階梯”模型，在這個(gè)模型中，包含了5個(gè)層次的旅游需要:放松、刺激、關(guān)系、自尊與發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)。Ryan和Glendon(1998)對(duì)從風(fēng)險(xiǎn)和安全的維度來(lái)理解刺激需要提出了質(zhì)疑，他認(rèn)為旅游需要應(yīng)該分成:智力需要、社會(huì)需要、能力需要和規(guī)避刺激需要。Dann(1977)認(rèn)為旅游者外出旅游并不僅僅只是受自身需要的推動(dòng)，還受外界環(huán)境的吸引，因此，他提出旅游動(dòng)機(jī)的推－拉理論。推的因素是指由于人的心理不平衡或緊張引起的動(dòng)機(jī)因素或需求，它促使旅游愿望的產(chǎn)生，是內(nèi)在的;拉的因素是由旅游者對(duì)吸引物和旅游目的地屬性的認(rèn)識(shí)所產(chǎn)生的，它影響目的地的選擇。目前，推－拉理論框架已被旅游研究者普遍認(rèn)同和廣泛應(yīng)用。

在旅游動(dòng)機(jī)形成方面，Peace(1995)指出，不同的經(jīng)驗(yàn)研究在目標(biāo)群組、研究重心上不同，得出的最重要?jiǎng)訖C(jī)(motive)也是多種多樣。因此他認(rèn)為，不同的研究結(jié)果也許并不沖突，只是由于研究設(shè)計(jì)的不同，或者只表明不同文化、不同類(lèi)型的旅游者有著不同的旅游動(dòng)機(jī)模式(Clift，F(xiàn)orrest，1999)。Kim等人(2003)的研究指出不同的性別、年齡、職業(yè)和收入組的旅游動(dòng)機(jī)存在顯著差異，證明了以往相關(guān)的研究結(jié)論，說(shuō)明旅游動(dòng)機(jī)隨人口統(tǒng)計(jì)特征的變化而變化。Ryan和Glendon(1998)根據(jù)旅游動(dòng)機(jī)對(duì)旅游者進(jìn)行聚類(lèi)分析得出11種類(lèi)型的旅游者，不同類(lèi)型旅游者對(duì)目的地屬性的偏好存在差異。

在旅游動(dòng)機(jī)研究的基礎(chǔ)上，學(xué)者們制定了各自的旅游動(dòng)機(jī)測(cè)量工具，確定出具體的動(dòng)機(jī)項(xiàng)目，以此來(lái)對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行旅游體驗(yàn)偏好測(cè)量。如Crompton(1979)、Zhang和Lam(1999)、Kim等人(2003)都確定了具體的旅游動(dòng)機(jī)項(xiàng)目。

我國(guó)的旅游動(dòng)機(jī)研究起步較晚。20世紀(jì)90年代以來(lái)，關(guān)于旅游動(dòng)機(jī)的研究文獻(xiàn)數(shù)量增多。國(guó)內(nèi)對(duì)旅游動(dòng)機(jī)的研究，大多偏重于對(duì)它的分類(lèi)。如:邱扶東(1996)將旅游動(dòng)機(jī)分為身心健康動(dòng)機(jī)等6類(lèi)，認(rèn)為年齡、職業(yè)和家庭人均收入3個(gè)因子對(duì)旅游動(dòng)機(jī)水平有非常顯著的影響;劉純(1999)認(rèn)為旅游動(dòng)機(jī)具有多源性，從6個(gè)方面總結(jié)了旅游動(dòng)機(jī)的類(lèi)型。在專(zhuān)門(mén)針對(duì)遺產(chǎn)地旅游者旅游動(dòng)機(jī)的研究方面，盧松等人(2003)以世界遺產(chǎn)——西遞的游客為例，探討了不同遺產(chǎn)旅游者動(dòng)機(jī)和旅游效果的差異，蘇勤等人(2005)同樣以西遞的旅游者為研究對(duì)象，對(duì)遺產(chǎn)旅游地旅游者的動(dòng)機(jī)和行為類(lèi)型進(jìn)行了研究。

3 研究設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)的獲取

旅游者在出游前對(duì)旅游地的已有知識(shí)和形象感知構(gòu)成了他們對(duì)目的地的本底感知，這對(duì)于激發(fā)旅游者的旅游動(dòng)機(jī)具有重要意義。旅游者的旅游動(dòng)機(jī)通常都不是單一的，而是具有多元的指向。為了厘清哪些要素在激發(fā)遺產(chǎn)地旅游者的旅游動(dòng)機(jī)中起著重要作用，這些動(dòng)機(jī)要素的分布是否具有一定的規(guī)律性，筆者在分析國(guó)內(nèi)外旅游動(dòng)機(jī)和旅游體驗(yàn)研究所使用的調(diào)查問(wèn)卷的基礎(chǔ)上，結(jié)合本文研究目的和研究區(qū)域的特點(diǎn)，針對(duì)三個(gè)遺產(chǎn)地分別設(shè)計(jì)了三套初始問(wèn)卷。問(wèn)卷包括旅游動(dòng)機(jī)量表、旅游者了解遺產(chǎn)地景區(qū)的信息來(lái)源和旅游者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征3個(gè)部分。

在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行預(yù)調(diào)查之后，筆者對(duì)初始問(wèn)卷進(jìn)行了調(diào)整，最終確定了包含16～19個(gè)題項(xiàng)(九寨溝和青城山為16個(gè)，峨眉山為19個(gè))的旅游動(dòng)機(jī)量表。旅游動(dòng)機(jī)采用李克特5點(diǎn)量表測(cè)量，被訪者根據(jù)其對(duì)各測(cè)量項(xiàng)目的認(rèn)同程度，從“非常不同意”到“非常同意”依次用1～5表示。

筆者及助手于2008年10月至2009年4月期間在九寨溝、峨眉山和青城山三個(gè)世界遺產(chǎn)地進(jìn)行了調(diào)查。我們采用概率抽樣的方法，以盡可能達(dá)到樣本的代表性。調(diào)查以問(wèn)卷填答為主，輔以深度訪談及非參與式觀察。我們?cè)诰耪瘻瞎彩栈貑?wèn)卷277份，其中有效問(wèn)卷225份，有效率81.2%;在峨眉山共收回問(wèn)卷223份，其中有效問(wèn)卷208份，有效率93.3%;在青城山共收回問(wèn)卷297份，其中有效問(wèn)卷265份，有效率89.2%。

對(duì)問(wèn)卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總后，使用SPSS 17.0進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)分析。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 旅游動(dòng)機(jī)要素的維度及重要性分析

本文采用因子分析方法來(lái)考察遺產(chǎn)地旅游者旅游動(dòng)機(jī)要素的維度。首先分別對(duì)三個(gè)遺產(chǎn)地的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO和Bartlett檢驗(yàn)，結(jié)果顯示各量表數(shù)據(jù)的KMO統(tǒng)計(jì)量分別為:九寨溝0.718、峨眉山0.731、青城山0.718，Bartlett檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量值的相伴概率均為0.000，說(shuō)明適宜進(jìn)行因子分析。然后利用主成分法提取公因子，經(jīng)過(guò)最大方差正交旋轉(zhuǎn)處理，以特征根值大于1、因子負(fù)荷大于0.5作為確定公因子的條件，所得結(jié)果為:

九寨溝量表得到了3個(gè)公因子，一共解釋了63.75%的方差，共保留了15個(gè)計(jì)量項(xiàng)目(見(jiàn)表1)。

峨眉山量表得到了4個(gè)公因子，一共解釋了58.23%的方差，共保留了18個(gè)計(jì)量項(xiàng)目(見(jiàn)表2)。

青城山量表得到了4個(gè)公因子，一共解釋了57.55%的方差，共保留了15個(gè)計(jì)量項(xiàng)目(見(jiàn)表3)。

表1 九寨溝旅游動(dòng)機(jī)的因子分析

表2 峨眉山旅游動(dòng)機(jī)的因子分析

表3 青城山旅游動(dòng)機(jī)的因子分析

從表1～表3中我們可以看出，三個(gè)遺產(chǎn)地作為三種不同類(lèi)別的世界遺產(chǎn)，其旅游者的旅游動(dòng)機(jī)要素及其維度在重要性方面各自表現(xiàn)出了不同的特點(diǎn)。為了進(jìn)一步厘清不同動(dòng)機(jī)維度之間的關(guān)系，我們對(duì)各動(dòng)機(jī)維度的均值展開(kāi)進(jìn)一步的分析。

表4 三個(gè)遺產(chǎn)地的各類(lèi)旅游動(dòng)機(jī)維度的均值

如表4所示，在三個(gè)遺產(chǎn)地的各旅游動(dòng)機(jī)維度中，“知名度”維度的重要性都很高，平均均值為4.37，其中峨眉山的均值為最高。這說(shuō)明三個(gè)世界遺產(chǎn)地的知名度在調(diào)動(dòng)旅游者的出游動(dòng)機(jī)，吸引旅游者前來(lái)旅游方面起到了很大的作用。“自然旅游資源”作為三個(gè)遺產(chǎn)旅游地的吸引力要素，其重要性與“知名度”難分仲伯，平均均值為4.4。尤其在作為世界文化遺產(chǎn)的青城山景區(qū)中，其均值為最高。這說(shuō)明遺產(chǎn)旅游地所屬類(lèi)別(文化、自然或文化－自然雙遺產(chǎn))對(duì)于大多數(shù)遺產(chǎn)地旅游者的旅游動(dòng)機(jī)與旅游審美偏好不會(huì)產(chǎn)生太大的影響，大眾旅游者仍然是以感性認(rèn)識(shí)為依托，將關(guān)注的焦點(diǎn)放在了旅游動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)壁壘最小的自然風(fēng)光類(lèi)的旅游資源要素上。相比之下，“文化旅游資源”和“特產(chǎn)與體驗(yàn)”動(dòng)機(jī)維度得分較低，平均均值為3.83和3.91。產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因:從旅游者因素上來(lái)看主要是我國(guó)大眾旅游者文化和藝術(shù)修養(yǎng)普遍不高，對(duì)較為抽象的人文景觀缺乏足夠的理解和欣賞能力;從遺產(chǎn)地景區(qū)的管理和經(jīng)營(yíng)方面來(lái)看，主要是景區(qū)在宣傳和推介遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品時(shí)缺乏對(duì)文化類(lèi)遺產(chǎn)資源詳細(xì)、深入和生動(dòng)的說(shuō)明，沒(méi)有一套培育專(zhuān)項(xiàng)旅游市場(chǎng)的系統(tǒng)方法。

4.2 旅游動(dòng)機(jī)要素的相關(guān)性分析

每個(gè)旅游者出游時(shí)所懷有的動(dòng)機(jī)不是單一的，各種旅游動(dòng)機(jī)的重要性也是不一樣的。我們認(rèn)為，旅游者的各種旅游動(dòng)機(jī)要素之間存在著密切的相關(guān)性，其中某些動(dòng)機(jī)的滿足會(huì)對(duì)其它動(dòng)機(jī)的滿足產(chǎn)生影響?；诖耍狙芯繌母黜?xiàng)旅游動(dòng)機(jī)維度中挑選出若干在因子分析中負(fù)荷較高、具有較強(qiáng)代表性的動(dòng)機(jī)要素作了抽樣相關(guān)性分析(采用線性相關(guān)分析方法)，試圖通過(guò)這一分析找出動(dòng)機(jī)要素間的聯(lián)系。相關(guān)分析結(jié)果見(jiàn)表5～表7。

表5 九寨溝旅游者主要?jiǎng)訖C(jī)要素的相關(guān)系數(shù)

注:表中第一欄1～7指代的動(dòng)機(jī)要素同第1列;*表示p＜0.05;＊＊表示p＜0.01。

表6 峨眉山旅游者主要?jiǎng)訖C(jī)要素的相關(guān)系數(shù)

表7 青城山旅游者主要?jiǎng)訖C(jī)要素的相關(guān)系數(shù)

相關(guān)分析的結(jié)果顯示，在三個(gè)遺產(chǎn)旅游地，不同維度的旅游動(dòng)機(jī)要素之間都存在著顯著相關(guān)的關(guān)系，其中峨眉山和青城山的這種相關(guān)性要高于九寨溝。在峨眉山和青城山旅游者的旅游動(dòng)機(jī)要素中，自然資源要素和文化資源要素之間存在著顯著的相關(guān)關(guān)系，這與峨眉山和青城山的資源特質(zhì)是分不開(kāi)的。作為有著悠久歷史又久負(fù)盛名的旅游地，峨眉山和青城山從來(lái)就與宗教和藝術(shù)有著密切的關(guān)聯(lián)。例如:在峨眉山，佛教寺廟依山而建，山寺一體;在青城山，一些石室本身就是山洞。這兩個(gè)景區(qū)中的一些景觀，自然中穿插著人文、人文中又滲透著自然，很難將其中的某些景點(diǎn)清晰地定位為某一類(lèi)的旅游資源。

在“特產(chǎn)與體驗(yàn)”維度與其它維度的相關(guān)性上，峨眉山和青城山有著較為明顯的區(qū)別。峨眉山這一維度里的動(dòng)機(jī)要素“品嘗峨眉山的香茗”在相關(guān)性分析中，與其它維度的動(dòng)機(jī)要素的相關(guān)性較差，僅與“峨眉山是世界文化－自然雙遺產(chǎn)”一項(xiàng)呈顯著相關(guān)關(guān)系。而青城山“特產(chǎn)與體驗(yàn)”維度中的兩項(xiàng)動(dòng)機(jī)要素卻與其它6項(xiàng)呈顯著相關(guān)關(guān)系，并且與其中5項(xiàng)呈非常顯著相關(guān)。這一結(jié)果表明，青城山的特產(chǎn)和體驗(yàn)類(lèi)旅游要素與青城山整體形象和產(chǎn)品類(lèi)型的聯(lián)系較為密切，相比峨眉山具有一定的優(yōu)勢(shì)。

綜上所述，從三個(gè)遺產(chǎn)地旅游者的旅游動(dòng)機(jī)要素的相關(guān)性分析來(lái)看，知名度維度、自然資源維度、文化資源維度、特產(chǎn)與體驗(yàn)維度的動(dòng)機(jī)要素之間存在著相關(guān)關(guān)系。這種相關(guān)性，從旅游者的角度而言，意味著遺產(chǎn)旅游者的旅游動(dòng)機(jī)具有多重性，他們?cè)陂_(kāi)始籌劃一次遺產(chǎn)旅游的時(shí)候就懷有多種而不是單一的目的;從旅游地的角度而言，意味著無(wú)論其是哪種類(lèi)別的世界遺產(chǎn)旅游地，作為旅游產(chǎn)品的提供者，其所面對(duì)的旅游動(dòng)機(jī)是多元的和復(fù)合性的，所以應(yīng)該對(duì)遺產(chǎn)資源中各項(xiàng)要素之間的內(nèi)在聯(lián)系予以充分的認(rèn)識(shí)，合理地構(gòu)建遺產(chǎn)旅游地從核心產(chǎn)品到配套產(chǎn)品的產(chǎn)品系列，全方位多渠道地滿足旅游者的不同方面的需要。

4.3 不同個(gè)體特征旅游者的旅游動(dòng)機(jī)差異分析

Heung等人(2001)研究了日本休閑旅游者的動(dòng)機(jī)因素與人口統(tǒng)計(jì)特征、旅游特征的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)性別影響尋求利益動(dòng)機(jī)，年齡影響考察動(dòng)機(jī)，收入和職業(yè)對(duì)各個(gè)動(dòng)機(jī)領(lǐng)域均無(wú)明顯影響，到香港的次數(shù)、停留時(shí)間和信息來(lái)源各自對(duì)某些動(dòng)機(jī)領(lǐng)域產(chǎn)生顯著影響。本文基于前人的研究成果，按人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)旅游者的旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析。

本研究以旅游動(dòng)機(jī)在各個(gè)維度上的均值為變量，運(yùn)用非參數(shù)檢驗(yàn)方法分析不同性別、年齡、學(xué)歷、出游方式的旅游者的動(dòng)機(jī)在各個(gè)維度上的差異;在存在顯著差異的維度上，進(jìn)一步分析不同旅游者組別在具體要素上的差異情況，從而考察旅游者個(gè)體特征(含出游方式)對(duì)其旅游動(dòng)機(jī)的影響。其中，“性別”的差異分析采用的是Mann-Wittney U檢驗(yàn)，“年齡”、“學(xué)歷”和“出游方式”則是采用K－W檢驗(yàn)。非參數(shù)檢驗(yàn)的原假設(shè)是性別、年齡、學(xué)歷、出游方式對(duì)旅游動(dòng)機(jī)的影響不存在顯著性差異。當(dāng)p值小于0.05時(shí)，則拒絕原假設(shè)，也就是說(shuō)存在顯著性差異。分析結(jié)果見(jiàn)表8。

表8 不同性別、年齡、學(xué)歷、出游方式上的旅游動(dòng)機(jī)差異分析

從表8中的數(shù)據(jù)來(lái)看，不同個(gè)體特征旅游者的遺產(chǎn)旅游動(dòng)機(jī)差異表現(xiàn)出以下幾個(gè)特征:

首先，不同個(gè)體特征的旅游者的遺產(chǎn)旅游動(dòng)機(jī)差異在文化類(lèi)旅游資源上的表現(xiàn)要略大于在自然類(lèi)旅游資源上的表現(xiàn)。這說(shuō)明旅游者的旅游動(dòng)機(jī)受遺產(chǎn)旅游資源要素本身特性的影響較為明顯:湖光山色一類(lèi)的自然旅游資源能夠被廣大旅游者通過(guò)感官直接感知，是一種偏重于生物性的自然反映，因此受旅游者個(gè)體因素的影響較小;而文化藝術(shù)一類(lèi)的人文旅游資源則需要旅游者具備一定的科學(xué)知識(shí)、文化素養(yǎng)和審美能力，才能理解其中的深刻內(nèi)涵，因此受旅游者自身因素的影響較大。

其次，在4種個(gè)體特征中，旅游者的年齡因素和學(xué)歷因素對(duì)他們的旅游動(dòng)機(jī)影響較大。如年齡較大旅游者的宗教朝圣旅游動(dòng)機(jī)要大于年紀(jì)較輕的旅游者。在學(xué)歷方面，遺產(chǎn)地旅游者，尤其是在文化遺產(chǎn)地和文化－自然雙遺產(chǎn)地，不同學(xué)歷背景旅游者的旅游動(dòng)機(jī)差異表現(xiàn)得尤為突出，學(xué)歷較高的旅游者對(duì)文化類(lèi)遺產(chǎn)旅游資源表現(xiàn)出更濃的興趣。

另外，在三個(gè)遺產(chǎn)地的對(duì)比中可以發(fā)現(xiàn)，不同的出游方式和出游組合對(duì)旅游者的旅游動(dòng)機(jī)影響較為明顯。其中:參團(tuán)旅游者較多地表現(xiàn)出文化類(lèi)遺產(chǎn)旅游動(dòng)機(jī)，而非參團(tuán)旅游者則較少地表現(xiàn)出這一類(lèi)旅游動(dòng)機(jī)，這可能與參團(tuán)旅游者通過(guò)導(dǎo)游講解可以更好地理解文化類(lèi)遺產(chǎn)資源的豐富內(nèi)涵有關(guān);與朋友一起出游和與部分家庭成員出游的旅游者由于有較多可自由支配的游覽時(shí)間，他們的文化類(lèi)和體驗(yàn)類(lèi)旅游動(dòng)機(jī)就大于單位組織出游和全家出游的游客。

綜上，不同個(gè)體特征的旅游者的旅游動(dòng)機(jī)是存在差異的，這種差異是旅游者遺產(chǎn)旅游體驗(yàn)差異的起點(diǎn)，它對(duì)旅游者的整體旅游體驗(yàn)都會(huì)產(chǎn)生影響。

4.4 旅游者了解目的地信息的渠道對(duì)其旅游動(dòng)機(jī)的影響

旅游者了解目的地信息的不同渠道與其旅游動(dòng)機(jī)之間存在著一定的聯(lián)系，具體表現(xiàn)為，不同的傳媒在影響旅游者對(duì)各類(lèi)旅游資源的動(dòng)機(jī)上呈現(xiàn)出不同的效果。造成這種現(xiàn)象的原因主要是，不同的信息傳媒在傳播旅游地信息時(shí)往往會(huì)根據(jù)自身特征和技術(shù)優(yōu)勢(shì)有所選擇和側(cè)重。例如，書(shū)籍和刊物在傳播遺產(chǎn)旅游地的信息的時(shí)候，對(duì)文化類(lèi)或自然科學(xué)類(lèi)信息的傳播效果就優(yōu)于風(fēng)光影碟;而風(fēng)光影碟則可利用其形象的視覺(jué)表現(xiàn)手段，結(jié)合其它多媒體的表現(xiàn)效果展現(xiàn)景區(qū)的自然風(fēng)光，其宣傳效果好于書(shū)籍和刊物。因此，不同的媒體受眾在接受旅游地信息時(shí)是存在差異的，這種差異會(huì)造成了他們對(duì)旅游地的出游動(dòng)機(jī)和期望的不同。

本研究在三個(gè)遺產(chǎn)旅游地的調(diào)查問(wèn)卷中，專(zhuān)門(mén)就游客了解遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品的渠道進(jìn)行了調(diào)查。筆者列出了9種了解遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品的渠道，分別是:電視、報(bào)紙、旅游書(shū)刊、風(fēng)光影碟、網(wǎng)絡(luò)、學(xué)術(shù)書(shū)籍、親朋好友推薦、旅行社推介和其它來(lái)源，請(qǐng)受訪者單選其利用最多的一種信息渠道。將統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)歸類(lèi)整理之后，本文將三個(gè)遺產(chǎn)旅游地的信息了解渠道作了一個(gè)橫向的比較，如圖1所示。

圖1 旅游者了解遺產(chǎn)旅游地信息的渠道

通過(guò)對(duì)圖1的分析可以發(fā)現(xiàn)，三個(gè)遺產(chǎn)地的旅游者了解旅游目的地信息的主要渠道大體趨于一致。在9種渠道中，較重要的是4種渠道:親朋好友的介紹、電視、旅游書(shū)刊和網(wǎng)絡(luò)。對(duì)應(yīng)于不同的遺產(chǎn)地，旅游者使用的各種信息渠道所占的比例有所不同。例如，從網(wǎng)絡(luò)上獲取關(guān)于九寨溝信息的游客占比22.7%，是9種信息渠道中占比最高的;這一方面說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)、電視等新興媒體成為了當(dāng)前游客獲取信息的主要渠道，另一方面說(shuō)明九寨溝的信息管理技術(shù)是與時(shí)俱進(jìn)的，它能夠很好地利用這些新的媒體傳播方式，為期望來(lái)這里旅游的旅游者提供全方位的信息平臺(tái)。相比之下，峨眉山和青城山在這方面的工作就有所欠缺。

為了探求旅游者使用不同信息渠道和其旅游動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系，筆者分別統(tǒng)計(jì)了各遺產(chǎn)地被訪者中選擇上述4種渠道者的動(dòng)機(jī)要素在各個(gè)緯度上的均值，通過(guò)對(duì)比不同遺產(chǎn)地、使用不同信息渠道的旅游者的各動(dòng)機(jī)維度均值的差異(因篇幅限制，該處省去對(duì)應(yīng)圖表)，筆者發(fā)現(xiàn)，相同的信息渠道對(duì)各遺產(chǎn)地旅游者的各種動(dòng)機(jī)的影響程度也不盡相同。例如同樣都是以電視作為信息獲取渠道，峨眉山旅游者從中獲取的文化維度的旅游動(dòng)機(jī)就大于九寨溝和青城山的旅游者。

上述分析說(shuō)明，不同屬性的遺產(chǎn)地有著不同的資源特質(zhì)，這些資源特質(zhì)中有些是顯性的、直觀的，比較容易被接受，還有一些是隱性的，它們深邃而隱晦，要將其內(nèi)在信息傳遞出來(lái)需要一些特別的技巧。無(wú)論是顯性的還是隱性的，只有將所有這些資源的特質(zhì)完全地釋放出來(lái)，才能夠?qū)崿F(xiàn)遺產(chǎn)價(jià)值的最大化，才能夠最大程度地將遺產(chǎn)資源轉(zhuǎn)化為有效的旅游資源。在這一過(guò)程中，釋放不同類(lèi)型資源的特質(zhì)就需要利用不同的信息傳播渠道和手段，而對(duì)這些資源特質(zhì)的清晰判斷和準(zhǔn)確把握是選擇正確和有效的信息傳播渠道的前提條件。

5 結(jié)論

通過(guò)對(duì)三個(gè)遺產(chǎn)地旅游者的旅游動(dòng)機(jī)的分析可以看出，旅游者的旅游動(dòng)機(jī)是多種多樣的，這種多樣化既和旅游者本身的多元化相關(guān)，同時(shí)也和目的地的類(lèi)型、開(kāi)發(fā)方式和管理手段密切相關(guān)，還和形成目的地印象的各種文化的、社會(huì)的、傳媒的和歷史的認(rèn)識(shí)緊密聯(lián)系。遺產(chǎn)地的屬性和旅游者的動(dòng)機(jī)之間有著重要的聯(lián)系，但這種聯(lián)系并不是必然的和一一對(duì)應(yīng)的，青城山的遺產(chǎn)屬性與旅游者的動(dòng)機(jī)偏好正說(shuō)明了這一點(diǎn)。在前文的旅游動(dòng)機(jī)因子分析中可以發(fā)現(xiàn)，越是感性和易于接受的旅游動(dòng)機(jī)要素，其重要性越高，反之則重要性降低。各遺產(chǎn)地的旅游動(dòng)機(jī)要素之間存在著顯著相關(guān)的關(guān)系，且統(tǒng)一于遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品這一整體，相互影響，彼此制約。另外，隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，旅游者對(duì)景區(qū)的了解渠道越來(lái)越多，了解的過(guò)程也越來(lái)越便利，遺產(chǎn)旅游資源有了更多展示自己的平臺(tái)。不同的信息渠道對(duì)激發(fā)旅游者不同的遺產(chǎn)旅游動(dòng)機(jī)有著不同的效果，不同資源特質(zhì)的遺產(chǎn)旅游地也需要利用不同的信息傳播渠道來(lái)推介自己的旅游產(chǎn)品。

最后需要指出的是，由于本研究是以四川省境內(nèi)的三個(gè)世界遺產(chǎn)地的旅游者作為調(diào)研對(duì)象，其研究結(jié)論難免存在局限性。本研究中發(fā)現(xiàn)的旅游動(dòng)機(jī)差異的成因是否能在其它遺產(chǎn)旅游地相關(guān)研究中獲得辨識(shí)，還需要進(jìn)一步的研究證實(shí)。

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