文/梁金輝

淺談傳媒創(chuàng)新對古井貢品牌傳播的深遠影響

文/梁金輝

作為一個白酒營銷人，我深刻明白傳媒對于白酒營銷的重要作用。媒體是橋梁，是連接消費者和產(chǎn)品的紐帶。所以今天在這里我想從自身熟悉的行業(yè)——白酒營銷的媒介策略出發(fā)，淺談一下在中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的市場大形勢下古井貢酒是如何把控媒介宣傳策略的變化和創(chuàng)新的。

熟悉酒業(yè)的人都知道，作為一個老牌的中國名酒，古井貢酒曾四次蟬聯(lián)中國白酒評比金獎，她擁有中國白酒行業(yè)最古老的窖池群——明代窖池群、中國白酒行業(yè)最早最完整的釀酒寶典——《九醞酒法》、中國最優(yōu)質(zhì)的釀酒井水——“無極水”等一系列“酒業(yè)之最”，古井貢的品牌潛力是無限的。為此，我們的品牌目標是成為安徽中高端產(chǎn)品的絕對領袖品牌和全國中高端白酒的領先品牌！在當前白酒消費需求升級，高檔消費需求越來越多的形勢下，古井貢酒實施“全面回歸，振興主業(yè)”的戰(zhàn)略，通過品牌媒介策略的實施達到三個“大”的宣傳效果，即媒介受眾最大化、產(chǎn)品信息傳播到達率最大化、品牌潛在目標消費群體達到最大化！三“大”效果推進了消費者對古井貢品牌的認同感，也推廣了新的飲酒生活方式！

那么在市場和企業(yè)變革轉(zhuǎn)型中，古井貢酒是如何通過媒介營銷策略進行品牌傳播的呢？我想可以從以下三個方面進行剖析。

跨越發(fā)展, 思想解放帶來古井新格局

像很多國企一樣，古井集團在制度轉(zhuǎn)型時期也曾出現(xiàn)了短暫的迷失，但是敢為人先、團結奮進的古井人沒有因此而消沉下去，古井集團管理團隊提出“全面回歸，振興主業(yè)”的戰(zhàn)略。2010年，在余林董事長的帶領下開始了“解放思想，更新觀念，拓寬視野，振奮精神”的古井大跨越發(fā)展，一個嶄新的格局開始形成。大跨越時代，意味著營銷方式和傳播方式必須全面革新，一場古井貢酒榮譽戰(zhàn)開始打響。近年來，我們不斷加大品牌的投入、滋養(yǎng)和維護力度，實施科學的品牌管理模式，完成核心品牌“古井貢”的中高端回歸。始終堅持核心戰(zhàn)略產(chǎn)品的形象傳播和戰(zhàn)略推廣定位不動搖，通過古井貢酒·年份原漿產(chǎn)品的成功運作，提升“古井貢”大品牌形象，完成“古井貢”中高端品牌的重新定位；持續(xù)開展大力度的公關傳播和大型推廣活動，不斷豐富古井貢品牌文化內(nèi)涵，建立品牌精神訴求標準，形成獨特的品牌情感文化體系。

經(jīng)過一系列的調(diào)整優(yōu)化，古井貢酒重新進入一個健康發(fā)展的快車道，“古井貢酒·年份原漿”高端產(chǎn)品的推出，開創(chuàng)了中國白酒原漿級年份酒的先河。2009年、2010年全國“兩會”期間，古井貢酒·年份原漿以其“純正原漿，手工釀造”的獨特工藝，連續(xù)兩年被列為全國政協(xié)會議指定高檔用酒，華麗綻放國宴舞臺。2010年11月，“華樽杯”第二屆中國酒類品牌價值評議活動綜合認定，“古井貢”品牌價值高達81.72億元，榮獲“中華白酒十大全球代表性品牌”和“全國十大白酒最具價值品牌”稱號！

堅信“媒介即力量”

三年來，古井貢酒聚焦核心媒體，深度利用媒體的品牌號召力，達到提升產(chǎn)品品牌營銷的目的！2010年古井媒介策略配合“謀劃全國布局，聚焦蘇魯豫皖冀浙，深度營銷安徽市場”的營銷思路，制定了“全國覆蓋+省市深耕”的媒介方針。在電視媒介的選擇上，我們利用收視率較大的全國性和地方性的電視臺進行宣傳，可以得到廣闊的傳播覆蓋面，占領黃金時間、黃金頻道、黃金節(jié)目，將媒體的性價比發(fā)揮到極致。

2010年我們選擇在全國市場范圍聚焦央視；在國際市場通過鳳凰衛(wèi)視中文臺重磅發(fā)力，《鏘鏘三人行》、《魯豫有約》、《鳳凰劇場》、《鳳凰觀天下》等媒介組合進行品牌信息傳播。在國內(nèi)市場加大與中央電視臺的合作力度，充分聚焦CCTV-1《朝聞天下》、CCTV-2《中國財經(jīng)報道》等欄目，塑造和提升古井貢品牌形象。在省市電視臺，我們聚焦安徽衛(wèi)視、安徽公共頻道、安徽經(jīng)濟頻道、安徽綜藝頻道等主流的電視媒體。

在報刊媒介的選擇上，深度聚焦《新食品》、《糖煙酒周刊》、《東方酒業(yè)》等酒類行業(yè)媒體，同時與《同行》、《決策》、《餐飲博覽》、《華夏酒報》、《京華時報》、《香港商報》、《安徽日報》、《新安晚報》、《中國食品報》、《中國工業(yè)報》等行業(yè)權威媒體合作，利用讀者對他們的信任和喜愛促進了品牌的傳播。

在網(wǎng)絡媒體方面，古井集團重點聚焦新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)站、鳳凰衛(wèi)視中文臺網(wǎng)站、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中安在線、糖酒快訊網(wǎng)、中國釀酒網(wǎng)、中國—東盟博覽會門戶網(wǎng)站等這些有全國深度影響和行業(yè)權威的網(wǎng)絡媒體進行有效覆蓋。

事實證明，“聚焦核心媒體”的媒介營銷策略是極為正確的。從2008年到2010年，古井貢酒·年份原漿年平均增長率就達到了216%，2010年1～9月古井貢酒凈利潤同比增長211%，其中，年份原漿系列產(chǎn)品收入占白酒總收入的40%左右，與古井集團制定的跨越式發(fā)展戰(zhàn)略步伐一致！

創(chuàng)新——媒介營銷的驅(qū)動力

隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，產(chǎn)品市場發(fā)生了翻天覆地的改變，產(chǎn)品的種類迅速膨脹，更新速度加快，這些讓消費者從沖動消費時代過渡到了理性消費時代！新興媒體的出現(xiàn)和廣泛應用，改變了以往新聞信息只能依靠專業(yè)媒體機構和職業(yè)記者發(fā)布的歷史，數(shù)字報刊、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、數(shù)字影視、觸摸媒體等的迅速崛起讓傳媒進入了一個深度覆蓋的時代，這是“所有人對所有人的傳播時代”，特別是最近微博大熱，到處都是一片“今天你圍脖了嗎”的聲音。目前，網(wǎng)絡普及促使各類信息紛至沓來，讓我們足不出戶可以縱覽全球資訊。同時媒介傳播更加快速、便捷、高效。這是機會，也是挑戰(zhàn)，消費者關注點的漂移和媒介環(huán)境的變化都預示著一個極度需要創(chuàng)新的媒介傳播時代的到來！

在大跨越思想指引下，古井貢酒密切關注新媒體的發(fā)展和應用，不斷挖掘創(chuàng)新媒體的傳播價值，進行深度開發(fā)利用，不斷創(chuàng)造出新的驚喜，不斷將傳統(tǒng)媒體和新興媒體的優(yōu)勢相結合，走出整合媒介創(chuàng)新道路。在未來，古井貢酒這株“酒中牡丹”王者回歸的夢想也必將指日可待！

作者系安徽古井貢酒股份有限公司副總經(jīng)理