文/馮 杰

數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展對(duì)我們的社會(huì)生活正產(chǎn)生著深刻的影響，正在改變著人們的閱讀習(xí)慣和閱讀方式，并因此形成個(gè)性化閱讀需求市場(chǎng)。大眾期刊如何利用數(shù)字技術(shù)來(lái)完成對(duì)傳統(tǒng)出版內(nèi)容資源的數(shù)字化改造，通過(guò)新媒體的形式，為社會(huì)提供個(gè)性化的閱讀服務(wù)以適應(yīng)閱讀需求的變化值得關(guān)注。筆者經(jīng)過(guò)這幾年的探索和實(shí)踐，形成了幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)供大家參考。

如何看待閱讀需求的變化

人們自主意識(shí)的加強(qiáng)，必然形成個(gè)性化閱讀的需求，今天的技術(shù)進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)普及，也正孕育和支撐著這種需求市場(chǎng)的預(yù)期。尊重并應(yīng)對(duì)閱讀市場(chǎng)的需求變化，不僅關(guān)系到大眾期刊謀篇布局的戰(zhàn)略選擇，也關(guān)系到眼下大眾期刊的生存基礎(chǔ)。以《故事會(huì)》雜志為例，目前雜志月發(fā)行400多萬(wàn)冊(cè)，但是讀者的閱讀興趣不可能千篇一律，即使是《故事會(huì)》雜志的忠實(shí)讀者，對(duì)故事作品也是“蘿卜青菜，各有所愛(ài)”，也就是說(shuō)讀者在購(gòu)買《故事會(huì)》雜志所支付的3元成本中，或許只有價(jià)值2.5元甚至更低的那部分才是他們真正需要的。以前他們沒(méi)有選擇，因?yàn)殡s志社在傳統(tǒng)出版模式下是不可能針對(duì)這種閱讀差異從事生產(chǎn)的。但是在今天，他們更容易被新媒體全新的閱讀體驗(yàn)所吸引，而對(duì)于無(wú)法提供個(gè)性化閱讀服務(wù)的傳統(tǒng)期刊，他們的閱讀就發(fā)生了轉(zhuǎn)移。目前絕大多數(shù)大眾雜志出現(xiàn)的發(fā)行量下跌就是這種閱讀轉(zhuǎn)移積累的結(jié)果，其中包括《故事會(huì)》、《讀者》、《知音》和《家庭》等大牌雜志。

導(dǎo)致讀者閱讀轉(zhuǎn)移的誘因很大一部分在于數(shù)字技術(shù)催生出蓬勃發(fā)展的新媒體。在2010年7月開(kāi)幕的中國(guó)數(shù)字出版年會(huì)上，中國(guó)出版科學(xué)研究所發(fā)布了《2010年中國(guó)數(shù)字出版年度報(bào)告》。報(bào)告指出，2009年我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的收入達(dá)到799.4億元，比2008年增長(zhǎng)50.6%，繼續(xù)保持高增長(zhǎng)速度。手機(jī)出版的營(yíng)收還超過(guò)了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)游戲，占數(shù)字出版全部營(yíng)收的24.2%，居于首位。手機(jī)出版是比較典型的新媒體形式。它具有滿足個(gè)性閱讀，閱讀成本低廉、支付便捷以及巨量手機(jī)用戶基礎(chǔ)等優(yōu)勢(shì)。2009年手機(jī)出版（包括手機(jī)音樂(lè)、手機(jī)游戲、手機(jī)動(dòng)漫、手機(jī)閱讀）營(yíng)收高達(dá)193.5億元！

大眾期刊如何提供個(gè)性化閱讀需求服務(wù)

有些傳統(tǒng)期刊無(wú)法提供個(gè)性化閱讀服務(wù)，原因并不在傳統(tǒng)期刊承載的內(nèi)容，主要是受傳統(tǒng)期刊表現(xiàn)形式的局限，因此，要想提供個(gè)性化閱讀服務(wù)，必須以表現(xiàn)形式的突破為前提，而這種突破是以數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用為基礎(chǔ)的。我們應(yīng)該解決三個(gè)問(wèn)題：第一是如何利用數(shù)字技術(shù)來(lái)完成對(duì)傳統(tǒng)出版內(nèi)容資源的數(shù)字化改造，形成分類有序的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)；第二是如何根據(jù)讀者個(gè)性化的閱讀需求定制內(nèi)容產(chǎn)品，通過(guò)數(shù)字平臺(tái)實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的定向傳播（銷售）；第三是如何建立讀者的閱讀購(gòu)買信息庫(kù)，謀求銷售環(huán)節(jié)的多次銷售，并由傳統(tǒng)出版發(fā)行平臺(tái)共享，有效提高傳統(tǒng)出版和發(fā)行的針對(duì)性。第一個(gè)解決的是大眾期刊“怎樣進(jìn)入”的問(wèn)題；第二個(gè)解決的是新媒體“如何出去”的問(wèn)題；而第三個(gè)解決的是傳統(tǒng)期刊和新媒體營(yíng)銷體系之間整合運(yùn)用的問(wèn)題。

建立內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)字內(nèi)容市場(chǎng)化應(yīng)用是兩種完全不同的訴求，盡管兩者都需要依賴數(shù)字技術(shù)，然而前者只是將傳統(tǒng)期刊內(nèi)容轉(zhuǎn)化為數(shù)字內(nèi)容，將傳統(tǒng)期刊從倉(cāng)庫(kù)搬到了虛擬的服務(wù)器平臺(tái)，起到了對(duì)內(nèi)容數(shù)字化管理的作用。而后者需要在虛擬的服務(wù)器平臺(tái)上，通過(guò)新媒體營(yíng)銷體系實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)期刊轉(zhuǎn)型的商業(yè)價(jià)值。因此，傳統(tǒng)期刊通過(guò)與技術(shù)方合作來(lái)完成傳統(tǒng)出版內(nèi)容的數(shù)字化，如果缺乏后續(xù)商業(yè)化應(yīng)用的系統(tǒng)考慮，市場(chǎng)意義不大。由于數(shù)字技術(shù)的掌握應(yīng)用和新媒體營(yíng)銷體系是目前傳統(tǒng)期刊最為缺乏的，因此這種轉(zhuǎn)型不可能在傳統(tǒng)期刊現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)機(jī)制內(nèi)實(shí)現(xiàn)。從風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、技術(shù)支持和市場(chǎng)營(yíng)銷上來(lái)講，傳統(tǒng)期刊在新媒體領(lǐng)域今后的發(fā)展只有通過(guò)對(duì)外合作，而且只有在集合技術(shù)和營(yíng)銷體系層面上的合作才有市場(chǎng)應(yīng)用價(jià)值。當(dāng)然，傳統(tǒng)期刊也應(yīng)著重考慮調(diào)整現(xiàn)有的編輯格局，加強(qiáng)新媒體編輯力量，在原有內(nèi)容出版特色的基礎(chǔ)上，有選擇地兼收并蓄，不斷充實(shí)和豐富自身的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)。

由于大眾期刊作為主流媒體以往在閱讀市場(chǎng)上建立起來(lái)的品牌影響力，相對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上紛亂繁復(fù)、良莠不齊的信息內(nèi)容而言，通過(guò)大眾期刊轉(zhuǎn)型的新媒體產(chǎn)品，能夠幫助大眾期刊在新興的個(gè)性化閱讀市場(chǎng)上重塑自己主流媒體的地位。

不可忽視商業(yè)價(jià)值的衍生服務(wù)

基于提供個(gè)性化閱讀服務(wù)，傳統(tǒng)媒體通過(guò)對(duì)外合作，一旦完成向新媒體轉(zhuǎn)型，在新媒體經(jīng)營(yíng)平臺(tái)上還可以孵化并衍生出其他非傳統(tǒng)出版的新媒體銷售模式，其中新媒體廣告營(yíng)銷的潛力最值得期待。當(dāng)今信息傳播領(lǐng)域，新媒體傳播正以其動(dòng)態(tài)、交互、迅捷以及交易成本低廉的特點(diǎn)，促使傳統(tǒng)媒體，尤其是大眾傳媒的形態(tài)發(fā)生了根本性變化。大眾傳媒不再以傳統(tǒng)的報(bào)刊形式呈現(xiàn)，以往單純依托于報(bào)刊發(fā)行量來(lái)穩(wěn)定和提高報(bào)刊廣告經(jīng)營(yíng)的工作思路，必須得到針對(duì)性的調(diào)整。

受新媒體廣告的影響，作為典型的大眾期刊，《故事會(huì)》2010年廣告經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)波動(dòng)，其他大眾期刊的情況大致相當(dāng)。根據(jù)《2010年中國(guó)數(shù)字出版年度報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)達(dá)到了206.1億元。傳統(tǒng)認(rèn)為廣告產(chǎn)業(yè)屬于寄生產(chǎn)業(yè)，其生存和發(fā)展必須依賴于媒體自身的生存條件和市場(chǎng)影響。然而伴隨著技術(shù)進(jìn)步而產(chǎn)生的新媒體革命給予了大眾媒體全新的定義，廣告營(yíng)銷已經(jīng)被賦予更靈活的形式和更寬廣的空間，新媒體表現(xiàn)形態(tài)本身就蘊(yùn)含了廣告應(yīng)用形態(tài)，新媒體廣告營(yíng)銷勢(shì)必成為傳統(tǒng)媒體今后廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的強(qiáng)勁增長(zhǎng)點(diǎn)。另外基于新媒體經(jīng)營(yíng)平臺(tái)衍生出來(lái)的數(shù)字版權(quán)交易、電信增值服務(wù)、電子商務(wù)、社區(qū)服務(wù)等，也都屬于傳統(tǒng)媒體全新的業(yè)務(wù)范疇，市場(chǎng)上相關(guān)成熟的盈利模式值得參考。

上海故事會(huì)文化傳媒有限公司（以下簡(jiǎn)稱故事會(huì)公司）是2006年成立的一家以期刊、圖書和新媒體三位一體協(xié)調(diào)發(fā)展的大眾出版公司。對(duì)于新媒體的認(rèn)識(shí)和思考公司也經(jīng)歷了一個(gè)過(guò)程。2005年公司就在醞釀籌辦《故事會(huì)》網(wǎng)站——故事中國(guó)網(wǎng)。出于擔(dān)心，同屬大眾傳播方式，網(wǎng)站有可能沖擊《故事會(huì)》雜志現(xiàn)有的讀者市場(chǎng)，因此初期在人力和物力投入方面非常謹(jǐn)慎。圍繞著故事中國(guó)網(wǎng)的定位，當(dāng)初意見(jiàn)也并不統(tǒng)一。一種意見(jiàn)是將網(wǎng)站辦成故事會(huì)公司對(duì)外宣傳的一個(gè)窗口，同時(shí)考慮辦成《故事會(huì)》雜志的網(wǎng)絡(luò)版發(fā)布平臺(tái)；一種意見(jiàn)是依托《故事會(huì)》的品牌影響力，充分考慮網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)站不同于傳統(tǒng)媒體的閱讀需求，打造一個(gè)市場(chǎng)化的故事網(wǎng)站，進(jìn)而發(fā)展成為一個(gè)新媒體經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。最終公司在后一種意見(jiàn)上取得了一致。故事中國(guó)網(wǎng)在故事內(nèi)容題材方面所做出的積極探索，也為《故事會(huì)》雜志成功借鑒。故事中國(guó)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的編讀互動(dòng)模式，也正在慢慢影響和改變《故事會(huì)》雜志傳統(tǒng)的編輯理念和編輯方式。事實(shí)證明，《故事會(huì)》雜志在新媒體領(lǐng)域的探索和發(fā)展，絲毫沒(méi)有削弱《故事會(huì)》品牌的影響力，也沒(méi)有造成對(duì)《故事會(huì)》讀者市場(chǎng)的沖擊。相反，傳統(tǒng)內(nèi)容和新媒體形式上的相互影響、相互作用，使得《故事會(huì)》的產(chǎn)品線得到了延長(zhǎng)，品牌內(nèi)涵得到了充實(shí)。

2008年底公司進(jìn)一步提出要把故事中國(guó)網(wǎng)辦成全國(guó)故事愛(ài)好者共同的故事網(wǎng)，而不是故事會(huì)公司的私家網(wǎng)站。這個(gè)想法主要是通過(guò)舉辦各種活動(dòng)，包括年度中國(guó)最佳故事、最杰出故事家評(píng)比、故事理論研討等，吸引國(guó)內(nèi)更多的故事報(bào)刊參與。此舉得到了全國(guó)眾多故事媒體的積極響應(yīng)和熱情肯定。

盡管公司一年對(duì)外數(shù)字版權(quán)授權(quán)和電子商務(wù)等業(yè)務(wù)收入有100多萬(wàn)，然而公司遇到新的情況：一是目前公司對(duì)新媒體的各種投入依舊相對(duì)不足，無(wú)法充分運(yùn)用數(shù)字技術(shù)的優(yōu)勢(shì)系統(tǒng)形成符合個(gè)性化閱讀的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品并確立新媒體營(yíng)銷體系。二是公司的內(nèi)容數(shù)字授權(quán)都是一次性買斷行為，合作層次低，規(guī)模小，電子商務(wù)的品種和手段也都很有限。最重要的還在政策層面，公司在新媒體對(duì)外合作項(xiàng)目上的資本合作還有諸多限制有待解決。今后如何順應(yīng)新媒體發(fā)展的市場(chǎng)需求，從項(xiàng)目合作走向資本合作，從單純技術(shù)利用到合作方優(yōu)勢(shì)資源的整合，需要來(lái)自更多方面的理解、支持和公司的加倍努力。

今后大眾期刊在小眾讀物領(lǐng)域或?qū)⒗^續(xù)保持一定的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，然而針對(duì)定位于大眾出版的期刊，新媒體所形成的影響和沖擊將是巨大的，而且隨著數(shù)字技術(shù)的不斷進(jìn)步，必將大大強(qiáng)化這種影響和沖擊的能量和力度，從而縮短新媒體主導(dǎo)閱讀市場(chǎng)的進(jìn)程。在看待轉(zhuǎn)型新媒體問(wèn)題的認(rèn)識(shí)上，傳統(tǒng)媒體業(yè)內(nèi)“醒得早、起得晚或者懶得起”的情況不在少數(shù)，但現(xiàn)在留給傳統(tǒng)媒體靜態(tài)思考的時(shí)間已經(jīng)不多了。網(wǎng)絡(luò)上流行的“長(zhǎng)江后浪推前浪，前浪死在沙灘上”不應(yīng)成為約束傳統(tǒng)媒體今后發(fā)展的一句讖語(yǔ)。