文/周云倩

在數(shù)字報業(yè)的建設及推進過程中，區(qū)域性報紙網(wǎng)站在其中扮演著重要角色。從當下的運營現(xiàn)狀看，區(qū)域性報紙網(wǎng)站依托當?shù)貓竺降牟删幜α?，即時發(fā)布本地新聞和國內(nèi)外最新時事政治、經(jīng)濟、文娛等各種新聞信息，為用戶提供在線讀報、博客、論壇等服務，成為當?shù)攸c擊率較高的新聞網(wǎng)站。一些區(qū)域性報紙網(wǎng)站甚至進一步發(fā)展壯大為具有地域特色的綜合性網(wǎng)絡新聞中心，以江西省為例，以江西日報集團為平臺建成江西重點新聞網(wǎng)站大江網(wǎng)、以《宜春日報》和《贛西晚報》為依托組建的宜春新聞網(wǎng)、贛南日報報業(yè)集團主辦的中國贛州網(wǎng)等，在當?shù)囟季哂幸欢ǖ挠绊懥?。但不可否認的是，和新浪、搜狐等門戶網(wǎng)及人民網(wǎng)等中央媒體網(wǎng)站相比，區(qū)域性報紙網(wǎng)站在知名度、訪問量、流量等方面仍存在大的差距。立足本地，輻射全國，加強區(qū)域性報紙網(wǎng)站推廣，以此進一步提高網(wǎng)站訪問量和人氣指數(shù)，成為當下各地數(shù)字報業(yè)發(fā)展中亟待解決的現(xiàn)實課題，也是有效提升網(wǎng)站傳播效果的必要途徑。本研究提出基于區(qū)域性報紙網(wǎng)站的地域親近性特征，在網(wǎng)站推廣過程中不能忽視當?shù)鼐用駥Ρ緟^(qū)域報紙網(wǎng)站的了解、接觸與使用。因此，課題組通過實地調(diào)研，以本地居民為樣本測評區(qū)域性報紙網(wǎng)站的傳播績效及推廣水平，并為網(wǎng)站的有效推廣尋求適當?shù)膶Σ摺?/p>

2010年2月中旬至3月中旬，課題組通過分層抽樣方式抽取江西省域內(nèi)的南昌、上饒、贛州、宜春、新余5個樣本地區(qū)展開對本地居民接觸當?shù)貓蠹埦W(wǎng)站的問卷調(diào)查，課題組隨機發(fā)放問卷365份，回收有效問卷307份，有效問卷回收率達到84%，符合研究要求。課題組后期應用SPSS統(tǒng)計軟件進行數(shù)據(jù)分析，得出研究結果。

調(diào)研數(shù)據(jù)及分析

當?shù)鼐用駥Ρ镜貓蠹埦W(wǎng)站的認知度。公眾認知度這一數(shù)據(jù)有利于了解區(qū)域性報紙網(wǎng)站被當?shù)鼐用裾J識和知曉的程度，反映出區(qū)域性報紙網(wǎng)站在本地居民中的推廣程度。從本次調(diào)查的數(shù)據(jù)來看（見表1），當?shù)鼐用裰挥?8%知曉本地報紙網(wǎng)站的存在，對報紙網(wǎng)站的認知度偏低，推廣力度亟待加強。

登錄當?shù)貓蠹埦W(wǎng)站的意愿指數(shù)。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，超過50%的居民在知曉當?shù)剞k有報紙網(wǎng)站后選擇愿意登錄和瀏覽，表明本地報紙網(wǎng)站對當?shù)鼐用窬哂幸欢ǖ奈?，通過網(wǎng)站推廣策略的實施，完全可以吸引較大規(guī)模的潛在用戶群（見表2）。

是否登錄過當?shù)貓蠹埦W(wǎng)站。調(diào)查顯示，只有23%的受訪者曾登錄過本地報紙網(wǎng)站（見表3），與上述56%的登錄意愿指數(shù)有較大差距，其中因不知道網(wǎng)址而未登錄的占調(diào)查用戶的37%，這一數(shù)據(jù)表明區(qū)域性報紙網(wǎng)站亟待加強對自身網(wǎng)站及網(wǎng)址的介紹宣傳，借此進一步開發(fā)潛在用戶和增大用戶規(guī)模。

登錄當?shù)貓蠹埦W(wǎng)站的目的。從用戶登陸的目的和動機來看，獲悉本地資訊排在首位，超過了50%的比值（見表4）。由此看來，區(qū)域性報紙網(wǎng)站在和新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站、中央權威媒體網(wǎng)站的眼球爭奪戰(zhàn)中，突出資訊的本土化特色不失為出路所在，也將是區(qū)域性報紙網(wǎng)站的立身之本。

用戶獲悉當?shù)貓蠹埦W(wǎng)站的渠道。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，48%以上的受訪對象是通過谷歌、百度等搜索引擎了解到當?shù)貓蠹埦W(wǎng)站的，說明通過搜索引擎查找所需信息已成為用戶的網(wǎng)絡行為習慣之一（見表5）。搜索引擎與網(wǎng)站用戶滲透存在緊密的關聯(lián)性，而因工作原因知曉和接觸當?shù)貓蠹埦W(wǎng)站成為用戶的第二大認知渠道，人際傳播及廣告宣傳等方式也有利于幫助用戶建立起對當?shù)貓蠹埦W(wǎng)站的認知。

用戶對網(wǎng)站整體服務及設計的評價。調(diào)查與收集用戶對網(wǎng)站整體服務及設計的評價，屬于對用戶滿意度高低與否的一種測量，可反映出用戶對網(wǎng)站功能和服務的實際感受與期望值的差異程度。

從調(diào)查數(shù)據(jù)看，用戶對區(qū)域性報紙網(wǎng)站給出良好評價的僅占17%，美譽度指標值偏低；而一般評價則達到了69%，說明區(qū)域性報紙網(wǎng)站有待于在內(nèi)容、服務功能及設計方面做出進一步改良（見表6）。

研究結論

身處龐大的互聯(lián)網(wǎng)信息海洋，實施科學有效的推廣策略有利于進一步提升網(wǎng)站傳播效果，產(chǎn)生更好的傳播效益。但從以上調(diào)研數(shù)據(jù)看，區(qū)域性報紙網(wǎng)站在推廣方面仍存在以下問題：因針對網(wǎng)站的宣傳和推廣力度不夠，公眾對區(qū)域性報紙網(wǎng)站的認知度偏低；網(wǎng)址推廣等方面存在欠缺，造成具有登錄意愿的潛在用戶與實際登錄用戶產(chǎn)生較大差距，未能充分吸引和開發(fā)潛在用戶群；用戶對網(wǎng)站功能和服務的實際感受與期望值存在一定差異，亟待以提升用戶滿意度來推動網(wǎng)站的進一步推廣。

對區(qū)域報紙網(wǎng)站加強推廣的策略思考

從理論上來說，網(wǎng)站推廣的方式基本上可以分為兩類：一類是傳統(tǒng)的推廣方式，即線下的推廣方式；另一類是基于Internet的推廣方式，即線上的推廣方式。立足本土用戶視角，充分研析和探討區(qū)域性報紙網(wǎng)站的系統(tǒng)性推廣策略，當下已極具現(xiàn)實性和緊迫性。

著力廣告營銷，提高區(qū)域性報紙網(wǎng)站的知名度。無論做什么，如果沒有學會叫賣，沒有學會自我推銷，最終等于什么也沒有做。這個廣告學上的準則，同樣適用于區(qū)域性報業(yè)網(wǎng)站的宣傳推廣。當?shù)鼐用駥Ρ镜貓蠹埦W(wǎng)站的認知度仍不夠，這一問題的癥結與網(wǎng)站宣傳推廣意識欠缺息息相關。目前看來，與商業(yè)網(wǎng)站等相比，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站自身的廣告宣傳意識仍待提升，而區(qū)域報紙網(wǎng)站在這一塊的差距則更大，直接影響到網(wǎng)站訪問率和市場份額的提升。在《南方周末》、《中國經(jīng)營報》等報刊上，經(jīng)常可以看到整版的如新浪、搜狐、21CN等商業(yè)網(wǎng)站廣告，這些廣告不僅氣勢磅礴，而且在創(chuàng)意、訴求等方面均形成鮮明的特色。與此相對比，一些區(qū)域性報紙網(wǎng)站在內(nèi)容建設與技術開發(fā)方面投入了大量人力、物力和財力，但卻忽略了對公眾的宣傳和普及，沒有促進公眾對網(wǎng)站的了解和使用。在當下媒體資源極度豐富而注意力資源有限的環(huán)境中，極易讓網(wǎng)站陷入一種“錦衣夜行”的尷尬境地。通過廣告營銷加大區(qū)域性報紙網(wǎng)站的知名度，提高公眾對網(wǎng)站的認知度是網(wǎng)站推廣中的一項重要策略。在宣傳平臺的選擇上，則可形成“線下”+“線上”的全方位整合營銷態(tài)勢。

報紙、雜志、電視、廣播、戶外廣告、印刷品等傳統(tǒng)“線下”廣告媒體仍有不可替代的作用，通過支出合理、效果優(yōu)化的多渠道廣告媒體選擇和搭配，使網(wǎng)址、域名或網(wǎng)站名稱在盡可能多的地方出現(xiàn)，展示出網(wǎng)站特色及個性，以此提高網(wǎng)站知名度，促進公眾對區(qū)域性報紙網(wǎng)站的認知。攜程網(wǎng)的成功經(jīng)驗就頗具啟示——從2001年開始，攜程網(wǎng)就在機場、火車站、賓館門口，甚至全國各地的大街小巷發(fā)送制作精良的會員卡，這種推廣方法使得攜程網(wǎng)成為了我國現(xiàn)在最大的旅游服務網(wǎng)站之一。

網(wǎng)絡廣告的投放也是讓公眾接觸到區(qū)域性報紙網(wǎng)站的一種有效方法。由于網(wǎng)絡廣告具有投資低、宣傳范圍廣、表現(xiàn)形式靈活、目標準確的特點，往往能收到較好的效果。選擇知名度高、流量大的合適的網(wǎng)站進行有償廣告推廣，或與其他網(wǎng)站建立交換鏈接，形成合作推廣態(tài)勢，都有利于帶來較穩(wěn)定的訪問流量。

提升用戶滿意度，夯實網(wǎng)站推廣之基石。廣告投入等推廣方式對提升區(qū)域性報紙網(wǎng)站的訪問量固然重要，但如果網(wǎng)站內(nèi)容少，服務單一，仍不能穩(wěn)定現(xiàn)有用戶和吸引潛在用戶。因此，在與大小網(wǎng)站的眼球之爭中，為用戶提供豐富的內(nèi)容和強大的功能，提升用戶滿意度是一種最有效和最具競爭力的網(wǎng)站推廣方式。

網(wǎng)站要吸引用戶，第一靠內(nèi)容，第二靠服務。區(qū)域性報紙網(wǎng)站提高用戶滿意度的途徑也體現(xiàn)在豐富內(nèi)容傳播和增強服務功能方面。在網(wǎng)站的內(nèi)容和服務的質量不斷提高的過程中，點擊率、PV、用戶注冊數(shù)會相應加速提高，更多的注意力會由于內(nèi)容和服務質量的提高而轉化為忠誠度，這將為網(wǎng)站的長期推廣打下堅實的基礎。

具體而言，區(qū)域性報紙網(wǎng)站提高用戶滿意度可從以下路徑入手。

在新聞報道上下功夫，增加用戶瀏覽網(wǎng)站的價值報償。如突出本地新聞特色及品牌，滿足用戶對本地資訊的需求，并堅持信息的全面性、時效性，注意打造有別于商業(yè)門戶的時評言論等；增加新聞鏈接，提供更多的背景資料、新聞分析、追蹤調(diào)查、新聞照片、視頻報道等。

突出實用信息，滿足用戶多方需求。過分偏重于新聞報道會造成信息的不平衡，甚至流失大量的用戶。因此，區(qū)域性報紙網(wǎng)站也應注重當?shù)貙嵱眯畔⒌氖占桶l(fā)布，以此作為吸引用戶和滿足用戶信息需求的重要手段。人們上網(wǎng)除了閱讀新聞以外，更多時候是在尋找實用信息。“為讀者生活提供全面信息” (Information for life)也應該是區(qū)域性報紙網(wǎng)站勝出的渠道所在。

提供周到周全的服務，為用戶提供良好的網(wǎng)上體驗，加大用戶的滿意度。網(wǎng)站不僅是一個新聞傳播機構，同時也是一個服務機構，誰的服務最能滿足網(wǎng)民的需求，誰就能贏得網(wǎng)民的青睞。目前，我國區(qū)域性報紙網(wǎng)站在服務上做得還不夠，一般只提供在線讀報、博客、論壇等服務，而商業(yè)門戶網(wǎng)站服務種類名目繁多，提供諸如免費郵箱、個人主頁、網(wǎng)絡社區(qū)、博客、聊天室、在線游戲、股票分析、在線翻譯等功能，以此來抓住網(wǎng)民的鼠標點擊率，來留住網(wǎng)民的心。區(qū)域性報紙網(wǎng)站對此應予以關注并借鑒，除了技術層面多提供用戶日常需要的服務功能，在網(wǎng)站設計上也要注意符合在線環(huán)境下用戶的使用習慣，進行各種功能和鏈接的合理設置，遵循和體現(xiàn)以人為本的原則，對網(wǎng)站結構、首頁編排、導航性能、欄目視覺元素等進行優(yōu)化，體現(xiàn)網(wǎng)站的易用性和對用戶的親和性。

重視搜索引擎的網(wǎng)站入口作用，搞好優(yōu)化開發(fā)。區(qū)域性報紙網(wǎng)站也要切實重視起搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)入口的作用，借力搜索引擎實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷。有報告顯示，搜索引擎在網(wǎng)站推廣途徑中有效性高達87%。而根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計，截至2009年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達3.38億，其中搜索引擎用戶規(guī)模已達23457萬人，占網(wǎng)民總體的69.4%。

在搜索引擎注冊及競價排名可作為區(qū)域性報紙網(wǎng)站借力推廣的手段。另外，通過對網(wǎng)站進行相關優(yōu)化，提高自身在搜索引擎中的排名，也有利于提高區(qū)域性報紙網(wǎng)站的用戶訪問量。即針對搜索引擎的檢索特點，讓網(wǎng)站的設計和建設適合搜索引擎的檢索原則，從而獲得搜索引擎的收錄，并在檢索結果中獲得靠前的排名。如在網(wǎng)頁標題和內(nèi)容中設置明確的關鍵詞；注意分析用戶的檢索習慣，不得遺漏重要關鍵詞等等。