文/戴玉慶

報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的路徑

文/戴玉慶

1996年到2001年期間，是報(bào)業(yè)市場化改革的階段，在市場化過程中形成報(bào)業(yè)作為主體的地位。2001年～2005年這五年間，報(bào)業(yè)總體形勢是廣種薄收，廣告的空間很大，掙錢比較容易，但是經(jīng)營比較粗放。2006年～2010年這五年，基本上報(bào)業(yè)要想獲取比較穩(wěn)定的利潤，要告別粗放管理的增長模式，同時(shí)報(bào)業(yè)的發(fā)展背景變得復(fù)雜，面臨新媒體和多媒體嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)?；谶@樣的發(fā)展認(rèn)識，目前比較成功的報(bào)業(yè)集團(tuán)都在強(qiáng)化市場開發(fā)，在成本的控制和利潤的深挖上做了很多的努力。

經(jīng)過五年一階段的發(fā)展道路，現(xiàn)在要預(yù)測下一個(gè)階段就是新的五年。2011年～2015年，我個(gè)人認(rèn)為報(bào)業(yè)是產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的一個(gè)新的階段，在這新的五年內(nèi)，主要是要深化報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，而報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的一個(gè)重要標(biāo)志就是與資本市場的連接，從外部要打通資本市場的平臺，從內(nèi)部要徹底改造傳統(tǒng)黨報(bào)事業(yè)單位企業(yè)化管理這樣一種傳統(tǒng)的模式，徹底按照現(xiàn)代企業(yè)機(jī)制來重塑企業(yè)的微觀機(jī)制，這也是新的五年里《廣州日報(bào)》要抓緊做的工作。

對于新五年內(nèi)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的前景，首先是要做好企業(yè)的微觀改造，按照上市公司的標(biāo)準(zhǔn)，重塑報(bào)業(yè)集團(tuán)的企業(yè)機(jī)制，使之符合上市公司的要求，這樣能夠推動報(bào)業(yè)集團(tuán)與資本市場的銜接。在2010年之前，報(bào)業(yè)集團(tuán)的業(yè)務(wù)普遍表現(xiàn)相對比較單純，大多數(shù)報(bào)業(yè)集團(tuán)都是以一張主報(bào)或一張都市報(bào)為主體，以廣告發(fā)行作為主要的收入來源，輔之以很少量的多元化經(jīng)營。同時(shí)經(jīng)過十年的發(fā)展，報(bào)業(yè)集團(tuán)都有自己的網(wǎng)站和手機(jī)報(bào)等。

在新的五年中，報(bào)業(yè)集團(tuán)要進(jìn)一步深化產(chǎn)業(yè)化，必須改造組織架構(gòu)，因?yàn)榘凑帐聵I(yè)單位管理的模式肯定支撐不起未來的發(fā)展。有人認(rèn)為事業(yè)單位企業(yè)化管理并不一定走到了盡頭，也可以繼續(xù)按老體制和老的營業(yè)模式賺取廣告費(fèi)和發(fā)行收入，但沿著這個(gè)老的體制走下去，將永遠(yuǎn)上不了市，永遠(yuǎn)不能從資本市場獲得資本支持。目前各個(gè)省市辦的報(bào)業(yè)集團(tuán)名義上是企業(yè)集團(tuán)，實(shí)際上還是事業(yè)單位，因此內(nèi)部依然實(shí)行的是干部行政級別化的管理。在業(yè)務(wù)發(fā)展和經(jīng)營利潤幾個(gè)重要指標(biāo)上面，也不是完全按照嚴(yán)格的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，來制定嚴(yán)格的預(yù)算和指標(biāo)考核以及績效考評這“三位一體”嚴(yán)格的獨(dú)立企業(yè)制度，在新的五年里改善這些弊端任重而道遠(yuǎn)。

在這新的五年內(nèi)，報(bào)業(yè)集團(tuán)從操作模式上來講，要采編分開。2010年，《廣州日報(bào)》主要工作重點(diǎn)是改造企業(yè)微觀，要把一大批原有職工的身份轉(zhuǎn)變成企業(yè)人，過去對于這個(gè)問題報(bào)社做企業(yè)改造時(shí)一直在回避，因?yàn)橐簧婕暗酱司鸵馕吨米锖芏嗳?。但目前，我們已?jīng)啟動了資產(chǎn)重組的步伐，因此必須把廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)政企分得不是很清楚的老局面，改變?yōu)閺氐装凑帐袌鰳?biāo)準(zhǔn)剝離企業(yè)，把事業(yè)化背景的人轉(zhuǎn)成企業(yè)人?？梢哉f，2010年的體制改革非常不容易，到目前為止報(bào)社已經(jīng)按照中國證監(jiān)會的要求，把老的國企，老的事業(yè)單位改造成了符合標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)體制，現(xiàn)在已經(jīng)通過了律師、券商的認(rèn)定，完成基礎(chǔ)工作。

通過這次改革，我的認(rèn)識主要有幾點(diǎn)，老的事業(yè)單位企業(yè)化管理模式和上市公司的標(biāo)準(zhǔn)很不一樣：首先，老的報(bào)業(yè)集團(tuán)對于贏利能力和贏利預(yù)期，不是很嚴(yán)格，集團(tuán)黨委每年也會大體做出當(dāng)年贏利能力和贏利預(yù)期的判斷，但并不要求作為一個(gè)強(qiáng)力的指標(biāo)。但上市公司不一樣，必須每年有贏利的遞增預(yù)期，而不能說每年有一點(diǎn)贏利，必須有三年贏利，承諾每年10%的贏利增長，必須按時(shí)完成。從2010年開始，深交所上市公司如果完不成贏利預(yù)期，大股東就必須把手里持有的股份轉(zhuǎn)讓給中小股。兩相比較，改革前后的體制壓力明顯不同，當(dāng)然壓力也會倒逼企業(yè)發(fā)揮自己的潛力。

第二個(gè)不同點(diǎn)是在人員管理上，上市公司的要求是人員管理必須是集約式的，每個(gè)崗位都要將業(yè)績和職能來匹配，而不能因人設(shè)崗，不能像舊體制內(nèi)的員工容易進(jìn)不容易出。第三個(gè)不同點(diǎn)是在考評制上，上市公司完全以業(yè)績?yōu)橹鲗?dǎo)，不能按行政級別，吃大鍋飯。第四個(gè)不同點(diǎn)是，上市公司企業(yè)制度隨時(shí)要求開辟新的利潤增長源，不能安于現(xiàn)狀。第五個(gè)不同點(diǎn)是新的企業(yè)機(jī)制要求傳統(tǒng)傳媒要盡快實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)的發(fā)展，而不能拘泥于老的區(qū)域。第六個(gè)不同點(diǎn)是，上市公司的機(jī)制普遍要求推行企業(yè)經(jīng)理人制度，從社會上招聘優(yōu)秀人才，老的體制卻難以在市場上選擇優(yōu)秀的人才。

通過這六個(gè)方面的比較可以得出一個(gè)結(jié)論，上市公司各方面的壓力都很大，甚至上市公司的董事長和負(fù)責(zé)人都承擔(dān)著法律責(zé)任，但是上市公司的透明性增加了挖潛的壓力，通過報(bào)業(yè)公司的徹底轉(zhuǎn)制，可以使公司內(nèi)在的動力和人才管理都能夠適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的不斷增長。

那么，如何實(shí)質(zhì)性拓展媒體市場，真正走向產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展道路呢？首先要做一個(gè)判斷，傳統(tǒng)媒體包括平面媒體和廣播電視媒體，是不是市場空間已經(jīng)沒有了或者是很小了，是不是報(bào)業(yè)就成了一個(gè)夕陽產(chǎn)業(yè)？我們通過研究認(rèn)為國內(nèi)的報(bào)業(yè)市場在市場開發(fā)的深度上，只相當(dāng)于發(fā)達(dá)國家成熟報(bào)業(yè)市場的50%。從宏觀的層面來講，國外的報(bào)業(yè)市場早就打通了資本的平臺，早就通過跨媒體、跨地區(qū)融資手段進(jìn)行運(yùn)作。但在中國，報(bào)業(yè)市場的開放只是剛剛起步，如果以對方作為標(biāo)桿，我們就是5%或者是3%的水平。而從微觀層面上來說，國外大型報(bào)業(yè)集團(tuán)和報(bào)社，在20世紀(jì)30年代就已經(jīng)非常成熟，而我們卻遠(yuǎn)沒有達(dá)到像《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日報(bào)》這些報(bào)紙?jiān)谖⒂^層面的市場開發(fā)深度，但這一方面差距并不大，如果國外深度是100%，我們在70%～80%左右。

把微觀和宏觀兩個(gè)數(shù)據(jù)統(tǒng)一起來，得出的結(jié)論是，中國報(bào)業(yè)市場總的市場開發(fā)深度不足歐美市場的50%，然而正是在國內(nèi)報(bào)業(yè)市場開發(fā)深度還很低的時(shí)候，新媒體帶來了巨大的挑戰(zhàn)，因此，很多報(bào)人認(rèn)為報(bào)業(yè)發(fā)展大勢不好，于是放棄了對報(bào)業(yè)市場的開發(fā)，轉(zhuǎn)而去做新媒體。

但也有一批報(bào)人堅(jiān)信中國有中國的特色，認(rèn)認(rèn)真真做主營業(yè)務(wù)，認(rèn)認(rèn)真真對市場進(jìn)行開發(fā)和挖掘，我個(gè)人傾向于后者，因?yàn)樵?0年的經(jīng)營工作中確實(shí)感覺到傳統(tǒng)的《廣州日報(bào)》和廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)下屬的20家報(bào)刊市場規(guī)模很大，廣告吸引能力很強(qiáng)，完全沒有到了放棄這個(gè)行業(yè)的時(shí)候。所以集團(tuán)積極準(zhǔn)備打通資本平臺，鞏固報(bào)紙的現(xiàn)有地位，并布局完善全國平媒，積極構(gòu)建細(xì)分市場。

我個(gè)人相信，有實(shí)力的報(bào)業(yè)集團(tuán)通過微觀機(jī)制的改造、市場深度的開發(fā)、經(jīng)營廣度的拓展、新媒體的布局，中國報(bào)業(yè)一定會像歐美報(bào)業(yè)一樣，在五年到十年時(shí)間內(nèi)迎來發(fā)展的良機(jī)。

作者系廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)管委會主任，廣州日報(bào)社社長