李國(guó)強(qiáng)

(安陽(yáng)師范學(xué)院工商管理學(xué)院，河南安陽(yáng)455002)

一、河南省綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

(一)發(fā)展概況

河南省早在1990年就開(kāi)始培育綠色食品產(chǎn)業(yè)，但在1993—2002年的10年間發(fā)展較慢，全省具有綠色食品標(biāo)志的產(chǎn)品一直沒(méi)突破50個(gè)。從2003年開(kāi)始，該產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了快速健康發(fā)展的勢(shì)頭，總量規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)水平逐步提升，品牌效應(yīng)不斷增強(qiáng)。2006年底，河南省綠色食品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)達(dá)到47家，產(chǎn)品數(shù)達(dá)到167個(gè)，分別比2003年增長(zhǎng)88％和289％;2009年，企業(yè)數(shù)達(dá)到95家，產(chǎn)品數(shù)達(dá)到302個(gè)，比2006年分別增長(zhǎng)102％和81％，綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展躍上一個(gè)新的臺(tái)階。

(二)發(fā)展趨勢(shì)

河南省綠色食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出三大趨勢(shì):一是龍頭企業(yè)逐漸增多。2010年，河南省申報(bào)綠色食品的企業(yè)約95家，其中多數(shù)為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，比如思念食品有限公司、湖雪面粉有限公司、蒙牛乳業(yè)焦作有限公司等。這些企業(yè)生產(chǎn)的綠色食品質(zhì)量過(guò)硬，許多產(chǎn)品為國(guó)家、省級(jí)質(zhì)量免檢產(chǎn)品。但總的來(lái)看在近百家綠色食品生產(chǎn)企業(yè)中，龍頭企業(yè)的總數(shù)并不多，大多數(shù)企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱，在市場(chǎng)上無(wú)法形成較強(qiáng)的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二是品種結(jié)構(gòu)趨向合理。截至2009年10月，河南省綠色食品有302種，涉及17個(gè)食品門(mén)類(lèi)。顯示河南省綠色食品的品種正趨向合理化，但其中初級(jí)加工的農(nóng)產(chǎn)品較多，深加工、能拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈、增加產(chǎn)品附加值的產(chǎn)品并不多。三是地方特色鮮明突出。河南省是農(nóng)業(yè)大省，糧油等主要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量均居全國(guó)前列，是全國(guó)重要的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地。2008年，全省糧食總產(chǎn)達(dá)到5365.5萬(wàn)噸(列全國(guó)第1位);油料總產(chǎn)505.3萬(wàn)噸(列全國(guó)第1位)。依托良好的農(nóng)業(yè)條件，河南省綠色食品集中在優(yōu)質(zhì)小麥粉、優(yōu)質(zhì)大米、綠色蔬菜、食用油上。

二、河南省綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題

(一)品種數(shù)量較少

據(jù)來(lái)自中國(guó)綠色食品發(fā)展中心的資料顯示，截至2009年10月，全國(guó)綠色食品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)達(dá)到6064家，產(chǎn)品數(shù)達(dá)到15315個(gè);已建成一大批有規(guī)模、有特色、高質(zhì)量的綠色食品標(biāo)準(zhǔn)化原料生產(chǎn)基地，帶動(dòng)農(nóng)戶(hù)1290萬(wàn)戶(hù)。2009年綠色食品國(guó)內(nèi)年銷(xiāo)售額達(dá)到3162億元，出口額達(dá)到21.6億美元，在國(guó)際市場(chǎng)上日益顯現(xiàn)出強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。而河南省作為一個(gè)農(nóng)業(yè)大省，綠色食品的發(fā)展并不樂(lè)觀。

表1 河南省綠色食品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)及產(chǎn)品數(shù)占全國(guó)比重

從綠色食品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)和產(chǎn)品數(shù)來(lái)看，河南省在全國(guó)的比重近10年來(lái)一直徘徊在2％以下，平均為1.46％和平均1.62％左右。目前，河南省綠色食品的生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量、產(chǎn)品數(shù)量分別約占全國(guó)的1.57％和1.97％左右，所占份額明顯偏低。既落后于江蘇、浙江、廣東等沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份，又落后于黑龍江、河北、四川、內(nèi)蒙等欠發(fā)達(dá)省份。

(二)經(jīng)濟(jì)效益不高

雖然綠色食品的市場(chǎng)價(jià)格高出普通食品很多，但由于綠色食品價(jià)值難以被消費(fèi)者感知、品牌影響力小、產(chǎn)品附加值低、假冒偽劣產(chǎn)品多等原因，造成綠色食品市場(chǎng)需求不足、有價(jià)無(wú)市、經(jīng)濟(jì)效益不高。河南星河油脂有限公司是華北地區(qū)最大的花生油加工銷(xiāo)售企業(yè)，具備優(yōu)質(zhì)原料和先進(jìn)技術(shù)，就地采購(gòu)自榨、無(wú)菌灌裝等優(yōu)勢(shì)，但“星河”的品牌知名度不如“魯花”、“金龍魚(yú)”等食用油高，即使有綠色食品的標(biāo)志為其在市場(chǎng)上“保駕護(hù)航”，仍難以獲得消費(fèi)者的青睞。

(三)企業(yè)品牌意識(shí)不強(qiáng)

“創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難”，許多企業(yè)重申報(bào)輕管理、重標(biāo)志輕質(zhì)量，熱衷于申報(bào)綠色食品標(biāo)志，缺乏品牌管理與品牌競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)驗(yàn)與意識(shí)?；瘕垗従G色食品公司位于河南省湯陰縣的火龍崗上，當(dāng)?shù)鬲?dú)特的地理氣候環(huán)境十分適合種植雜糧類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品，是河南省綠色無(wú)公害小雜糧生產(chǎn)基地。該公司早在2004年就獲得小雜糧綠色食品的認(rèn)證，但其在市場(chǎng)上卻不及當(dāng)?shù)氐姆蔷G色食品的無(wú)公害小雜糧。

三、促進(jìn)河南省綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的策略思考

(一)確定綠色食品發(fā)展品種及區(qū)域布局

1.因地制宜，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短。發(fā)展綠色食品，在哪里發(fā)展?這涉及到綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃。綠色食品的發(fā)展離不開(kāi)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)和市場(chǎng)需求，產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建要么接近原料產(chǎn)地，要么接近市場(chǎng)。河南省土地開(kāi)發(fā)利用程度高，區(qū)域開(kāi)發(fā)條件差異大。按照因地制宜的原則，不同的地理區(qū)位條件在發(fā)展綠色食品時(shí)應(yīng)有所側(cè)重。(參看表2)

表2 河南省地理?xiàng)l件及綠色食品發(fā)展

目前河南省綠色食品產(chǎn)業(yè)在全國(guó)來(lái)看既沒(méi)有數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，也沒(méi)有質(zhì)量與品牌優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵是充分利用現(xiàn)有資源，使農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)為綠色食品產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，此謂揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，即揚(yáng)資源、糧食之長(zhǎng)，補(bǔ)市場(chǎng)、品牌之短。具體來(lái)說(shuō)，可結(jié)合河南糧食大省和農(nóng)業(yè)大省的特點(diǎn)，考慮以糧食加工和特色農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為兩大突破口，拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，搞好深加工，做好大品牌。優(yōu)先發(fā)展附加值高、適銷(xiāo)對(duì)路的綠色食品，如面粉加工，畜禽屠宰，肉腸、奶粉精加工等。

2.區(qū)域協(xié)調(diào)，避免重復(fù)發(fā)展。構(gòu)建科學(xué)的綠色食品產(chǎn)業(yè)體系，既要考慮河南省在全國(guó)綠色食品發(fā)展中的位置和特色，又要注意協(xié)調(diào)省內(nèi)各地區(qū)之間綠色食品的規(guī)劃與發(fā)展。首先，河南省有些地區(qū)綠色食品發(fā)展結(jié)合了本地的特色農(nóng)業(yè)，具備較大的發(fā)展?jié)摿秃軓?qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，如焦作市的鐵棍山藥、信陽(yáng)市的綠色毛尖、三門(mén)峽的紅富士蘋(píng)果、新鄭的紅棗等;但還有很多特色農(nóng)產(chǎn)品有待發(fā)展成綠色食品，如信陽(yáng)的華英鴨與南灣魚(yú)、周口的高油花生、南陽(yáng)的黃牛、三門(mén)峽的朝天椒、安陽(yáng)的食用菌等。其次，可考慮將產(chǎn)業(yè)鏈分布在消費(fèi)市場(chǎng)附近，如鄭州市具有豐富的農(nóng)業(yè)資源、較大的消費(fèi)市場(chǎng)和便利的交通條件，綠色食品產(chǎn)業(yè)做的有聲有色。再有就是同類(lèi)綠色產(chǎn)品的整合，河南省有很多地市的綠色食品中都有小麥粉，共有湖雪、綠業(yè)、雪健、帥潔、龍?jiān)啤㈦p益、豫花、實(shí)佳、喜順等24個(gè)品牌。這說(shuō)明河南省綠色食品在小麥粉類(lèi)別上很強(qiáng)大，但同類(lèi)品牌太多也會(huì)讓消費(fèi)者感到無(wú)從選擇，引發(fā)市場(chǎng)的劇烈競(jìng)爭(zhēng)。相關(guān)企業(yè)可在市場(chǎng)機(jī)制下進(jìn)行合理的整合兼并。

(二)構(gòu)建科學(xué)合理的綠色食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式

1.借鑒成功經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建發(fā)展模式。河南省在綠色食品的生產(chǎn)實(shí)踐中，已形成的產(chǎn)業(yè)鏈組織模式有:龍頭企業(yè)帶動(dòng)型、生產(chǎn)協(xié)會(huì)主導(dǎo)型、科技示范園區(qū)型。這些經(jīng)營(yíng)模式并不能說(shuō)孰優(yōu)孰劣，每一種模式在生產(chǎn)實(shí)踐中都有其合理的一面，也有其不足之處。在綠色食品的產(chǎn)業(yè)鏈上，各個(gè)參與生產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)主體都有其自身的利益訴求，在各自成本-收益核算的前提下應(yīng)尋求一種風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)利益共享的共贏模式。

2.培育龍頭企業(yè)，建設(shè)生產(chǎn)基地。發(fā)展綠色食品產(chǎn)業(yè)，關(guān)鍵是向市場(chǎng)要效益，圍繞消費(fèi)者的需求做文章，這必然要求建立一批面向市場(chǎng)的龍頭企業(yè)，在龍頭企業(yè)的引領(lǐng)下，拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上的各利益相關(guān)體的積極性，帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如漯河市依托龍?jiān)萍瘓F(tuán)等蔬菜生產(chǎn)加工企業(yè)，實(shí)施“龍?jiān)乒こ獭保ㄔO(shè)以無(wú)公害蔬菜為主的優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品基地。

3.打造著名品牌，提高產(chǎn)品附加值。由于綠色食品中初級(jí)產(chǎn)品較多、深加工的較少，產(chǎn)品附加值低，品牌增值功能不強(qiáng)，生產(chǎn)企業(yè)并不能獲得合理的市場(chǎng)回報(bào)，直接影響了綠色食品產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。因此，做強(qiáng)做大綠色食品產(chǎn)業(yè)的重要思路便是拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈增加附加值，提升品牌價(jià)值。如:鄭州好想你棗業(yè)發(fā)展有限公司開(kāi)發(fā)的“好想你”系列紅棗產(chǎn)品，共有棗干、棗片、棗醋、棗飲、棗粉、棗茶等12個(gè)系列、180個(gè)單品，先后被命名為河南省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，榮獲河南省食品工業(yè)第一品牌。

4.加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈管理，降低運(yùn)營(yíng)成本。企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已上升為產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)、一般來(lái)說(shuō)，綠色食品生產(chǎn)加工企業(yè)必須接近原料產(chǎn)地或產(chǎn)品市場(chǎng)，所處地區(qū)交通發(fā)達(dá)，這能直接降低運(yùn)輸成本。另外，最好借用食品市場(chǎng)的著名品牌發(fā)展綠色食品，即在開(kāi)發(fā)的綠色食品上采用原食品品牌+綠色標(biāo)志的形式，這樣在市場(chǎng)開(kāi)拓方面，可節(jié)省大量廣告和促銷(xiāo)成本，還能起到打消顧客的疑慮、促使消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)的效果。

5.注重技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)學(xué)研一體化。在目前綠色食品生產(chǎn)領(lǐng)域，產(chǎn)學(xué)研一體化的程度并不高，普遍存在的現(xiàn)象是產(chǎn)學(xué)研各自為政，一些學(xué)者的研究與生產(chǎn)實(shí)際嚴(yán)重脫節(jié)，多為閉門(mén)造車(chē)。具有一定市場(chǎng)價(jià)值的新種子、新技術(shù)無(wú)法實(shí)現(xiàn)與資本的完美聯(lián)姻，出現(xiàn)新技術(shù)的市場(chǎng)應(yīng)用瓶頸，很多新技術(shù)、新發(fā)明只是停留在紙上和證書(shū)上，應(yīng)用率較低。而生產(chǎn)加工企業(yè)卻因資金少、技術(shù)落后，產(chǎn)品缺乏技術(shù)創(chuàng)新。打通產(chǎn)學(xué)研一體化的障礙，可以推動(dòng)綠色食品技術(shù)創(chuàng)新，提高綠色食品的生產(chǎn)效率，降低綠色食品生產(chǎn)成本。

6.加大扶持力度、構(gòu)建現(xiàn)代物流體系。扶持綠色食品產(chǎn)業(yè)，要立足綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，制定有效的政策措施，營(yíng)造良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。主要有四個(gè)方面:一是落實(shí)優(yōu)惠政策，二是加大財(cái)力支持力度，三是加大信貸支持力度，四是整合生產(chǎn)要素。另外，扶持綠色食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還需搞活綠色食品的流通渠道，縮減流通時(shí)間。一些綠色食品保鮮時(shí)間短，對(duì)物流的時(shí)間要求很高，需要建立健全市場(chǎng)批發(fā)機(jī)制，形成從種植、加工到銷(xiāo)售一條龍的產(chǎn)業(yè)化機(jī)制。

(三)做好綠色食品的品牌營(yíng)銷(xiāo)與管理

1.加強(qiáng)宣傳，引導(dǎo)綠色食品品牌消費(fèi)觀念。由于綠色食品消費(fèi)市場(chǎng)還處在起步階段，企業(yè)并不愿在“綠色”上投入太多的促銷(xiāo)宣傳，以免為他人做嫁衣。在此情況下，政府、行業(yè)協(xié)會(huì)作為行業(yè)發(fā)展的相關(guān)受益者理應(yīng)承擔(dān)一部分市場(chǎng)培育成本。比如，用新聞媒體教育消費(fèi)者，向大眾講解何為綠色食品，介紹綠色食品的優(yōu)點(diǎn)，并引導(dǎo)消費(fèi)者形成綠色消費(fèi)觀念，創(chuàng)造獨(dú)特的綠色消費(fèi)文化。

2.合理定價(jià)，增強(qiáng)綠色食品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。高價(jià)位可樹(shù)立綠色食品的形象地位，現(xiàn)在市場(chǎng)上綠色食品的價(jià)格與同類(lèi)食品相比確實(shí)有點(diǎn)“高”不可攀。如罐裝啤酒，有綠色食品標(biāo)志的某品牌啤酒售價(jià)6.5元/罐，而無(wú)綠色食品標(biāo)志的其它品牌則售價(jià)在2.8元～3.5元/罐之間?！皬?qiáng)扭的瓜兒不甜”，高價(jià)格將許多消費(fèi)者拒之門(mén)外，低迷的需求制約了企業(yè)的發(fā)展，影響了品牌的推廣。

3.增加文化含量，夯實(shí)綠色食品的品牌基礎(chǔ)。提升品牌的文化內(nèi)涵，可循照本地文化—農(nóng)業(yè)文化—品牌文化的模式凝煉品牌內(nèi)涵，提高品牌含金量、知名度和影響力，借文化之力之勢(shì)，提升品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。深厚的產(chǎn)品文化給品牌注入高附加值，品牌價(jià)值的提升使產(chǎn)品的高價(jià)得到支撐、使消費(fèi)者在選購(gòu)綠色食品時(shí)感到物有所值，為品牌推廣和進(jìn)一步的品牌營(yíng)銷(xiāo)奠定了基礎(chǔ)。

4.優(yōu)化渠道管理，增加綠色食品品牌接觸點(diǎn)。目前，綠色食品的終端渠道主要是大中型超市。但絕大多數(shù)超市沒(méi)有設(shè)立綠色食品專(zhuān)柜，綠色食品多散見(jiàn)并淹沒(méi)于普通同類(lèi)食品中，缺少足夠的品牌接觸點(diǎn)，消費(fèi)者選購(gòu)綠色食品時(shí)真是“眾里尋他千百度”，這不僅增加了消費(fèi)者選購(gòu)綠色食品的成本，也不利于綠色食品的品牌推廣。建議在大中型超市內(nèi)設(shè)立綠色食品銷(xiāo)售專(zhuān)區(qū)，配合終端廣告，提高顧客注意力，設(shè)置專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)促銷(xiāo)人員與顧客溝通。有條件的地區(qū)也可以單獨(dú)開(kāi)設(shè)綠色食品專(zhuān)賣(mài)店、連鎖店，以增加終端品牌接觸點(diǎn)。

5.終端促銷(xiāo)，提高綠色食品品牌影響力。首先，綠色食品的售點(diǎn)廣告要強(qiáng)調(diào)綠色食品的健康安全、天然環(huán)保等綠色價(jià)值，向消費(fèi)者展示綠色食品在質(zhì)量上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，提示顧客關(guān)注自身健康，增強(qiáng)環(huán)境保護(hù)意識(shí)。其次，企業(yè)要建立和加強(qiáng)與政府部門(mén)、綠色消費(fèi)者團(tuán)體的關(guān)系，可與有關(guān)部門(mén)合作定期舉辦綠色食品知識(shí)講座;也可以積極參與各種與環(huán)保有關(guān)的活動(dòng)，樹(shù)立起維護(hù)生態(tài)環(huán)境，重視消費(fèi)者利益的綠色品牌形象。再次，企業(yè)要對(duì)員工進(jìn)行綠色促銷(xiāo)的培訓(xùn)，通過(guò)人員促銷(xiāo)使消費(fèi)者對(duì)綠色食品了解程度加深，對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度加強(qiáng)，進(jìn)一步激發(fā)對(duì)綠色食品的購(gòu)買(mǎi)欲。最后，綠色食品企業(yè)為了擴(kuò)大銷(xiāo)售，同樣要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行靈活多樣的營(yíng)業(yè)推廣。如贈(zèng)送禮品、優(yōu)惠券、特價(jià)包裝、累積購(gòu)買(mǎi)獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)品嘗等。

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