李小康

（暨南大學(xué)管理學(xué)院，廣東廣州510632）

在以客戶為中心的供應(yīng)鏈管理中，供應(yīng)鏈中每個成員企業(yè)在決策時通常都是根據(jù)來自其直接下游企業(yè)的需求信息進(jìn)行預(yù)測，并向上游企業(yè)訂貨的。然而當(dāng)下游需求發(fā)生變化時，由于供應(yīng)鏈的固有屬性會產(chǎn)生信息曲解，而且曲解的信號在沿著供應(yīng)鏈自下而上（客戶—分銷商—制造商—供應(yīng)商）傳遞的過程中會被逐級放大，產(chǎn)生“牛鞭效應(yīng)”[1－4]。由于“牛鞭效應(yīng)”對整個供應(yīng)鏈系統(tǒng)的協(xié)作效率和效益有著極大的影響，因此受到專家學(xué)者及業(yè)界的高度關(guān)注，國內(nèi)外學(xué)者對“牛鞭效應(yīng)”的成因及危害進(jìn)行了大量研究并提出了諸多緩解“牛鞭效應(yīng)”的策略及措施。在這些研究文獻(xiàn)中，通常均認(rèn)為“供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)間的高度信息共享”是緩解乃至解決牛鞭效應(yīng)的重要途徑之一[4－5]。見圖1。

圖1 傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈信息傳遞模式

圖1給出了信息共享前客戶信息傳遞模式示意圖。在信息共享前，供應(yīng)鏈中的客戶信息是逐級向上傳遞的，供應(yīng)鏈成員間的信息共享程度低，每個節(jié)點(diǎn)均根據(jù)下游企業(yè)的訂單而非實(shí)際的市場需求信息進(jìn)行預(yù)測并據(jù)此向上游企業(yè)下訂單，從而引發(fā)“牛鞭效應(yīng)”。

信息共享后，客戶需求信息的傳遞由原來的線形結(jié)構(gòu)變?yōu)榫W(wǎng)狀結(jié)構(gòu)[5]。見圖2。

圖2 網(wǎng)狀的供應(yīng)鏈信息傳遞模式

這種網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的信息共享模式可通過以核心企業(yè)為盟主建立的信息交換平臺來實(shí)現(xiàn)。通過網(wǎng)狀信息共享，供應(yīng)鏈中的成員不僅向其直接上游節(jié)點(diǎn)提供共享信息，同時還將信息共享給所在供應(yīng)鏈的所有節(jié)點(diǎn)。這樣，一方面，下游節(jié)點(diǎn)的信息共享使得上游節(jié)點(diǎn)有條件綜合利用直接下游及其他下游節(jié)點(diǎn)傳遞的信息進(jìn)行預(yù)測和決策，提高訂單的準(zhǔn)確度；另一方面，上游節(jié)點(diǎn)的信息共享則可在較大程度上消除供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)間的短期博弈行為并改變下游企業(yè)的批量訂貨方式，從而削弱供應(yīng)鏈上的“牛鞭效應(yīng)”。

一、供應(yīng)鏈信息共享失敗的原因

供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)間的高度信息共享是緩解乃至解決牛鞭效應(yīng)的有效途徑，這一點(diǎn)已成為業(yè)界及學(xué)術(shù)界的共識。但在實(shí)際的應(yīng)用中，能成功實(shí)施供應(yīng)鏈信息共享并使供應(yīng)鏈成員從中獲益的案例卻不多見，相當(dāng)數(shù)量的案例以失敗告終。薛晉艷認(rèn)為供應(yīng)鏈管理中信息共享的意愿沖突問題是造成供應(yīng)鏈信息共享效果差強(qiáng)人意的主要原因之一，并從供應(yīng)商和零售商之間的信息共享，不同供應(yīng)商間實(shí)現(xiàn)信息共享，最終用戶和零售商在信息共享三個層次分析了意愿沖突存在的必然性[6]。筆者認(rèn)為，造成供應(yīng)鏈信息共享意愿沖突問題主要源自以下三個方面的原因。

第一，共享付出與收益分配失衡問題，妨礙了供應(yīng)鏈成員信息共享的積極性。從圖2中不難看出，供應(yīng)鏈信息共享平臺中的銷售數(shù)據(jù)主要源自供應(yīng)鏈下游乃至最終客戶，供應(yīng)鏈上游企業(yè)則利用這些共享數(shù)據(jù)對采購、生產(chǎn)、銷售、庫存等作業(yè)進(jìn)行調(diào)整，并適時改變企業(yè)的市場策略，從而從中獲益。盡管從長遠(yuǎn)看來，上游企業(yè)或核心企業(yè)的收益會惠及所有供應(yīng)鏈成員，但短期內(nèi)，作為銷售信息主要提供者的下游企業(yè)，特別是零售商和最終客戶（持有價值含量最高的第一手銷售數(shù)據(jù)），卻難以從信息共享中獲得直接收益，從而抑制了其共享信息的主動性。在實(shí)際應(yīng)用中，強(qiáng)勢的核心企業(yè)雖然可主導(dǎo)信息共享平臺的建設(shè)，并要求供應(yīng)鏈下游的經(jīng)銷商特別是末端的零售商共享銷售數(shù)據(jù)，但經(jīng)銷商因?yàn)樾畔⒐蚕硪庠傅臎_突，往往不得已而為之，甚至提供虛假數(shù)據(jù)，從而誤導(dǎo)上游企業(yè)的各種決策及生產(chǎn)行為，甚至給整個供應(yīng)鏈造成嚴(yán)重?fù)p失。

第二，客觀存在的“委托－代理”問題使得下游企業(yè)難以提供準(zhǔn)確、完整的共享信息。供應(yīng)鏈強(qiáng)調(diào)各個節(jié)點(diǎn)企業(yè)都要以供應(yīng)鏈的整體效益最大化和快速滿足顧客需求為最終目標(biāo)[3]。但是，一方面，供應(yīng)鏈成員往往是不同的利益主體，有各自的利益目標(biāo)；另一方面供應(yīng)鏈成員之間存在信息不對稱（與客戶越接近的成員，擁有的銷售或市場數(shù)據(jù)越多，反之，供應(yīng)鏈的上游企業(yè)則擁有較少的銷售或市場數(shù)據(jù)，需要依賴下游企業(yè)獲取這些數(shù)據(jù)），存在著委托代理關(guān)系。委托代理關(guān)系直接導(dǎo)致了供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)在信息共享中的博弈行為，使得供應(yīng)鏈中的下游企業(yè)在參與信息共享的過程中，盡量保護(hù)其擁有的有價值的信息，以期增加自身籌碼，從而在供應(yīng)鏈合作過程中占據(jù)有利地位，獲取較大的收益。

第三，最終客戶的低可控性，使核心企業(yè)不得不主要依賴供應(yīng)鏈中的可控前端或直接上游節(jié)點(diǎn)提供的共享信息。供應(yīng)鏈中大量銷售數(shù)據(jù)的產(chǎn)生歸根結(jié)底源自于最終客戶，最終客戶的反饋對供應(yīng)鏈的價值是不可取代的。但在供應(yīng)鏈中，最終客戶信息的渴求方位于供應(yīng)鏈的上游（一般為核心企業(yè)），與最終客戶相距較遠(yuǎn)，相互之間關(guān)系較弱。鑒于此，作為供應(yīng)鏈盟主的核心企業(yè)不得不降低甚至放棄對最終客戶反饋信息的依賴，轉(zhuǎn)而主要依靠從供應(yīng)鏈中的下游合作節(jié)點(diǎn)獲取銷售數(shù)據(jù)。而由于前述兩方面的點(diǎn)原因，處于供應(yīng)鏈下游的經(jīng)銷商并不存在共享其真實(shí)銷售數(shù)據(jù)的主動性，從而最終導(dǎo)致供應(yīng)鏈信息共享難以達(dá)成所愿。

針對供應(yīng)鏈信息共享失敗這一問題，不少文獻(xiàn)進(jìn)行了研究并提出了相應(yīng)的解決方案。但這些方案主要集中在供應(yīng)鏈成員信息共享的激勵機(jī)制上，認(rèn)為可以通過核心企業(yè)為主導(dǎo)，將信息共享的收益在供應(yīng)鏈成員之間進(jìn)行合理分配，從而調(diào)動供應(yīng)鏈成員進(jìn)行信息共享的積極性[7－9]。筆者認(rèn)為，恰當(dāng)?shù)募钍侄尾皇榻鉀Q供應(yīng)鏈信息共享問題的途徑之一，但在實(shí)際應(yīng)用中，如何對共享收益進(jìn)行精確衡量并在供應(yīng)鏈成員間公平分配是激勵機(jī)制面臨的一大難題，并且激勵機(jī)制也無法解決客觀存在的委托代理問題，因而僅從激勵的角度解決供應(yīng)鏈成員信息共享的問題往往收效有限[10]。

二、基于客戶反饋修正實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈信息共享

最終客戶的低可控性是客觀存在的，因此，位于供應(yīng)鏈上游的核心企業(yè)不能直接依賴零散的最終用戶信息進(jìn)行各類決策。但“低可控”并不意味著不可用或無價值，若能從客戶著手，有效地利用客戶反饋信息對零售商提供的共享數(shù)據(jù)進(jìn)行修正，促使或逼迫零售商共享其掌握的真實(shí)的銷售數(shù)據(jù)，則供應(yīng)鏈將從信息共享中獲得切實(shí)的收益。因此，本文基于圖2，提出了改進(jìn)的供應(yīng)鏈信息共享模型。見圖3。

圖3 基于客戶反饋修正的供應(yīng)鏈信息共享模型

需要對該模型的幾點(diǎn)說明是：

第一，以核心企業(yè)為盟主，建立網(wǎng)絡(luò)化供應(yīng)鏈信息共享平臺。

第二，核心企業(yè)對其生產(chǎn)的產(chǎn)品個體進(jìn)行標(biāo)識，并且通過平臺追溯產(chǎn)品個體在分銷網(wǎng)絡(luò)中的流動。

第三，制定相關(guān)合約，要求零售商及時地將產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)（售出的產(chǎn)品個體的集合）發(fā)送到共享平臺上去。

第四，設(shè)置客戶登記系統(tǒng)，收集客戶持有的產(chǎn)品數(shù)據(jù)。核心企業(yè)定制銷售策略，激勵客戶通過簡易操作將其購買的產(chǎn)品數(shù)據(jù)登入系統(tǒng)。

第五，核心企業(yè)接收到零售商的銷售數(shù)據(jù)后，根據(jù)客戶登記的已購產(chǎn)品數(shù)據(jù)進(jìn)行修正并對零售商的誤報行為進(jìn)行稽核。

第六，核心企業(yè)制定管理規(guī)范，對零售商惡意誤報行為進(jìn)行考核。

改進(jìn)的信息共享模型仍然基于零售商提供的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行決策，在設(shè)計供應(yīng)鏈信息共享平臺時，要注意利用信息技術(shù)為信息平臺服務(wù)[11]，加上有了客戶反饋數(shù)據(jù)，使得對零售商共享的數(shù)據(jù)進(jìn)行修正與稽核成為可能；同時，由于有了稽核手段的存在，也使得零售商在共享銷售數(shù)據(jù)時，委托代理效應(yīng)減弱，不敢貿(mào)然做出誤報、瞞報或多報的行為。該模型的關(guān)鍵則是能否基于客戶反饋實(shí)現(xiàn)對零售商共享的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行修正與稽核。

設(shè)某一時間段內(nèi)，核心企業(yè)進(jìn)入分銷網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品集合為P，pi為核心企業(yè)進(jìn)入分銷網(wǎng)絡(luò)中的產(chǎn)品個體；pi∈P；

Pn為目前仍處于分銷網(wǎng)絡(luò)中的產(chǎn)品的集合，Pn?P；

某零售商實(shí)際銷售的產(chǎn)品集合為Ps（s＝1，2，…，n，n為零售商數(shù)量），上報的銷售產(chǎn)品集合為P＇s，Ps?P，P＇s?P；

客戶A從某零售商處購買了產(chǎn)品pa，顯然pa∈Ps，自零售商s處購買產(chǎn)品后并被客戶登入共享平臺的產(chǎn)品集合為Psr。

按零售商共享銷售數(shù)據(jù)的意愿，可分為以下幾種情況：

第一，零售商完全并真實(shí)地共享其銷售數(shù)據(jù)。若零售商s積極配合并共享其銷售數(shù)據(jù)，則應(yīng)滿足：Psr?Ps，此時，對客戶登記的每一個產(chǎn)品，核心企業(yè)總能在零售商s共享的銷售數(shù)據(jù)中找到對應(yīng)的銷售記錄；

第二，零售商隱瞞或少報銷售數(shù)據(jù)。若零售商故意隱瞞或少報銷售數(shù)據(jù)，排除零售商與其所有客戶串謀的可能性，則總存在某一客戶登記的產(chǎn)品pa，滿足pa∈Psr且pa?P＇s，則核心企業(yè)總可以根據(jù)pa追溯到其當(dāng)前在分銷網(wǎng)絡(luò)中所屬的批發(fā)商或零售商s（因?yàn)楹诵钠髽I(yè)對每一產(chǎn)品均進(jìn)行了標(biāo)識，這種追溯是可能且可行的），從而實(shí)現(xiàn)了對零售商隱瞞或少報銷售數(shù)據(jù)行為的稽核。同時，正因?yàn)榇嬖谶@樣的稽核可能，使得零售商s在實(shí)報或少報銷售數(shù)據(jù)的博弈過程中，總會盡量選擇前者。

第三，零售商多報或虛報銷售數(shù)據(jù)。零售商虛報銷售數(shù)據(jù)的情況通常伴隨核心企業(yè)的促銷活動而出現(xiàn)，零售商為了賺取促銷活動中的優(yōu)惠而將產(chǎn)品提前報銷出庫，此時核心企業(yè)不僅從這種虛報行為中遭受直接損失，同時也會因虛報的銷售數(shù)據(jù)誤導(dǎo)而做出錯誤的決策，造成更大損失。在這種情況下，對某一客戶登記的產(chǎn)品pa，總滿足pa∈Psr，且pc∈P＇s，因此無法直接根據(jù)客戶登記進(jìn)行稽核，但核心企業(yè)可基于客戶反饋的概率及零售商上報的銷售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)零售商虛報數(shù)據(jù)的異常。

設(shè)系統(tǒng)運(yùn)行一段時間后，核心企業(yè)根據(jù)歷史銷售數(shù)據(jù)及客戶反饋數(shù)據(jù)得到客戶反饋的概率式中：n為零售商的個數(shù)。又設(shè)某一零售商s在某一時間段內(nèi)所售產(chǎn)品客戶的登記率為顯然，在穩(wěn)定的客戶反饋激勵策略下，ρ總是趨于一個穩(wěn)定的值。如果零售商惡意虛報銷售數(shù)據(jù)，則由于這些虛報的銷售數(shù)據(jù)總不會在當(dāng)前階段產(chǎn)生客戶登記行為，因此必然存在ρ＇＜ρ。根據(jù)上述推斷，核心企業(yè)可設(shè)定一個客戶登記率變化的閾限值K，若某一時間段某零售商的客戶登記率ρ＇與ρ之間的差超過了閾限K，則結(jié)合當(dāng)時的實(shí)際情況，可對零售商是否產(chǎn)生了虛報行為做出判斷并稽核。

可見，改進(jìn)的信息共享模型通過合理利用客戶反饋數(shù)據(jù)，能較好地修正零售商共享的銷售數(shù)據(jù)并抑制零售商瞞報或虛報銷售數(shù)據(jù)的行為；而供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)依據(jù)從零售商處共享到的準(zhǔn)確的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)決策，則能較充分地抑制牛鞭效應(yīng)并使整個供應(yīng)鏈從中獲益。

三、應(yīng)用情況

“中國摩托車商務(wù)平臺”（http：／／www1．unmotor．cn／）是一個面向摩托車行業(yè)供應(yīng)鏈服務(wù)的第三方平臺（以下簡稱平臺），平臺上匯聚了多家摩托車整車制造企業(yè)及其上下游合作伙伴。相當(dāng)于一個完備的供應(yīng)鏈信息共享平臺，其中最大的摩托車制造供應(yīng)商——重慶宗申摩托車集團(tuán)，始建于1992年，旗下共有全資或控股子公司52家（包括控股上市公司）。該集團(tuán)是平臺的主要合作伙伴之一，對其生產(chǎn)的每一輛摩托車均通過發(fā)動機(jī)號及車架號進(jìn)行唯一標(biāo)識，并在隨車的質(zhì)保卡上打印標(biāo)識號及注冊碼，注冊碼在印刷時由特殊材料產(chǎn)生的覆蓋層進(jìn)行覆蓋，經(jīng)銷商不可見；并要求其零售商每日將其銷售的產(chǎn)品數(shù)據(jù)錄入平臺，最大延遲時限不能超過24小時；同時，通過平臺設(shè)置了手機(jī)短信服務(wù)器，客戶從零售商處購買產(chǎn)品后，在規(guī)定時限內(nèi)刮除質(zhì)?？ㄉ系母采w層，將注冊碼以手機(jī)短信方式發(fā)回短信服務(wù)器，即可完成客戶產(chǎn)品登記并獲贈相關(guān)服務(wù)。在這個過程中，若出現(xiàn)零售商隱瞞或少報銷售數(shù)據(jù)，則可以通過客戶的手機(jī)短信發(fā)回的數(shù)據(jù)Psr以及零售商每日的銷售產(chǎn)品錄入平臺數(shù)據(jù)Ps則總存在某一客戶登記的產(chǎn)品pa，滿足pa∈Psr且pa?P＇s，零售商多報或虛報銷售數(shù)據(jù)情況下，通過設(shè)置一個閾值k（k＝｜ρ＇－ρ｜），對零售商是否產(chǎn)生了虛報行為做出判斷并稽核。

該集團(tuán)依據(jù)客戶反饋數(shù)據(jù)定期對零售商進(jìn)行考核評分，并以此作為經(jīng)銷商績效評估的重要依據(jù)。自2009年底該集團(tuán)采用平臺收集其零售商的銷售數(shù)據(jù)以來，不僅極大地改善了以往銷售數(shù)據(jù)難以采集的現(xiàn)狀，同時因?yàn)樘岣吡私?jīng)銷商績效評估的準(zhǔn)確度，也使得企業(yè)與經(jīng)銷商、零售商的供銷關(guān)系得到良好的改善，穩(wěn)定了分銷體系，取得了良好的效益。

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