文/黎少華 溫琦 王軍 李愛(ài)蓮 郭伊萍

供銷合作社作為實(shí)現(xiàn)農(nóng)村商品流通的主導(dǎo)力量，充分利用其組織資源、網(wǎng)絡(luò)資源、人力資源等，在農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)建設(shè)過(guò)程中發(fā)揮了重要作用。在國(guó)家著力打造新型農(nóng)產(chǎn)品流通體系的背景下，如何認(rèn)清農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的主渠道作用，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，提升農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)功能，確定供銷合作社農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略是供銷合作社系統(tǒng)的一個(gè)重要任務(wù)。

●現(xiàn)狀和問(wèn)題

經(jīng)過(guò)40年的發(fā)展，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)走過(guò)了萌芽、蓬勃發(fā)展、規(guī)范發(fā)展和質(zhì)量提升三個(gè)階段，數(shù)量也從1991年的1509個(gè)發(fā)展到2009年4500多個(gè)，承擔(dān)了70%以上的農(nóng)副產(chǎn)品流通任務(wù)。

隨著“新網(wǎng)工程”工作的逐漸深入，各地供銷合作社通過(guò)加大投入、整合資源、爭(zhēng)取支持，改造建設(shè)了一批經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大、功能比較完善、帶動(dòng)能力較強(qiáng)的批發(fā)市場(chǎng)，初步形成了專業(yè)市場(chǎng)與綜合市場(chǎng)、產(chǎn)地市場(chǎng)與銷地市場(chǎng)相配套的發(fā)展格局，在滿足城鄉(xiāng)消費(fèi)、擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品流通、促進(jìn)農(nóng)民增收、推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化等方面發(fā)揮了積極作用。為了加強(qiáng)對(duì)供銷合作社系統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)建設(shè)的指導(dǎo)，中華全國(guó)供銷合作總社于2008年專門制定了《農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)交易市場(chǎng)改造建設(shè)規(guī)劃方案》；2010年，中華全國(guó)供銷合作總社“十二五”專項(xiàng)規(guī)劃——“新網(wǎng)工程”骨干網(wǎng)絡(luò)與重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)規(guī)劃中，專門對(duì)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)建設(shè)提出總體目標(biāo)和具體建設(shè)要求，為供銷合作社系統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)建設(shè)指明了發(fā)展方向。

2008年，全系統(tǒng)各類農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)1892個(gè)，其中年交易額在億元以上的184個(gè)，比上年增加40個(gè)。億元以上的市場(chǎng)的年交易額870.26億元，同比增長(zhǎng)18%。2009年全系統(tǒng)億元以上批發(fā)市場(chǎng)中，農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)有226個(gè)，比2008年增加42個(gè)，占億元以上批發(fā)市場(chǎng)總數(shù)量的58.55%；交易額達(dá)1153.12億元，占億元以上批發(fā)市場(chǎng)總交易額的60.24%。

近幾年來(lái)，供銷合作社系統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)建設(shè)雖然取得了長(zhǎng)足發(fā)展，但在交易規(guī)模、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和管理水平上還存在不少問(wèn)題。一是交易規(guī)模較小，輻射范圍不廣。2009年供銷合作社系統(tǒng)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)達(dá)到億元以上的只有226家，交易額達(dá)1153.12億元，位居前五位的批發(fā)市場(chǎng)交易額合計(jì)占億元以上農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)交易總額的15.25%；二是帶動(dòng)能力較弱，上下游聯(lián)結(jié)機(jī)制不緊密；三是基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，功能尚不完善；四是盈利模式單一，創(chuàng)新能力不強(qiáng)?，F(xiàn)階段批發(fā)市場(chǎng)主要通過(guò)收取攤位費(fèi)、交易手續(xù)費(fèi)和提供部分服務(wù)獲得盈利。交易方式仍以傳統(tǒng)的現(xiàn)貨、對(duì)手交易為主，因而在很大程度上限制了農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的盈利能力。

●基于顧客價(jià)值理論的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)“代際模型”

顧客價(jià)值理論認(rèn)為應(yīng)該從顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意的角度來(lái)闡述顧客價(jià)值，其研究的前提是顧客將從那些他們認(rèn)為提供最高認(rèn)知價(jià)值的公司購(gòu)買產(chǎn)品。所謂顧客讓渡價(jià)值，是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。總顧客價(jià)值（Total Customer Value，TCV）就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中期望的一組經(jīng)濟(jì)、功能和心理禮儀組成的認(rèn)知貨幣價(jià)值，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、交易價(jià)值和品牌價(jià)值等?？傤櫩统杀荆═otal Customer Cost，TCC）是指在評(píng)估、獲得、使用和拋棄該產(chǎn)品引起的一組顧客預(yù)計(jì)成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。

根據(jù)上述理論，可得出以下關(guān)系式：

CPV=TCV-TCC

其中，CPV是顧客讓渡價(jià)值，TCV是總顧客價(jià)值，TCC是總顧客成本。

圖1 農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)要素、功能與價(jià)值關(guān)系

基于顧客價(jià)值理論，可以深入研究農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的價(jià)值體現(xiàn)。應(yīng)該說(shuō)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的價(jià)值體現(xiàn)與其功能緊密相關(guān)，不同功能的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)其價(jià)值體現(xiàn)不同。當(dāng)然，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的不同功能又與其經(jīng)營(yíng)方式、贏利模式、市場(chǎng)設(shè)施、技術(shù)運(yùn)用和管理規(guī)范緊密聯(lián)系（見(jiàn)圖1）。

根據(jù)上述因素的不同發(fā)展、規(guī)范程度，供銷合作社農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)可以分三代。第一代即“傳統(tǒng)購(gòu)銷型”，第二代即“批發(fā)延伸型”，第三代即“供應(yīng)鏈整合型”。三代供銷合作社農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的要素分析比較見(jiàn)表1、表2。

●建設(shè)目標(biāo)與戰(zhàn)略決策

供銷合作社農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)建設(shè)應(yīng)堅(jiān)持新建與改建結(jié)合、產(chǎn)地與銷地結(jié)合、硬件與軟件結(jié)合、國(guó)家扶持與多渠道投資結(jié)合的原則，統(tǒng)籌規(guī)劃、合理布局、均衡發(fā)展。加快推進(jìn)供銷合作社農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)體制機(jī)制創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和交易方式創(chuàng)新，提升農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施水平、經(jīng)營(yíng)管理水平、輻射帶動(dòng)能力，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)朝著市場(chǎng)主體企業(yè)化、投資渠道多元化、交易方式現(xiàn)代化、服務(wù)功能多樣化的方向發(fā)展，充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的功能，為增加農(nóng)民收入，保證城鄉(xiāng)居民的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)和食品質(zhì)量安全及我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系建設(shè)作出貢獻(xiàn)。

供銷合作社對(duì)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)實(shí)施普遍改造第一代、重點(diǎn)提升第二代、示范引導(dǎo)第三代的戰(zhàn)略。

由第一代農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)發(fā)展到第二代，應(yīng)采取擴(kuò)大規(guī)模、改建設(shè)施、完善功能、創(chuàng)新方式、優(yōu)化管理的方式；由第二代發(fā)展到第三代，應(yīng)采取加快擴(kuò)張、完善冷鏈、發(fā)展配送、采取先進(jìn)技術(shù)、實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代管理的方式。同時(shí)，要根據(jù)當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃，新建或改建與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平相匹配的批發(fā)市場(chǎng)。

表1 不同代農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的要素分析

實(shí)施以區(qū)域品牌建設(shè)為重點(diǎn)的供銷合作社批發(fā)市場(chǎng)品牌戰(zhàn)略。以各地供銷合作社農(nóng)產(chǎn)品加工、流通企業(yè)為龍頭，扶持和培育若干經(jīng)營(yíng)規(guī)模大、帶動(dòng)能力強(qiáng)、管理水平高、具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的骨干批發(fā)市場(chǎng)，提高供銷合作社對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的控制力，提升為農(nóng)服務(wù)的能力和水平。

以農(nóng)產(chǎn)品特色產(chǎn)業(yè)基地為基礎(chǔ)，打造輻射能力強(qiáng)、有特色的產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)。產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)以建設(shè)專業(yè)性市場(chǎng)為主，打破行政區(qū)劃的界限，依托各類特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，充分考慮生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品特點(diǎn)、商品流量流向、輻射范圍、區(qū)位交通等因素，確定市場(chǎng)的類型、位置、規(guī)模和設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)。

發(fā)展城市綜合批發(fā)市場(chǎng)，與產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。城市批發(fā)市場(chǎng)以建設(shè)綜合性市場(chǎng)為主，考慮銷地人口數(shù)量、收入和消費(fèi)水平、市場(chǎng)容量、市政規(guī)劃、區(qū)位交通、零售方式和消費(fèi)習(xí)慣等因素，確定市場(chǎng)數(shù)量、布局、規(guī)模和設(shè)施。

表2 不同代農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的功能差異

加強(qiáng)設(shè)備更新與運(yùn)營(yíng)能力的創(chuàng)新。積極引進(jìn)代理制、拍賣、電子商務(wù)等現(xiàn)代交易方式；建立網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)；配備完備的檢測(cè)設(shè)備；提升物流配送服務(wù)水平；強(qiáng)化市場(chǎng)秩序監(jiān)控和提高突發(fā)事件處理能力。

加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量可追溯與農(nóng)產(chǎn)品流通質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制。分析農(nóng)產(chǎn)品在批發(fā)環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，制定具體、有效的風(fēng)險(xiǎn)防范措施。建立合格農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商評(píng)價(jià)體系，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商準(zhǔn)入制度，完善農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商檔案管理，確保入市的農(nóng)產(chǎn)品都是經(jīng)過(guò)檢測(cè)、安全放心的。建立質(zhì)量安全檢測(cè)站（點(diǎn)），配備檢測(cè)設(shè)備，完善檢測(cè)手段，提高檢測(cè)技術(shù)，或者與依法設(shè)立的社會(huì)中介檢測(cè)機(jī)構(gòu)簽訂協(xié)議，定期對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行抽檢，形成有害物超標(biāo)食品市場(chǎng)退出機(jī)制。運(yùn)用現(xiàn)代信息、網(wǎng)絡(luò)和條碼技術(shù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到流通終端各環(huán)節(jié)信息全程追蹤，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品召回和責(zé)任追究。

加強(qiáng)信用管理體系建設(shè)。應(yīng)規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)服務(wù)機(jī)構(gòu)和入場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者的行為，逐步建立入場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者的信用信息的采集、披露以及守信激勵(lì)、失信懲戒的常態(tài)機(jī)制，以規(guī)范市場(chǎng)交易秩序。在批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)建立完善的“經(jīng)濟(jì)戶口”制度，將入場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者的身份信息、登記注冊(cè)內(nèi)容、登記事項(xiàng)變更內(nèi)容儲(chǔ)存，并分為良好行為公示信息和不良行為警示信息分別保存。不良行為者將被歸入“黑名單”或鎖入“警示系統(tǒng)”，其交易行為將受到一定限制，從而杜絕假冒偽劣、商業(yè)欺詐、欺行霸市等違法違規(guī)行為。