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2011-01-17 12:36:17何映宇

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關(guān)鍵詞：京東書店上市

何映宇

風(fēng)光上市的背后真相究竟如何，大眾其實是不知道的，雙方互相扯掉遮羞布的機會畢竟不多。

“當(dāng)當(dāng)”，李國慶在紐交所敲響兩下閉市鐘。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在紐交所上市了，開盤價24.5美元，首日收盤價29.91美元，較16美元發(fā)行價漲87%。從10年不盈利到現(xiàn)在強勢上市，在很多人眼中“賠本賺吆喝”的電子商務(wù)，真的迎來了自己事業(yè)的春天？

乍暖還寒。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)方面沒高興多久，京東商城宣布該商城網(wǎng)站圖書全場降價20%，直接向當(dāng)當(dāng)挑起價格戰(zhàn)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也不示弱，你搶占我的地盤，我就圍魏救趙，李國慶稱斥資4000萬元促銷反擊京東，促銷的范圍包括京東發(fā)家致富的利器——數(shù)碼3C領(lǐng)域，而京東商城CEO劉強東則馬上回應(yīng)稱拿出8000萬元搞年底大促銷。

不管是不是口水上的痛快，此時的局勢，卓越也坐不住了，宣布數(shù)十萬種暢銷書在全網(wǎng)絡(luò)最低價的基礎(chǔ)上再降20%，并持續(xù)全場免運費，一場價格混戰(zhàn)不知是否讓老百姓得利，還是以某一家企業(yè)成為炮灰作為大結(jié)局？

三國鼎立鹿死誰手？京東宣布降價的那一天之后的6個交易日，當(dāng)當(dāng)股價連跌6天累計下挫超30%，盡管有各大出版社表態(tài)支持當(dāng)當(dāng)，當(dāng)當(dāng)上市之后看來也難一帆風(fēng)順。

來者不懼懼者不來

十年磨一劍。

1999年，李國慶、俞渝夫婦創(chuàng)辦當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，當(dāng)時俞渝就預(yù)料到了，自己的創(chuàng)業(yè)不可能一蹴而就。但是她做好了打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，她說：“你弄一個包子鋪可能第二年就盈利，但是你做一個五星級的酒店，你必須要花時間慢慢讓它起來。”

1999年11月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開始試運營。在公司里，李國慶負(fù)責(zé)市場、技術(shù)、采編、運營，俞渝掌管財務(wù)和人力資源。夫妻老婆店夫唱婦隨，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成為中國最知名的網(wǎng)絡(luò)圖書銷售網(wǎng)站。到2003年底，國家新聞出版署正式批準(zhǔn)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等三家外資企業(yè)進(jìn)入國內(nèi)圖書零售市場，這是國家出版業(yè)對外資公司的一次開放，之后當(dāng)當(dāng)網(wǎng)又成功從老虎科技基金獲得私募1100萬美元資金，后者對當(dāng)當(dāng)?shù)墓乐禐?億元。

但是在表面的風(fēng)光背后是創(chuàng)業(yè)的艱辛。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)差不多有10年的時間沒有盈利，最困難的時候是2002年，俞渝說：“那是互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的時候，大家不再相信網(wǎng)站會有美好的未來，員工開始離職，去做別的行業(yè)。那是非常困難的時候，真的就是熬。熬過那一段就好了很多，基本上我們的銷售額一直在不斷地增長。但是那一兩年確實是比較低迷的狀況?！?/p>

與2002年相比，現(xiàn)在一點難題恐怕算不了什么。在花園飯店的行政沙龍里見到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁俞渝女士時，她一點都沒有心浮氣躁的感覺。氣定神閑，點起一根香煙，對問題來者不懼。

“他們是光腳從來不怕穿鞋的，”面對京東商城殺聲震天的圍城之戰(zhàn)，俞渝的這句回答多少有些怒氣，接下來的回答則顯示了她的自信，“我的觀察是競爭對手維持不了多久的。”

事實上，這種網(wǎng)絡(luò)書店的降價都是網(wǎng)站自身為招攬顧問想出的絕招，并沒有得到供貨商——出版社——的支持，很多出版社負(fù)責(zé)人都聲明這樣的降價將危及出版業(yè)的發(fā)展，從而紛紛站出來支持當(dāng)當(dāng)。廣西師大出版社北京貝貝特營銷部主管孫瑞岑也認(rèn)為，現(xiàn)在的價格大戰(zhàn)可能只是短期行為，他對本刊記者說：“至少我們，沒有給這些網(wǎng)站發(fā)貨時降價的，看到它們有的商品降得太厲害，我們會采取警告、限制供貨等措施，價格戰(zhàn)對出版社肯定是壞處大于好處，正常的價格戰(zhàn)沒有問題，但如果售價比批發(fā)價格都低，無論是對于出版社、中盤的地面店，還是網(wǎng)站本身，肯定都是壞事。我想這些道理網(wǎng)站都懂，只不過它們有著短期的考慮，在有錢撐著的情況下，短期內(nèi)為之吧?！?/p>

俞渝觀察到，對方雖然叫得很兇，劍拔弩張一觸即發(fā)的態(tài)勢，但是實際上網(wǎng)站上銷售的品種很多有圖無實物，不是售罄就是貨缺，有價無市，降價又有何實際意義？

俞渝相信自己做了11年的經(jīng)驗：“我們積累了很多的客戶，我們每年為幾千萬人次的客戶在服務(wù)，我們每天要發(fā)十幾萬個包裹，客戶是我們的一個優(yōu)勢?！彼李櫩托枰裁?，她也承諾保證自己商品的一貫的品質(zhì)，總而言之，就是“價格更低、選品好、方便”的三大方針。俞渝胸有成竹的樣子，看來并不懼怕對手對當(dāng)當(dāng)下狠手——山人自有妙計。

有人說當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合出版社封殺京東，俞渝予以否認(rèn)，她覺得最主要的還是加強自身的建設(shè)，提供更好的服務(wù)。俞渝對記者介紹說，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市之后將加快發(fā)展的速度：“我們將加大我們在基礎(chǔ)設(shè)施方面的投入，建設(shè)更多的物流基礎(chǔ)設(shè)施。如果有更多的物流中心這樣貨物到達(dá)客戶的速度更快，因為離客戶更近。另外是IT和技術(shù)方面的設(shè)施，現(xiàn)在我們已經(jīng)有18萬平方米的倉儲空間，還在擴張，這樣的擴張需要各種不同的設(shè)備技術(shù)，還有很多系統(tǒng)上的更新，這些方面我們會投入，所有的投入都是圍繞顧客的體驗和感受。像以往來說，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的包裝箱會比較差一些，因為我們想省錢，其實這和上市無關(guān)，隨著我們盈利狀況的改善，我們會把掙的更多的錢放到改善客戶體驗的地方。還有就是新品類的擴張，開新店?！?/p>

速度的挑戰(zhàn)

上市之后，一方面有報道稱俞渝的身家已達(dá)32億，另一方面，麻煩也是不斷。除了價格上的競爭，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一向賴以自豪的速度優(yōu)勢也開始退居次席。一個名為快書包——號稱“中國最快網(wǎng)上書店”——的圖書銷售網(wǎng)站借韓寒《獨唱團(tuán)》的春風(fēng)橫空出世。

和李國慶決定斥資4000萬應(yīng)對京東危機不同，俞渝對快書包的“一小時策略”似乎并不怎么在意：“我聽說過這個公司，但是我們并沒有一個專門的應(yīng)對策略。我覺得當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的主要銷售區(qū)域速度應(yīng)該還是非?？斓模驗槲覀冇卸ㄆ诘乃俣缺O(jiān)測的報告。”

而且，事實上，快書包的業(yè)務(wù)也遠(yuǎn)沒有宣傳的那么神奇。就在韓寒《獨唱團(tuán)》即將上市之前，快書包的創(chuàng)辦人徐智明感受到了商機，他們在微博上、豆瓣上發(fā)布了《獨唱團(tuán)》一小時送到的消息，也馬上得到韓迷的響應(yīng)，訂單從《獨唱團(tuán)》上市前的每天二三十單，到《獨唱團(tuán)》上市當(dāng)天，已經(jīng)增長到了1000份訂單。

但問題在于，根本就來不及送！也就是說，原本承諾的一小時到達(dá)只能成為一句空洞的口號。也許是對自己的業(yè)務(wù)增長沒有那么很好的預(yù)判，人手不夠，他們只好在官方網(wǎng)站上發(fā)表了道歉信，第二天取消了書籍的訂購，在第二天將第一天的訂單全部送達(dá)。

現(xiàn)在，吃一塹長一智的快書包最多接受每天600單的業(yè)務(wù)，這顯然不可能對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)構(gòu)成威脅，所以俞渝對于自己的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)充滿了信心也是有理由的，而且，今年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將在物流方面也會做很多的工作，以應(yīng)對可能出現(xiàn)的行業(yè)競爭：“今年華東會有一個很大的物流中心，大概4月份投產(chǎn)，這樣的話，華東這邊的品種會增加，因為現(xiàn)在華東庫容有限，有很多貨是從北京調(diào)的，這影響華東顧客速度上的體驗。新中心投產(chǎn)之后，這個矛盾會得到緩解。華南也是，那也會讓當(dāng)?shù)氐钠贩N和速度提高。還有一個建在沈陽，也是今年投產(chǎn)。”

向百貨進(jìn)軍

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不會固步自封。

“我們做了11年，我們從圖書開始，然后一點點地擴充，現(xiàn)在已經(jīng)擴展到了家居、美裝、小家電等等不同的品類?！庇嵊灞硎?，當(dāng)當(dāng)將全面進(jìn)軍百貨網(wǎng)絡(luò)銷售市場。

這不是今天拍腦瓜想出來的斗氣一招，2009年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就從沃爾瑪、物美、寶潔和華潤萬家等知名大公司挖來高管人員，并擴充北京、上海、廣州、成都的庫房，意圖非常明顯：“在未來，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)肯定是出版物（包括圖書）所占的比例越來越低，增速會放緩，而像百貨、家居等等，對我們來說是一個新的產(chǎn)品線，基數(shù)也比較小，所以它的增長會非常快。”看來，京東商城之所以選擇在這個時候主動出擊，與其說是挑釁，不如說是自保。

盡管進(jìn)軍百貨的時間還不太長，但俞渝對自己的公司在百貨方面未來的前景顯得信心滿懷：“我們?nèi)藛T拓展的能力也是我們很強的地方，當(dāng)當(dāng)?shù)娜娉杀绢I(lǐng)先的運營能力是其他公司經(jīng)常望塵莫及的。這可以反映在我們長期為客戶提供低價商品的能力上。我們系統(tǒng)的優(yōu)化、對于物流商的培訓(xùn)、我們整個供應(yīng)鏈的管理，這些方面都可以幫助我們在百貨新品類上進(jìn)行擴展?！?/p>

正是出于對自己公司做大做強的全面考量，俞渝覺得自己的公司上市并非走到了事業(yè)的頂峰，而只是一個新的開端。5年前，百度公司以8億美元上市，發(fā)展到現(xiàn)在市值已達(dá)300億美元，她覺得當(dāng)當(dāng)即使不能像百度那樣表現(xiàn)出色，“至少我們也可以達(dá)到中等百度的水平吧？”

樂觀的俞渝有樂觀的理由。盡管股價有起伏，但是基金對百度似乎非?？春?。俞渝說很多基金根本就買不到當(dāng)當(dāng)?shù)墓善?，因為太搶手了：“我覺得別人之所以這么看好當(dāng)當(dāng)，因為他們算了當(dāng)當(dāng)?shù)馁Y金回報率是最優(yōu)秀的公司，比境外的那些公司以及其他的同行做得都好。如果說兩個東西一樣的質(zhì)量，一個5塊，一個10塊，那肯定是5塊錢的東西更加搶手?！?/p>

所以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)股價一路從最高30.08美元跌至12月20日收盤的22.92美元之后，開始止跌反彈，2011年1月7日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)收盤報于27.89美元，較前一交易日大漲1.80美元，漲幅達(dá)6.90%，從一個角度也反映了投資者對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)日后發(fā)展的信心絕沒有價格大戰(zhàn)之初那么脆弱。

網(wǎng)店能否取代傳統(tǒng)書店？

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的上市令傳統(tǒng)書店是否會消亡的老話題又浮出水面。

傳統(tǒng)書店真的已經(jīng)回天乏術(shù)了嗎？孫瑞岑對本刊記者透露：“北京貝貝特的網(wǎng)絡(luò)銷售，大概占到全年回款的1/3（如是發(fā)行碼洋，可能稍少，1/4左右。）”也就是說，如果按照北京貝貝特的銷售情況來計算，還有2/3或3/4這樣巨大比例的圖書是通過傳統(tǒng)書店銷售到讀者手中的。

孫瑞岑自己購買圖書書店和網(wǎng)絡(luò)可能各占一半，“倘若將雜志報紙也算在內(nèi)，肯定仍是傳統(tǒng)書店居多。不過在傳統(tǒng)書店，在大賣場買書的機會確實少了，或者是小書店零買，或者是去二手書店買打折書，如要加上喝咖啡錢，或許占的比例更大。”但是他并不認(rèn)為事物銷售的傳統(tǒng)書店模式在網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊下就會走向末路：“網(wǎng)絡(luò)銷售今后還是會繼續(xù)增長，但據(jù)我所知，漲幅已經(jīng)放緩，業(yè)內(nèi)有人分析2011年就將觸頂，是否觸頂還不好說，但在短時期內(nèi)完全取代傳統(tǒng)書店，是不大可能的，實物的購買方式，親切自然，在未來也是非常重要的銷售終端，一定會有市場，只是這樣的市場，今后可能會愈發(fā)精細(xì)化，類型化，網(wǎng)店跟傳統(tǒng)書店，或許還會有新一輪的博弈?！?/p>

李國慶大戰(zhàn)影子對手

就在本刊截稿之前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶和所謂的“大摩女”“迷失的唯怡”和“露西婭天氣”之間，一場罵戰(zhàn)正殺得昏天黑地，雙方都似乎出離憤怒，話語間夾槍帶色，口味頗重。“李國慶舌戰(zhàn)大摩女”牢牢占據(jù)了新浪微博的熱門話題榜，看客如潮，跟帖如云，有論者稱是新年首部直播AV。

由于尺度原因，此處不引用雙方對罵具體內(nèi)容，只轉(zhuǎn)播數(shù)條觀眾點評：

Eason說：午后閑來無事，search了一下李國慶和大摩的論戰(zhàn)，發(fā)現(xiàn)如此生猛，如此勁爆，都撕下了偽裝，猶如站在大街上互相指鼻子，全然不顧公眾人物的形象。新浪微博像街角，圍觀的人站滿了兩邊，圍脖的影響力再次凸顯。

韓盧克說：幾乎，可以判斷，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的股價會比較難看，得罪投行，基本沒啥好下場，如果只罵罵個人，也許別人也還算了，可是這回事得罪整個投行界了，隨便人家出些分析報告，那些拿著大部分股票的機構(gòu)投資者，那些投行的“關(guān)系戶”，拋售一下，整個二級市場上，就有戲看了。

曾經(jīng)華爾街洗禮的張欣前來勸架：國慶對投行的不滿惹來這么多是非，我想說，上市只是一個開始，要走的路還很長，和投行的合作會越來越多，也許IPO發(fā)行的價格不理想，但股價是不斷變動的，它會激勵好的企業(yè)，懲罰壞的公司。微軟當(dāng)年上市時才融資6500萬，規(guī)模很小。IPO就像是剛出生的嬰兒，充滿未來的希望。

然后我們又看到了所謂大摩委任的公關(guān)公司發(fā)來的聲明稱：“我們相信此微博作者不是摩根士丹利的員工，這種攻擊性的言論有違行業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)，我們譴責(zé)這種危害公司企業(yè)品牌與聲譽的行為。”但有人說，大摩女已經(jīng)被李國慶點名了：摩根斯坦利企業(yè)融資部高級經(jīng)理左怡，“傻傻地否認(rèn)那個人的存在不是再度授人以把柄么？我覺得是，應(yīng)該承認(rèn)人的存在，然后承認(rèn)管理有漏洞，沒有約束好員工，然后再強調(diào)個人行為不代表公司行為”。

就目前戰(zhàn)況而言，李國慶明顯處于下風(fēng)，一是口齒伶俐比不上對手，二是對方畢竟身份未明，如果苦斗終局居然是影子對手，不知道何處能去喊冤。風(fēng)光上市的背后真相究竟如何，大眾其實是不知道的，雙方互相扯掉遮羞布的機會畢竟不多。這一次，李國慶沖動了，俞渝杯具了。

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