王啟東，曾衛(wèi)東

(1.鐵道部 信息辦, 北京 100844；2.鐵道部 運輸局, 北京 100844)

鐵路貨運客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建設(shè)的思考和探討

王啟東1，曾衛(wèi)東2

(1.鐵道部 信息辦, 北京 100844；2.鐵道部 運輸局, 北京 100844)

通過分析鐵路貨運客戶關(guān)系管理(FCRM) 系統(tǒng)現(xiàn)狀，針對目前鐵路 FCRM 系統(tǒng)存在的不足，研究提出構(gòu)建運營型、協(xié)作型、分析型鐵路 FCRM系統(tǒng)。闡述了鐵路 FCRM系統(tǒng)的建設(shè)目標(biāo)、建設(shè)原則，以及應(yīng)用系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、總體架構(gòu)、重點研究內(nèi)容和關(guān)鍵技術(shù)等總體技術(shù)思路。

鐵路；貨運；客戶關(guān)系管理；信息系統(tǒng)

1 鐵路貨運客戶關(guān)系管理系統(tǒng)現(xiàn)狀

客戶關(guān)系管理 (CRM) 是以客戶為中心的管理思想和關(guān)系營銷發(fā)展的必然結(jié)果，它為買賣雙方帶來增加收益和協(xié)同發(fā)展的重要機會。在市場競爭環(huán)境下，企業(yè)要生存和發(fā)展，應(yīng)清晰地認(rèn)清形勢，了解客戶需求，找準(zhǔn)和鎖定目標(biāo)客戶，通過個性化的定制服務(wù)，更好地滿足客戶需求，最大限度地開辟市場，創(chuàng)造更大的效益。近年來，國內(nèi)外企業(yè)越來越重視以客戶為核心的管理模式，并不斷調(diào)整企業(yè)機構(gòu)，建立自己的客戶管理體系。

從 2004 年起，鐵道部開始實施大客戶戰(zhàn)略，對大客戶實行“年運量管理、月計劃安排、裝車組織、運費結(jié)算、客戶服務(wù)”的“五統(tǒng)一”管理模式，大客戶管理是鐵路貨運全面客戶關(guān)系管理的重要組成部分。與此同時，鐵道部開展建設(shè)了貨運大客戶管理信息系統(tǒng)，初步構(gòu)成了 CRM 體系建設(shè)的業(yè)務(wù)模型和系統(tǒng)框架的雛形，形成了與 180 多家大客戶企業(yè)的信息交互，有效提高了貨運服務(wù)質(zhì)量，產(chǎn)生了廣泛的社會影響。2009 年，鐵道部發(fā)布了《集中受理、優(yōu)化裝車系統(tǒng)實施指導(dǎo)意見》，提出了三年三步走的任務(wù)目標(biāo)，對除大客戶以外的規(guī)?？蛻籼峁┩ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)辦理訂單錄入、請求車提報等業(yè)務(wù)的接入服務(wù)，到2010 年底有約 1 600 家客戶納入此平臺進行管理。以客戶為中心的鐵路貨運客戶關(guān)系管理 (FCRM)，要求能夠?qū)蛻粜枨笞龀隹焖偌皶r的反應(yīng)，為客戶提供全面的、個性化的服務(wù)支持，以增強客戶忠誠度，提升鐵路的核心競爭力。目前，鐵路 FCRM 系統(tǒng)的應(yīng)用水平與實現(xiàn)全面客戶關(guān)系管理的要求還有較大差距，主要體現(xiàn)在以下幾方面。

（1）客戶信息資源利用不夠充分。鐵路貨運信息系統(tǒng)積累了大量的客戶信息，但對客戶潛在需求的分析和分類不足，沒有實現(xiàn)客戶信息的充分共享，信息綜合利用率低。

（2）信息標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一造成了資源的浪費。由于客戶視圖和信息管理平臺不統(tǒng)一，各個部門之間的客戶信息不完全對稱，協(xié)作機制未能充分發(fā)揮，造成資源浪費，降低了服務(wù)效率和水平。

（3）缺乏對客戶管理的全方位分析和決策支持。由于貨運客戶信息庫不夠全面、完整，鐵路無法細致、準(zhǔn)確、及時地掌握企業(yè)需求，無法對客戶的信息加以精細分析，不能準(zhǔn)確掌握客戶的個性差異，也就難以制定出適合不同客戶和客戶群的營銷服務(wù)模式。

（4）客戶服務(wù)方式較為單一，服務(wù)內(nèi)容不夠豐富。尚未全面建立起鐵路貨運客戶多渠道、全方位的信息化服務(wù)體系，服務(wù)內(nèi)容還以單一環(huán)節(jié)的服務(wù)為主，未形成完整的服務(wù)信息鏈。

2 鐵路FCRM系統(tǒng)的建設(shè)目標(biāo)及原則

2.1 建設(shè)目標(biāo)

鐵路 FCRM 系統(tǒng)的建設(shè)以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，以《鐵路信息化總體規(guī)劃》為依據(jù)，建立全路統(tǒng)一、技術(shù)先進、管理科學(xué)、具有行業(yè)特色的 FCRM平臺，拓展信息服務(wù)渠道，為輔助運輸組織、強化經(jīng)營管理、提升營銷水平，提供經(jīng)濟、快捷的技術(shù)手段，促進鐵路核心競爭力的進一步提升。

鐵路 FCRM 系統(tǒng)的建設(shè)，旨在利用先進的信息技術(shù)與計算機應(yīng)用技術(shù)成果，在收集客戶市場信息、客戶資料信息、客戶經(jīng)營戰(zhàn)略資源信息的基礎(chǔ)上，通過與其他業(yè)務(wù)系統(tǒng)的有機結(jié)合，實現(xiàn)客戶咨詢、注冊、運輸需求受理、裝車、追蹤、交付及理賠的全過程數(shù)據(jù)處理，建立快速、全面、準(zhǔn)確的客戶業(yè)務(wù)受理和信息服務(wù)機制，建立完善的績效考評管理和完整的客戶滿意度評估體系。

2.2 建設(shè)原則

（1）統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)一建設(shè)、資源共享原則。鐵路FCRM系統(tǒng)的建設(shè)涉及眾多的業(yè)務(wù)部門和信息系統(tǒng)，需要在鐵道部主管部門的領(lǐng)導(dǎo)下，樹立統(tǒng)一思想，立足全路，相互配合，協(xié)同工作，充分共享信息資源，共同建設(shè)完成。

（2）統(tǒng)籌規(guī)劃、分步實施、務(wù)求實效原則。鐵路FCRM系統(tǒng)是一個綜合性信息管理平臺，總體結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)平臺、共享資源等必須統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計。成熟的、迫切需要的功能可率先實施，以盡快產(chǎn)生良好的經(jīng)濟和社會效應(yīng)?；A(chǔ)設(shè)施規(guī)模和服務(wù)功能可根據(jù)內(nèi)部信息系統(tǒng)建設(shè)狀況、信息開放程度、客戶需求變化等逐步實施和擴展。

（3）技術(shù)先進性與成熟性相結(jié)合原則。FCRM系統(tǒng)采用的技術(shù)、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)要符合當(dāng)今信息技術(shù)的發(fā)展方向，設(shè)備配置要具有先進性、可靠性、可擴展性，具有可持續(xù)與協(xié)調(diào)發(fā)展的能力，同時要充分利用目前信息系統(tǒng)建設(shè)中成熟的經(jīng)驗、技術(shù)和設(shè)施，進行優(yōu)化整合，使 FCRM 系統(tǒng)建設(shè)和既有信息系統(tǒng)有效融合。

（4）技術(shù)保障與業(yè)務(wù)管理創(chuàng)新相結(jié)合原則?？蛻絷P(guān)系管理作為一個開放式的信息管理方式，除需要通信、信息、安全等技術(shù)的全面支撐外，還需要相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的配合和業(yè)務(wù)流程的支持，完善的管理制度、嚴(yán)格的管理流程、全面的運行維護體系是系統(tǒng)建設(shè)必不可少的保障。

3 鐵路FCRM系統(tǒng)總體技術(shù)思路

3.1 應(yīng)用體系結(jié)構(gòu)

FCRM 系統(tǒng)可以分為3種類型：與運輸生產(chǎn)緊密相關(guān)的運營型 FCRM；以數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘為基礎(chǔ)，實現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)分析的分析型 FCRM；基于多媒體和渠道，建立在統(tǒng)一接入平臺上的協(xié)作型FCRM。3 種類型的 FCRM 系統(tǒng)構(gòu)成鐵路完整的貨運客戶關(guān)系管理體系，見圖 1。

協(xié)作型FCRM系統(tǒng)，主要實現(xiàn)貨主信息的獲取、傳遞、共享和應(yīng)用，實現(xiàn)與貨主的充分互動。

運營型 FCRM 系統(tǒng)，主要實現(xiàn)與客戶交互的日常工作管理，核心技術(shù)是支持業(yè)務(wù)流程自動化的工作流技術(shù)。

分析型 FCRM 系統(tǒng)，將實現(xiàn)數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)集市、數(shù)據(jù)挖掘等功能，在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)業(yè)務(wù)智能和決策分析。此外，要通過應(yīng)用及數(shù)據(jù)集成技術(shù)，實現(xiàn)與既有生產(chǎn)系統(tǒng)的緊密結(jié)合。

3.2 總體架構(gòu)

FCRM系統(tǒng)的總體架構(gòu)根據(jù)鐵路貨運客戶關(guān)系管理的體系結(jié)構(gòu)進行設(shè)計，長期以來，鐵路各級貨運組織機構(gòu)中沒有設(shè)置專門的客戶管理部門，客戶關(guān)系通過鐵道部級的運輸局營運部、鐵路局級的運輸部門 (運輸處或貨運處)，以及站段級的業(yè)務(wù)科室或人員與貨主的業(yè)務(wù)往來實現(xiàn)，客戶管理分布在多個部門中。從國外鐵路企業(yè)和國內(nèi)其他行業(yè)的企業(yè)經(jīng)驗看，客戶服務(wù)中心按照職能可以分為2種類型：一種是僅負責(zé)與客戶溝通和交互的協(xié)作型客戶服務(wù)中心，伴隨客戶分析職能；另一種是在協(xié)作型基礎(chǔ)之上，同時包含鐵路內(nèi)部運輸合同簽訂、訂單管理、運單管理、需求分析、運力配置等運營職能的全功能的客戶服務(wù)中心。

按照以上分析，F(xiàn)CRM 系統(tǒng)總體架構(gòu)既要符合目前運輸組織模式和管理結(jié)構(gòu)，同時又要適應(yīng)未來的發(fā)展趨勢。從平臺建設(shè)上，要以既有系統(tǒng)的處理平臺和數(shù)據(jù)平臺為基礎(chǔ)，增加實施 FCRM 系統(tǒng)所需的新設(shè)施，通過系統(tǒng)級的整合，在鐵道部、鐵路局形成以“客戶為中心”的信息處理中心和數(shù)據(jù)中心。對于站段級承擔(dān)的客戶管理和服務(wù)職責(zé)，利用既有設(shè)備和數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，支持客戶通過車站與鐵路交互，未來基礎(chǔ)設(shè)施可逐步向客戶服務(wù)中心集中。同時，要部署多媒體客戶接入渠道，通過互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心、短信平臺等技術(shù)手段，向貨主提供時間空間上全面覆蓋，客戶交易快捷方便，信息處理完整準(zhǔn)確，技術(shù)成熟、應(yīng)用廣泛的高品質(zhì)服務(wù)方式。

3.3 重點研究內(nèi)容

鐵路FCRM系統(tǒng)的建設(shè)，首要內(nèi)容是制定符合鐵路實際和客戶需求的客戶關(guān)系管理模型和鐵路FCRM系統(tǒng)的構(gòu)架及部署方案。

（1）建立客戶關(guān)系管理模型和客戶考評機制。應(yīng)用現(xiàn)代貨運營銷理論和客戶關(guān)系管理理論，結(jié)合鐵路貨運特點和當(dāng)前貨運組織改革的方向，制定符合鐵路實際、滿足客戶需求，同時能夠促進鐵路資源優(yōu)化利用的客戶關(guān)系管理模型，并針對 FCRM 實施的績效評價體系，建立相應(yīng)的考評機制。

（2）研究貨運客戶相關(guān)信息綜合利用方案。完善的客戶關(guān)系管理體系必須建立在對客戶信息全面、細致、及時、準(zhǔn)確掌握的基礎(chǔ)之上。鐵路經(jīng)過多年的信息化建設(shè)，已經(jīng)積累了豐富的生產(chǎn)信息資源。同時，通過運輸部門與客戶之間的業(yè)務(wù)往來和資料交互，也收集了大量的客戶生產(chǎn)信息和需求信息。但目前客戶信息融合在浩瀚的信息資源中，內(nèi)容分散、標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。因此，要在鐵路貨運客戶管理需求的基礎(chǔ)上，結(jié)合信息整合技術(shù)，研究信息的綜合利用方案，包括研究鐵路客戶管理的信息內(nèi)容，定義信息規(guī)范和信息間的關(guān)聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)；研究內(nèi)部生產(chǎn)系統(tǒng)的信息共享方案，建立外部信息的獲取方案和抽取規(guī)則；提出客戶信息的應(yīng)用規(guī)范，制定客戶信息在鐵路運輸管理過程中的統(tǒng)一應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)，為客戶管理的有效實施奠定基礎(chǔ)。

（3）研究鐵路 FCRM 系統(tǒng)的構(gòu)架和部署方案。在鐵路貨運客戶關(guān)系管理模型的基礎(chǔ)上，研究 FCRM 系統(tǒng)的總體方案，確定系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)、應(yīng)用架構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)、安全體系，制定與既有平臺、基礎(chǔ)設(shè)施和應(yīng)用系統(tǒng)的整合方案，明確系統(tǒng)在各業(yè)務(wù)部門、業(yè)務(wù)崗位的部署方案，確定系統(tǒng)建設(shè)和實施方案。

（4）細化鐵路 FCRM 系統(tǒng)的應(yīng)用功能。通過對客戶信息集成方案的研究和鐵路貨運CRM模型的建立，實現(xiàn)鐵路FCRM系統(tǒng)的軟件功能。鐵路FCRM系統(tǒng)的應(yīng)用功能應(yīng)滿足鐵路各級運輸業(yè)務(wù)部門的當(dāng)前需要，同時滿足未來客戶關(guān)系管理發(fā)展的要求，主要功能應(yīng)包括以下方面：建立客戶檔案庫；建立客戶綜合信息庫，構(gòu)建數(shù)據(jù)倉庫；實現(xiàn)客戶信息交互和信息服務(wù)；實現(xiàn)客戶分析和市場分析；實現(xiàn)客戶需求與鐵路運力的優(yōu)化配置；貨運產(chǎn)品管理和設(shè)計；客戶管理機構(gòu)日常工作管理；客戶服務(wù)人員管理；資料管理；信息發(fā)布和查詢等。

3.4 關(guān)鍵技術(shù)

（1）面向服務(wù)的體系結(jié)構(gòu) (Service-Oriented Architecture，SOA)。鐵路FCRM系統(tǒng)要在已有信息系統(tǒng)基礎(chǔ)上實現(xiàn)以“客戶為核心”的管理，應(yīng)通過應(yīng)用及數(shù)據(jù)集成技術(shù)，實現(xiàn)與既有生產(chǎn)系統(tǒng)的緊密結(jié)合。SOA 的技術(shù)理念和方案為實現(xiàn)這一目標(biāo)提供了方法和依據(jù)。

（2）數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘。分析型 FCRM 系統(tǒng)的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)倉庫的建立，核心是數(shù)據(jù)分析，這是FCRM 深層次應(yīng)用的階段。通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用，可以從海量數(shù)據(jù)中及時提取到有用的知識，提高信息的利用價值。

（3）工作流技術(shù)應(yīng)用。FCRM 系統(tǒng)要圍繞鐵路運輸策略、流程、組織，實現(xiàn)對客戶市場、營銷、服務(wù)等流程活動的全面自動管理，工作流管理技術(shù)提供了實現(xiàn)這一技術(shù)的計算機平臺，同時能夠協(xié)助實現(xiàn)面向FCRM系統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程重組。

（4）地理信息系統(tǒng) (GIS) 技術(shù)應(yīng)用。由于鐵路路網(wǎng)和鐵路貨運客戶分布的廣泛性，利用 GIS 技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)對客戶地理分布、主要發(fā)貨區(qū)域、到貨區(qū)域貨運需求情況和貨物實際流向變化的圖形化分析，建立煤炭基地、鋼鐵基地等重點地區(qū)貨流圖，動態(tài)顯示客戶、重點物資的貨源趨勢，動態(tài)顯示貨運吸引范圍等，能夠為終端用戶提供直觀的展現(xiàn)方式。

4 結(jié)束語

鐵路 FCRM 系統(tǒng)建設(shè)是一項龐大的系統(tǒng)工程，需要投入大量的人力、物力和財力。FCRM 系統(tǒng)的實施應(yīng)根據(jù)決策層、管理層的戰(zhàn)略思想，分階段、分步驟開展，采用原型方式建設(shè)，在應(yīng)用中不斷發(fā)現(xiàn)新的需求，不斷改造和完善系統(tǒng)，循環(huán)往復(fù)不斷深化。

1003-1421(2011)01-0035-04

U294.1；U29-39

B

2010-12-28

責(zé)任編輯：何 瑩