摘要：文章通過(guò)問(wèn)卷對(duì)合肥和武漢兩個(gè)城市500名消費(fèi)者對(duì)27種捆綁銷售形式購(gòu)買意愿的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買意愿較高的5種捆綁銷售形式分別是有價(jià)格優(yōu)惠捆綁、相關(guān)產(chǎn)品捆綁、自愿捆綁、物理式捆綁和針對(duì)同一家庭進(jìn)行捆綁，而購(gòu)買意愿較低的5種捆綁形式分別是有價(jià)格劣勢(shì)捆綁、有較大差異檔次產(chǎn)品捆綁、強(qiáng)行捆綁、針對(duì)不同人群進(jìn)行捆綁和非相關(guān)產(chǎn)品捆綁，企業(yè)可據(jù)此制定捆綁銷售策略，以便擴(kuò)大銷量和增加收益。

關(guān)鍵詞：捆綁銷售；購(gòu)買意愿；有效性實(shí)施

一、 引言

為推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品銷售和降低銷售費(fèi)用、提升企業(yè)或品牌知名度、排斥和打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，當(dāng)前越來(lái)越多的企業(yè)采用捆綁銷售策略，即將兩個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品結(jié)合在一起出售。但從實(shí)際情況來(lái)看，并非所有的捆綁銷售策略都達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)，有些企業(yè)甚至因此而遭受了損失。那么，什么樣的捆綁銷售策略是才是有效的呢？企業(yè)實(shí)施捆綁銷售策略應(yīng)注意哪些事項(xiàng)呢？對(duì)此有必要給予專門研究。

二、 實(shí)證研究與結(jié)論

本研究擬通過(guò)實(shí)際調(diào)查，具體了解消費(fèi)者對(duì)不同類別捆綁銷售形式的購(gòu)買意愿，以彌補(bǔ)理論界在此問(wèn)題上的研究不足，進(jìn)而為企業(yè)制定捆綁銷售策略提供借鑒和指導(dǎo)。

1. 捆綁銷售形式分類。

（1）依據(jù)捆綁主體不同，分為企業(yè)內(nèi)部捆綁和企業(yè)之間捆綁。前者是指企業(yè)將自己擁有所有權(quán)的兩個(gè)及其以上產(chǎn)品（無(wú)論是否自己生產(chǎn)）結(jié)合在一起出售；后者是指兩個(gè)及其以上企業(yè)為實(shí)現(xiàn)共同利益而將各自擁有所有權(quán)的產(chǎn)品結(jié)合在一起出售。

（2）依據(jù)捆綁品牌不同，分為同一品牌捆綁和不同品牌捆綁。前者是指所捆綁的各個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品同屬于一個(gè)品牌；后者是指所捆綁的各個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品分屬于不同品牌。

（3）依據(jù)捆綁對(duì)象不同，分為產(chǎn)品捆綁、服務(wù)捆綁、產(chǎn)品與服務(wù)捆綁。產(chǎn)品捆綁是指企業(yè)將兩個(gè)及其以上的有形產(chǎn)品結(jié)合在一起出售；服務(wù)捆綁是指企業(yè)將兩個(gè)及其以上的無(wú)形服務(wù)結(jié)合在一起出售；產(chǎn)品與服務(wù)捆綁是指企業(yè)將兩個(gè)及其以上的有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)結(jié)合在一起出售。

（4）依據(jù)捆綁產(chǎn)品關(guān)聯(lián)程度不同，分為同一產(chǎn)品捆綁、同類產(chǎn)品捆綁、相關(guān)產(chǎn)品捆綁和非相關(guān)產(chǎn)品捆綁。同一產(chǎn)品捆綁是指企業(yè)將兩個(gè)及其以上完全相同的產(chǎn)品結(jié)合在一起出售，又稱整打銷售；同類產(chǎn)品捆綁是指企業(yè)將兩個(gè)及其以上使用價(jià)值相同但在規(guī)格、型號(hào)、外觀、式樣等方面有差別的產(chǎn)品結(jié)合在一起出售，又稱套裝銷售；相關(guān)產(chǎn)品捆綁是指企業(yè)將兩種及其以上在最終用途、使用條件等方面具有關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品結(jié)合在一起出售；非相關(guān)產(chǎn)品捆綁是指企業(yè)將兩種及其以上無(wú)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品結(jié)合在一起出售。

（5）依據(jù)捆綁產(chǎn)品對(duì)等程度不同，分為對(duì)等捆綁、主輔捆綁和附贈(zèng)捆綁。對(duì)等捆綁是指兩個(gè)及其以上捆綁在一起的產(chǎn)品是對(duì)等關(guān)系；主輔捆綁是指兩個(gè)及其以上捆綁在一起的產(chǎn)品是主輔關(guān)系，即附屬產(chǎn)品依賴主導(dǎo)產(chǎn)品銷售，又稱搭配銷售；附贈(zèng)捆綁是指企業(yè)為促進(jìn)某一產(chǎn)品（可稱為基礎(chǔ)產(chǎn)品）銷售而向購(gòu)買者提供一定的贈(zèng)品，贈(zèng)品不需要消費(fèi)者支付費(fèi)用，但消費(fèi)者也無(wú)權(quán)選擇其他贈(zèng)品或要求廠商在不提供贈(zèng)品的情況下予以折扣，又稱贈(zèng)品促銷。

（6）依據(jù)捆綁產(chǎn)品是否獨(dú)立存在，分為強(qiáng)行捆綁和自愿捆綁。前者是指企業(yè)利用壟斷地位或其他優(yōu)勢(shì)強(qiáng)行銷售捆綁產(chǎn)品而不單獨(dú)銷售其中任一產(chǎn)品或主要產(chǎn)品，即消費(fèi)者要想購(gòu)買到某一產(chǎn)品必須同時(shí)購(gòu)買整體捆綁產(chǎn)品；后者是指企業(yè)除整體銷售捆綁產(chǎn)品外還單獨(dú)銷售其中任一產(chǎn)品，即消費(fèi)者可在市場(chǎng)上單獨(dú)購(gòu)買到整體捆綁產(chǎn)品中所包括的各個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品。

（7）依據(jù)捆綁產(chǎn)品檔次不同，分為同等檔次產(chǎn)品捆綁、有適當(dāng)差異檔次產(chǎn)品捆綁和有較大差異檔次產(chǎn)品捆綁。同等檔次產(chǎn)品捆綁是指捆綁產(chǎn)品有大致相同檔次或品質(zhì)；有適當(dāng)差異檔次產(chǎn)品捆綁是指捆綁產(chǎn)品之間有一定的檔次或品質(zhì)差異；有較大差異檔次產(chǎn)品捆綁是指捆綁產(chǎn)品之間有較大的檔次或品質(zhì)差異。

（8）依據(jù)捆綁方式不同，分為融合式捆綁和物理式捆綁。前者是指兩個(gè)及其以上捆綁在一起的產(chǎn)品或服務(wù)融合為一個(gè)有機(jī)整體；后者是指兩個(gè)及其以上捆綁在一起的產(chǎn)品只是簡(jiǎn)單相加和相互促銷。

（9）依據(jù)銷售對(duì)象不同，分為同一顧客捆綁、同一家庭捆綁和不同人群捆綁。同一顧客捆綁是指針對(duì)同一消費(fèi)者將幾種產(chǎn)品捆綁在一起銷售；同一家庭捆綁是指針對(duì)家庭或不同成員需要將幾種產(chǎn)品捆綁在一起銷售；不同人群捆綁是指捆綁產(chǎn)品適用于不同人群。

（10）依據(jù)捆綁產(chǎn)品價(jià)格不同，分為有價(jià)格優(yōu)惠捆綁、無(wú)價(jià)格優(yōu)惠捆綁和有價(jià)格劣勢(shì)捆綁。有價(jià)格優(yōu)惠捆綁是指捆綁產(chǎn)品整體價(jià)格低于各個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品價(jià)格之和；無(wú)價(jià)格優(yōu)惠捆綁是指捆綁產(chǎn)品整體價(jià)格等于各個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品價(jià)格之和；有價(jià)格劣勢(shì)捆綁是指捆綁產(chǎn)品整體價(jià)格高于各個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品價(jià)格之和。

2. 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集。本研究直接將上述27種捆綁銷售形式作為問(wèn)題，并增加“對(duì)所購(gòu)捆綁產(chǎn)品或捆綁銷售形式整體滿意度”進(jìn)行調(diào)查，要求被試者根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或主觀認(rèn)識(shí)加以選擇。所有問(wèn)項(xiàng)均采用Likert7級(jí)量表進(jìn)行記錄，分?jǐn)?shù)越高表示越愿意（或滿意），分?jǐn)?shù)越低表示越不愿意（或不滿意）。

本次調(diào)查是在合肥和武漢兩個(gè)城市同時(shí)進(jìn)行的，調(diào)查地點(diǎn)主要在高校，輔以超市和社區(qū)；調(diào)查方法是隨機(jī)攔訪，要求被試者現(xiàn)場(chǎng)填寫問(wèn)卷和當(dāng)場(chǎng)回收。

3. 統(tǒng)計(jì)與分析。

（1）信度和效度分析。采用SPSS16.0進(jìn)行可靠性分析，結(jié)果如表1所示。

從表1可知，各變量Cronbach α系數(shù)均在0.7以上，表明量表信度內(nèi)部一致性非常高——林震巖（2007）認(rèn)為，Cronbach α系數(shù)大于0.7，問(wèn)卷就具有很高的信度。

就內(nèi)容效度來(lái)說(shuō)，本研究中的各變量問(wèn)項(xiàng)均是在借鑒前人研究成果和請(qǐng)教有關(guān)專家基礎(chǔ)上提煉出來(lái)的，然后又分兩次對(duì)37名學(xué)生進(jìn)行預(yù)調(diào)查后（第一次22名，第二次15名）對(duì)問(wèn)項(xiàng)及其表述進(jìn)行了反復(fù)修改，從而量表內(nèi)容效度是有保證的；針對(duì)構(gòu)建效度，我們采用主成分分析，結(jié)果顯示90%的測(cè)評(píng)項(xiàng)在同一因子上的負(fù)荷值均大于0.5，跨因子負(fù)荷很小，說(shuō)明量表收斂效度和區(qū)別效度都很高。

（2）調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)和分析。首先，采用平均值分析方法對(duì)各問(wèn)項(xiàng)計(jì)算平均值，結(jié)果如表2所示。

從表2可知：

①就捆綁主體來(lái)看，調(diào)查對(duì)象對(duì)企業(yè)內(nèi)部捆綁購(gòu)買意愿（分值5.61）高于對(duì)企業(yè)之間捆綁購(gòu)買意愿（分值4.72），兩者相差0.99，即企業(yè)內(nèi)部捆綁相對(duì)于企業(yè)之間捆綁更能促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買。

②就捆綁品牌來(lái)看，調(diào)查對(duì)象對(duì)同一品牌捆綁購(gòu)買意愿（分值5.59）高于對(duì)不同品牌捆綁購(gòu)買意愿（分值5.27），但差值較?。?.32），即捆綁產(chǎn)品是否屬于同一品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響不是很大。

③就捆綁對(duì)象來(lái)看，調(diào)查對(duì)象購(gòu)買意愿依次是產(chǎn)品捆綁（分值5.46）、服務(wù)捆綁（分值5.38）和產(chǎn)品與服務(wù)捆綁（分值4.97），但差值較?。ㄗ畲蟛钪抵挥?.49），表明捆綁對(duì)象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響不是很大。

④就捆綁產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性來(lái)看，調(diào)查對(duì)象購(gòu)買意愿依次是相關(guān)產(chǎn)品捆綁（分值6.50）、同類產(chǎn)品捆綁（分值5.89）、同一產(chǎn)品捆綁（分值5.58）和非相關(guān)產(chǎn)品捆綁（分值4.13），且最大差值達(dá)2.37，表明捆綁產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響較大——與少數(shù)調(diào)查對(duì)象交談得知，他們認(rèn)為購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品捆綁能夠有效發(fā)揮產(chǎn)品使用價(jià)值和降低購(gòu)物的時(shí)間、體力和精神成本，而購(gòu)買非相關(guān)產(chǎn)品捆綁，則會(huì)無(wú)端增加消費(fèi)開支和造成浪費(fèi)。

⑤就捆綁產(chǎn)品對(duì)等性來(lái)看，調(diào)查對(duì)象購(gòu)買意愿依次是對(duì)等捆綁（分值5.63）、主輔捆綁（分值5.44）和附贈(zèng)捆綁（分值4.29），最大差值1.34，表明捆綁產(chǎn)品對(duì)等性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有一定影響——與少數(shù)調(diào)查對(duì)象交談得知，他們認(rèn)為附贈(zèng)捆綁中的附贈(zèng)品多質(zhì)量較差，從而不愿意購(gòu)買。

⑥就捆綁產(chǎn)品獨(dú)立性來(lái)看，調(diào)查對(duì)象對(duì)自愿捆綁購(gòu)買意愿（分值6.43）遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)強(qiáng)行捆綁購(gòu)買意愿（分值3.25），表明自愿捆綁是有效的，強(qiáng)行捆綁是無(wú)效的（除非存在壟斷經(jīng)營(yíng)）。

⑦就捆綁產(chǎn)品檔次來(lái)看，調(diào)查對(duì)象購(gòu)買意愿依次是同等檔次產(chǎn)品捆綁（分值5.87）、有適當(dāng)差異檔次產(chǎn)品捆綁（分值5.39）和有較大差異檔次產(chǎn)品捆綁（分值2.52），且最大差值達(dá)3.35，表明捆綁產(chǎn)品檔次對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有較大影響——與少數(shù)調(diào)查對(duì)象交談得知，他們認(rèn)為同等檔次產(chǎn)品捆綁具有統(tǒng)一形象，而較大差異檔次產(chǎn)品捆綁則會(huì)模糊產(chǎn)品形象。

⑧就捆綁方式來(lái)看，調(diào)查對(duì)象對(duì)物理式捆綁購(gòu)買意愿（分值6.11）明顯高于對(duì)融合式捆綁購(gòu)買意愿（分值4.75），表明物理式捆綁是有效的，融合式捆綁效果較差——與少數(shù)調(diào)查對(duì)象交談得知，他們認(rèn)為物理式捆綁較融合式捆綁更清晰，捆綁產(chǎn)品價(jià)值更容易感知。

⑨就銷售對(duì)象來(lái)看，調(diào)查對(duì)象購(gòu)買意愿依次是同一家庭捆綁（分值5.93）、同一顧客捆綁（分值5.16）和不同人群捆綁（分值3.52），且最大差值達(dá)2.41，表明捆綁產(chǎn)品銷售對(duì)象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有較大影響——與少數(shù)調(diào)查對(duì)象交談得知，他們認(rèn)為針對(duì)同一家庭或個(gè)人進(jìn)行的捆綁能夠使產(chǎn)品得到充分利用，反之則會(huì)造成浪費(fèi)。

⑩就捆綁產(chǎn)品價(jià)格來(lái)看，調(diào)查對(duì)象購(gòu)買意愿依次是有價(jià)格優(yōu)惠捆綁（分值6.89）、無(wú)價(jià)格優(yōu)惠捆綁（分值4.22）和有價(jià)格劣勢(shì)捆綁（分值0.31），且最大差值達(dá)6.58，表明有無(wú)價(jià)格優(yōu)惠是影響消費(fèi)者購(gòu)買捆綁產(chǎn)品的重要因素，或者說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買捆綁產(chǎn)品動(dòng)因之一就是捆綁產(chǎn)品比獨(dú)立產(chǎn)品價(jià)格之和要低。

其次，從測(cè)量結(jié)果中分別選出分值最高和最低的5項(xiàng)進(jìn)行對(duì)比，結(jié)果如表3和表4所示。

從表3和表4可知，消費(fèi)者購(gòu)買意愿最強(qiáng)烈的捆綁銷售形式依次是有價(jià)格優(yōu)惠捆綁（6.89）、相關(guān)產(chǎn)品捆綁（6.50）、自愿捆綁（6.43）、物理式捆綁（6.11）和針對(duì)同一家庭進(jìn)行的捆綁（5.93）；消費(fèi)者沒(méi)有購(gòu)買意愿或購(gòu)買意愿較低的捆綁銷售形式依次是有價(jià)格劣勢(shì)捆綁（0.31）、有較大差異檔次產(chǎn)品捆綁（2.52）、強(qiáng)行捆綁（3.25）、針對(duì)不同人群進(jìn)行的捆綁（3.52）和非相關(guān)產(chǎn)品捆綁（4.13）。

三、 對(duì)策建議

1. 針對(duì)相關(guān)產(chǎn)品或配套產(chǎn)品進(jìn)行捆綁。消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品捆綁的購(gòu)買意愿為6.50，而對(duì)非相關(guān)產(chǎn)品捆綁的購(gòu)買意愿只有4.13，因此，企業(yè)應(yīng)盡可能針對(duì)相關(guān)產(chǎn)品或配套產(chǎn)品進(jìn)行捆綁，而不要將無(wú)關(guān)產(chǎn)品（如牙膏與電話機(jī)）、非配套產(chǎn)品（如接口不統(tǒng)一的燈具與燈泡）或互相排斥產(chǎn)品（如保健品與卷煙）捆綁在一起出售。

2. 針對(duì)同檔次產(chǎn)品或同級(jí)別企業(yè)進(jìn)行捆綁。消費(fèi)者對(duì)同等檔次產(chǎn)品捆綁的購(gòu)買意愿為5.87，而對(duì)有較大差異檔次產(chǎn)品捆綁的購(gòu)買意愿只有2.52，因此，企業(yè)應(yīng)針對(duì)同檔次產(chǎn)品或同級(jí)別企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行捆綁，而不要將質(zhì)量水平差別較大的產(chǎn)品或不同檔次企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品捆綁在一起出售。

3. 針對(duì)同一家庭或同一顧客進(jìn)行捆綁。消費(fèi)者對(duì)同一家庭和同一顧客進(jìn)行捆綁銷售的產(chǎn)品的購(gòu)買意愿分別為5.93和5.16，而對(duì)不同人群捆綁銷售的產(chǎn)品的購(gòu)買意愿只有3.52，因此，企業(yè)應(yīng)將能夠滿足家庭（如抽油煙機(jī)與煤氣灶）或家庭各個(gè)成員需要或同一消費(fèi)者需要的產(chǎn)品捆綁在一起銷售，而不要將目標(biāo)顧客差別較大的同類或非同類產(chǎn)品捆綁在一起銷售。

4. 采用物理式捆綁。消費(fèi)者對(duì)物理式捆綁的購(gòu)買意愿為6.11，而對(duì)融合式捆綁的購(gòu)買意愿只有4.75，因此，企業(yè)應(yīng)盡可能采用物理式捆綁銷售，以讓消費(fèi)者有效感知捆綁產(chǎn)品的價(jià)值。

5. 避免強(qiáng)行捆綁。消費(fèi)者對(duì)自愿捆綁的購(gòu)買意愿為6.43，而對(duì)強(qiáng)行捆綁的購(gòu)買意愿只有3.25，因此，企業(yè)應(yīng)盡可能實(shí)行自愿捆綁，給消費(fèi)者提供選擇余地，讓消費(fèi)者能夠在市場(chǎng)上購(gòu)買到整體捆綁產(chǎn)品中所包含的各個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品。

6. 提供價(jià)格優(yōu)惠。消費(fèi)者對(duì)有價(jià)格優(yōu)惠捆綁產(chǎn)品的購(gòu)買意愿為6.89，而對(duì)存在價(jià)格劣勢(shì)捆綁產(chǎn)品的購(gòu)買意愿只有0.31，因此，企業(yè)銷售捆綁產(chǎn)品應(yīng)盡可能提供價(jià)格優(yōu)惠，即捆綁產(chǎn)品整體價(jià)格要低于各個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品價(jià)格之和。如果企業(yè)憑借壟斷地位或有利形勢(shì)高價(jià)銷售捆綁產(chǎn)品，雖然在短期內(nèi)能夠獲得高額利潤(rùn)，但往往會(huì)損害企業(yè)形象、加劇競(jìng)爭(zhēng)和最終失去顧客。

7. 嚴(yán)格杜絕欺詐捆綁。如上所述，消費(fèi)者對(duì)附贈(zèng)捆綁的購(gòu)買意愿之所以較低（分值4.29），主要是因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活中一些企業(yè)給消費(fèi)者提供的附贈(zèng)品質(zhì)量較差甚至是偽劣或過(guò)期產(chǎn)品。因此，企業(yè)實(shí)行捆綁銷售，必須絕對(duì)保證產(chǎn)品質(zhì)量，堅(jiān)決杜絕欺詐銷售現(xiàn)象。

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基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目“服務(wù)失誤與補(bǔ)救實(shí)證研究”（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：70872101）。

作者簡(jiǎn)介：張圣亮，中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院副教授，MBA中心主任；徐盼，中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)碩士生。

收稿日期：2010-11-12。