摘要：人們對信仰的追求已經(jīng)滲透到其生活的各個方面，當(dāng)然也滲透到了消費(fèi)生活中，目前，信仰性消費(fèi)已經(jīng)成為了人們生活的一個重要組成部分，并越來越受到市場營銷研究者的關(guān)注。文章首先對信仰性消費(fèi)進(jìn)行了界定，并提出了信仰性消費(fèi)在品牌管理中具有非常重要作用，對消費(fèi)者的品牌忠誠行為有著積極的促進(jìn)作用，最后提出了借助消費(fèi)者信仰培養(yǎng)品牌忠誠的主要途徑。

關(guān)鍵詞：信仰；信仰性消費(fèi)；品牌忠誠

一、 信仰

基于不同的角度，對信仰的定義也各不相同。《辭?！穼⑿叛龆x為人們對某種宗教、或某種主義的極度信服和尊重，并以之為行動的準(zhǔn)則。

張智慧（2004）認(rèn)為，信仰具有三個方面的特征：一是信仰具有專一性和排他性。信仰具有專一性，一旦主體確定其信仰，將會執(zhí)著地堅持下去，不可能變得多元化，同時信仰排斥懷疑，更排斥其他的信仰。二是信仰具有理想的目的性，信仰代表著信仰主體人生的最高價值，它超越了當(dāng)下實際利益關(guān)系的體驗和調(diào)節(jié)，追求現(xiàn)實的盡善盡美。三是信仰具有持久性和堅定性。信仰代表著主體的最高精神追求，信仰的確定也是人的未來生命發(fā)展方向的確定，這也就決定了信仰被堅定認(rèn)同因而具有長期穩(wěn)定并持久不變的性質(zhì)。

信仰的主體既包括個人，又包括社會，因而根據(jù)信仰主體的差異可以將信仰分為兩個基本類型：一是個人信仰，是個人內(nèi)心對世界的總體性把握和根本性立義；二是社會信仰。不同個人之間的信仰形成了作為一個社會共同體的公共信仰，即社會信仰，它不僅表現(xiàn)在具有相同信仰的人結(jié)成一個特定的群體，相互交流，相互支持，在群體中得到情感和歸屬的滿足，而且還表現(xiàn)在具有不同信仰的人圍繞著社會的公共利益發(fā)生著各種對話、交流與合作。

二、 信仰性消費(fèi)

人天生具有追求信仰的特性。榮格認(rèn)為人具備天然的宗教功能。他指出“盡管存在著現(xiàn)代人對宗教的貶低態(tài)度，現(xiàn)代的男男女女依然一如往昔，天生地是宗教的。只是過去流溢在宗教儀式與教規(guī)當(dāng)中很大一部分能量，今天卻被表達(dá)在政治信仰當(dāng)中；消耗在一些稀奇古怪的崇拜當(dāng)中，或者羈留在對某種客觀事物比如對知識的尋求上面”。①費(fèi)希特（1982，1987）也認(rèn)為：“我們大家都生來就有信仰——瞎活著的人盲目地聽從秘而不宣的、不可抗拒的沖動，有眼力的人則自覺聽從這種沖動”。

人們對信仰的追求會滲透到其生活的各個方面，當(dāng)然也會滲透到消費(fèi)活動中，由此形成了信仰性消費(fèi)。信仰性消費(fèi)是指人們把自身的信仰追求融入到消費(fèi)決策中，并賦予消費(fèi)對象以神圣感，對它們進(jìn)行宗教化和神化，把某種消費(fèi)活動和消費(fèi)品作為自身人生追求的體現(xiàn)，從而成為消費(fèi)者生命意義的一部分，或者是他們無法抗拒的精神需要。

Russell W、Belk、Melanie Wallendorf John F.She-rry（1989）認(rèn)為：消費(fèi)的目的不僅僅在于滿足人們的日常生活需要，消費(fèi)能夠成為一種使人們獲得至高無上體驗的工具，也就是說消費(fèi)者行為可以具有信仰的特征。對于消費(fèi)者而言，生活中有很多崇拜對象，如體育明星、國家公園、品牌汽車等。雖然這些崇拜并不是宗教信仰，但無論我們是否把其稱之為信仰，消費(fèi)者都會把這些崇拜看作是獨特的、杰出的甚至是神圣的，這和一般意義上的宗教信仰是十分相似的。它們都具有同樣深入的涉入度、相同的自我超越的感覺。消費(fèi)者會通過他們的消費(fèi)來表達(dá)他們所崇拜對象的價值；他們也會以一個品牌為紐帶組成一個群體，通過經(jīng)常性的舉辦儀式來交流。對于整個群體而言，這個品牌是神圣的物品，承載著他們的信仰，從而成為崇拜對象。John W.Schouten James H.Mcalexander（1995）在對哈雷—戴維森消費(fèi)次文化群體的研究以及Belk Tumbat（2005）在對麥金托什電腦消費(fèi)者的研究中都發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者和品牌之間存在一種類宗教的色彩，消費(fèi)者通過品牌展現(xiàn)自身的價值追求，通過各種神話故事把品牌神圣化。消費(fèi)者也通過對品牌核心價值做出一致性的承諾，使品牌的價值觀體現(xiàn)在消費(fèi)者生活的各個方面，成為其生活的一種精神象征和信仰的符號

從這些研究中我們可以發(fā)現(xiàn)，品牌對消費(fèi)者來說具有更深層次的意義，它們能夠被消費(fèi)者崇拜，可以是一種信仰。對宗教信仰的追求是人類滿足自身精神需要的一種情結(jié)，在現(xiàn)代消費(fèi)社會，品牌可以演變?yōu)轭愖诮?，成為人們展現(xiàn)自身價值觀以及實現(xiàn)自身生活追求的所在。

三、 信仰導(dǎo)致忠誠

信仰是人們對某種宗教或某種主義的極度信服和尊重，并以之為行動的準(zhǔn)則。信仰一旦形成，其中的核心原則就很難輕易變動。信仰會滲透到人的認(rèn)識、情感、意志之中，深刻地影響著人們的現(xiàn)實生活和喜怒哀樂，同時信仰還能消除人們行動中的猶豫不決、思想中懷疑的煩惱，信仰是人們行動的動力。正如美國實用主義哲學(xué)家皮爾士（1983，p120）認(rèn)為，信仰是通過人的思維達(dá)到的人的生活中的一種習(xí)慣，這種習(xí)慣促使我們堅定地去行動，并使我們的行動更加具有效率。

在信仰性消費(fèi)中，人們通過品牌所主張的價值觀念來表達(dá)他們的信仰追求。如果品牌所蘊(yùn)含的價值觀與消費(fèi)者的信仰相一致，就會導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌的主張產(chǎn)生“英雄所見略同”、“志同道合”的心理共鳴，從而提高消費(fèi)者對該品牌的忠誠度。因此借助消費(fèi)者的信仰培育品牌忠誠是品牌管理的重要策略之一。

四、 借助消費(fèi)者信仰培養(yǎng)品牌忠誠的策略

借助消費(fèi)者的信仰培育品牌忠誠的策略是通過適宜的營銷方法把目標(biāo)消費(fèi)者群體的價值觀信仰植入品牌中，使品牌所主張和宣傳的意識形態(tài)或價值觀念與消費(fèi)者所秉持的價值觀相吻合，具體來說有如下策略。

1. 借助我國傳統(tǒng)文化中的價值觀信仰培育品牌。中國傳統(tǒng)文化中的價值觀信仰有很多，在品牌的培育過程中，可以把這種價值觀信仰植入到品牌之中。例如，腦白金就是借助傳統(tǒng)文化中的孝道來培育品牌并獲得了成功。孝道強(qiáng)調(diào)晚輩尊敬老人，子女孝敬父母，愛護(hù)、照顧、贍養(yǎng)老人，使老人們頤養(yǎng)天年，享受天倫之樂，這種價值觀不僅是中華民族普遍認(rèn)同的優(yōu)良傳統(tǒng)，而且傳統(tǒng)文化還把它置于很高的地位，有“百善孝為先”之說。無論過去、現(xiàn)在還是將來，這種價值觀都是絕大多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)同和追求的?！澳X白金”通過“今年爸媽不收禮，收禮就收腦白金”的廣告?zhèn)鬟_(dá)了子女應(yīng)該關(guān)愛父母的信息，這實際上是把“孝道”植入了品牌，收到了很好效果。再如，雕牌洗衣粉結(jié)合社會事件把親情融入到品牌的宣傳和培育中，從而引起了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同以及他們的情感共鳴，該品牌的廣告充分地把中國傳統(tǒng)文化價值觀中的母女親情融入到品牌中，把人們內(nèi)心深處最濃厚的親情充分地調(diào)動起來，感動了無數(shù)的消費(fèi)者，使消費(fèi)者充分地感受到使用“雕牌”洗衣粉與他們對親情這種價值觀信仰的追求是緊密結(jié)合在一起的，從而使他們更加依戀于這種品牌。

2. 借助人本主義價值觀信仰培育品牌。人本主義信仰是現(xiàn)代社會信仰的主要形態(tài)之一，它主張以人為中心，努力尋找現(xiàn)實的人實現(xiàn)自由的各種條件與方式。人本主義信仰主要分為三類：一是追求人的理想狀態(tài)的人本主義信仰；二是崇拜人的自然本能的人本主義信仰；三是主張人的自由高于一切，即自由主義信仰。由于人本主義是當(dāng)代非常重要的社會思潮，所以一些企業(yè)便用其打造品牌，收到了很好效果。例如，“哈雷—戴維森”摩托就成功把人本主義價值觀融入到品牌建設(shè)中，把自由主義價值觀作為其品牌建設(shè)的核心，從而獲得了崇尚這一價值觀的消費(fèi)者的忠誠。每一位哈雷摩托的駕駛者都把駕駛哈雷摩托作為一種自由的象征，因為他們認(rèn)為駕駛哈雷摩托能夠使自己從狹小的駕駛空間中解放出來，和大自然有著直接的接觸，他們甚至要求無頭盔駕駛，這樣他們就可以感受到風(fēng)的存在，感受到真正地擺脫了一切束縛，正在廣闊的空間中馳騁。相反，駕駛汽車時自己會被汽車狹小的空間所束縛，就像困在一個籠子中，完全沒有自由可言。哈雷品牌的徽標(biāo)體現(xiàn)了其消費(fèi)者對自由的向往：展開翅膀的哈雷飛鷹以及像馬一樣的圖標(biāo)。展翅的哈雷飛鷹標(biāo)志廣泛地象征著飛翔和美國的政治自由，這種標(biāo)志不僅代表著哈雷—戴維森摩托品牌，而且還融入到了美國人的生活當(dāng)中，很多哈雷摩托的駕駛者把飛鷹刻在身上，象征著他們對自由的向往，代表著他們對個人自由主義價值觀信仰的追求。一位哈雷摩托的忠實消費(fèi)者這樣回答記者關(guān)于飛鷹標(biāo)志的提問，他說“我不知道是否有來生，如果真的有來生的話，我希望自己能夠成為一只飛鷹，能夠在廣闊的天空中自由的翱翔”。像馬一樣的圖標(biāo)是哈雷摩托駕駛者公共活動中的一個核心角色，它在美國很多偏遠(yuǎn)地區(qū)中也代表自由和解放，現(xiàn)在這個圖標(biāo)也被哈雷摩托的消費(fèi)者繡在衣服和靴子上，代表著他們對自由的渴望。這所有的一切使得哈雷—戴維森摩托品牌的消費(fèi)者與哈雷—戴維森摩托品牌的核心價值觀達(dá)到了完全的一致，使消費(fèi)者把駕駛哈雷摩托當(dāng)作自身對個人自由主義價值觀的一種象征，從而也使得哈雷-戴維森摩托品牌獲得了極高的消費(fèi)者忠誠度。

3. 借助社會新思潮中的價值觀信仰來培育品牌，隨著社會的發(fā)展，一些新的思潮和價值觀相繼出現(xiàn)，如環(huán)保、天然、和諧、慢生活等等，這些新的價值觀信仰對品牌的構(gòu)建和培育同樣有著積極的作用，把這些價值觀植入品牌來獲得消費(fèi)者忠誠也是品牌取得成功的很好途徑。例如，化妝品品牌“美體小鋪”就是通過宣揚(yáng)環(huán)保意識，以達(dá)到與消費(fèi)者對環(huán)保價值觀追求相一致，從而獲得了消費(fèi)者的忠誠。②

美體小鋪成立于1976年，在短短34年的時間里，已經(jīng)由當(dāng)初在英格蘭南岸布賴頓市的一家大約只有25種手工制作的護(hù)膚品可出售的小店，發(fā)展成了在全球?qū)⒔?0個國家擁有2 200多間商店的國際知名品牌，1999年，美體小鋪被英國消費(fèi)者協(xié)會評為第二大最信得過的品牌，1997年，國際品牌顧問公司的一項專業(yè)調(diào)查表明，美體小鋪在全球最杰出品牌的排列中居于第27位。

美體小鋪取得成功的關(guān)鍵在于其獨特的品牌價值觀以及其在保持品牌與產(chǎn)品、客戶、社會、企業(yè)和員工各種關(guān)系和諧一致的條件下，追求企業(yè)利潤的企業(yè)核心文化。34年來，美體小鋪始終堅持的原則就是崇尚自然，把環(huán)保作為其建立品牌的綱領(lǐng)。美體小鋪自始至終認(rèn)為，任何企業(yè)都有義務(wù)和責(zé)任去保護(hù)它所在地區(qū)和地球的環(huán)境，美好的自然環(huán)境是我們賴以生存的基礎(chǔ)，美體小鋪在其品牌建立和發(fā)展過程中并不是把環(huán)保作為一個品牌宣傳的幌子，而是把其作為品牌精神，在各個方面都以環(huán)保為準(zhǔn)則。首先，在產(chǎn)品研發(fā)過程中，始終堅持不使用動物進(jìn)行任何的實驗，如今，美體小鋪的企業(yè)價值不僅體現(xiàn)在每一種產(chǎn)品包裝上都有“ATT”（反對動物實驗）標(biāo)識，而且，在產(chǎn)品品牌定位方面也將自己同傳統(tǒng)的化妝品品牌區(qū)別開來，建立了一個以環(huán)保為品牌訴求的市場形象。其次，創(chuàng)建環(huán)保企業(yè)的“樣板店”。從1990年開始，美體小鋪把環(huán)保確定為產(chǎn)品的核心價值，同時把環(huán)保責(zé)任定為公司的使命，緊接著，美體小鋪又制定了環(huán)保的相關(guān)規(guī)則，并且發(fā)表了第一份有關(guān)環(huán)境保護(hù)的聲明——《綠色書》，并將PVC材料從自己的產(chǎn)品和包裝中逐步淘汰。再次，組織和策劃環(huán)?；顒印?986年，他們與綠色和平組織聯(lián)手開展了“拯救鯨魚”行動；1989年，發(fā)動并組織了“禁止燃燒”運(yùn)動，呼吁巴西政府要對燃燒熱帶雨林的行為采取果斷的制止措施；2001年，美體小鋪在全球范圍內(nèi)開展了聲勢浩大的“防止地球變暖”活動，鼓勵消費(fèi)者使用再生性能源。最后，他們還促成和推動環(huán)保政策的制定和實施。1996年，由于美體小鋪強(qiáng)烈反對使用動物進(jìn)行產(chǎn)品試驗，引發(fā)400萬人聯(lián)合簽名，向歐洲委員會請愿，促使英倫三島全面禁止化妝品和原材料采用動物實驗的規(guī)定得以通過并于1998年開始實行。美體小鋪通過以產(chǎn)品的純天然性以及注重環(huán)保的開發(fā)理念來迎合消費(fèi)者的心理，滿足他們對環(huán)保理念的追求，從而更好地維持了品牌和消費(fèi)者之間的聯(lián)系，為品牌忠誠打下了良好的基礎(chǔ)。

通過34年的發(fā)展，美體小鋪在全球60多個國家已經(jīng)擁有5 000多名員工，秉承著公司以環(huán)保為核心的價值訴求，他們也都會自愿地加入到當(dāng)?shù)馗纳粕鐣h(huán)境、環(huán)保、教育等各種活動中，同時，美體小鋪的領(lǐng)導(dǎo)者也不斷地提醒員工環(huán)保的目標(biāo)和價值同產(chǎn)品、獲利是同等重要的，也正是這種共識的產(chǎn)生使得美體小鋪品牌在全體員工了解公司使命和環(huán)保核心價值的前提下，自覺地投入到企業(yè)的各項活動中，并積極地影響顧客和周圍的人，進(jìn)而擴(kuò)展和強(qiáng)化了美體小鋪與目標(biāo)顧客基于環(huán)保共識而產(chǎn)生的精神共鳴，不斷鞏固和增強(qiáng)了顧客的品牌忠誠。

4. 借助國家政治生活中的價值觀信仰來培育品牌忠誠。國家政治生活中的價值觀信仰代表著公民的國家觀念以及為國家利益不斷奮斗和努力的信念，如愛國主義作為一種國家政治生活的價值觀信仰越來越受到人們的追求，把愛國主義植入品牌中，滿足人們對于愛國主義的信仰追求也是培育品牌忠誠一個有效途徑。在這一點上，我國的“非常可樂”飲料品牌就抒寫下了輝煌的一例。它把愛國主義的價值觀信仰植入品牌中，從而在可口可樂和百事可樂兩大飲料業(yè)巨頭壟斷國內(nèi)可樂市場份額的環(huán)境下取得了一席之地。一直以來，國內(nèi)的可樂市場都完全被可口可樂和百事可樂所壟斷，中國沒有自己的可樂品牌，而非?？蓸窂囊婚_始就喊出了響亮的民族口號：喝中國人自己的可樂！娃哈哈集團(tuán)老總宗慶后先生也擲地有聲地說我們作為中國食品飲料行業(yè)的龍頭，有責(zé)任改變可樂市場洋貨一統(tǒng)天下的局面，振興民族工業(yè)。就是這種愛國主義的情感引起了廣大中國消費(fèi)者的共鳴，贏得了國人的響應(yīng)和支持，同時娃哈哈企業(yè)也在可樂質(zhì)量和口感上不斷創(chuàng)新和提高，從而成功地贏得了一大批消費(fèi)者的忠誠，迄今為止，非?？蓸返氖袌龇蓊~已經(jīng)達(dá)到百分之十五，已經(jīng)接近了百事可樂，在可樂市場上形成了三足鼎立的局面。

5. 借助社會風(fēng)俗習(xí)慣中的價值觀信仰來培育品牌忠誠。社會風(fēng)俗習(xí)慣是人們自發(fā)形成、并為大多數(shù)人經(jīng)常重復(fù)的行為方式，其蘊(yùn)含的價值觀信仰對人們的思維方式和行為會產(chǎn)生潛移默化的影響，如人們對吉祥、幸運(yùn)等的追求都屬于這種風(fēng)俗習(xí)慣。在品牌的建設(shè)和培育中，融入一些社會風(fēng)俗習(xí)慣中的價值觀信仰對于獲取消費(fèi)者忠誠也是一個非常有效的途徑。吉祥航空就是這種培育品牌方式的成功典范。吉祥航空企業(yè)以\"吉祥鳳凰\"作為其品牌標(biāo)識，這個標(biāo)識的創(chuàng)意靈感來自以吉祥鳳凰為圖案的中國古代的圖形玉佩，鳳凰是自由翱翔的化身，和航空產(chǎn)業(yè)聯(lián)系緊密，寓意吉祥和太平；玉蘊(yùn)含著深厚的人文內(nèi)涵，是吉祥如意的瑞物，代表著吉祥航空既有外表的明智又兼具內(nèi)在的誠實守信、樂觀進(jìn)取、堅韌不拔的崇高精神?？梢哉f吉祥航空品牌蘊(yùn)含的價值觀和中國消費(fèi)者對于吉祥價值觀信仰的追求非常的吻合，消費(fèi)者選擇航空公司最主要的依據(jù)就是安全吉祥，正是這種價值觀的吻合引起了消費(fèi)者對于吉祥航空品牌的情感共鳴，從而贏得消費(fèi)者的好感。

注釋：

①轉(zhuǎn)引：F·弗爾達(dá)姆：《榮格心理學(xué)導(dǎo)論》，劉蘊(yùn)涵譯，遼寧人民出版社，1988：73-74。

②案例根據(jù)喬遠(yuǎn)生“美體小鋪的品牌策略分析”改寫，原文見《市場周刊》，2004，（4）：27-29。

參考文獻(xiàn)：

1. 費(fèi)希特著.人的使命.梁志學(xué)譯. 北京：商務(wù)印書館，1982.

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9. Russell W. Belk，Melanie Wallendorf， John F.Sherry，The Sacred and the Profane in Consumer Behavior: Theodicy on the Odyssey，The Journal of Consumer Research，1989，16（1）.

基金項目：上海財經(jīng)大學(xué)211工程項目“后工業(yè)社會的品牌管理研究”。

作者簡介：陳潤奇，上海財經(jīng)大學(xué)品牌研究中心博士生。

收稿日期：2010-12-05。