摘要：文章針對(duì)旅游服務(wù)供應(yīng)鏈及其特點(diǎn)，分析了旅游服務(wù)供應(yīng)鏈各成員企業(yè)協(xié)作關(guān)系的演變過(guò)程，并在此基礎(chǔ)上對(duì)該協(xié)作關(guān)系治理框架進(jìn)行了研究。

關(guān)鍵詞：旅游服務(wù)供應(yīng)鏈；協(xié)作關(guān)系；治理

一、 引言

在傳統(tǒng)的旅游管理研究領(lǐng)域，旅游產(chǎn)品的開發(fā)、旅游供求、旅游景區(qū)的規(guī)劃、旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展等問(wèn)題都是學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)。然而，旅游業(yè)內(nèi)的各企業(yè)并不是孤立的存在著，而是由諸多相關(guān)產(chǎn)業(yè)共同提供旅游服務(wù)，如食、宿、行、游、購(gòu)、娛等活動(dòng)，都存在著需求與供給的關(guān)系，各節(jié)點(diǎn)旅游企業(yè)不僅要共享需求信息、協(xié)調(diào)合作、建立合作伙伴關(guān)系，而且要實(shí)現(xiàn)協(xié)同管理。因此，各個(gè)產(chǎn)業(yè)之間協(xié)調(diào)合作的程度，對(duì)旅游業(yè)提供單個(gè)服務(wù)的企業(yè)運(yùn)作與盈利都產(chǎn)生重要影響。如何識(shí)別旅游服務(wù)業(yè)的協(xié)作關(guān)系，如何加強(qiáng)該協(xié)作關(guān)系的治理，都成為旅游服務(wù)供應(yīng)鏈協(xié)作效果的決定因素。

二、 旅游服務(wù)供應(yīng)鏈及其特點(diǎn)

在傳統(tǒng)的運(yùn)作模式下，旅行社往往成為協(xié)調(diào)游客與旅游景點(diǎn)之間關(guān)系的橋梁。旅行社主要通過(guò)采購(gòu)相關(guān)的服務(wù)項(xiàng)目形成滿足旅游者多方需求的整體性組合服務(wù)產(chǎn)品，再把組合服務(wù)產(chǎn)品銷售給顧客。提供給旅行者的服務(wù)組合產(chǎn)品的整體性、協(xié)調(diào)性依賴于旅行社的組織協(xié)調(diào)能力。旅游業(yè)內(nèi)這種相關(guān)企業(yè)以旅行社為核心，聯(lián)結(jié)形成一個(gè)服務(wù)于旅行者的服務(wù)系統(tǒng)。這種對(duì)旅行者的、以旅行社安排的旅游活動(dòng)順序?yàn)橐罁?jù)的旅游服務(wù)系統(tǒng)，實(shí)際上就是一條服務(wù)于旅行者的服務(wù)供應(yīng)鏈。雖然旅游服務(wù)供應(yīng)鏈?zhǔn)强陀^存在的，但目前的學(xué)術(shù)界并沒(méi)有對(duì)其協(xié)作關(guān)系演變與治理模式進(jìn)行深入研究。

Richard Tapper（2003）認(rèn)為旅游供應(yīng)鏈包括所有用來(lái)滿足旅游者需求的旅游產(chǎn)品供應(yīng)體系的商品和服務(wù)的供應(yīng)者，認(rèn)為旅游供應(yīng)鏈具體包括住宿、交通、吸引物、酒吧、餐館、紀(jì)念品和手工藝品、食品生產(chǎn)、垃圾處理系統(tǒng)以及對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展起支持作用的目的地基礎(chǔ)設(shè)施等。毛接炳（2007）認(rèn)為，旅游服務(wù)供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，其運(yùn)行主要表現(xiàn)為旅游信息、旅游者、資金的流動(dòng)。旅游吸引物對(duì)旅游者形成的吸引力是供應(yīng)鏈得以運(yùn)行的最初原動(dòng)力，在這種吸引力的驅(qū)動(dòng)下，各地旅游者以旅游目的地吸引物為目標(biāo)由客源地向目的地流動(dòng)，從而形成客流。實(shí)際上，這種以旅游者和旅游服務(wù)所涉及的各個(gè)環(huán)節(jié)服務(wù)提供者之間的供應(yīng)關(guān)系是確保旅游服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)和動(dòng)力。因此，旅游服務(wù)供應(yīng)鏈既具有旅游服務(wù)的特點(diǎn)，又具有供應(yīng)鏈的特點(diǎn)。概括起來(lái)主要包括如下：

（1）動(dòng)態(tài)性。旅游服務(wù)供應(yīng)鏈?zhǔn)请S著旅客的感知與期望的變化、以及旅行社所提供的實(shí)際服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的變化而動(dòng)態(tài)變化的。

（2）關(guān)聯(lián)性。如前所述，旅游服務(wù)供應(yīng)鏈?zhǔn)且幌盗新糜畏?wù)提供者通過(guò)旅行社與各位旅客之間建立的合作關(guān)系，因此，旅游服務(wù)供應(yīng)鏈具有關(guān)聯(lián)性。

（3）協(xié)作性。游客并不直接面對(duì)某個(gè)環(huán)節(jié)的旅游服務(wù)，而是面對(duì)整體協(xié)作的各個(gè)旅游服務(wù)環(huán)節(jié)所提供而形成的完整的協(xié)作服務(wù)。

（4）利益分享。旅游服務(wù)供應(yīng)鏈同傳統(tǒng)物流供應(yīng)鏈一樣，它是集成各參與者的資源優(yōu)勢(shì)，共同實(shí)現(xiàn)一系列活動(dòng)，并從中創(chuàng)造收益并分享的一個(gè)過(guò)程。

三、 旅游服務(wù)供應(yīng)鏈協(xié)作關(guān)系演變過(guò)程

旅游服務(wù)供應(yīng)鏈中各成員企業(yè)是協(xié)作關(guān)系的聯(lián)接單元，也是供應(yīng)鏈的節(jié)點(diǎn)，旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的演變過(guò)程伴隨著社會(huì)關(guān)系的嵌入和旅游資源的互補(bǔ)、依賴與旅游資產(chǎn)的專用性投資等等。Gulati（1995a）研究了企業(yè)間曾經(jīng)的直接和間接協(xié)作關(guān)系等社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)因素對(duì)企業(yè)間構(gòu)建結(jié)盟協(xié)作關(guān)系行為的影響，指出社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是重要的信息傳遞渠道，對(duì)于企業(yè)的行為有著關(guān)鍵的引導(dǎo)作用。因此，旅游服務(wù)供應(yīng)鏈協(xié)作關(guān)系實(shí)際上可以描述為一組動(dòng)態(tài)演變的趨勢(shì)圖，如圖1、圖2所示。

在圖1中，兩個(gè)大的圓圈分別代表旅游服務(wù)買賣的雙方，兩層圓圈所夾部分代表離散分布的旅客所構(gòu)成的集合，而內(nèi)層圓圈代表集中提供旅游服務(wù)的提供者所構(gòu)成的集合，如旅游景點(diǎn)、餐廳、賓館以及交通服務(wù)提供者等等。由圖可知，旅游服務(wù)提供者是旅游業(yè)的基礎(chǔ)，它為旅客提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)，也是旅游服務(wù)供求的核心。旅客直接與各旅游服務(wù)提供者直接聯(lián)系，如在選擇旅游產(chǎn)品之前做相關(guān)的準(zhǔn)備，查地圖、看路線、了解景點(diǎn)情況等，確定了旅游時(shí)間之后直接乘坐交通工具，到達(dá)旅游景點(diǎn)購(gòu)買門票，自助游之后自行解決相關(guān)的飲食與住宿問(wèn)題。這個(gè)階段旅游服務(wù)的協(xié)作過(guò)程相對(duì)比較簡(jiǎn)單，只是一種簡(jiǎn)單的旅游產(chǎn)品的買賣關(guān)系。因此，服務(wù)的請(qǐng)求只是從旅客發(fā)出，并直接傳遞到各服務(wù)提供者，服務(wù)提供者根據(jù)服務(wù)產(chǎn)品的供求狀況平衡各類旅游服務(wù)的交易關(guān)系。

隨著旅游產(chǎn)品的開發(fā)和旅游業(yè)的新興，很多企業(yè)開始收集圖1中旅游服務(wù)供求雙方的信息，并作為二者供求矛盾的協(xié)調(diào)者，即旅行社在旅游產(chǎn)品供求關(guān)系中的介入。實(shí)際上，在簡(jiǎn)單的旅游產(chǎn)品供求關(guān)系中，人們開始關(guān)注各類資源的充分利用，以及旅游產(chǎn)品的薄利多銷和旅游消費(fèi)的規(guī)模效應(yīng)，這些都依賴于社會(huì)關(guān)系的嵌入和旅游服務(wù)所涉及各利益方對(duì)旅游服務(wù)資源的專用型程度。

在圖2中，三個(gè)圓圈分別代表旅游服務(wù)供應(yīng)鏈所涉及的三方，其中外層圓圈表示旅游服務(wù)的提供者，即為顧客提供旅游涉及食、宿、行、游、購(gòu)、娛等活動(dòng)的各個(gè)成員企業(yè)。中間的圓圈代表離散分布的旅客，而內(nèi)層圓圈則代表協(xié)調(diào)旅客與旅游服務(wù)提供者之間關(guān)系的旅行社。在這種供應(yīng)鏈關(guān)系形態(tài)下，旅客不直接與各旅游服務(wù)提供者聯(lián)系，而是通過(guò)旅行社了解和購(gòu)買相關(guān)的旅游服務(wù)。所以整個(gè)旅游服務(wù)供應(yīng)關(guān)系如圖2所示：旅游有旅游服務(wù)需求，會(huì)向旅行社發(fā)出購(gòu)買請(qǐng)求，而旅行社則會(huì)各旅客需要集中購(gòu)買，并通過(guò)長(zhǎng)期的社會(huì)關(guān)系嵌入性獲得價(jià)格折扣和其他優(yōu)惠，出售旅游服務(wù)的各服務(wù)提供者則會(huì)根據(jù)購(gòu)買契約為游客提供滿意的服務(wù)。

由圖2可知，旅行社在該供應(yīng)關(guān)系中處于主導(dǎo)地位，它可以為旅游服務(wù)買賣雙方實(shí)現(xiàn)各自目的提供保證。如同Gulati（2007）所述，企業(yè)所處的協(xié)作關(guān)系提供了交易渠道，使得企業(yè)可以有效利用其合作伙伴所擁有的、有價(jià)值的信息或資源。同時(shí)，這種緊密的合作也是旅游服務(wù)供應(yīng)鏈協(xié)作關(guān)系進(jìn)一步發(fā)展的動(dòng)力。

四、 旅游服務(wù)供應(yīng)鏈協(xié)作關(guān)系治理

1. 旅游服務(wù)供應(yīng)鏈協(xié)作關(guān)系存在的主要問(wèn)題。

首先，旅游服務(wù)供應(yīng)鏈中協(xié)作內(nèi)部激勵(lì)不足。由于分散的協(xié)作主體的利益分享機(jī)制不完善，以旅行社為核心的協(xié)作關(guān)系不能充分保證各方的均衡利益，導(dǎo)致部分旅游服務(wù)提供商缺乏積極性去努力合作。供應(yīng)鏈上的成員在做決策的時(shí)候更多的取決于自身利益而非整體利益，這就導(dǎo)致了建立在個(gè)人理性基礎(chǔ)上的次優(yōu)化問(wèn)題。因而旅游服務(wù)供應(yīng)鏈上的企業(yè)間協(xié)作伙伴關(guān)系不夠緊密、合作積極性不高，供應(yīng)鏈協(xié)作效率低。

其次，旅游服務(wù)供應(yīng)鏈中信息不對(duì)稱。由于旅游服務(wù)提供商之間信息共享程度低，加之游客的需求變動(dòng)及多樣化需求，使得各供應(yīng)商供貨不確定，最終導(dǎo)致了旅游供應(yīng)鏈和消費(fèi)鏈的錯(cuò)位，使得游客多樣化的需求難以得到及時(shí)的滿足，這就導(dǎo)致了供應(yīng)鏈的運(yùn)作缺乏柔性（李萬(wàn)立、燕浩鵬、李平，2007）。

第三，旅行社的核心地位不夠強(qiáng)勢(shì)，主導(dǎo)力量薄弱。目前，我國(guó)旅游行業(yè)準(zhǔn)入制度不完善，進(jìn)入壁壘較低，因此，在我國(guó)目前的旅行社規(guī)模普遍較小、實(shí)力較弱，因此，它們對(duì)旅游服務(wù)產(chǎn)品供應(yīng)商和購(gòu)買者的凝聚力、協(xié)同能力都非常有限，旅游市場(chǎng)中較為明顯的現(xiàn)象則是旅行社與其旅游服務(wù)產(chǎn)品供應(yīng)商之間的獨(dú)立競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，甚至在旅游旺季呈現(xiàn)供應(yīng)商壟斷局面，這必然導(dǎo)致旅游行業(yè)整體協(xié)作效率的降低。

再者，由于旅游市場(chǎng)不開放性不夠，導(dǎo)致市場(chǎng)化程度不高，旅游服務(wù)供應(yīng)鏈中協(xié)作鎖定效應(yīng)明顯。旅游服務(wù)供應(yīng)鏈中各協(xié)作主體間由于資源的相互依賴性構(gòu)建聯(lián)盟關(guān)系（Nohria Garcia-Pont，1991），盡管這些聯(lián)盟關(guān)系會(huì)增強(qiáng)各主體的資源能力，但同時(shí)也伴有負(fù)面影響，如果各協(xié)作主體不主動(dòng)合作，而僅僅依賴協(xié)作關(guān)系分享供應(yīng)鏈?zhǔn)找?，那這種協(xié)作關(guān)系就會(huì)導(dǎo)致鎖定效應(yīng)，如同Uzzi，B（1996）提出的嵌入性悖論所強(qiáng)調(diào)的，適度的嵌入性能夠促進(jìn)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)中的企業(yè)績(jī)效，但嵌入性超過(guò)一定閾值后就會(huì)產(chǎn)生外部信息封鎖效應(yīng)，使得企業(yè)創(chuàng)新性下降，無(wú)法及時(shí)應(yīng)對(duì)外界環(huán)境的變化和沖擊。

最后，委托代理機(jī)制不夠簡(jiǎn)潔，效率低下。在旅游產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈中，由于旅游環(huán)節(jié)的緊密性與顧客需求的差異性導(dǎo)致在旅游服務(wù)供應(yīng)鏈中委托代理鏈過(guò)長(zhǎng)，會(huì)引致嚴(yán)重的道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，如很多旅游服務(wù)供應(yīng)商在獲得訂單之后不按契約履行義務(wù)，給相應(yīng)的利益相關(guān)者造成損失。而這些損失以最直接的方式轉(zhuǎn)嫁到游客身上，從而降低了游客的滿意度，旅游投訴及糾紛越來(lái)越嚴(yán)重，嚴(yán)重影響了供應(yīng)鏈的整體利益及長(zhǎng)期的協(xié)調(diào)運(yùn)作。

2. 旅游服務(wù)供應(yīng)鏈協(xié)作關(guān)系治理機(jī)制。旅游服務(wù)供應(yīng)鏈協(xié)作關(guān)系效果的好壞與協(xié)作關(guān)系治理機(jī)制密切相關(guān)。因此，要從根本上改變旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的績(jī)效，就需要規(guī)范其協(xié)作關(guān)系治理。其治理機(jī)制概念模型可表示如圖3所示。

由圖3所示可知，旅游服務(wù)供應(yīng)鏈協(xié)作關(guān)系可以通過(guò)資源基礎(chǔ)理論、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論及交易成本理論分別對(duì)治理效果產(chǎn)生影響，而主要的治理機(jī)制則主要體現(xiàn)為旅游資源異質(zhì)性、資產(chǎn)專用性、聯(lián)合制裁、聲譽(yù)、信任、協(xié)調(diào)、利益分配與激勵(lì)約束等等（郝臣，2005）。

在資源基礎(chǔ)理論中，旅游服務(wù)供應(yīng)鏈中各節(jié)點(diǎn)企業(yè)都擁有不同的資源，在日常的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，也存在專用性不同的資產(chǎn)投資，這些都是促進(jìn)供應(yīng)協(xié)作關(guān)系更為緊密的基礎(chǔ)條件。

在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論中，嵌入于社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的不同節(jié)點(diǎn)企業(yè)會(huì)受制于一定社會(huì)關(guān)系，因此，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)合制裁可以規(guī)范旅游服務(wù)供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為。同時(shí)，為了追求良好的聲譽(yù)，企業(yè)之間會(huì)以更好的服務(wù)姿態(tài)履行自己在旅游服務(wù)供應(yīng)鏈中的職責(zé)，不僅如此，信任對(duì)于旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的協(xié)作關(guān)系也起著舉足輕重的作用，旅游服務(wù)產(chǎn)品具有動(dòng)態(tài)性和易逝性，各個(gè)成員企業(yè)為了在限定的時(shí)間抓住旅客，就需要在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中形成一種良好的信任機(jī)制。

而在交易成本理論角度而言，協(xié)調(diào)是一種最好的協(xié)作治理機(jī)制，它可以通過(guò)各成員企業(yè)間在服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)提供形式，服務(wù)時(shí)間以及服務(wù)成本與收益等方面進(jìn)行協(xié)商，以確定較為均衡的協(xié)作方案。其中，利益分配與共享就是典型的一種協(xié)調(diào)機(jī)制。而激勵(lì)約束也是對(duì)參與旅游服務(wù)供應(yīng)鏈協(xié)作成員企業(yè)的一種治理機(jī)制，特別是作為旅游服務(wù)供應(yīng)鏈核心的旅行社，它既充當(dāng)旅客的代理人，又充當(dāng)旅游服務(wù)制造與提供者的代理人，因此，其所受的激勵(lì)與約束對(duì)旅游服務(wù)產(chǎn)品交易的最終結(jié)果起著關(guān)鍵的作用，需要加以規(guī)范與正確引導(dǎo)。

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作者簡(jiǎn)介：左小明，暨南大學(xué)博士，華南師范大學(xué)管理學(xué)講師。

收稿日期：2010-12-09。