將特定文化因子注入網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為諸多企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、提升品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式。那么，文化的植入將為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)什么?如何構(gòu)建“文化+體驗(yàn)”的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)?文化植入，“個(gè)性化”的體驗(yàn)
　　
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在經(jīng)濟(jì)生活中所扮演的角色愈發(fā)重要，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸被眾多企業(yè)移植到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)本身就是深具體驗(yàn)特色的信息平臺(tái)，尤其是在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)2.0時(shí)代后，網(wǎng)民與網(wǎng)絡(luò)之間的關(guān)系發(fā)生了深刻變化。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)也順理成章地成為了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代司空見(jiàn)慣的營(yíng)銷(xiāo)手段。在新的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之上，用戶不僅可以獲取與提供信息，還可以通過(guò)各種網(wǎng)站平臺(tái)(門(mén)戶網(wǎng)站、企業(yè)網(wǎng)站、游戲網(wǎng)站、社交網(wǎng)站和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站等)對(duì)特定事件、產(chǎn)品進(jìn)行更深層次的互動(dòng)體驗(yàn)。
　　
　　那么，如何才能使用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生較高的黏度?答案很簡(jiǎn)單：體驗(yàn)行為需要在某種程度上觸動(dòng)用戶的“情感”鼠標(biāo)，兩者之間在精神或者心理層面達(dá)成了某種默契。由此可見(jiàn)，無(wú)論是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺(tái)還是現(xiàn)實(shí)物理環(huán)境所開(kāi)展的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，之所以能夠取得良好的溝通效果，在于它能在與顧客溝通過(guò)程中達(dá)到“個(gè)性化”9YmNBFou3rx3DhPpyXPq4+NjRC8Xs5XeJ+HPMfUwcFc=的效果——從某種文化角度與顧客在精神層面產(chǎn)生“共鳴”，激發(fā)出顧客對(duì)特定情境的認(rèn)可或者記憶，最終促成了企業(yè)品牌形象的提升或者企業(yè)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)實(shí)終端中銷(xiāo)量的產(chǎn)生。因此，將文化元素注入到企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)必將成為一種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。
　　
　　“文化+體驗(yàn)”的營(yíng)銷(xiāo)策略
　　
　　從廣義上講，文化是行為規(guī)范(表現(xiàn)在人們的衣食住行各個(gè)方面)與價(jià)值觀念(人們?cè)谂袛嗍欠欠矫娴牡赖聵?biāo)準(zhǔn))的總和。從狹義上講，文化是眾多復(fù)雜現(xiàn)象集合體(能看到卻無(wú)法觸摸)。可以說(shuō)，文化的復(fù)雜性與多元性為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的文化體驗(yàn)設(shè)置了難題。因此，我們有必要從紛繁復(fù)雜的文化屬性中提煉出適合企業(yè)應(yīng)用的文化因子，來(lái)為網(wǎng)絡(luò)文化體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理清思路。在此，我們首先結(jié)合中國(guó)代表性互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶的營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)看隱藏在其現(xiàn)象背后的文化特質(zhì)(見(jiàn)表1)。
　　從表1中我們可以看出“企業(yè)文化”(例如鳳凰網(wǎng)的“深刻洞察力”、新浪網(wǎng)的“公信力”和搜狐網(wǎng)的“媒體責(zé)任”等)與“產(chǎn)品文化”(例如新浪網(wǎng)的“創(chuàng)意性”、和訊網(wǎng)的“創(chuàng)新產(chǎn)品”等)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的兩大主題。因此，圍繞“小我”的企業(yè)文化與產(chǎn)品文化也應(yīng)成為其他企業(yè)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的首選目標(biāo)。此外，從代表性門(mén)戶網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)模式還可以發(fā)現(xiàn)兩大關(guān)鍵詞：互動(dòng)體驗(yàn)+精準(zhǔn)到達(dá)。以“企業(yè)文化”為平臺(tái)，提升品牌影響力
　　企業(yè)文化是組織得以存在和延續(xù)的生命線與保持活力的源泉。傳統(tǒng)上，企業(yè)文化為組織內(nèi)部員工與供應(yīng)鏈條合作伙伴所共享。但是，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的互動(dòng)與傳播特性使得企業(yè)文化向更廣泛的受眾傳遞成為可能。
　　2008年9月，英特爾上線了一個(gè)名為“英特爾破囧(jiong.sohu.com)”的網(wǎng)站。在該網(wǎng)站上，英特爾一方面上傳上班族在辦公室所遭遇到的各種“囧”事，另一方面鼓勵(lì)網(wǎng)友以文字、圖片和視頻的方式自行上傳辦公室故事和關(guān)于科技破囧的各種方法建議。之后，英特爾還在土豆、酷6等視頻網(wǎng)站推出《破囧英雄6+1》話劇。通過(guò)這一系列的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，英特爾成功向白領(lǐng)目標(biāo)受眾傳遞出“科技改變生活與工作”的企業(yè)品牌文化理念。2010年10月，“11度青春電影行動(dòng)”的收官短片——《老男孩》在優(yōu)酷正式上線，引發(fā)了70后、80后的懷舊風(fēng)潮。片中對(duì)“11度青春電影行動(dòng)”進(jìn)行了品牌理念植入的雪佛蘭認(rèn)為該營(yíng)銷(xiāo)行為“不僅帶給當(dāng)下70后和80后社會(huì)中堅(jiān)群體強(qiáng)烈共鳴，也將科魯茲奮斗進(jìn)取的精神通過(guò)與眾不同的視角呈現(xiàn)出來(lái)”。
　　企業(yè)文化會(huì)直接影響到品牌的運(yùn)營(yíng)理念。因此，營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)于企業(yè)文化的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)推廣活動(dòng)最終通過(guò)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，將企業(yè)文化從多角度向企業(yè)內(nèi)外部受眾進(jìn)行廣泛的傳播，不僅可以把企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念有效傳遞給公眾，還可以提升品牌在市場(chǎng)上的影響力。而無(wú)論是自發(fā)的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)活動(dòng)還是借用第三方的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)平臺(tái)，都能為營(yíng)銷(xiāo)者提供良好的企業(yè)文化推廣途徑。
　　
　　以“產(chǎn)品文化”為根基，深化市場(chǎng)認(rèn)可度
　　
　　追根溯源，是否擁有卓越的產(chǎn)品決定了企業(yè)在市場(chǎng)上的生存與發(fā)展，產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的原點(diǎn)。而在每一個(gè)卓越產(chǎn)品的背后都凝聚著深厚的產(chǎn)品文化(原料設(shè)備、制作工藝、消費(fèi)品鑒和儲(chǔ)存收藏等)。優(yōu)秀的企業(yè)都會(huì)將濃重的“產(chǎn)品故事”講述給目標(biāo)消費(fèi)群體，以激起他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同進(jìn)而促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售。
　　2010年1月，“中糧生產(chǎn)隊(duì)”網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)游戲正式上線。通過(guò)與微軟合作，中糧集團(tuán)旗下11個(gè)子產(chǎn)品(包括玉米油、大米、葡萄酒、巧克力和方便面等)被植入到“全產(chǎn)業(yè)鏈”網(wǎng)絡(luò)游戲中，與目標(biāo)消費(fèi)群體展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。游戲中，玩家可以選擇水稻、玉米、葡萄、小麥或者可可中的任一作物從種子培育開(kāi)始，經(jīng)過(guò)種植、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)，最終生產(chǎn)出大米、玉米油等終端產(chǎn)品。從1月至7月，“中糧生產(chǎn)隊(duì)”活動(dòng)吸引了超過(guò)千萬(wàn)人次的參與，活動(dòng)官網(wǎng)點(diǎn)擊近億次。通過(guò)這一虛擬互動(dòng)體驗(yàn)平臺(tái)，中糧以寓教于樂(lè)的方式將“產(chǎn)業(yè)鏈，好產(chǎn)品”的產(chǎn)品文化傳遞到人們的腦海中，深化了消費(fèi)者對(duì)集團(tuán)旗下產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)可。
　　服裝、絲綢和瓷器等產(chǎn)品無(wú)不凝聚著厚重的產(chǎn)品文化。如何將產(chǎn)品的文化特質(zhì)向目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行源源不斷的“灌輸”與“宣解”，讓消費(fèi)者從原料、工藝與歷史等各個(gè)方面來(lái)體會(huì)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品文化是現(xiàn)代企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代必備的營(yíng)銷(xiāo)智慧。只有通過(guò)豐富的線上感官體驗(yàn)將消費(fèi)者引入到現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)中來(lái)，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品文化體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的“落地生根”。
　　
　　以“歷史文化”為載體，增強(qiáng)市場(chǎng)感召力
　　
　　中華民族擁有悠久的歷史淵源與豐厚的文化底蘊(yùn)，諸如大禹治水、武王伐紂、春秋戰(zhàn)國(guó)、楚漢之爭(zhēng)、三國(guó)鼎立和唐朝盛世等已經(jīng)成為婦孺皆知的歷史文化現(xiàn)象或者典籍。酒水行業(yè)的品牌故事、圖書(shū)行業(yè)的文化溯源、影視作品的歷史重現(xiàn)、旅游景點(diǎn)的名人逸事和城市定位的事件挖掘等營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象無(wú)不是將中國(guó)歷史文化作為載體來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的。
　　從2010年5月開(kāi)始，圍繞《新三國(guó)》在網(wǎng)絡(luò)電視上的熱播，PPS還將經(jīng)典《三國(guó)演義》、《音樂(lè)三國(guó)》、《文化三國(guó)》、《動(dòng)漫三國(guó)》一同整合上線，讓網(wǎng)民可以從影視、音樂(lè)、動(dòng)漫、文字和游戲多個(gè)角度來(lái)領(lǐng)略與體驗(yàn)“三國(guó)”歷史故事。此外，“論三國(guó)”線上互動(dòng)活動(dòng)與“走三國(guó)”線下活動(dòng)更是將“三國(guó)”體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)推向了高潮。此次PPS的“三國(guó)風(fēng)、匯英雄”整合體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅獲得了網(wǎng)民的廣泛肯定，還得到了通用旗下雪佛蘭科帕奇、統(tǒng)一冰紅茶、比亞迪品牌和英國(guó)戶外鞋品牌海泰客的廣告合作。PPS三國(guó)整合營(yíng)銷(xiāo)的成功關(guān)鍵就在于結(jié)合了人們對(duì)于三國(guó)歷史文化現(xiàn)象的廣泛關(guān)注，并將之置入了“一攬子”的整合體驗(yàn)活動(dòng)中來(lái)。
　　借助歷史文化所展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，一方面可以成就品牌的厚重感，另一方面可以獲得消費(fèi)群體對(duì)于企業(yè)品牌與核心產(chǎn)品的深度認(rèn)可與持續(xù)消費(fèi)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境，將品牌與歷史人物、歷史事件與地理位置進(jìn)行整合，找到兩者之間的共通點(diǎn)——實(shí)現(xiàn)品牌與歷史在時(shí)空層面的文化對(duì)接，進(jìn)而尋找到合適的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)工具，是決定網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵因素。
　　
　　以“民俗文化”為誘因，擴(kuò)展產(chǎn)品銷(xiāo)售力
　　
　　民俗文化與特定社會(huì)民眾的生活方式有著密切聯(lián)系。中國(guó)的民俗文化主要體現(xiàn)在節(jié)日節(jié)氣、飲食繪畫(huà)、舞蹈戲曲、工藝收藏、裝飾服飾、建筑民居、姓氏生肖、年畫(huà)字畫(huà)、傳說(shuō)神話、民族禮儀和風(fēng)景旅游等各個(gè)方面。豐富的民俗文化元素不僅創(chuàng)造出多樣化的消費(fèi)習(xí)慣，也能為企業(yè)帶來(lái)更為廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。
　　2010年6月9日，粽子大王“五芳齋”在淘寶商城的“秒殺”活動(dòng)如期而至，短短幾小時(shí)，近3000盒產(chǎn)品被網(wǎng)友一搶而空，并于當(dāng)天創(chuàng)下五芳齋粽子在淘寶的50萬(wàn)成交額紀(jì)錄。至6月11日，“五芳齋”淘寶上銷(xiāo)量突破300萬(wàn)元。而在接下來(lái)的中秋節(jié)，五芳齋月餅禮盒在淘寶的銷(xiāo)售額就達(dá)到了120萬(wàn)元。此外，三珍齋、全聚德、北京同仁堂、張小泉、五味和、桂美軒等眾多老字號(hào)也紛紛進(jìn)駐淘寶商城搭建企業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)。老字號(hào)企業(yè)之所以上線銷(xiāo)售正是看中了中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的特色消費(fèi)，并將顧客的消費(fèi)體驗(yàn)放到了全新的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。2011年春節(jié)前，淘寶網(wǎng)匯聚國(guó)內(nèi)外知名品牌所開(kāi)展的大型團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)活動(dòng)也是搭上了春節(jié)期間人們?cè)谝率匙⌒械确矫婷袼紫M(fèi)熱潮的便車(chē)。
　　近年來(lái)，地方特色食品、工藝品和民俗游消費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的推動(dòng)下進(jìn)入了一個(gè)嶄新的發(fā)展階段。圍繞特色民俗文化的眾多旅游產(chǎn)品、節(jié)日產(chǎn)品、工藝品和民族服飾等行業(yè)，應(yīng)該借助網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)工具突破產(chǎn)品的原有銷(xiāo)售半徑，向更為廣闊的市場(chǎng)空間擴(kuò)張。利用民眾對(duì)民俗文化的共性認(rèn)可與獵奇心理來(lái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)活動(dòng)，不失為一種有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。
　　互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了前所未有的空間與時(shí)間優(yōu)勢(shì)。它突破了傳統(tǒng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的現(xiàn)實(shí)物理場(chǎng)景與地域限制，有效消除了企業(yè)與受眾在互動(dòng)時(shí)間方面的屏障。而要讓目標(biāo)受眾產(chǎn)生強(qiáng)大的體驗(yàn)黏度，多維度的文化溝通視角將是唯一、持久的選擇方案。用多重文化作載體，以深層次情感體驗(yàn)為突破，是“文化+體驗(yàn)”新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的必由之路。
　　(編輯：張旭yuning1121@sohu.co