在Web2.0時代，越來越多的企業(yè)通過精心策劃與網(wǎng)絡(luò)用戶進行互動，以此擴大品牌知名度拉動產(chǎn)品銷售。亂花漸欲迷人眼，在眾多的互聯(lián)網(wǎng)平臺和網(wǎng)絡(luò)工具面前，企業(yè)應(yīng)該怎樣排兵布陣開展互動營銷?
　　
　　企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，通過一定的主題，運用巧妙的溝通時機和方法將企業(yè)和消費者緊密聯(lián)系起來。通過這種緊密的聯(lián)系，引起消費者的好感，加深消費者對企業(yè)產(chǎn)品的印象，帶動企業(yè)產(chǎn)品和品牌的病毒式傳播。2010年8月，諾基亞公司在互聯(lián)網(wǎng)上為其新上市的Symbian3操作系統(tǒng)的智能手機N8舉辦了一場主題為“科技，引人而熠”的新品發(fā)布會。這次發(fā)布會在諾基亞公司的活動官網(wǎng)、新浪微博、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)和優(yōu)酷等幾大社交媒體平臺聯(lián)合舉行。通過承載各種發(fā)布會最新信息的幾大社交網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)友們紛紛參與這一別具特色的互動活動。據(jù)悉，僅新浪微博直接關(guān)注人數(shù)達到40萬人，而通過二次乃至多次傳播，可影響人數(shù)達到5000萬人。在2010年8月25日發(fā)布會當天，就有上千部諾基亞N8手機被預(yù)訂出去。那么這種互動關(guān)系應(yīng)該通過怎樣的方式建立?
　　
　　網(wǎng)絡(luò)互動五兵法
　　
　　官方網(wǎng)站開展互動活動
　　官網(wǎng)是企業(yè)的權(quán)威網(wǎng)站，是企業(yè)形象的象征。企業(yè)通過官方網(wǎng)站上活動的開展，吸引消費者在企業(yè)網(wǎng)站上參與活動發(fā)表見解，拉近和消費者的距離，增進企業(yè)和消費者的情感，使消費者在活動中重新認識企業(yè)，并通過自己的網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系傳播企業(yè)品牌。在2010年世界杯期間，森馬在官網(wǎng)上舉辦了“什么TEE之我愛世界杯”的活動。消費者可以在森馬的官網(wǎng)上自由上傳本人照片，作為T恤主要圖案，同時輔以世界杯每場比賽的有關(guān)信息制作成世界杯紀念T恤。每場比賽的前i00名符合玩法的上傳者可以獲贈自己設(shè)計的T恤。在觀賞世界杯激烈比賽之余，網(wǎng)友選擇通過“什么TEE”把觀賽時最真實的心情記錄下來。該活動通過個性時尚的創(chuàng)意和消費者的主動參與，在玩樂之中幫助森馬俘獲了消費者的心。在2010年亞運會前夕，王老吉在官網(wǎng)上舉辦了“舉罐齊歡呼，開罐贏亞運”的“億萬亞運歡呼大征集”活動。網(wǎng)友只需登陸王老吉的官方網(wǎng)站，注冊并上傳自己為亞運會歡呼的照片，進行投票和玩游戲等參與活動，就可以獲得累積積分。根據(jù)積分情況獲獎?wù)呖梢耘c5位明星組成亞運歡呼大使團共赴亞運會現(xiàn)場、獲得亞運賽事門票、獲得價值4999元的亞運旅游基金、獲得王老吉亞運真人QQ秀等。這次活動每天都有1000萬個中獎機會，獲獎名單在官網(wǎng)公布。王老吉通過在官方網(wǎng)站上精心設(shè)計的互動活動最大限度地吸引了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注和參與熱情，贏得了大眾的積極響應(yīng)。
　　
　　與門戶網(wǎng)站聯(lián)合
　　
　　門戶網(wǎng)站是提供某類綜合信息的應(yīng)用系統(tǒng)，目前門戶網(wǎng)站的業(yè)務(wù)包羅萬象，門戶網(wǎng)站逐漸發(fā)展成為一個集門戶、資訊、博客、視頻、社區(qū)、微博等多樣化產(chǎn)品為一體的媒體平臺，成為網(wǎng)絡(luò)世界的“百貨商場”或“網(wǎng)絡(luò)超市”。門戶網(wǎng)站多樣化的功能和龐大的信息量吸引了眾多網(wǎng)友的關(guān)注。所以門戶網(wǎng)站是企業(yè)與消費者互動的優(yōu)良土壤。2010年5月，安踏與新浪合作建立“中國軍團”頻道，要將此頻道聯(lián)合打造成為這個奧運周期內(nèi)所有中國體育代表團的“互聯(lián)網(wǎng)之家”。在2010年亞運會上，安踏新浪“中國軍團”頻道動用了資訊、圖片、視頻、知識堂、博客訪談、互動等多種手法，已經(jīng)成功在網(wǎng)民心中占據(jù)了一席之地。安踏這—體育界的強勢品牌的形象更加深入人心。
　　作為網(wǎng)絡(luò)世界的“百貨商場”，門戶網(wǎng)站上一些互動功能較強的產(chǎn)品，如博客、微博等逐漸成為企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)互動營銷的重要陣地。最近逐漸火暴的微博，因為其較低的準入門檻，即時通訊的原創(chuàng)性和更強的互動性，成為企業(yè)追捧的最為火熱的互動工具。北京許多商場陸續(xù)開通了微博，運用微博與粉絲互動。截至2010年底，北京商城朝陽大悅城官方微博擁有的粉絲已逾1.2萬人，憑借其已經(jīng)發(fā)布的1000多條微博與粉絲持續(xù)互動，朝陽大悅城已經(jīng)成為北京最熱門的商場之一。同時，北京的其他商城新世紀百貨、中友百貨、君太百貨和年銷售額超過30億元的王府井百貨也開通微博，吸引數(shù)千網(wǎng)友交流和互動，大大提升了自身的影響力，拉動了商城的銷售。
　　
　　與虛擬社區(qū)結(jié)盟
　　
　　虛擬社區(qū)是一群用計算機網(wǎng)絡(luò)進行彼此溝通的人們組成的團體，他們彼此有某種程度的認識、分享信息、如同對待朋友般彼此關(guān)懷。如天涯網(wǎng)、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等。虛擬社區(qū)借助活動、事件、話題等刺激用戶和粉絲的情感神經(jīng)，讓用戶真正能由內(nèi)而外地參與到營銷活動中來，并讓用戶在參與活動的過程中，與關(guān)系網(wǎng)上的好友通過轉(zhuǎn)帖、日記、照片、視頻等傳播方式進行互動傳播。虛擬社區(qū)因為其較大的用戶黏性和較強的互動性，具有極強的商業(yè)價值，也逐漸成為了企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)互動營銷主陣地。2010年8月，諾基亞在開心網(wǎng)上發(fā)起了一場借助游戲傳播自身新品N8手機的品牌賬戶營銷活動。不僅通過官方品牌賬戶及時向粉絲通報游戲比賽結(jié)果，同時還發(fā)起當下有關(guān)iPhone4與N8在功能、配置等方面對比的最熱門話題討論，從而引發(fā)了線下用戶及線上用戶的參與熱情。不到一個月，粉絲數(shù)量接近29萬人；通過品牌賬戶，粉絲與品牌間建立了更為穩(wěn)定與緊密的聯(lián)系，35，9％的粉絲關(guān)注了其產(chǎn)品的官方視頻，24.7％的粉絲會通過品牌賬戶鏈接到官網(wǎng)，關(guān)注品牌企業(yè)的更多產(chǎn)品與服務(wù)。諾基亞取得成功是通過開心網(wǎng)的品牌賬戶，借助事件、活動，有效驅(qū)動和激發(fā)用戶之間的關(guān)系網(wǎng)間傳播與互動溝通，并在好友“圈子”的交互過程中潛移默化地影響用戶，使其對品牌以及產(chǎn)品產(chǎn)生了正向偏好認知。
　　
　　與網(wǎng)上商城合作
　　
　　隨著電子商務(wù)的逐步推進，B2C網(wǎng)上商城漸漸發(fā)展成熟。如淘寶網(wǎng)、京東商城、凡客誠品、當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)等呈現(xiàn)百花爭艷的態(tài)勢。網(wǎng)上商城擁有海量的外部社區(qū)、論壇、門戶等資源，吸引了大量的消費者在里面搜尋、觀摩、評論、交流。尤其是網(wǎng)上商城里的各種促銷活動，更是引發(fā)了眾多消費者的參與。2010年，淘寶商城“光棍節(jié)全場五折”大促銷，吸引了2100萬人互動參與，平均每秒售出商品價值超過萬元，當日總交易額達到9.36億元。因此，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)互動營銷活動可以跟網(wǎng)上商城合作。2010年，為推廣悅活五色燕麥全新產(chǎn)品，中糧悅活與淘寶合作，進行了“悅活五色燕麥，我的營養(yǎng)早餐”互動營銷活動。悅活與淘寶進行了“專題Minisite及廣告素材展示”、“試用平臺免費試用申請”等精準的互動合作方式，既迅速拉近了與目標客群的距離，又使品牌理念及產(chǎn)品賣點深入人心。僅僅3周，已有52家淘寶店鋪參與派發(fā)等互動環(huán)節(jié)，并將悅活提供的288000份五色燕麥全部派發(fā)完成。通過互動活動有效地提升了悅活品牌及產(chǎn)品的受眾認知度，也為悅活旗下更多品牌構(gòu)筑了強有力的銷售平臺。
　　
　　牽手娛樂平臺
　　
　　這是一個娛樂化的時代，互聯(lián)網(wǎng)為我們提供了各種娛樂平臺，如電影、音樂、游戲、聊天工具等。在這些娛樂平臺上都聚集了大量的網(wǎng)友，而且很多網(wǎng)友對這些娛樂工具形成了依賴。企業(yè)可以與這些娛樂工具合作，通過一定形式與附著在這些娛樂工具上的網(wǎng)友進行互動和深度溝通，潛移默化地影響用戶，提升品牌的認知度和美譽度。前不久，德芙與酷我音樂盒合作，德芙利用酷我音樂盒的排行榜，定制了專屬于德芙的個性音樂排行榜背景，使酷我逾億用戶在進行熱歌搜索時，就可以進入德芙打造的巧克力色的音樂榜單畫面，形成對德芙品牌的第一層認知。同時通過下方設(shè)置的游戲環(huán)節(jié)即可引導(dǎo)用戶進入德芙官網(wǎng)主頁，進入德芙歷史的閱讀、自制巧克力美食游戲、音樂測試和演奏等多個體驗?zāi)K。德芙借助酷我音樂盒逾億的用戶數(shù)量，高素質(zhì)、高品位的用戶質(zhì)量，以及該網(wǎng)站非常強大的用戶互動性和網(wǎng)站軟件的趣味性，取得了非常顯著的營銷效果。無獨有偶，2010年11月，盛大在線宣布將在盛大旗下的三款游戲一《龍之谷》、《星辰變》、《泡泡堂》和盛大積分服務(wù)、盛大糖果社區(qū)，與麥當勞展開聯(lián)合活動。盛大以積分為載體，攜手麥當勞，首次引入餐飲服務(wù)內(nèi)容，嘗試通過線上兌換線下消費方式與消費者進行互動，給盛大用戶帶來全新服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)體驗。娃哈哈也通過與網(wǎng)絡(luò)游戲《夢幻西游》的合作，完成了對注冊用戶超過1.8億的龐大群體的有效傳播。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)互動營銷策略
　　
　　企業(yè)在使用上述兵法進行網(wǎng)絡(luò)互動戰(zhàn)術(shù)的同時，可以根據(jù)企業(yè)自身的情況綜合運用各種資源，采取多樣化的戰(zhàn)法，從而使網(wǎng)絡(luò)互動營銷取得更好的效果。多種兵法混合使用
　　在一定程度上，不同的網(wǎng)絡(luò)平臺具有不同的用戶群和宣傳效果，所以在企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)互動時可以綜合利用上述提到的各類兵法，多層次、全方位地引導(dǎo)網(wǎng)友參與互動。開篇提到的諾基亞N8新品發(fā)布會就綜合利用了諾基亞的活動官網(wǎng)、新浪微博、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)和優(yōu)酷等幾大社交媒體平臺。發(fā)布會的核心聚合陣地是諾基亞架設(shè)在新浪網(wǎng)上的一個Minisite。在諾基亞的官方專題上，優(yōu)酷網(wǎng)播放與Minisite同步的視頻。視頻可直接分享到人人網(wǎng)、開心網(wǎng)和新浪微博。開心網(wǎng)和人人網(wǎng)兩個SNS平臺在這次發(fā)布會的作用是讓粉絲隨時了解發(fā)布會的動態(tài)。諾基亞也積極地促使這兩個平臺上的粉絲去參與新浪微博上的互動。發(fā)布會的核心精髓——“實時互動”則全權(quán)交給了新浪微博。通過全方位的互動挑動了全國乃至全球的神經(jīng)。
　　
　　線上線下聯(lián)合互動
　　
　　企業(yè)在線上開展互動活動的同時，在線下推出與線上相關(guān)的互動活動，會取得相得益彰的互動效果。2010年10月，圣弗萊推出了“都市徒步探秘挑戰(zhàn)賽”。在大賽開始前，圣弗萊進行了“線上招募參賽人員”。線上互動時間持續(xù)將近一個月，報名者可在網(wǎng)絡(luò)上自行組隊，同時可以發(fā)展自己的粉絲群進行互動。粉絲可以在SNS、博客上發(fā)起博文傳遞活動，關(guān)注“圣弗萊徒步都市探秘活動”。網(wǎng)上互動讓在全國各個角落的都市徒步愛好者和網(wǎng)友都能夠參與進來，提高了活動的大眾參與度、趣味性和創(chuàng)新性。而后，本次挑戰(zhàn)賽募集了25組隊伍，共150名隊員徒步探索200個關(guān)于北京鮮為人知的秘密。通過線上和線下活動的良好配合，圣弗萊進行了一次很好的“泛戶外”親民互動活動，為圣弗萊2010年秋冬季都市徒步系列產(chǎn)品進行了卓有成效的品牌推廣。
　　
　　各類媒體多箭齊發(fā)
　　
　　任何一種媒體都不可能覆蓋所有的目標受眾，在企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)互動的同時，有目的、有計劃地利用多種媒體開展互動營銷活動，不僅可以讓品牌信息接觸更多的受眾，還能營造巨大的聲勢。在2010年亞運會期間，王老吉除了開展“舉罐齊歡呼、開罐贏亞運”的網(wǎng)絡(luò)互動活動，在綜合門戶、視頻媒體、BBS平臺和SNS社區(qū)等網(wǎng)絡(luò)媒體傳播品牌，還對全市場、全渠道進行整合，專門拍攝廣告片，在央視、衛(wèi)視、地方電視臺、戶外、分眾媒體、電臺、報紙等平臺上投放廣告，配以地面終端、全國多個城市路演，通過媒體組合策略擴大品牌傳播的覆蓋范圍和影響力，也為大眾提供了一個互動性極強的體驗平臺。
　　隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)互動營銷也會不斷呈現(xiàn)新的表現(xiàn)形式，但對企業(yè)把握并利用網(wǎng)絡(luò)互動工具的要求是不變的。所以，企業(yè)應(yīng)該在實踐中邁開互動營銷的腳步，利用網(wǎng)絡(luò)互動推進企業(yè)的發(fā)展。
　　(作者來自華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院)
　　(編輯：張旭yuning1121@sohu.co