在國美暫時(shí)解決控制權(quán)大戰(zhàn)后的第一年，伴著誰是中國家電零售業(yè)“老大”的懸而未決，國美和蘇寧之戰(zhàn)不可避免。新年伊始，濃烈的硝煙味撲面而來，兩巨頭如何繼續(xù)發(fā)力品牌戰(zhàn)?一場360度全方位的爭戰(zhàn)將如何展開?
　　
　　2010年年底，蘇寧電器、國美電器分別發(fā)布了2010年第三季財(cái)報(bào)。蘇寧三季度營收543億元，公司總門店數(shù)達(dá)到1235家，按國美上市公司業(yè)績計(jì)算，國美電器前三季度營收為蘇寧的68.6％，國美上市公司、大中電器、三聯(lián)商社和母集團(tuán)共取得收入583億元，總門店數(shù)達(dá)到1255家。相比之下，去年前三季度總營收比蘇寧的543億元多出整整40億元，門店數(shù)量也比蘇寧多出20家。正是因?yàn)殚T店數(shù)量上的差異，引發(fā)了誰是中國家電零售業(yè)老大的口水之爭。雖然最后還是沒有明確到底誰才是行業(yè)的老大，但是一場爭當(dāng)霸主的戰(zhàn)爭已悄然打響。
　　
　　跑馬圈地
　　
　　對于中國家電零售業(yè)來說，市場還遠(yuǎn)未達(dá)到飽和的程度，跑馬圈地還將繼續(xù)進(jìn)行。但對于國美和蘇寧來說，擴(kuò)張的戰(zhàn)略卻發(fā)生了根本變化。
　　國美先行。就國美而言，發(fā)展初期的戰(zhàn)略基本可以形容為單一的門店數(shù)量擴(kuò)張。在前黃光裕時(shí)代，國美的戰(zhàn)略是快跑，在全國范圍內(nèi)快速擴(kuò)張，大舉并購，2006年10月無條件收購永樂，永樂成其全資子公司，2007年12月，國美36，5億元全面托管大中電器，2009年，國美入主三聯(lián)商社。另據(jù)消息，國美的戰(zhàn)略是到2014年，國美的銷售規(guī)模將實(shí)現(xiàn)1800億元。同時(shí)，國美電器的有效門店數(shù)將達(dá)到2000家。網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張將繼續(xù)堅(jiān)持“不再簡單追求門店數(shù)量，聚焦重點(diǎn)市場的集群，著重于地區(qū)規(guī)模優(yōu)勢，關(guān)注規(guī)模的系統(tǒng)效益”。
　　蘇寧跟進(jìn)。雖然蘇寧在前期也有一個(gè)大規(guī)模的門店擴(kuò)張階段，但與國美相對比，表現(xiàn)卻一直不那么明顯，門店擴(kuò)張的速度一直低于國美。而按照蘇寧電器稍早前公布的發(fā)展規(guī)劃，未來5年其連鎖店面數(shù)量將增長到3500家，包括一、二級市場的200家以及200～300家縣鎮(zhèn)店，同時(shí)為其配套的物流基地將突破120個(gè)。蘇寧孫為民認(rèn)為，“企業(yè)的策略是受制于領(lǐng)導(dǎo)人決策的，不論競爭對手如何，蘇寧會堅(jiān)持‘后臺’優(yōu)先發(fā)展策略”。后臺優(yōu)先，即與快速門店擴(kuò)張相對應(yīng)，注重供應(yīng)鏈、組織架構(gòu)等整體配套能力建設(shè)。
　　
　　暗戰(zhàn)2011
　　
　　國美雖暫時(shí)解決了控制權(quán)，但在投資人的壓力下，國美和蘇寧的大戰(zhàn)將不可避免地進(jìn)入白熱化階段。2011年將是國美、蘇寧全面暗戰(zhàn)的一年，這將是一場360度全方位的戰(zhàn)爭。
　　陣地攻防戰(zhàn)。從國美、蘇寧的財(cái)報(bào)中可以看出，國美門店進(jìn)入的城市比蘇寧多100多個(gè)，國美上市公司銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全國200個(gè)大中城市，其中一線城市26個(gè)，二線城市174個(gè)，統(tǒng)一運(yùn)營的門店覆蓋全國331個(gè)大、中城市。蘇寧電器公司已在全國214個(gè)地級以上城市擁有銷售網(wǎng)絡(luò)，隨著家電下鄉(xiāng)政策的實(shí)施，三、四級市場將釋放出巨大的能量。三、四級市場的特性是更重視關(guān)系營銷、口碑營銷，在蘇寧、國美之外，一些區(qū)域性的渠道也顯示出強(qiáng)勁的競爭力，這些在當(dāng)?shù)馗鞫嗄甑牡仡^蛇，已經(jīng)在各地消費(fèi)者心中培養(yǎng)出深厚的品牌信賴度。面對日益向三、四級市場滲透的國美和蘇寧，區(qū)域零售商是不會輕易將市場讓出來的。2010年7月6日，60余家來自三、四級市場的區(qū)域家電連鎖商共同組建了自愿聯(lián)盟合作組織——全國消費(fèi)電子渠道商聯(lián)盟，試圖以聯(lián)盟來對抗巨頭。2011年，三、四級市場將是陣地爭奪戰(zhàn)的前沿。雖然在目前三、四級市場的網(wǎng)絡(luò)布局方面國美具有數(shù)量優(yōu)勢，但蘇寧基于三、四級市場戰(zhàn)略擴(kuò)張及資源內(nèi)生能力配置，從長遠(yuǎn)來看也有較強(qiáng)競爭力，而各區(qū)域零售商將在兩強(qiáng)的激烈競爭中逐漸丟失自己的市場份額。
　　資源爭奪戰(zhàn)。事實(shí)上，在激烈的競爭中，兩大全國連鎖渠道商意識到與家電企業(yè)合作的重要性。近兩年，蘇寧、國美與家電企業(yè)的合作進(jìn)一步密切，圍繞兩大連鎖渠道，家電企業(yè)大單頻出。蘇寧方面，美的、海爾、三星相繼加入蘇寧“百億伙伴俱樂部”，三星與蘇寧電器簽署的2010年度戰(zhàn)略合作協(xié)議中，雙方確定的100億元銷售目標(biāo)相比2009年58.8億元的規(guī)模，增長了70％。在“2010美的蘇寧戰(zhàn)略合作峰會”上，雙方企業(yè)高層確定了近100億元合作目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)55％以上的增長。此外，蘇寧還成為惠普在中國地區(qū)唯一的直供渠道商。國美方面，與家電企業(yè)簽訂的大單也頻頻出現(xiàn)，而且合作向企業(yè)品牌戰(zhàn)略、市場推廣多個(gè)層面推進(jìn)。今年，LG電子與國美電器簽訂2010年合作協(xié)議，確定包括彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、手機(jī)等全產(chǎn)品線合作目標(biāo)為93億元，國美電器成為LG集團(tuán)在中國的最大渠道商。雙方還圍繞年度銷售目標(biāo)，明確了營銷策略，從產(chǎn)品引進(jìn)、推廣宣傳、信息系統(tǒng)對接、市場拓展等各個(gè)層次進(jìn)行規(guī)劃，以確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。2010年6月23日，長城電腦與國美電器正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，在未來的8年里，雙方還將在產(chǎn)品、渠道、營銷、服務(wù)等方面展開全面的戰(zhàn)略合作規(guī)劃。對于國美、蘇寧而言，誰能爭取到更多的上游客戶，誰就有更多資源可以使用。
　　陸戰(zhàn)到空戰(zhàn)。據(jù)中國社會科學(xué)院發(fā)布的《商業(yè)藍(lán)皮書》顯示，2010年家電網(wǎng)購總量預(yù)計(jì)比2009年增長1倍，將突破800億元。足不出戶，家電送上門，網(wǎng)購就是如此方便。近兩年，京東電子商城、新七天、世紀(jì)電器網(wǎng)、淘寶網(wǎng)紛紛開始銷售家電產(chǎn)品，銷量迅速攀升，讓業(yè)內(nèi)開始越來越關(guān)注這一新興渠道。淘寶商城電器城從2010年7月12日開始推出“品牌日”以來，第3日單日成交超過900萬元。其中，聯(lián)想筆記本售賣量達(dá)172臺，奧克斯空調(diào)則單天賣出490臺。從2010年的銷售情況看，京東商城CEO劉強(qiáng)東認(rèn)為京東今年可以輕松完成預(yù)定的i00億元銷售目標(biāo)。雖然目前國美、蘇寧均已開通網(wǎng)上商城，但網(wǎng)上銷售與京東等電子商務(wù)公司相比差距較大。原因有三個(gè)：一是國美和蘇寧的客戶群主要是以店里銷售為主，固有的客戶還沒有養(yǎng)成網(wǎng)上購物的習(xí)慣；二是國美和蘇寧對網(wǎng)絡(luò)銷售的經(jīng)驗(yàn)還較為缺乏，網(wǎng)絡(luò)銷售與門店銷售的沖突無法得到有效解決；三是國美和蘇寧的宣傳重點(diǎn)并沒有放到網(wǎng)絡(luò)銷售上來。面對電子商務(wù)市場的暴增，國美、蘇寧都將加大對電子商務(wù)部分的投入，可以預(yù)見，2011年網(wǎng)絡(luò)空戰(zhàn)即將爆發(fā)。
　　集團(tuán)軍作戰(zhàn)。以蘇寧電器與中國聯(lián)通的全面戰(zhàn)略合作包括中國聯(lián)通授權(quán)蘇寧電器全面代理和銷售面向公眾客戶的3G、2G、寬帶接入和固定電話等各項(xiàng)業(yè)務(wù)；蘇寧電器全面開放全國門店，建立中國聯(lián)通的業(yè)務(wù)受理及終端銷售專區(qū)，推廣中國聯(lián)通的各項(xiàng)通信業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。2010年11月29日下午，中國移動(dòng)攜手國美電器在北京香格里拉嘉里中心酒店聯(lián)合啟動(dòng)了“中國移動(dòng)攜手國美電器啟動(dòng)新戰(zhàn)略”的新聞發(fā)布會，雙方宣布將啟動(dòng)新戰(zhàn)略合作模式。從2010年12月1日起，雙方將共同推出全球通用戶預(yù)存話費(fèi)免費(fèi)贈(zèng)送蘋果iPad活動(dòng)，同時(shí)，中國移動(dòng)將為北京國美電器所有門店覆蓋WIFI網(wǎng)絡(luò)，將使用戶在所有國美門店免費(fèi)使用WIFI無線上網(wǎng)。雖然國美的合作伙伴實(shí)力非常強(qiáng)，但iPhone 4在中國市場的火暴讓蘇寧電器與聯(lián)通的合作也取得了開門紅。在2011年，中國移動(dòng)、中國聯(lián)通也將成為家電零售兩強(qiáng)之爭中不可或缺的部分。屆時(shí)，國美將與移動(dòng)一起，推出多款移動(dòng)定制終端以應(yīng)對蘋果iPhone 4的火暴，以多對強(qiáng)，屆時(shí)解決了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)問題的國產(chǎn)智能機(jī)、臺灣的HTC、諾基亞都可能會成為移動(dòng)和國美反擊聯(lián)通和蘇寧的武器。
　　
　　誰是贏家
　　
　　中國家電零售行業(yè)的競爭發(fā)展目前來看可以分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是門店數(shù)量的競爭，第二個(gè)階段是門店質(zhì)量的競爭，第三個(gè)階段將是全方位的競爭。就目前行業(yè)發(fā)展的態(tài)勢來看，已經(jīng)初步進(jìn)入行業(yè)競爭的第三個(gè)階段。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，行業(yè)兩強(qiáng)爭霸局面已被打破，家電零售行業(yè)的多元化競爭格局已經(jīng)出現(xiàn)。
　　傳統(tǒng)門店方面。兩強(qiáng)爭霸的格局不會改變，各區(qū)域市場的門店資源將會被國美、蘇寧瓜分，外資家電零售企業(yè)進(jìn)入中國不會對中國的家電零售行業(yè)競爭帶來實(shí)質(zhì)性的改變，能改變的，只會是一些較為先進(jìn)的理念，外資的進(jìn)入只會讓蘇寧和國美變得更強(qiáng)。而對比國美和蘇寧，蘇寧在企業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定性、風(fēng)險(xiǎn)控制、人才儲備、基礎(chǔ)建設(shè)及戰(zhàn)略規(guī)劃方面更具有先進(jìn)性，兩強(qiáng)之爭的局面將長期保持。
　　產(chǎn)業(yè)鏈整合方面。從市場的發(fā)展來看，家電零售商與家電企業(yè)的關(guān)系從對立到緩和到現(xiàn)在基于市場銷售目標(biāo)的戰(zhàn)略合作。家電零售商處于直接與消費(fèi)者溝通的位置，對于消費(fèi)者需求的理解也將更為深刻。未來的家電零售商與家電企業(yè)，不僅會是一個(gè)基于銷售目標(biāo)的合作，更會形成一個(gè)全方位的深入的戰(zhàn)略聯(lián)盟，從消費(fèi)者需求、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷售方面進(jìn)行全方位的合作。
　　市場細(xì)分方面。消費(fèi)者需求的差異化越來越明顯，不僅家電產(chǎn)品要體現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性化的需求，同時(shí)家電零售業(yè)也會出現(xiàn)不同的業(yè)態(tài)形式。家電零售門店目前主要是按大小區(qū)分，在未來家電零售業(yè)將有兩種不同的發(fā)展策略：一是在三、四級市場，區(qū)域市場容量相對較小，在這種區(qū)域只需要有面對所有消費(fèi)者的門店；二是在一、二級市場，消費(fèi)者個(gè)性化需求較多，市場容量大，所以在一、二線城市將出現(xiàn)多種針對不同消費(fèi)需求的專門店。
　　電子商務(wù)方面。可以預(yù)期，未來網(wǎng)絡(luò)銷售將與門店銷售并駕齊驅(qū)，家電網(wǎng)上銷售將很難出現(xiàn)一家獨(dú)大的局面，未來家電行業(yè)的網(wǎng)上銷售將會是綜合電子商務(wù)公司(如淘寶)、家電專業(yè)的電子商務(wù)公司(如京東)及傳統(tǒng)家電零售企業(yè)(如國美、蘇寧)形成三足鼎立的競爭態(tài)勢。201 1年，家電行業(yè)及家電零售行業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)的需求程度將大大加強(qiáng)，與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的關(guān)系也會逐漸增強(qiáng)。未來3年內(nèi)，國美、蘇寧將挑起網(wǎng)絡(luò)營銷大戰(zhàn)。
　　新技術(shù)方面。物聯(lián)網(wǎng)是通過智能感知、識別技術(shù)與普適計(jì)算、泛在網(wǎng)絡(luò)的融合應(yīng)用，被稱為繼計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)之后世界信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第三次浪潮。與其說物聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)，不如說物聯(lián)網(wǎng)是業(yè)務(wù)和應(yīng)用，物聯(lián)網(wǎng)也被視為互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用拓展。隨著物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，家電與網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)系將密不可分，可以預(yù)見在未來，家電零售業(yè)與電信運(yùn)營商之間將建立密切的聯(lián)系，而家電零售商將通過物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用獲得更好的發(fā)展前景。
　　(編輯：周春燕zhoucy@vip.sina.co