網(wǎng)絡(luò)品牌做到一定規(guī)模的時(shí)候，往往會產(chǎn)生向線下延伸的沖動，這與傳統(tǒng)企業(yè)的線上延伸有著類似的邏輯。網(wǎng)絡(luò)品牌是否落地為安?線下渠道在網(wǎng)絡(luò)品牌營銷模式中應(yīng)如何定位?而著力于長遠(yuǎn)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)品牌，其核心競爭力又是什么?
　　
　　4.57億，這是截止到2010年年底中國網(wǎng)民的數(shù)量，相當(dāng)于新中國成立時(shí)的人口總量。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)以鋪天蓋地之勢全面介入普通公眾日常生活的時(shí)候，一種不同于傳統(tǒng)消費(fèi)環(huán)境的新的品牌形式——網(wǎng)絡(luò)品牌，便成為無法忽視的存在。
　　網(wǎng)絡(luò)品牌是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下借助互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者溝通的品牌，這是一種新的品牌存在形態(tài)，無論是其構(gòu)建方式還是運(yùn)行規(guī)則，都與傳統(tǒng)環(huán)境下的品牌形態(tài)有很大區(qū)別。尤其是那些純粹在互聯(lián)網(wǎng)上起家并借助互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)行規(guī)則大行其道的品牌，在達(dá)到一定規(guī)模的時(shí)候，都不可避免地產(chǎn)生向線下延伸的沖動。這一擴(kuò)張模式似乎與傳統(tǒng)品牌向線上延伸有著同樣的邏輯，但方向卻是截然相反的。正如線下品牌向線上延伸無法確保成功一樣，這些借助“鼠標(biāo)”而成名的網(wǎng)絡(luò)品牌向線下延伸同樣面臨著很大的不確定性。
　　網(wǎng)絡(luò)品牌是否都適合走“鼠標(biāo)+水泥”的道路?“水泥”環(huán)節(jié)在網(wǎng)絡(luò)品牌發(fā)展中的角色功能如何定位?致力于長遠(yuǎn)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)品牌核心競爭力又是什么?
　　
　　品牌落地應(yīng)著眼于鞏固線上競爭力
　　
　　網(wǎng)絡(luò)品牌是否要落地，以什么樣的方式落地，與品牌的生命周期、品牌產(chǎn)品的類型以及品牌發(fā)展的整體戰(zhàn)略都有關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)品牌不能為落地而落地，關(guān)鍵是要明確落地的目的是什么。
　　網(wǎng)絡(luò)品牌要落地，必須具備一個(gè)重要的前提：該品牌在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)達(dá)到了一定的知名度，在消費(fèi)群體和經(jīng)營規(guī)模上居于領(lǐng)先地位，即在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)是一個(gè)能夠“吃得開”的品牌。如果在線上都無法做到強(qiáng)勢的話，希望通過落地來拓展渠道往往費(fèi)力不討好：想通吃網(wǎng)上網(wǎng)下兩條線，卻由于精力分散，哪個(gè)渠道都做不好。品牌落地的基本原則是：發(fā)揮各自的渠道優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者線上和線下體驗(yàn)的有機(jī)疊合，渠道之間互相借力，共同強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)品牌。
　　鉆石小鳥作為鉆飾領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)品牌，從2002年開始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，到2005年建立體驗(yàn)店，幾年中以高質(zhì)量的產(chǎn)品和比同行業(yè)低30％以上的價(jià)格得到了廣泛的關(guān)注和認(rèn)可。盡管鉆石小鳥通過線上也能做到一定規(guī)模，但對于鉆石飾品這類動輒上萬甚至幾萬、十幾萬的高檔消費(fèi)品而言，網(wǎng)絡(luò)渠道不完善的信用體系和鉆石飾品對于品質(zhì)的高要求，還是阻擋了許多人僅通過網(wǎng)上渠道就做出購買決定的腳步，在線下建立體驗(yàn)中心就成為網(wǎng)絡(luò)品牌占據(jù)更大市場份額的必然要求。作為一種折中方式，鉆石小鳥在上海建立的第一家體驗(yàn)店沒有選擇絕大多數(shù)珠寶商鐘情的商業(yè)旺鋪，而是選址于寫字樓，采取的是低成本落地的實(shí)用主義策略。對于像鉆石小鳥這樣的網(wǎng)絡(luò)品牌而言，落地的品牌只要讓消費(fèi)者能方便地找到即可：有網(wǎng)絡(luò)作為引導(dǎo)，再加上消費(fèi)者的口碑，不愁消費(fèi)者不上門。當(dāng)消費(fèi)者親眼見到鉆飾加工的全過程并得到滿意的體驗(yàn)后，公司會引導(dǎo)消費(fèi)者到網(wǎng)上完成下單過程。
　　事實(shí)上，大部分消費(fèi)者對于鉆飾的很多知識都是通過網(wǎng)上獲得的，而體驗(yàn)中心的功能則是對相關(guān)知識的強(qiáng)化和對品牌形象的固化。從鉆石小鳥體驗(yàn)中心的選址、引導(dǎo)消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)下單這些環(huán)節(jié)來看，公司對于這兩個(gè)渠道的定位是很清晰的：無論渠道在線下如何拓展，作為網(wǎng)絡(luò)品牌的鉆石小鳥始終堅(jiān)守著消費(fèi)者的核心價(jià)值——通過低成本運(yùn)營降低消費(fèi)者的購買成本，讓消費(fèi)者獲得更多的實(shí)惠。鉆石小鳥在體驗(yàn)中心的拓展上開始向更多的二、三線城市挺進(jìn)，在地面店建設(shè)上依然堅(jiān)持一城一店的模式，就是希望以盡量低的運(yùn)營成本確保產(chǎn)品的低價(jià)定位。從品牌經(jīng)營的角度來說，這一做法無疑是正確的：無論渠道如何拓展，品牌定位不要輕易變更，否則會影響消費(fèi)者的品牌識別。當(dāng)一種模式獲得成功進(jìn)而有更多跟隨者進(jìn)入的時(shí)候，堅(jiān)守品牌承諾也會成為一種競爭優(yōu)勢。
　　同樣以線下渠道拓展確保線上品牌優(yōu)勢的還有作為女性B2C購物網(wǎng)站的麥考林，在經(jīng)歷了從目錄郵購到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營再到線下實(shí)體店的發(fā)展階段后，目前麥考林的這三類渠道都在使用。攜風(fēng)險(xiǎn)投資的資本優(yōu)勢，麥考林現(xiàn)在已經(jīng)建立了幾百家實(shí)體店，據(jù)稱幾年內(nèi)將拓展到2000家。從其渠道定位上看，企業(yè)并沒有將這些實(shí)體店作為主要的贏利渠道，而是將其視為拓展品牌、提高顧客忠誠度的實(shí)體界面，并成為豐富、完善其消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的重要途徑。這些建立在城市中的店鋪，按照其商品定位和利潤率水平無法為企業(yè)帶來盈利，其主要功能是將消費(fèi)者導(dǎo)向網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，為鞏固網(wǎng)絡(luò)品牌服務(wù)。
　　作為反例的是，同樣是服裝銷售企業(yè)的PPG，根據(jù)凡客誠品CEO陳年的研究發(fā)現(xiàn)，雖然該公司號稱網(wǎng)絡(luò)品牌，但其銷售額的95％來自郵購目錄和電話銷售，靠在電視和平面媒體上大量投放廣告來售賣產(chǎn)品，結(jié)果導(dǎo)致資金鏈斷裂而破產(chǎn)。它沒有把握住網(wǎng)絡(luò)品牌的核心，沒有充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)值支點(diǎn)作用，而是依靠傳統(tǒng)的銷售模式進(jìn)行運(yùn)營。最終，被視為服飾業(yè)B2C模式開創(chuàng)者的PPG在外界看來形式一片大好的時(shí)候陷入絕境，這一教訓(xùn)是極為慘痛的。
　　從上述兩個(gè)已發(fā)展到一定規(guī)模并依然業(yè)務(wù)穩(wěn)健的企業(yè)在線上和線下關(guān)系的處理上看，其共同特點(diǎn)是避實(shí)就虛：沒有把業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在實(shí)體渠道上，線下渠道的拓展緊緊圍繞網(wǎng)絡(luò)品牌的發(fā)展這一核心業(yè)務(wù)，通過扎扎實(shí)實(shí)做好網(wǎng)絡(luò)渠道帶給消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。把握住網(wǎng)絡(luò)品牌的核心價(jià)值，一切圍繞核心優(yōu)勢做文章，這是圖謀進(jìn)軍電子商務(wù)的企業(yè)最值得汲取和借鑒的核心經(jīng)驗(yàn)。
　　
　　品牌落地方式取決于品牌界面管理方式
　　
　　網(wǎng)絡(luò)品牌雖然成名于網(wǎng)絡(luò)，但決不僅限于網(wǎng)絡(luò)空間，它是顧客接觸到的所有與品牌相關(guān)要素的組合。對于網(wǎng)絡(luò)品牌而言，除作為品牌大本營的網(wǎng)站和借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)施營銷所提供的面向消費(fèi)者傳播的信息外，網(wǎng)絡(luò)品牌在商業(yè)化運(yùn)作過程中涉及的產(chǎn)業(yè)鏈條上的所有環(huán)節(jié)都是網(wǎng)絡(luò)品牌的有機(jī)要素，它們共同構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)品牌界面。
　　界面是指企業(yè)進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作時(shí)與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)聯(lián)的任何實(shí)體，包括人員、機(jī)器、產(chǎn)品及各種傳播產(chǎn)品和品牌信息的媒體，由公司在外部或內(nèi)部設(shè)置，用來管理企業(yè)與消費(fèi)者、市場和雇員之間的互動和關(guān)系。從企業(yè)為消費(fèi)者創(chuàng)造的物質(zhì)環(huán)境(如零售店鋪、服務(wù)柜臺)到物質(zhì)環(huán)境內(nèi)的要素(如銷售人員、互動攤點(diǎn)、銷售點(diǎn)促銷)，再到屬于第三方影響者(如網(wǎng)站、口碑推薦)的要素，都屬于界面。一句話，只要是消費(fèi)者能夠接觸到的與品牌形象有關(guān)的各個(gè)環(huán)節(jié)，都屬于界面的范疇，從企業(yè)品牌建設(shè)的角度說，這些環(huán)節(jié)都屬于品牌界面。從網(wǎng)絡(luò)品牌運(yùn)作實(shí)際看，除了極少數(shù)純數(shù)字產(chǎn)品，如網(wǎng)絡(luò)音視頻、在線閱讀等只在網(wǎng)絡(luò)上流通和消費(fèi)的產(chǎn)品，絕大多數(shù)產(chǎn)品都會涉及到線下環(huán)節(jié)。這些品牌除網(wǎng)絡(luò)界面外，還會同時(shí)擁有多個(gè)物質(zhì)實(shí)體界面。
　　這類企業(yè)在打造網(wǎng)絡(luò)品牌時(shí)，所要處理的絕非是單純的網(wǎng)絡(luò)界面上的事務(wù)，而是要同時(shí)處理好線下實(shí)體界面上的事務(wù)，比如貨源供應(yīng)、產(chǎn)品配送、體驗(yàn)中心、線下廣告等。企業(yè)若想獲得最大數(shù)量的消費(fèi)者，圍繞品牌建設(shè)所要做的絕不僅僅是網(wǎng)絡(luò)空間中的那些事，而是諸多結(jié)合線上和線下的業(yè)務(wù)并保持協(xié)調(diào)一致，說到底，就是讓消費(fèi)者通過線上和線下都能得到良好的客戶體驗(yàn)：通過網(wǎng)絡(luò)享受到便捷而豐富的信息服務(wù)，在實(shí)際的消費(fèi)環(huán)節(jié)獲得優(yōu)質(zhì)的落地服務(wù)。
　　事實(shí)上，在促成消費(fèi)者最終購買企業(yè)產(chǎn)品的落地服務(wù)包含多個(gè)環(huán)節(jié)。換句話說，在落地環(huán)節(jié)上存在多個(gè)品牌界面，從物流配送、實(shí)物接觸到貨款結(jié)算等，每一步都有可能影響到消費(fèi)者的購物體驗(yàn)及購買決策。在所有這些環(huán)節(jié)中，傳統(tǒng)觀念認(rèn)為實(shí)體店是最為核心的界面，是為滿足消費(fèi)者的深層體驗(yàn)而設(shè)置的，是企業(yè)品牌管理的核心內(nèi)容。之所以有這樣的觀念，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的消費(fèi)環(huán)境下消費(fèi)者的品牌知識是比較欠缺的。當(dāng)其他渠道所能給予用戶的信息無法讓消費(fèi)者擁有良好的體驗(yàn)并做出消費(fèi)決策時(shí)，實(shí)體店無疑是消費(fèi)者獲取關(guān)鍵信息、獲得實(shí)際體驗(yàn)的最重要渠道。
　　在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)工具可以實(shí)現(xiàn)查詢、比價(jià)、獲得其他消費(fèi)者的相關(guān)評價(jià)信息等，而企業(yè)又承諾消費(fèi)者可以當(dāng)面驗(yàn)貨，可以對不滿意的商品退貨，同時(shí)又能保證在一定時(shí)間內(nèi)送貨上門，當(dāng)所有這些覆蓋消費(fèi)者購買流程中的環(huán)節(jié)都處理好的話，就能夠全面滿足消費(fèi)者對于商品的多層次體驗(yàn)。讓消費(fèi)者獲得足夠的做出購買決策的信息，同時(shí)消費(fèi)者在購買及售后環(huán)節(jié)又能得到權(quán)益保障，如果同時(shí)具備了這些條件，那么網(wǎng)絡(luò)品牌是否擁有實(shí)體店就變得沒有那么重要了。在這方面，凡客誠品的做法就創(chuàng)造了一種全新的模式。
　　2007年上線的凡客誠品是一個(gè)充分利用互聯(lián)網(wǎng)便捷通道而快速成長的網(wǎng)絡(luò)品牌，它在線上為消費(fèi)者提供豐富的服飾產(chǎn)品信息并以低價(jià)策略吸引消費(fèi)者，比如由韓寒和王珞丹代言的價(jià)格為29元人民幣的T恤衫。為解決消費(fèi)者對于產(chǎn)品體驗(yàn)不足的問題，2009年凡客誠品大膽推出兩項(xiàng)舉措：消費(fèi)者在送貨員面前當(dāng)面試穿，滿意后再付款；消費(fèi)者對商品不滿意，30天內(nèi)可以無條件退換貨。這兩項(xiàng)提高企業(yè)運(yùn)營成本的做法，大大提高了消費(fèi)者在購物中的主動性，提升了顧客價(jià)值。
　　從品牌建設(shè)角度看，凡客誠品的做法無疑提高了品牌界面的透明度，盡管沒有實(shí)體店，但由企業(yè)自建快遞系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的送貨員無疑很好地扮演了終端服務(wù)界面的角色。消費(fèi)者在最短的時(shí)間(24小時(shí))內(nèi)能夠看到實(shí)物，而是否達(dá)成交易的決定權(quán)是在“眼見為實(shí)”的基礎(chǔ)上作出的；更重要的是，消費(fèi)者還擁有長達(dá)30天的試用期，如果在使用過程中依然有不滿意之處，消費(fèi)者可以隨時(shí)退貨，在整個(gè)過程中消費(fèi)者并不承擔(dān)什么成本，所有的風(fēng)險(xiǎn)都由企業(yè)承擔(dān)，這樣的條件是那些擁有實(shí)體店的企業(yè)所做不到的。也就是說，凡客誠品為消費(fèi)者提供的界面及相關(guān)規(guī)則，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其他品牌，無論是傳統(tǒng)品牌還是其他網(wǎng)絡(luò)品牌都無法與之相比。
　　當(dāng)網(wǎng)絡(luò)品牌同時(shí)滿足這兩個(gè)條件：線上的信息服務(wù)為消費(fèi)者提供了最大選擇的空間；線下的優(yōu)質(zhì)服務(wù)為消費(fèi)者提供了最優(yōu)化的購物體驗(yàn)。建立實(shí)體店就不是能否贏得消費(fèi)者眷顧的必要條件；相反，企業(yè)可以將建立體驗(yàn)中心的不菲資金用于優(yōu)化相關(guān)的服務(wù)和體驗(yàn)環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者獲得更多的顧客價(jià)值。據(jù)稱凡客誠品已經(jīng)從海外購買了虛擬試衣的軟件系統(tǒng)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行研發(fā)，準(zhǔn)備推出網(wǎng)絡(luò)試衣的功能，這無疑會提高消費(fèi)者的在線體驗(yàn)，增強(qiáng)品牌競爭力。
　　以網(wǎng)絡(luò)平臺售賣服飾這一經(jīng)營模式早已不是新事物，但只有凡客誠品能在短短兩年多的時(shí)間內(nèi)做到行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的位置，其關(guān)鍵在于將企業(yè)應(yīng)該做而一直沒有做或沒做到位的落地界面做到了最好，真正兌現(xiàn)了“以消費(fèi)者為中心”的承諾。2010年凡客誠品的經(jīng)營額達(dá)到20億，產(chǎn)品的重復(fù)購買率超過30％，這些指標(biāo)遠(yuǎn)超以往的商業(yè)模式所能達(dá)到的水平。盡管有傳言說凡客誠品也將向線下實(shí)體店拓展，但一直并未見實(shí)施。
　　但如果想清楚凡客誠品在落地界面管理上的一系列大動作背后的商業(yè)邏輯的話，開設(shè)實(shí)體店并非一個(gè)必選項(xiàng)。對于一個(gè)尚處于市場導(dǎo)入期的網(wǎng)絡(luò)品牌而言，認(rèn)清自身的獨(dú)特優(yōu)勢并以極致化的追求贏得消費(fèi)者的認(rèn)可更為重要。凡客誠品現(xiàn)在要做的是集中精力將落地界面做到最好，而不要為建立實(shí)體店這一常規(guī)沖動所左右。只要能解決好顧客體驗(yàn)問題，在決定消費(fèi)者決策的“最后一米”上做好文章，暫時(shí)不涉足實(shí)體店沒有什么關(guān)系。
　　在“鼠標(biāo)+水泥”的常規(guī)模式上，“水泥”往往等同于建立固定位置的店面。但在網(wǎng)絡(luò)品牌模式下，“水泥”構(gòu)筑的界面則可以是流動的，只要界面是標(biāo)準(zhǔn)化的、高效率的、能夠滿足消費(fèi)者體驗(yàn)的，就有價(jià)值，有生命力。
　　正像鼠標(biāo)的形式和用法多種多樣一樣，“水泥”的調(diào)和方式也有許多，不再只有和鋼筋混合這一種方式，認(rèn)清這一點(diǎn)，才能打造出不一樣的網(wǎng)絡(luò)品牌，并保持獨(dú)特的競爭力。不能為模式而模式，這是網(wǎng)絡(luò)品牌的大忌，認(rèn)識到這一層非常重要。
　　
　　數(shù)據(jù)導(dǎo)向構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)品牌王道
　　
　　在眾多研究Google成功之道的專著中，有一本名為《搜》(Search)的專著備受關(guān)注。在作者約翰·巴特利看來，搜索引擎是“洞悉人類意圖的數(shù)據(jù)庫”，通過對用戶鍵入的關(guān)鍵詞的分析，可以發(fā)現(xiàn)人類各種各樣的欲望。這同樣適用于互聯(lián)網(wǎng)上其他的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，因?yàn)橛脩粼诨ヂ?lián)網(wǎng)上的行蹤都是可以追溯的，通過對眾多用戶行為的歸類，能夠發(fā)現(xiàn)某種趨勢和規(guī)律，而對于這些趨勢和規(guī)律的合理利用，將會產(chǎn)生巨大的商業(yè)價(jià)值。
　　從企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)、建立網(wǎng)絡(luò)品牌的初衷上看，最直接的動因就是看中了其低成本運(yùn)營的優(yōu)勢，即用較低的成本獲得相對較高的收入。對于那些善于使用互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)來說，這確實(shí)是一個(gè)低投入高產(chǎn)出的領(lǐng)域，凡客誠品之所以能夠在兩年多的時(shí)間里就可以做到年銷售額近20億的規(guī)模，很大程度上得益于創(chuàng)始人陳年對互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則的熟稔。陳年有過創(chuàng)建卓越網(wǎng)的不俗經(jīng)歷，他懂得如何借助互聯(lián)網(wǎng)聚攏人氣，懂得如何讓消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)獲得同質(zhì)低價(jià)的商品，更懂得如何讓用戶參與到企業(yè)的營銷過程幫助企業(yè)推廣。凡客誠品借助“凡客體”廣告成功實(shí)施的病毒營銷，無疑對凡客誠品品牌知名度的提升起到了重要作用。
　　但不要忘了那句古語，“水能載舟，亦能覆舟”，互聯(lián)網(wǎng)的低門檻同樣便于諸多競爭者進(jìn)入該領(lǐng)域。凡客誠品的出現(xiàn)，在很大程度上受到了其模仿的對象PPG公司的鼓舞，PPG失敗的原因有很多，在與凡客誠品比較后可以發(fā)現(xiàn)，前者對于網(wǎng)絡(luò)品牌運(yùn)行規(guī)則的陌生和隔閡是主因。如果打造網(wǎng)絡(luò)品牌的企業(yè)認(rèn)準(zhǔn)“低成本”這個(gè)死理不放的話，將很難有太大的作為。對于網(wǎng)絡(luò)品牌而言，無論落地與否，在消費(fèi)者達(dá)到一定規(guī)模后，都應(yīng)該充分發(fā)掘互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，以“數(shù)據(jù)導(dǎo)向”而不是成本導(dǎo)向謀劃長遠(yuǎn)的未來。
　　所謂數(shù)據(jù)導(dǎo)向，就是基于對消費(fèi)者消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的分析，來確定產(chǎn)品開發(fā)、營銷、銷售、服務(wù)策略，將企業(yè)經(jīng)營納入精確控制的范疇。盡管傳統(tǒng)品牌也可以進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，但相對于瞬息萬變的市場而言，按照傳統(tǒng)方法得到的數(shù)據(jù)無疑是滯后的，而且很難得到數(shù)據(jù)背后消費(fèi)者的真實(shí)想法。網(wǎng)絡(luò)品牌的優(yōu)勢恰恰在于能夠讓企業(yè)近乎實(shí)時(shí)地獲得有關(guān)產(chǎn)品的信息。比如，某款新推出服裝的點(diǎn)擊率、購買、退貨情況，消費(fèi)者對于該服裝認(rèn)可或不認(rèn)可的評價(jià)信息等，都可以直觀地反映出來。持續(xù)地對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以大致判斷服裝的流行趨勢，在此基礎(chǔ)上開發(fā)新產(chǎn)品，自然會獲得更多的消費(fèi)者。
　　鉆石這類高檔消費(fèi)品也是如此，除線上的點(diǎn)擊率外，體驗(yàn)店中和消費(fèi)者面對面獲得的信息更為直觀、準(zhǔn)確，將線下獲得的數(shù)據(jù)與線上的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)有機(jī)結(jié)合，所作出的判斷更有可能接近事實(shí)本身，鉆石小鳥就是這樣一家深諳其道并取得成功的企業(yè)。麥考林之所以能夠開發(fā)、銷售適銷對路的產(chǎn)品，是因?yàn)樗鼘碜杂谀夸涏]購、在線商城和線下實(shí)體店三個(gè)渠道的數(shù)據(jù)有機(jī)整合，從渠道交集提煉出有用信息作為市場開發(fā)的依據(jù)，數(shù)據(jù)庫經(jīng)營已經(jīng)成為麥考林的核心競爭力，其他企業(yè)想在短時(shí)間內(nèi)拷貝這一模式是很困難的，就是因?yàn)樗e累的數(shù)據(jù)是無法替代、不可復(fù)制的。麥考林花費(fèi)不菲的費(fèi)用建立實(shí)體店，在很大程度上也是出于借此獲取有價(jià)值的消費(fèi)者反饋信息的目的。盡管實(shí)體店本身很難帶來直接的收益，但數(shù)據(jù)的價(jià)值卻是無法估量的。
　　凡客誠品每天售賣的商品高達(dá)幾萬件，到凡客誠品注冊購物的消費(fèi)者總數(shù)超過200萬，它所聚集的龐大人群和匯集的消費(fèi)數(shù)據(jù)，無疑會大大降低企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的誤差，提高企業(yè)經(jīng)營的有效性。凡客誠品每周都會推出新品，而每個(gè)新品動輒幾萬、幾十萬的銷量，數(shù)據(jù)導(dǎo)向在其中發(fā)揮了重要作用。借助互聯(lián)網(wǎng)，結(jié)合數(shù)據(jù)庫提供的有價(jià)值信息，就可以在產(chǎn)品開發(fā)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)夢寐以求的“大規(guī)模定制”：不但能滿足部分有定制化需求的消費(fèi)者，而且因?qū)厔莺鸵?guī)律的準(zhǔn)確把握而帶動時(shí)尚，讓那些為小眾群體定制的產(chǎn)品得以規(guī)?；a(chǎn)，從而降低成本，提高銷量。
　　鉆石小鳥通過網(wǎng)站讓大規(guī)模定制成為可能，核心就是將滿足用戶需求的流程全部實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。目前鉆石小鳥已經(jīng)形成自己的定制產(chǎn)品庫，登陸鉆石小鳥網(wǎng)站，顧客可以通過選鉆、選托、鑲嵌一步步完成定制，讓顧客通過不同參數(shù)從全球鉆石庫中選擇中意的鉆石，這大大降低了運(yùn)營成本，提高了顧客的滿意度，而由此建立的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫可以繼續(xù)進(jìn)行深度開發(fā)。目前鉆石小鳥建立的數(shù)據(jù)庫最重要的功能就是通過分析用戶的購買行為及時(shí)獲取用戶需求，鉆石小鳥設(shè)計(jì)新產(chǎn)品都是依據(jù)對以往銷售數(shù)據(jù)的分析而進(jìn)行的，從而避免了盲目性。
　　擁有真實(shí)而有價(jià)值的數(shù)據(jù)庫，本身就是一筆不容小覷的資產(chǎn)。恰如其分地解讀數(shù)據(jù)本身的價(jià)值，就意味著把握住了潮流，把握住了趨勢，把握住通往未來的金鑰匙。因此，從網(wǎng)絡(luò)品牌長遠(yuǎn)發(fā)展著眼，真正有價(jià)值的不是網(wǎng)絡(luò)平臺的低成本，而是低成本平臺和高價(jià)值數(shù)據(jù)庫的有機(jī)結(jié)合。這才是網(wǎng)絡(luò)品牌經(jīng)營和B2C商業(yè)模式的核心價(jià)值所在。
　　(作者來自中國勞動關(guān)系學(xué)院文化傳播學(xué)