星巴克于今年3月啟用新的品牌標(biāo)志，這是星巴克1971年創(chuàng)立以來第四次修改公司標(biāo)志。這次換標(biāo)，星巴克去掉了原來寫有“STARBUCKS COFFEE”英文字樣的綠色圓環(huán)，并將美人魚標(biāo)擴(kuò)大。新標(biāo)剛一公布，網(wǎng)上反對聲隨之而來。一些品牌專家認(rèn)為，拿掉英文字樣會削弱品牌認(rèn)同，對于零售通路的營銷尤其不利。有網(wǎng)友說，新標(biāo)看著更山寨，更沒有品牌感。
　　星巴克總裁兼首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)說，雖然星巴克是一家咖啡公司和零售商，但也有可能生產(chǎn)其他非咖啡產(chǎn)品。他同時(shí)表示，星巴克銷售的任何非咖啡類產(chǎn)品都會遵循與咖啡產(chǎn)品同樣的標(biāo)準(zhǔn)。目前，除了咖啡產(chǎn)品，星巴克門店還提供茶、牛奶等其他產(chǎn)品。外界認(rèn)為，標(biāo)志變更之舉反映了星巴克新的戰(zhàn)略重點(diǎn)，星巴克開始轉(zhuǎn)型為一家包裝消費(fèi)品公司。星巴克計(jì)劃于3月1日結(jié)束與卡夫長達(dá)12年的伙伴關(guān)系。此前，卡夫一直通過自己的渠道在全球范圍內(nèi)推廣和銷售星巴克的產(chǎn)品，包括袋裝咖啡和冰淇淋等。同時(shí)，星巴克亦決定結(jié)束與百事可樂的合作。2007年，雙方聯(lián)手推出星巴克瓶裝星冰樂即飲咖啡飲料，在零售渠道銷售。
　　在中國，隨著都市人群生活節(jié)奏的加快，星巴克這種基于社區(qū)的餐飲文化正在遭受著“快速文化”的沖擊，麥當(dāng)勞推出麥咖啡就是例證。麥當(dāng)勞不僅把“麥咖啡”當(dāng)做一種主打產(chǎn)品來銷售，還在店內(nèi)推出了“麥咖啡”專區(qū)，試圖打造自己的咖啡品牌和文化。星巴克的新標(biāo)會產(chǎn)生哪些影響?該如何轉(zhuǎn)型為消費(fèi)品公司，又該如何與麥當(dāng)勞等對手競爭?對此，我們對“定位之父”艾·里斯先生進(jìn)行了專訪，以下是他的主要觀點(diǎn)：
　　《銷售與市場》：您怎么看星巴克新的品牌標(biāo)志，換標(biāo)會給其品牌本身及顧客帶來哪些影響?
　　艾·里斯：我們認(rèn)為星巴克推出新的品牌標(biāo)志是個(gè)錯誤。當(dāng)然，從短期來看，這對品牌本身產(chǎn)生的影響很小，甚至不會產(chǎn)生影響。但從長期來看，品牌自身可能會經(jīng)受挫折。
　　全世界每天有49萬個(gè)嬰兒誕生，這是將近50萬個(gè)會學(xué)著把美人魚標(biāo)與星巴克品牌名聯(lián)系在一起的潛在顧客。星巴克公司為什么不在品牌標(biāo)志上保留星巴克這個(gè)名字，讓這個(gè)學(xué)習(xí)過程變得更簡單?與此同時(shí)，全世界每天約有275000人去世，其中很多人都是星巴克的忠實(shí)顧客，他們會被成長起來的年輕一代取代，而后者可能不會把美人魚標(biāo)與星巴克聯(lián)系起來。
　　另外還有“衰變”因數(shù)：隨著時(shí)間流逝，人們會遺忘。從長期來看，健忘最終會、侵蝕星巴克品牌。如果不存在衰變因數(shù)，公司就可以省下一大筆錢，不必在品牌建立起來后投放廣告或推廣品牌。但這種做法無疑是愚蠢的，幾乎每個(gè)廣告運(yùn)動的真實(shí)目的就是保持品牌的“活力”，避免在長時(shí)間之后失去品牌的力量。沒有什么可以永恒。
　　另一個(gè)因素是標(biāo)志本身。美人魚與咖啡品牌有什么關(guān)聯(lián)?美人魚作為船或游泳衣的標(biāo)志關(guān)聯(lián)更有意義，而不適合一個(gè)咖啡品牌。這個(gè)美人魚標(biāo)本身也很復(fù)雜。我們認(rèn)為，現(xiàn)在很多的星巴克顧客不知道這個(gè)標(biāo)志是美人魚。
　　在一些例子中，公司可以有效地僅使用圖標(biāo)，不必添加品牌的名字。例如，拉爾夫勞倫(RalphLauren)T恤衫上的馬球運(yùn)動員，耐克運(yùn)動衫上的“鉤子”。但拉爾夫勞倫和耐克一般都會在包裝、廣告和其他推廣活動中同時(shí)使用圖標(biāo)和品牌名。星巴克店鋪本身是什么情況呢?公司會在連鎖店的外墻上只放圖標(biāo)，而不放上“星巴克”這個(gè)名字嗎?顯然不會，除非他們比我們認(rèn)為的更蠢。
　　《銷售與市場》：微博等互聯(lián)網(wǎng)媒體的評論對星巴克品牌會產(chǎn)生哪些影響?一個(gè)公司該怎樣看待和應(yīng)對來自互聯(lián)網(wǎng)的顧客評價(jià)與建議?
　　艾·里斯：顧客的負(fù)面評論并不會傷害星巴克品牌。只有那些非常忠誠的顧客才會對品牌標(biāo)志的變更作出評論，但這些顧客已經(jīng)深愛這個(gè)品牌，不會僅僅因?yàn)槠放茦?biāo)志的變更而移情。恰恰是那些現(xiàn)在還沒有成為星巴克忠誠顧客的潛在顧客會給公司帶來問題——把品牌名字從品牌標(biāo)志上去掉會使顧客群的轉(zhuǎn)化過程變得更復(fù)雜。
　　《銷售與市場》：在您看來，星巴克向消費(fèi)品公司轉(zhuǎn)型應(yīng)注意哪些問題?
　　艾·里斯：有哪個(gè)真正成功的消費(fèi)品公司會在其所有產(chǎn)品上使用同一個(gè)品牌名?據(jù)我們所知，沒有這樣的公司。
　　看看寶潔、金佰利、高露潔、卡夫和聯(lián)合利華這幾個(gè)成功的公司，每個(gè)公司都擁有數(shù)十個(gè)品牌。寶潔公司從一個(gè)單一品牌起步：象牙(lvory)肥皂，它應(yīng)該把象牙這個(gè)名字放在其他產(chǎn)品上嗎?例如牙膏、除臭劑、化妝品、洗發(fā)水、洗滌劑等。我們不這么認(rèn)為。
　　再看看紅牛，這個(gè)全球領(lǐng)先的能量飲料品牌去年的銷售額達(dá)到51億美元。2008年，紅牛推出了紅?？蓸贰９緞?chuàng)始人迪克·梅特舒茲(DietrichMateschitz)曾預(yù)言，他的可樂銷量將在三至五年內(nèi)與其能量飲料銷量持平。迄今為止，紅牛可樂的銷量甚微，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不可能接近紅牛能量飲料的銷量。
　　霍華德·舒爾茨和迪克·梅特舒茲很像，他們都是卓越的企業(yè)家，引領(lǐng)新的飲料品類：舒爾茨引領(lǐng)了高檔的咖啡店，梅特舒茲引領(lǐng)了能量飲料。但企業(yè)家的缺陷也總是相似的，他們深愛自己的品牌名，并試圖將之?dāng)U張到其他品類中。這幾乎不會奏效。
　　多年前，我們曾經(jīng)為唐納德·特朗普(DonaldTrump)提供戰(zhàn)略咨詢，但他沒有聽從我們的建議，堅(jiān)持把特朗普這個(gè)品牌名放在很多不同的大樓和產(chǎn)品上。其中的一些成功了，主要是那些當(dāng)?shù)爻鞘兄絮r有或沒有競爭品牌的大樓；在那些有競爭的地方，特朗普品牌常遇到挫敗。在美國東岸的亞特蘭大，唐納德·特朗普用他的品牌名命名了三個(gè)娛樂場：特朗普Taj Mahai、特朗普廣場(Trump Plaza)和特朗普碼頭(Trump Marina)。特朗普賭城公司破產(chǎn)了三次。
　　《銷售與市場》：期望在中國市場發(fā)力的星巴克，如何以“社區(qū)文化”應(yīng)對麥咖啡“快速文化”的沖擊?
　　艾·里斯：星巴克在中國市場要做一個(gè)決定：是和在其他市場上一樣把自己定位為高端咖啡品牌，還是在中國市場上降價(jià)直接與麥當(dāng)勞的麥咖啡競爭。我們傾向于建議星巴克保持高端品牌定位，并且定價(jià)明顯高于麥當(dāng)勞。這和它在全球其他地區(qū)時(shí)尚的定位是一致的，并能確保在中國市場上成功生存并贏利。
　　當(dāng)然，在中國市場上維持高端定位，會使星巴克的銷量明顯低于其主要的競爭對手，例如麥當(dāng)勞。所以，中國區(qū)的星巴克管理層會考慮降價(jià)，并將品牌定位為“麥咖啡的價(jià)格，星巴克的品質(zhì)”。但這不會奏效。奢侈品牌需要奢侈的價(jià)格，即使會導(dǎo)致銷量不高。從長期來看，和競爭對手保持相當(dāng)?shù)膬r(jià)格，就很難令顧客信服你的產(chǎn)品更好。
　　盡管星巴克的售價(jià)較高，但我們相信它在中國會非常成功。因?yàn)椋畛晒Φ臓I銷方法之一就是，為一個(gè)低端品類發(fā)展一個(gè)高端品牌。大多數(shù)公司認(rèn)為，高端品牌最適合高端品類，例如汽車、手表、珠寶等。沒錯，奔馳、勞力士等確實(shí)是非常成功的高端品牌，大多數(shù)顧客買不起奔馳汽車或勞力士手表，但他們至少偶爾買得起星巴克咖啡。所以，一般消費(fèi)者在偶爾購買星巴克咖啡、哈根達(dá)斯冰淇淋，或其他低端產(chǎn)品品類中的高端品牌時(shí)，會感覺很棒。
　　例如，糖是最不昂貴的食品調(diào)味劑之一，在美國市場上有一個(gè)高端糖品牌，叫做“Sugar in the Raw”。從天然蔗糖中留取糖漿使得這個(gè)產(chǎn)品有金子般的顏色，Sugar in the Raw的售價(jià)比常規(guī)糖的兩倍還高。鹽也是最不昂貴的食品調(diào)味劑之一，在美國市場上有很多“海鹽”品牌，售價(jià)是常規(guī)鹽的三至五倍。
　　幾乎每個(gè)低端品類都已經(jīng)成熟，可以推出高端品牌。時(shí)機(jī)就在那里，但是大多數(shù)公司并不考慮推出這些廉價(jià)產(chǎn)品的昂貴版。
　　[本文由艾·里斯授權(quán)里斯伙伴(中國)營銷戰(zhàn)略咨詢公司翻