入華以來(lái)最嚴(yán)重的品牌危機(jī)下：全球第—大汽車(chē)公司的顛覆性自我變革

盡管與豐田重要的天津合資工廠同城，但豐田技術(shù)中心的那座“方盒子”大樓完全遠(yuǎn)離嘈雜的卡羅拉組裝生產(chǎn)線。這正是全球第一大汽車(chē)公司需要的環(huán)境。

今年4月14日，豐田中國(guó)業(yè)務(wù)的4名高級(jí)別主管在技術(shù)中心一層會(huì)議室中召開(kāi)中國(guó)特別質(zhì)量委員會(huì)首次會(huì)議，主題是：對(duì)如何確保汽車(chē)質(zhì)量——這家公司曾最負(fù)盛名之處——進(jìn)行全面整改。

對(duì)于豐田的中國(guó)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，這次會(huì)議頗具歷史意義。一直以來(lái)，豐田精益生產(chǎn)被中國(guó)制造業(yè)奉為“圣經(jīng)”，但現(xiàn)在，它不得不進(jìn)行一次徹頭徹尾的體檢。豐田汽車(chē)(中國(guó))投資有限公司總經(jīng)理加藤雅大、一汽豐田汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司常務(wù)副總經(jīng)理田聰明、廣汽豐田汽車(chē)有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理馮興亞和負(fù)責(zé)雷克薩斯業(yè)務(wù)的豐田汽車(chē)(中國(guó))投資有限公司副總經(jīng)理曾林堂得出決議：在生產(chǎn)、銷(xiāo)售、售后服務(wù)等全部流程中開(kāi)展提升質(zhì)量的專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)。此后，他們將以一個(gè)共同的新身份展開(kāi)整改：中國(guó)首席質(zhì)量官(chief Quality Officer)。

而對(duì)豐田目前的全球境遇來(lái)說(shuō)，此舉意味深長(zhǎng)。850萬(wàn)輛汽車(chē)的召回事件并沒(méi)有作為丑聞被載入史冊(cè)，而是變成了一連串的麻煩，一場(chǎng)無(wú)休止的救贖，以及沒(méi)完沒(méi)了的改革。

2010年5月10日，美國(guó)監(jiān)管部門(mén)展開(kāi)的對(duì)豐田汽車(chē)公司的新一輪調(diào)查純屬翻舊賬：2004年和2005年的卡車(chē)，運(yùn)動(dòng)型多用途車(chē)轉(zhuǎn)向缺陷未及時(shí)報(bào)告。同期，豐田第四財(cái)季財(cái)報(bào)顯示營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)扭虧為盈，達(dá)到953億日元，銷(xiāo)售額同比上升49％。這兩個(gè)截然不同的消息使豐田五味雜陳。召回事件爆發(fā)以來(lái)近半年間，豐田—直被困在這種心態(tài)中。

應(yīng)付復(fù)雜的處境，遠(yuǎn)比擺脫單純的危機(jī)困難得多?，F(xiàn)在的豐田格外需要一個(gè)安靜的環(huán)境，醞釀空前的變革：首席質(zhì)量官肩負(fù)使命。

顯然，豐田章男正在全球范圍推動(dòng)這一變革。但就過(guò)程來(lái)說(shuō)，在中國(guó)比在遭受重創(chuàng)的美國(guó)市場(chǎng)更難：豐田分別與兩家中方合作伙伴組建合資公司生產(chǎn)和銷(xiāo)售豐田品牌汽車(chē)，同時(shí)還以進(jìn)口形式銷(xiāo)售雷克薩斯豪華汽車(chē)。如何能讓多家公司步調(diào)一致地改善質(zhì)量，絕非易事。這也是為什么質(zhì)量監(jiān)察小組必須由4家公司的高管共同組成的原因。

經(jīng)過(guò)近3小時(shí)的討論，首席質(zhì)量官們找到了一些切實(shí)可行的方法。比如，他們?yōu)橹袊?guó)市場(chǎng)度身定制的“快速反應(yīng)”方案。一汽豐田、廣汽豐田和雷克薩斯將會(huì)組建各自的特別行動(dòng)小組，由幾名經(jīng)驗(yàn)豐富的售后服務(wù)人員組成。一旦發(fā)生類(lèi)似于撞車(chē)后安全氣囊沒(méi)有打開(kāi)的質(zhì)量問(wèn)題，相關(guān)的特別行動(dòng)小組就會(huì)乘坐飛機(jī)等交通工具，力爭(zhēng)第一時(shí)間趕赴現(xiàn)場(chǎng)收集相關(guān)證據(jù)。但據(jù)內(nèi)部人士透露，特別行動(dòng)小組具體關(guān)注何種級(jí)別的事故或質(zhì)量問(wèn)題，還在研討中。

同時(shí)，作為豐田在華的獨(dú)資子公司，豐田技術(shù)中心將會(huì)在北京、廣州、上海、天津、成都和長(zhǎng)春分別建立6個(gè)技術(shù)分室，特別行動(dòng)小組第一時(shí)間在區(qū)域市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，將會(huì)送交給位置最近的技術(shù)分室對(duì)其進(jìn)行快速分析、解剖。

“盡管之前一直在進(jìn)行自我改善，但當(dāng)這種改善的速度和頻率已不能適應(yīng)環(huán)境變化時(shí)，你就要重新調(diào)整自我標(biāo)準(zhǔn)。美國(guó)的情況就是例子。”馮興亞告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

豐田此舉不失冷靜和決斷。但當(dāng)初召回爆發(fā)時(shí)，豐田在中國(guó)的表現(xiàn)遠(yuǎn)沒(méi)有如此從容。

本來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)僅有7.5萬(wàn)輛去年剛剛上市的SUv車(chē)型RAV4被召回，與美國(guó)市場(chǎng)高達(dá)6007Y輛的召回規(guī)模不可同日而語(yǔ)。但令豐田深陷品牌危機(jī)難以自拔的，卻正是中國(guó)市場(chǎng)。

3月1日，豐田章男的突然來(lái)訪成為此次危機(jī)的第一個(gè)引爆點(diǎn)。

此前，豐田公司在美國(guó)被召回折磨得焦頭爛額，豐田章男被迫前往美國(guó)國(guó)會(huì)山接受質(zhì)詢(xún)，但中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)平靜。

2月26號(hào)前后，豐田中國(guó)的工作人員收到正式通知，社長(zhǎng)豐田章男將在美國(guó)聽(tīng)證會(huì)結(jié)束之后，直接飛赴北京向中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行道歉，準(zhǔn)備時(shí)間倉(cāng)促到只有短短2天。而在北京JW萬(wàn)豪酒店地下一層大宴會(huì)廳舉辦的記者說(shuō)明會(huì)上，豐田章男先后4次起身致歉。但第二天，對(duì)豐田的指責(zé)卻已鋪天蓋地。

事實(shí)上，抵達(dá)中國(guó)后，豐田章男先后拜訪了國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局(簡(jiǎn)稱(chēng)國(guó)家質(zhì)檢總局)、商務(wù)部和兩個(gè)中方合作伙伴，積極主動(dòng)的態(tài)度贏來(lái)良好結(jié)果。唯獨(dú)在消費(fèi)者層面，引發(fā)大范圍的不滿情緒。直接原因是。中美召回規(guī)模的懸殊對(duì)比，讓部分中國(guó)消費(fèi)者擔(dān)心豐田沒(méi)在中國(guó)召回全部有問(wèn)題車(chē)型。同時(shí)，也有消費(fèi)者對(duì)豐田章男的此行并未帶來(lái)實(shí)惠的召回補(bǔ)償而失望。而當(dāng)時(shí)豐田章男的精力，幾乎全部用于從技術(shù)角度詳細(xì)講解故障原因。

“我覺(jué)得豐田章男是在用豐田的方式面對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者。在日本，企業(yè)家站出來(lái)公開(kāi)道歉，表示他會(huì)重視、改進(jìn)，民眾就會(huì)原諒他。中國(guó)文化不是這樣，講的是大事化小、小事化了”一位豐田中國(guó)業(yè)務(wù)的高管告訴本刊，“但豐田章男把問(wèn)題講得很詳細(xì)，好像真有特別太的問(wèn)題。我認(rèn)為是文化差異，大家有一些誤解?！?/p>

自1980年代在中國(guó)設(shè)立辦事處，2000年正式在中國(guó)制造汽車(chē)以來(lái)，豐田在中國(guó)獲得了無(wú)數(shù)贊譽(yù)，曾領(lǐng)跑中級(jí)車(chē)市場(chǎng)的凱美瑞令對(duì)手惴惴不安。但本質(zhì)上，這家公司是在以愛(ài)知縣的思維方式理解中國(guó)市場(chǎng)，在做出與中國(guó)市場(chǎng)相關(guān)的重大決策時(shí)，豐田總部并未對(duì)中國(guó)本土的業(yè)務(wù)部門(mén)給予足夠尊重。

豐田章男所引發(fā)的公關(guān)危機(jī)只是個(gè)開(kāi)始。此后，一汽豐田與浙江省工商局發(fā)生的爭(zhēng)執(zhí)再次將豐田品牌推上風(fēng)口浪尖，同時(shí)，豐田還需要承受危機(jī)對(duì)銷(xiāo)量的沖擊，從某種程度上說(shuō)，是全球第一大汽車(chē)公司中國(guó)業(yè)務(wù)原有的種種隱患——而非召回事件本身——導(dǎo)致了這次品牌危機(jī)。而整個(gè)過(guò)程中，豐田中國(guó)從未停止內(nèi)部變革。

左右為難

過(guò)去4個(gè)月來(lái)，讓錢(qián)前每天都深陷在焦慮之中的是一只小小的踏板。

這位杭州八下里豐田汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)八下里)總經(jīng)理從今年1月開(kāi)始，不得不持續(xù)關(guān)注豐田章男的舉動(dòng)，應(yīng)對(duì)浙江省各級(jí)工商部門(mén)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)的質(zhì)詢(xún)，以及向不知所措的車(chē)主解釋并更換產(chǎn)生問(wèn)題的零配件。

八下里是豐田在杭州的六家經(jīng)銷(xiāo)商之一，錢(qián)前也是一汽豐田汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)一汽豐田)杭州協(xié)力會(huì)會(huì)長(zhǎng)。這意味著他要協(xié)調(diào)杭州經(jīng)銷(xiāo)商一起應(yīng)對(duì)危機(jī)。豐田在華銷(xiāo)量中，浙江省占比近十分之一，而作為浙江省的省會(huì)和財(cái)富聚集地，杭州始終處于矛盾中心。

在任一家豐田4s店，更換踏板相關(guān)配件在10至20分鐘之內(nèi)加裝一個(gè)鋼制墊片即可。根據(jù)錢(qián)前的經(jīng)驗(yàn)，召回工作本身不存在難度，公司以前處理過(guò)更大規(guī)模的召回。

難題在于，浙江省工商局局長(zhǎng)鄭宇民對(duì)豐田在美國(guó)與中國(guó)實(shí)施不同召回政策表示不滿，事態(tài)發(fā)展一波三折。

3月14日，浙江省工商局召開(kāi)“豐田問(wèn)題汽車(chē)消費(fèi)維權(quán)通報(bào)會(huì)”，提出五點(diǎn)措施，除了一般召回問(wèn)題，還包括對(duì)于車(chē)主因召回造成的損失，豐田公司應(yīng)予以賠償和補(bǔ)償，如汽油費(fèi)、誤工費(fèi)等；對(duì)于已購(gòu)車(chē)但未交付的，應(yīng)允許解除預(yù)訂并全額退還訂金。第二天，豐田主動(dòng)聯(lián)系浙江省工商局并表示希望可以由高層來(lái)杭州進(jìn)行協(xié)商。

8天后，一汽豐田總經(jīng)理松木秀明率領(lǐng)售后、公關(guān)、法律等部門(mén)組成的團(tuán)隊(duì)來(lái)到浙江省工商局。談判現(xiàn)場(chǎng)高度保密，只允許身穿工商制服的人進(jìn)入會(huì)議室。而在與省工商局副局長(zhǎng)、省消保委主任馬柏偉長(zhǎng)達(dá)5個(gè)小時(shí)的談判過(guò)程中，大多數(shù)時(shí)間都在這兩個(gè)焦點(diǎn)上：是否賠償，以及賠償方案是否公開(kāi)。

松木秀明表示不能接受賠償方案的原因在于，2004年由國(guó)家質(zhì)檢總局等四部委聯(lián)合發(fā)布的《缺陷汽車(chē)產(chǎn)品召回管理規(guī)定》中，并沒(méi)有對(duì)召回廠商提出補(bǔ)償要求。但依據(jù)《浙江省實(shí)施<中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法>辦法》，則不同了。在這部1995年通過(guò)、2000年修訂的地方法規(guī)第三十六條中，確有規(guī)定廠商在召回大件商品過(guò)程中需“承擔(dān)運(yùn)輸費(fèi)、誤工費(fèi)、差旅費(fèi)等合理費(fèi)用”。在中國(guó)，浙江是唯一大件商品的召回有明確法規(guī)要求的地方政府。

據(jù)參與談判的工商局工作人員透露，豐田對(duì)于這個(gè)法規(guī)感到很意外，最初的反應(yīng)是“需要回去研究一下”。本想息事寧人的一汽豐田立刻明白了自己的處境：夾在國(guó)家質(zhì)檢總局和浙江工商局之間左右為難。

事實(shí)上，江浙一帶本土企業(yè)素來(lái)強(qiáng)勢(shì)，發(fā)達(dá)的商業(yè)環(huán)境使消費(fèi)者意識(shí)較其它省份成熟，這正是上述地方法規(guī)出臺(tái)的背景。但對(duì)站在國(guó)家汽車(chē)產(chǎn)業(yè)高度上的國(guó)家質(zhì)檢總局來(lái)說(shuō)，需要顧及各種汽車(chē)公司參差不齊的發(fā)展階段，不可能在全國(guó)范圍內(nèi)施行強(qiáng)制召回。

一汽豐田必須找到一個(gè)中間姿態(tài)，既滿足浙江工商局的想法，又不會(huì)惹怒國(guó)家質(zhì)檢總局。

第一次談判沒(méi)形成任何共識(shí)。一周后的3月29日，一汽豐田派兩位副總經(jīng)理高放、永江秀久再次赴杭談判。有接近豐田談判團(tuán)隊(duì)的人透露，此前一汽豐田的管理層“已就關(guān)鍵問(wèn)題請(qǐng)示了豐田總部”。鄭宇民親自參加了這次談判。在一汽豐田提出“賠償?shù)还_(kāi)”方案被拒絕之后，由永江秀久簽署了包括補(bǔ)償浙江消費(fèi)者在內(nèi)的七條承諾。

但簽訂協(xié)議后第三天，松木秀明突然對(duì)媒體表示，不會(huì)對(duì)召回車(chē)輛車(chē)主給予額外的經(jīng)濟(jì)賠償。“震驚，不可思議?！闭憬」ど叹謪⑴c談判的相關(guān)人士如此形容豐田這一意外表態(tài)。更讓鄭宇民不解的是，一汽豐田回復(fù)給浙江省工商局的質(zhì)詢(xún)函稱(chēng)，會(huì)繼續(xù)執(zhí)行對(duì)浙江地區(qū)車(chē)主的承諾。

事實(shí)上，豐田是希望以服務(wù)。而不是賠償?shù)拿x來(lái)兌現(xiàn)承諾，否則會(huì)帶來(lái)無(wú)窮隱患?！叭绻S田這次在浙江省賠償了那其它省份怎么辦?以后再出現(xiàn)召回時(shí)，是否要賠，如何賠?”一位杭州豐田經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)人說(shuō)。但浙江工商局對(duì)此反應(yīng)激烈，“一開(kāi)始我們還有點(diǎn)兒聲音，到后來(lái)就完全沒(méi)有聲音了，都閉嘴了?！币晃回S田公司員工對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》表示。

本刊獨(dú)家從浙江省工商局內(nèi)部了解到，國(guó)家質(zhì)檢總局以及浙江省委、省政府的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，在4月3日至4月7日之間，分別對(duì)浙江省工商局在豐田一事的處理報(bào)告中做了表態(tài)支持的批示?！澳菐滋煺请p方膠著、緊張的時(shí)候，有一些輿論質(zhì)疑工商局，說(shuō)你們公布的賠償方案人家公司怎么不承認(rèn)啊。沒(méi)有上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的支持，局長(zhǎng)和工商局其他領(lǐng)導(dǎo)都很難頂?shù)米∵@些壓力?！睋?jù)鄭宇民身邊的工作人員透露，“局長(zhǎng)特別看重領(lǐng)導(dǎo)對(duì)于執(zhí)法過(guò)程中法律方面的肯定，有領(lǐng)導(dǎo)批示此事‘體現(xiàn)了強(qiáng)烈的履職意識(shí)、可貴的工作勇氣和較高的法律知識(shí)水平’，局長(zhǎng)專(zhuān)門(mén)在內(nèi)部會(huì)議中對(duì)此進(jìn)行了轉(zhuǎn)達(dá)?！?/p>

這段時(shí)間，浙江省工商局和豐田品牌因輿論高度關(guān)注而陷入矛盾漩渦的中心。孰對(duì)孰錯(cuò)，難有定論，但關(guān)鍵在于，這已然耗費(fèi)掉雙方大部分精力。

間接傷害

浙江工商局事件讓豐田接觸到更“真實(shí)”的中國(guó)。經(jīng)過(guò)磨合，雙方最終還是協(xié)商出切實(shí)的解決方案：不正式使用“賠償”這個(gè)詞，代之以200至300元代金券以補(bǔ)償損失。

一位杭州本地R4V4車(chē)主在更換配件時(shí)拿到了300元的服務(wù)代金券，可在4s店進(jìn)行維修、維護(hù)時(shí)抵扣現(xiàn)金。“幾乎就是按照之前工商局公布的賠償方案來(lái)做的?！彼f(shuō)。

本刊發(fā)現(xiàn)，200至300元代金券的賠償，也出現(xiàn)在浙江以外的部分省份。豐田官方回應(yīng)說(shuō)，這只是經(jīng)銷(xiāo)商層面的行為。

事實(shí)上，在召回事件發(fā)生后，全球的豐田經(jīng)銷(xiāo)商都在嘗試形形色色的優(yōu)惠，以籠絡(luò)不安的消費(fèi)者。5月10日，豐田在美國(guó)市場(chǎng)宣布，將部分汽車(chē)的無(wú)息車(chē)貸、租賃補(bǔ)貼及免費(fèi)維修舉措再延長(zhǎng)第三個(gè)月。同時(shí)，豐田還將雷克薩斯納入低價(jià)租賃汽車(chē)品牌中。而根據(jù)Edmunds，tom的數(shù)據(jù)，豐田汽車(chē)4月促銷(xiāo)支出較上年同期增長(zhǎng)53％，而當(dāng)月汽車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)24％。

這不禁令人好奇，召回危機(jī)對(duì)豐田在華業(yè)務(wù)的影響究竟有多大?僅從銷(xiāo)量數(shù)字很難發(fā)現(xiàn)。據(jù)J.D.Power Asia的統(tǒng)計(jì)，3月豐田在華總銷(xiāo)量達(dá)到近8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)高達(dá)116％，而第一季度總銷(xiāo)量增幅也達(dá)98％，這主要得益于凱美瑞和RAV4的強(qiáng)勁表現(xiàn)。但就像汽車(chē)行業(yè)那句流行語(yǔ)所示：“銷(xiāo)量并不意味一切”。隱藏在銷(xiāo)量數(shù)字背后的，是豐田在華經(jīng)銷(xiāo)商難以承受的庫(kù)存和降價(jià)促銷(xiāo)。

一位北京的一汽豐田經(jīng)銷(xiāo)商告訴本刊，他不得不以低于進(jìn)貨價(jià)格的售價(jià)虧本促銷(xiāo)，因?yàn)闊o(wú)法承受庫(kù)存太多積壓的流動(dòng)資金，而南方一汽豐田經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存只會(huì)更多。一位到店有意購(gòu)車(chē)的顧客，笑稱(chēng)自己準(zhǔn)備借機(jī)抄底。

豐田也陸續(xù)發(fā)布關(guān)于召回的各種說(shuō)明，包括質(zhì)量問(wèn)題、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)話術(shù)等，以指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商順利完成召回。同時(shí)，對(duì)豐田來(lái)說(shuō)，這也是在經(jīng)銷(xiāo)商層面肅整售后體制的好機(jī)會(huì)。

首先是反饋速度加快，原計(jì)劃2月底到貨的配件，在2月中旬便已到店。更重要的則是對(duì)信息反饋提出更嚴(yán)格要求，如發(fā)現(xiàn)維修方面出現(xiàn)缺陷，經(jīng)銷(xiāo)商必須在3天內(nèi)(憑施工單，從進(jìn)廠維修出場(chǎng)后開(kāi)始算起)由技術(shù)帶頭人提交技術(shù)報(bào)告。盡管以前也有此要求，但現(xiàn)在對(duì)技術(shù)報(bào)告有了更詳細(xì)的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，包括進(jìn)廠時(shí)間、損壞程度、附帶圖片等等，報(bào)告質(zhì)量與經(jīng)銷(xiāo)商年終返利直接掛鉤。在4月的華南區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議中，這一點(diǎn)被特別強(qiáng)調(diào)。

為應(yīng)對(duì)此次危機(jī)，豐田中國(guó)業(yè)務(wù)的整體運(yùn)營(yíng)上都在加快。替換零部件的生產(chǎn)加班加點(diǎn)，這使得在召回開(kāi)始后的第一個(gè)月內(nèi)，97％的客戶(hù)更換完畢，而技術(shù)部門(mén)在全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)店的巡回指導(dǎo)，也更為頻密。

與此同時(shí)，豐田在中國(guó)的臺(tái)資公司想方設(shè)法贏得消費(fèi)者的信任。一位一汽豐田銷(xiāo)售公司的高管表示，與很多對(duì)手不同，豐田基本不會(huì)以降價(jià)這種方式刺激銷(xiāo)量。其營(yíng)銷(xiāo)基本策略是通過(guò)增加車(chē)型配置，提高產(chǎn)品性?xún)r(jià)比的方式吸引顧客，例如為新車(chē)提供倒車(chē)影像雷達(dá)等科技裝備，但保持原有售價(jià)。一些靈活的措施也包括其中。據(jù)悉，一汽豐田曾推出試駕豐田汽車(chē)獲贈(zèng)加油卡的促銷(xiāo)活動(dòng)。這是在宣布召回后，為吸引那些憂心忡忡的潛在顧客而進(jìn)行的全國(guó)性活動(dòng)。

不過(guò)，整體上，召回事件還是打亂了豐田中國(guó)的既定步伐。廣汽豐田本計(jì)劃在3月推出2010款凱美瑞轎車(chē)，該系列車(chē)型或增加了智能鑰匙或Gbook導(dǎo)航等科技裝備，或減掉了一些不重要配置，性?xún)r(jià)比更高。盡管3月凱美瑞銷(xiāo)量首次超越對(duì)手雅閣，但廣汽豐田副總經(jīng)理馮興亞并不滿意，“我們今年煞費(fèi)苦心制定了‘全面提升凱美瑞’戰(zhàn)略，才帶來(lái)目標(biāo)比較好的銷(xiāo)量。”馮興亞說(shuō)，“但如果不是受到召回事件的影響，它完全可以成為細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)量大幅領(lǐng)先的車(chē)型?！?/p>

回歸

好在，目前豐田在華的銷(xiāo)售承受著巨大壓力，但相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人心態(tài)都較為平和。他們相信情況會(huì)在下半年好轉(zhuǎn)：豐田汽車(chē)質(zhì)量穩(wěn)定、燃油經(jīng)濟(jì)性能出色的品牌特征并未受到嚴(yán)重打擊。其品牌影響力和健康的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)依然存在。這種樂(lè)觀不無(wú)道理，有時(shí)候，公司危機(jī)也可以轉(zhuǎn)換為破釜沉舟的機(jī)會(huì)。

去年6月上任的一汽豐田銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理松木秀明卻未能把握機(jī)會(huì)。

到中國(guó)赴任之前，他在豐田全球營(yíng)業(yè)企劃部任職3年，缺乏與政府機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)、溝通的經(jīng)驗(yàn)和能力。而對(duì)于他目前的職位來(lái)說(shuō)，與中國(guó)各級(jí)政府機(jī)構(gòu)打交道的能力非常重要。內(nèi)部人士透露，曾有管理人員提交報(bào)告，建議改善與浙江省工商局之間的關(guān)系，但沒(méi)有引起日方高管的足夠重視。這并非針對(duì)松木秀明本人，畢竟他上任不到一年。關(guān)鍵問(wèn)題是，為什么不能將更多的權(quán)力和責(zé)任，交給更熟悉中國(guó)市場(chǎng)的本土人才?

美國(guó)是豐田經(jīng)營(yíng)最成功的海外市場(chǎng)，在那里，大多數(shù)銷(xiāo)售系統(tǒng)的日本人都是顧問(wèn)身份，不參與日常運(yùn)營(yíng)，但能聽(tīng)到經(jīng)銷(xiāo)商真實(shí)的聲音。在中國(guó)的豐田合資公司中，幾乎所有的重要部門(mén)都由日方派駐人員擔(dān)任正職。一位要求匿名的一汽豐田汽車(chē)銷(xiāo)售公司高管回憶，他曾向現(xiàn)負(fù)責(zé)中國(guó)業(yè)務(wù)的副社長(zhǎng)布野幸利請(qǐng)教“中國(guó)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)如何向美國(guó)學(xué)習(xí)”，得到的答案是：日本人回去一半。布野曾擔(dān)任豐田美國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售公司總裁。

在中國(guó)市場(chǎng)大獲成功的大眾和通用汽車(chē)卻早已完成了這種管理模式的轉(zhuǎn)變。這兩家汽車(chē)巨頭在華合資整車(chē)公司均由中國(guó)本土高管擔(dān)任總經(jīng)理和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。根據(jù)J.D.Power Asia提供的數(shù)據(jù)，2009年大眾在華總銷(xiāo)量為114萬(wàn)輛，幾乎是豐田銷(xiāo)量的2倍。

“豐田太龐大了，一旦做了決定執(zhí)行速度會(huì)快一些，但決策時(shí)間會(huì)比別的公司相對(duì)慢一些。這是大企業(yè)病。”豐田駐北京代表處總代表服部悅雄在較早之前的采訪中對(duì)本刊表示，“通用汽車(chē)的中國(guó)業(yè)務(wù)是放權(quán)給中國(guó)人在運(yùn)作，總部不管反倒好?！?/p>

近年來(lái)，豐田一直在努力學(xué)習(xí)一些中國(guó)方式，但本性仍是保守而謹(jǐn)慎的。日本總部控制著如制造、采購(gòu)、銷(xiāo)售和市場(chǎng)等重要部門(mén)。對(duì)2000年的豐田中國(guó)來(lái)說(shuō)。遙控的管理模式或許簡(jiǎn)單有效，但后來(lái)卻難以為繼。但對(duì)豐田來(lái)說(shuō)，徹底放權(quán)并不現(xiàn)實(shí)，豐田章男正在尋找切實(shí)可行的解決辦法，今年3月30日，在愛(ài)知縣豐田總部召開(kāi)的全球特別質(zhì)量委員會(huì)首次會(huì)議就傳遞出這樣的信號(hào)。

當(dāng)天，豐田全球共50多名高管參會(huì)，其中包括來(lái)自中國(guó)、美國(guó)等國(guó)家的約17名剛被任命的區(qū)域首席質(zhì)量官，他們中超過(guò)一半是非日籍人士。由于合資公司數(shù)量原因，中國(guó)成為擁有首席質(zhì)量官數(shù)量最多的國(guó)家。在這次內(nèi)部會(huì)議中，針對(duì)這次召回事件，豐田章男并沒(méi)有表露出任何埋怨，而是說(shuō)“有問(wèn)題我們來(lái)一起解決”。

會(huì)議的主要目的，是設(shè)立一個(gè)能加快質(zhì)控方面的信息反饋、收集和決策速度的管理機(jī)制。豐田在美國(guó)陷入質(zhì)量危機(jī)的重要原因之一，正是由于只能由總部進(jìn)行相關(guān)重要決策，導(dǎo)致判斷、決策的速度緩慢。而這種緩慢有可能被視為對(duì)待質(zhì)量問(wèn)題的不誠(chéng)實(shí)或?qū)οM(fèi)者的怠慢。

新設(shè)立的區(qū)域首席質(zhì)量官被賦予了傳統(tǒng)地區(qū)高管從未擁有的權(quán)力。他們可以根據(jù)自己的判斷，要求總部召開(kāi)會(huì)議重新討論召回決議。首席質(zhì)量官全球質(zhì)量委員會(huì)每半年召開(kāi)一次，具體執(zhí)行部門(mén)的全球會(huì)議則每季度舉行一次。中國(guó)特別質(zhì)量委員會(huì)會(huì)議的召開(kāi)頻率更是高達(dá)每2個(gè)月一次，如有緊急事件可隨時(shí)召集4名首席質(zhì)量官進(jìn)行會(huì)議。

“這就是在原有質(zhì)量體系下，設(shè)立一個(gè)能站在顧客角度、聽(tīng)取顧客的聲音、替顧客著想的職能?！瘪T興亞告訴《環(huán)球企業(yè)家》，“提升首席質(zhì)量官的權(quán)力，而不能僅僅依照產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、法律法規(guī)進(jìn)行決策?！倍鴆sM公司大中華區(qū)汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)總監(jiān)張?jiān)ヒ舱J(rèn)為：“今年只要是開(kāi)足馬力，把產(chǎn)品調(diào)整過(guò)來(lái)，增長(zhǎng)應(yīng)該是沒(méi)有太大問(wèn)題的?！?/p>

短期內(nèi)，此舉可彌補(bǔ)質(zhì)量危機(jī)對(duì)豐田品牌造成的損害，但長(zhǎng)期來(lái)看，這也暗示著豐田管理模式的漸變：總部不再直接下達(dá)命令，而是增加對(duì)海外市場(chǎng)區(qū)域高管的授權(quán)力度，再共同決策。

聽(tīng)，世界第一大汽車(chē)制造商開(kāi)始演奏變革序曲。“它正在逐步放權(quán)，這不是一朝一夕就可以實(shí)現(xiàn)的，”服部悅雄說(shuō)，“這么大的企業(yè)，想改變它的體制也是阻力很大?！?/p>

在制造領(lǐng)域，豐田的“拉繩管理”被廣為傳頌：裝配線上任何一名員工發(fā)現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，有權(quán)拉動(dòng)繩子讓生產(chǎn)停止。這是以持續(xù)改善為核心理念的豐田生產(chǎn)方式的重要精髓，其蘊(yùn)含的管理哲學(xué)是將必要的權(quán)力交給應(yīng)得之人。而中國(guó)特別質(zhì)量管理委員會(huì)的成立正是在這一層面發(fā)生的積極變化。

豐田相信，隨著時(shí)間推移，消費(fèi)者能看到產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有下降，反而更加穩(wěn)定。“就像做了全面體檢，把所有的毛病都根除了，豐田的汽車(chē)會(huì)處在品質(zhì)最穩(wěn)定的時(shí)期。當(dāng)消費(fèi)者明白這點(diǎn)的時(shí)候，我認(rèn)為就是新的跨越，新的起點(diǎn)?！瘪T興亞說(shuō)。

挑戰(zhàn)豐田的局長(zhǎng)

暴劍光

在豐田突然“反悔”那幾天，浙江省工商局局長(zhǎng)鄭宇民說(shuō)，他每天都過(guò)得很難。但互聯(lián)網(wǎng)上的言論激勵(lì)著他，比如這句：“浙江省工商局像一個(gè)真正的男人，是純爺們”。

鄭很在意大眾的評(píng)價(jià)。過(guò)去幾年。因時(shí)索尼、路易·威登等國(guó)際品牌的查處。以及火燒“洋皮鞋”的做法，他總成為新聞人物，但消費(fèi)者從未站到他的對(duì)立面，這是他欣慰之處。

為何到了浙江省就會(huì)遭到查處?在華跨國(guó)公司的管理層充滿疑惑。也衍生出各種猜疑。其中一條是，浙江省民企勢(shì)力強(qiáng)大，與政府關(guān)系緊密。而在浙江省當(dāng)?shù)氐拿駹I(yíng)企業(yè)家中，鄭宇民確有良好口碑。“很多企業(yè)家都是鄭局長(zhǎng)的粉絲?！焙贾菀患抑圃鞓I(yè)公司的老板告訴本刊。

對(duì)很多在華跨國(guó)公司高管來(lái)說(shuō)，浙江省工商局有很多奇特之處。包括辦公環(huán)境。它位于杭州西湖區(qū)的金匯大廈，并非是一棟獨(dú)立的政府辦公樓，其間混雜著酒店、餐飲，鄭的辦公室在八樓。

無(wú)需任何登記，無(wú)人盤(pán)問(wèn)，任何訪客都可直接進(jìn)入其中。內(nèi)部設(shè)施比不上一般寫(xiě)字樓；電梯內(nèi)樓層按鍵的數(shù)字，已經(jīng)掉落幾個(gè)，地毯上有大面積的陳舊污漬、辦公桌上落有灰塵，

“局長(zhǎng)不講究那些?！惫ど叹忠晃还ぷ魅藛T解釋說(shuō)。

鄭擔(dān)任此職已有8年，此前職務(wù)是浙江省政府副秘書(shū)長(zhǎng)，兼任北京辦事處主任，長(zhǎng)期在北京辦公。他最為熟悉宣傳業(yè)務(wù)，早年擔(dān)任過(guò)金華市婺城區(qū)宣傳部長(zhǎng)。

下屬對(duì)他的評(píng)價(jià)是：喜讀書(shū)、文筆好。平日發(fā)言稿、演講稿，多由他自己動(dòng)筆。發(fā)給豐田的質(zhì)詢(xún)書(shū)，即為親自起草?！芭紶栆矔?huì)嘗試一下文學(xué)創(chuàng)作”?！秳δ懬傩摹?，這是他為工商局編制的《浙江工商與改革開(kāi)放30年》一書(shū)的副標(biāo)題。

在對(duì)國(guó)際品牌的處罰上，他要求執(zhí)行監(jiān)管部門(mén)與法規(guī)處共同確認(rèn)在法律上沒(méi)有漏洞。“局長(zhǎng)經(jīng)常提醒各處負(fù)責(zé)人，執(zhí)法中出現(xiàn)法律方面的紕漏，可能職位不保。”一位工作人員透露。

鄭宇民也曾私下對(duì)同事表示，自己隨時(shí)準(zhǔn)備交出職位。三四年前，某受罰品牌所在國(guó)家的駐華大使館向中國(guó)外交，郭提出抗議。交涉過(guò)程中，鄭的態(tài)度很堅(jiān)決：如執(zhí)法過(guò)程準(zhǔn)確，處罰不會(huì)更改；否則，自己愿引咎辭職。讓他頗為得意的是，盡管有些受到處罰的跨國(guó)公司通過(guò)行政申訴等方式來(lái)表示不滿，但沒(méi)有一家公司能夠翻案。

針對(duì)外界對(duì)于工商局是否以此扶持本土品牌的質(zhì)疑，工商局新聞中心常務(wù)副主任葉建華認(rèn)為，這并非鄭宇民的目的，理由是，從查處的假冒偽劣產(chǎn)品來(lái)講，國(guó)際品牌只占到萬(wàn)分之二。

鄭宇民主張對(duì)國(guó)際品牌和本土品牌一視同仁，但表示跨國(guó)公司要去除優(yōu)越感，高貴感，和特權(quán)感，鄭的一位企業(yè)家“粉絲”評(píng)價(jià)說(shuō)，無(wú)論這位局長(zhǎng)得罪了多少跨國(guó)公司。浙江省的消費(fèi)者始終是歷次事件的受益者。

在一次內(nèi)部會(huì)議中，鄭宇民引用過(guò)弘一法師的一句話：“一事無(wú)成人浙老，一錢(qián)不值何消說(shuō)。”今年10月，鄭即將迎來(lái)57歲生日按干部年輕化改革規(guī)定，正廳級(jí)干部58歲以上將不再擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)。