很多人不知道的是，去年年末到今年元旦的20天時(shí)間，是決定諾基亞在全球最大的手機(jī)市場中國未來命運(yùn)的關(guān)鍵時(shí)刻。

去年12月10日，諾基亞宣布正式與上海聯(lián)和投資公司旗下的上海聯(lián)新臺(tái)作，成立一家股權(quán)各半的合資公司——諾基亞聯(lián)新互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司。這個(gè)看似普通的新公司對諾基亞而言可謂夢寐以求，通過它，諾基亞可以推出Ovi旗下的一系列服務(wù)，諾基亞的應(yīng)用程序商店Ovi Store也可以落地中國。

20天后，諾基亞又宣布了一項(xiàng)人事任命。幫助諾基亞奠定中國手機(jī)霸主地位的趙科林從諾基亞中國區(qū)總裁的位置升至全球銷售主管(詳細(xì)請于Gemag.com.cn查詢《“中國先生”》)，接替者是諾基亞入華25年來第一個(gè)女領(lǐng)導(dǎo)人，出生于馬來西亞的梁玉媚。梁是負(fù)責(zé)諾基亞大中國、韓國及日本區(qū)的高級副總裁。

對全球最大的手機(jī)制造商來說，連續(xù)發(fā)生的這兩個(gè)事情意義深遠(yuǎn)。

自從2007年8月諾基亞總部提出要轉(zhuǎn)型成為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，并推出關(guān)鍵產(chǎn)品Ovi Store后，并沒有起到立竿見影的效果。相反，由于受到金融危機(jī)影響，以及蘋果、黑莓的高速增長，在2009年諾基亞還出現(xiàn)了自1996年以來第一次的季度虧損。而整個(gè)2009年它的全球市場份額開始出現(xiàn)下滑，Ovi Store下載量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及蘋果公司的iTunes Store。

在這樣的情況下，想要保住輝煌，作為全球最大單一市場的中國，自然就被總部寄予厚望。但此時(shí)，游戲規(guī)則已經(jīng)發(fā)生了變化。以往諾基亞依靠渠道營銷建設(shè)、產(chǎn)品不斷更新等方式就能贏得市場，而現(xiàn)在，顯然更需要在此基礎(chǔ)上，提供更多軟件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，以真正適應(yīng)用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的需求。

這首先就需要解決身份問題，現(xiàn)在通過合資公司，Ovi Store在中國已經(jīng)擁有互聯(lián)網(wǎng)ICP(互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)運(yùn)營商)的合法身份，問題迎刃而解。而接下來，新領(lǐng)導(dǎo)者梁玉媚則需要和她的搭檔諾基亞中國副董事長鄧元鋆一起，改變過去諾基亞在華賣硬件的策略，而且要“把軟件和服務(wù)連同我們的手機(jī)一起提供給消費(fèi)者，這樣才會(huì)跟上中國增長的趨勢?！绷河衩膶Α董h(huán)球企業(yè)家》說。

好消息是，在2009財(cái)年，即使諾基亞全球表現(xiàn)平平，但是在中國的銷售額依然增長達(dá)到了642億人民幣。而作為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的成績，截止到今年4月，Ovi Store的日下載量達(dá)到160萬，來自中國的下載量貢獻(xiàn)不小。

這意味著，驅(qū)動(dòng)諾基亞在中國成長的動(dòng)力正在發(fā)生變化——當(dāng)大多數(shù)跨國公司都視在華開展互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)為畏途的情況下，諾基亞邁出了具有里程碑意義的一步，就像當(dāng)年率先將渠道鋪到二三線以下城市，營造堅(jiān)實(shí)的銷售壁壘那樣。諾基亞在中國的成長路徑也正式進(jìn)入2.0時(shí)代。

全線出擊

現(xiàn)在看來，時(shí)間的機(jī)會(huì)窗依然有利于諾基亞。盡管蘋果在全球已經(jīng)改寫了手機(jī)業(yè)的發(fā)展模式，但是在中國市場，硬件銷量并不如人意，而iTunes Store和App Store依然存在落地的問題——這就給所有想打通硬件和軟件的公司空出了機(jī)會(huì)。

諾基亞無疑是行動(dòng)最為迅速的。在今年的前5個(gè)月里，諾基亞緊鑼密鼓地發(fā)布了三項(xiàng)應(yīng)用，包括步行和駕駛導(dǎo)航的Ovi地圖、提供正版無DRM(數(shù)字版權(quán)保護(hù))限制的音樂下載服務(wù)“樂隨享”以及集合天氣、健康、娛樂資訊為一體的“生活通”。

讓業(yè)內(nèi)感到吃驚的是，這三項(xiàng)服務(wù)都是免費(fèi)或“微收費(fèi)”。“諾基亞看來開始理解中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場的特殊性了?！币晃惶O果中國的中層員工私下對本刊承認(rèn)。在他看來，由于中國用戶并沒有付費(fèi)下載的習(xí)慣，而且諾基亞又需要把大量的硬件用戶吸引到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，那么免費(fèi)是最為快捷的推廣辦法。

但諾基亞顯然不認(rèn)為這是它的全部想法。

自從去年諾基亞把硬件分為普通手機(jī)、智能手機(jī)和移動(dòng)電腦三個(gè)部門后，諾基亞第一次完整地規(guī)劃了其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的策略——在這三個(gè)部門的基礎(chǔ)上，諾基亞會(huì)配以不同的服務(wù)應(yīng)用以及無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。比如在普通手機(jī)上，諾基亞以推出自己的服務(wù)應(yīng)用為主；在智能手機(jī)上，諾基亞自己的服務(wù)應(yīng)用和允許第三方開發(fā)者參與的Ovi store會(huì)并重；而移動(dòng)電腦目前暫時(shí)是Ovi store。而在今年6月，諾基亞也將進(jìn)一步進(jìn)行部門結(jié)構(gòu)調(diào)整，由前營銷部門主管專門負(fù)責(zé)移動(dòng)解決方案業(yè)務(wù)的發(fā)展。

這意味著諾基亞的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)策略和蘋果等公司最大的不同是，對低、中、高端硬件用戶，諾基亞會(huì)根據(jù)用戶的不同而提供不同類型的全線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，相較之下，iPhone更多是讓用戶自己選擇，而且只有一個(gè)App store的平臺(tái)。

現(xiàn)在諾基亞真正的野心是，把這種全線覆蓋的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)都搬到中國?？纯唇衲臧l(fā)布的這三項(xiàng)應(yīng)用就知道了——“Ovi地圖”適合智能手機(jī)的高端用戶、“樂隨享”適合普通手機(jī)和智能手機(jī)的年輕用戶群體，而“生活通”則是針對中國農(nóng)村用戶提供的應(yīng)用。

尤其是“生活通”，這項(xiàng)服務(wù)最初源于諾基亞在印度提供的類似服務(wù)，諾基亞和當(dāng)?shù)剡\(yùn)營商通過彩信告訴印度的農(nóng)村用戶關(guān)于天氣情況或者到哪里去販賣他們的商品的消息。通過這些信息，印度農(nóng)民至少提升了5％的經(jīng)濟(jì)所得。

而在中國，諾基亞調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，用戶更愿意接受關(guān)于醫(yī)療以及健康方面的信息，那么最終呈獻(xiàn)給他們的就是包括天氣、醫(yī)療、教育、娛樂等信息為一體的生活服務(wù)。“諾基亞中國現(xiàn)在在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)做得不錯(cuò)，主要是和中國本地的文化、習(xí)慣融合了起來?！币晃粊碜月?lián)新資本不愿透露姓名的高管告訴《環(huán)球--企業(yè)家》。

提升伙伴

實(shí)際上，和單純銷售硬件不同的是，要在中國全面推出諾基亞的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和服務(wù)，遇到的各種細(xì)節(jié)和麻煩會(huì)要多很多。而這對諾基亞來說，無疑是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)。諾基亞對此已經(jīng)找到解決方法—靈活的和合作伙伴在—起。

比如“樂隨享”服務(wù)實(shí)際就是諾基亞在全球“Come witll Music”的中國版。推出這項(xiàng)服務(wù)的前提是，必須找到一家本土音樂公司作為合作伙伴，并解決盜版問題。

幸運(yùn)的是，從2007年開始，諾基亞就和中國一家音樂sP提供商華動(dòng)飛天有過合作。彼時(shí)，諾基亞還沒有在全球推出“Come with Music”服務(wù)，其與華動(dòng)飛天的合作也僅限于鈴聲和彩鈴的部分。

當(dāng)諾基亞計(jì)劃在華推出“樂隨享”時(shí)，華動(dòng)飛天自然也成為合作伙伴。在今年年初雙方確定了進(jìn)一步的合作意向。但是隨之而來的問題是，國際上對于音樂的DRM(數(shù)字版權(quán)保護(hù))限制很嚴(yán)格。如果“樂隨享”是“Come with Music”的中國版，那么也必須規(guī)避盜版問題。

留給華動(dòng)飛天的時(shí)間并不多，他們從其它部門抽調(diào)并且招聘相關(guān)人員組成一支專門針對“樂隨享”服務(wù)的團(tuán)隊(duì)，此外，他們幾乎每做一個(gè)重要決定都需要等待諾基亞通過層層上報(bào)來確定結(jié)果。

真正需要在音樂產(chǎn)品上花費(fèi)的功夫并不如想象得大。華動(dòng)飛天在此前的積累中已經(jīng)擁有海量的曲庫以及與唱片公司的合作，“我們需要將此前的一些服務(wù)根據(jù)諾基亞的要求進(jìn)行一些修改就可以了口”華動(dòng)飛天副總裁林海告訴《環(huán)球企業(yè)家》。的確，對于已經(jīng)擁有3年經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)擁有幾十萬首歌曲、每首歌曲幾乎都具備50到200個(gè)存儲(chǔ)歌曲信息標(biāo)簽的華動(dòng)飛天來說，如果將DRM的問題解決掉，一切都可以更加平滑地進(jìn)行。

大量的工作放在了和唱片公司的溝通上。在林?？磥?，由于公司多年的積累，以及現(xiàn)在唱片公司也開始重新審視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對音樂產(chǎn)業(yè)的作用，接受了網(wǎng)絡(luò)下載的事實(shí)，談判起來并不太費(fèi)力?，F(xiàn)在唱片公司也開始樂于把音樂提供給越來越多的內(nèi)容提供商，再由提供商提供給終端廠商。最終，“樂隨享”在今年四月正式推出。

而最讓業(yè)內(nèi)刮目相看的是，諾基亞在3月和中國移動(dòng)發(fā)布了行業(yè)中首個(gè)聯(lián)合標(biāo)識(shí)移動(dòng)應(yīng)用商店——MM-Ovi商店。

對諾基亞而言，這是以前不敢想象的事情，除了終端的合作，諾基亞在全球其它市場的Ovi Store并無這樣的先例。但中國市場的特殊性在于，3G剛剛走進(jìn)第二年，運(yùn)營商與手機(jī)制造商的關(guān)系前所未有的緊密起來，但雙方的競爭關(guān)系也日益明顯。中國移動(dòng)早已推出了自己的手機(jī)操作系統(tǒng)，并且擁有自己的網(wǎng)絡(luò)商店。在這樣的情況下，處理好關(guān)系無疑成為一門重要學(xué)問。

而MM-Ovi商店顯然達(dá)到了這種效果，即為中移動(dòng)的應(yīng)用程序商店帶來流量和下載量，也為Ovi Store迅速提升了在中移動(dòng)用戶中的影響力。

渠道再造

在完成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的初步布局后，諾基亞接下來要跟進(jìn)的事情顯而易見。在趙科林時(shí)代，諾基亞擁有了所有手機(jī)制造商中最龐大的市場渠道覆蓋，這是幾年前諾基亞打敗其他對手而稱雄的關(guān)鍵。而現(xiàn)在，諾基亞一方面需要把市場繼續(xù)深入下去，另一方面也需要讓所有經(jīng)銷商和渠道商也適應(yīng)在硬件之外，還有軟件和服務(wù)的變化，和經(jīng)銷商一起為消費(fèi)者提供整體解決方案。

這對梁玉媚而言是個(gè)全新的命題。在市場方面梁并不乏經(jīng)驗(yàn)，在加入諾基亞之前，她在全球最大的廣告集團(tuán)WPP供職多年。2005年進(jìn)入諾基亞后，她的主要工作亦是和市場打交道。現(xiàn)在一些曾和她溝通過的經(jīng)銷商對其評價(jià)頗為正面?！敖佑|后的感覺，她對市場的理解力和趙科林不相上下，”迪信通北京區(qū)總裁齊峰告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

在不少業(yè)內(nèi)人士看來。接下來的工作不外乎首先是把市場覆蓋拓展到更深更廣的層面。目前對諾基亞來說，有利消息是，在很多充斥著山寨機(jī)的四五線城市，唯一正規(guī)的品牌就是諾基亞。這意味著諾基亞在這些地方依然擁有不錯(cuò)的覆蓋率，因此繼續(xù)往農(nóng)村市場拓展，并和運(yùn)營商的農(nóng)村發(fā)展策略結(jié)合，會(huì)是未來諾基亞的一個(gè)重要增長點(diǎn)。

而在軟件和服務(wù)方面，則需要經(jīng)銷商們和諾基亞一起推銷解決方案，在端到端的層面讓消費(fèi)者更直觀的理解諾基亞的變化。不過在齊峰看來，諾基亞在這方面還有更大的加強(qiáng)余地?！耙痪€的銷售人員有時(shí)候跟不上公司轉(zhuǎn)變的步伐，會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者比銷售人員還要懂的情況，銷售員并沒有培訓(xùn)到位?！彼f。

不過諾基亞已經(jīng)開始補(bǔ)上這個(gè)短板。諾基亞中國副董事長鄧元鋆就曾對本刊表示，諾基亞從去年開始就已經(jīng)對渠道經(jīng)銷商以及專賣店銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，以適應(yīng)公司向互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)轉(zhuǎn)型的需要。

作為銷售移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和應(yīng)用的最新的解決方案，諾基亞和迪信通也成立了旨在更好地向普通消費(fèi)者推介和體驗(yàn)諾基亞一系列互聯(lián)網(wǎng)工具和服務(wù)的“solution store”(解決方案商店)——它們出現(xiàn)在一線城市的每一家迪信通專賣店內(nèi)，從店外透明的玻璃櫥窗看進(jìn)去，你有時(shí)甚至找不到任何一款諾基亞專門推銷的手機(jī)終端的廣告，而“MM—Ovi Store”、“中國創(chuàng)造”和“樂隨享”等服務(wù)的推介信息卻異常醒目。

“在我們前不久的一次用戶大會(huì)上，我們第一次破天荒地沒有展示任何一款手機(jī)，而推出來的全都是我們的涵蓋服務(wù)的整體解決方案，這是個(gè)不小的變化?！绷河衩膶Α董h(huán)球企業(yè)家》說?！拔覀儾粩嗵峁└酶碌能浖?、客服、零售、運(yùn)營商合作，這是我們不斷演進(jìn)的渠道策略，也使諾基亞將繼續(xù)成為中國高速列車般前行的一部分?！?/p>