中國日化市場昔日的游戲規(guī)則制定者正遭遇船大難掉頭的窘境

2010年5月4日，世博牽動了中國民眾大部分注意力，鮮有人關(guān)注到這條消息：在華最大跨國日化公司，寶潔公司的大中華區(qū)帥位已悄然更迭。寶潔西歐區(qū)洗滌用品副總裁施文圣(shannanStevenson)接替李佳怡(Daniela Riccardi)，成為寶潔第五任大中華區(qū)總裁。

出生于羅馬的李佳怡現(xiàn)年50歲，在執(zhí)掌寶潔中國的五年中，她是中國各種經(jīng)濟或行業(yè)論壇的?？?，對公益活動尤為熱衷。去年9月，她還在陜西一所希望小學教授芭蕾舞。但此后不久便萌生退意，隨之放棄的，還有她25g的寶潔生涯。

她離職的消息自今年3月就在業(yè)界傳開；“李佳怡女士將離開寶潔公司，追求自己的職業(yè)發(fā)展。”這引發(fā)了一個普遍的疑問：寶潔在中國是公認本土化最成功的跨國公司，不僅品牌深入人心，還因其卓有成效的人才策略被稱為“黃埔軍?！?，包括大中華區(qū)在內(nèi)的新興市場收入已占寶潔全球收入的1／3。能成為寶潔中國的掌門人，預(yù)示著一個跨國公司職業(yè)經(jīng)理人的職業(yè)生涯將呈現(xiàn)直線上升之勢，李佳怡為何選擇急流勇退?

有關(guān)這則變動的傳言版本不一，有寶潔員工表示，這與去年寶潔全球CEO雷富禮的離開不無關(guān)系——是在雷富禮在任期間，2005年，李佳怡才晉升為大中華區(qū)領(lǐng)軍人。另外一種說法是，當“中國的生意越來越難做”時，李佳怡選擇了見好就收。她交出的成績單看上去并不遜色：據(jù)本刊百億俱樂部評選統(tǒng)計，寶潔在中國2009年的銷售額達到了132.32億元人民幣，市場占有率近20％。但這一數(shù)字背后卻有隱憂?！皩殱?在中國)的整體市場份額已經(jīng)連續(xù)兩年下跌?！币晃粚殱崈?nèi)部員工告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“寶潔公司歷來寧可容忍賣得少，卻無法容忍市場份額往下掉?！?/p>

從某種程度上說，寶潔在中國市場上占據(jù)優(yōu)勢同其先入為主不無關(guān)系。1988年，寶潔為中國帶來沐浴露和洗發(fā)水等各式產(chǎn)品，“教育”了中國消費者。正如寶潔全球研發(fā)副總裁Shekhar Mitrs對《環(huán)球企業(yè)家》所說：“由于我們是第一家進人中國的外資公司，因此跟本土對手比起來，我們有全球的知識優(yōu)勢，和晚進入中國的外資對手比起來，我們則更本土?！?/p>

但就在李佳怡離任前后，局勢已經(jīng)發(fā)生了微妙的變化。作為在華最成功的外資公司之一，背負增長重任的寶潔中國面臨雙重挑戰(zhàn)。首先，中國消費者的需求和變化速度驚人，本土對手的競爭力逐年加強?！巴赓Y公司早年在品牌上的‘紅利’正在逐漸喪失，”聯(lián)合利華大中華區(qū)副總裁曾錫文在談及競爭時對本刊說：“現(xiàn)在(日化行業(yè))就是拼產(chǎn)品、渠道和靈活性。”——寶潔正面臨“紅利”將盡之勢。另外，寶潔全球正試圖從低價戰(zhàn)略中脫身，推出高利潤的美容產(chǎn)品。公司架構(gòu)和戰(zhàn)略都發(fā)生了轉(zhuǎn)變。這勢必影響到中國。2009年7月上任的寶潔全球CEO羅伯特·唐納德(Robert McDonald)就明確表示：“公司計劃在藥店內(nèi)出售其美容產(chǎn)品?！?/p>

可以想見。繼任者施文圣的職業(yè)生涯會比李佳怡復(fù)雜坎坷許多。

危機

經(jīng)濟危機來臨之時，寶潔內(nèi)部原本彌漫著相對樂觀的情緒?！鞍闯＠硗茢?，經(jīng)濟危機期間大家也要洗澡刷牙吧。”一位員工說。但來自中國銷售團隊的數(shù)據(jù)表明，經(jīng)濟危機波及到了很多大企業(yè)的福利政策——它們就此放棄分發(fā)福利品(比如浴液、洗發(fā)水、牙膏等等)，所以寶潔團購的生意大受影響。

“2009年2月，業(yè)績特別慘淡?！闭劶敖鹑谖C帶來的影響，一位寶潔內(nèi)部員工記憶猶新。原本，每年春秋兩季是日化行業(yè)根據(jù)換季需求推出新品的高潮?！暗M管公司不斷推出新品，銷售任務(wù)卻只完成了70％至80％?！?/p>

在銷量的壓力下，寶潔選擇了降價促銷。2009年，寶潔促銷、買贈的力度都很大，這些活動延續(xù)到2010年3月才結(jié)束。寶潔的洗發(fā)水和沐浴產(chǎn)品打折力度很大，廣告宣稱為全線83折，但其實有時門店甚至會降至5至6折。一位聯(lián)合利華負責洗發(fā)水產(chǎn)品的人士評價說：“飄柔洗發(fā)水剛進中國的時候，連特價都沒有，由此可見寶潔此次是動真格的了?！?/p>

2008年初，寶潔感受到大宗商品價格上揚帶來的巨大成本壓力，曾在全球提高產(chǎn)品的價格，最高漲幅達到16％——最終，為保銷售，促銷力度大過提價，寶潔的毛利成了最大的受害者。FrostSullivan分析師張放告訴本刊：“利潤攤薄，就不可避免地會對其市場活動有所影響?！倍谌栈袠I(yè)，產(chǎn)品的溢價很大程度上有賴于成功的品牌推廣和市場營銷帶來的規(guī)模效應(yīng)。金融危機一來，這一鏈條斷裂，寶潔就陷入了惡性循環(huán)。

這導致其產(chǎn)品戰(zhàn)略中的弊端清晰顯現(xiàn)：寶潔歷來重視市場份額，大部分產(chǎn)品都屬于“走量”的價格型產(chǎn)品。剛?cè)胫袊鴷r，這類“物美價廉”的產(chǎn)品能迅速打開主流大眾市場。但隨著中國消費升級，消費者漸漸對這樣的產(chǎn)品失去了興趣。這些年來，中國城市化進程迅速，居民消費水平提高很快，但寶潔仍將過多精力放在低價產(chǎn)品上。比如，它第一個將洗發(fā)水價格降到10元以下，這種做法脫離了中國消費者的發(fā)展步調(diào)。“這就導致了這幾年來，寶潔—直在走下坡路?！笔⑹纻髅绞紫癄I銷顧問吳志剛說。

“在基本需求被滿足之后，中國消費者現(xiàn)在更愿意體會‘上點檔次’的感受?！眳侵緞傉f。而寶潔提供的日化和美容產(chǎn)品多集中于中低端，顯然無法滿足這一需求。反觀近兩年來增長成績出色的歐萊雅集團，正是得益于重視消費升級的概念。它旗下的歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾等品牌細分了消費需求，能夠滿足顧客的各種定位。而歐萊雅2009年推出的洗發(fā)水產(chǎn)品已經(jīng)公然入侵寶潔最傳統(tǒng)的日常護理領(lǐng)域。一位歐萊雅員工說：“我們內(nèi)部的共識就是‘趕超寶潔’。”

事實上，寶潔也加大了對于利潤更高產(chǎn)品的研發(fā)投入。比如，在洗發(fā)水領(lǐng)域，他們在銷量最好的兩個品牌——海飛絲和潘婷里劃分出更為高端的系列，售價幾乎是原來產(chǎn)品的兩倍，并在普通護發(fā)系列中另提出了“發(fā)膜”和“頭皮按摩膏”的概念?！肮鞠Ｍl(fā)消費者對頭發(fā)的重視，”一位寶潔市場部的人士解釋說：“就像護膚—樣?！贝饲埃驗樵颇习姿幨蹆r20多元的牙膏在市場中表現(xiàn)不俗，目前在牙膏品牌中銷量位列第五。因此，寶潔也推出了售價15元到29元不等的‘健康專家’’系列高端牙膏產(chǎn)品。

煩惱

如果簡單地認為，添加高利潤的產(chǎn)品便能解決寶潔時下的問題，那便大錯特錯。作為20多年來寶潔在中國市場上表現(xiàn)最佳的品牌之一，玉蘭油在去年8月推出了均價300元以上的OLAYProfessional Prox系列。據(jù)Shekhar Mitra說，這款產(chǎn)品會在專柜有單獨的銷售區(qū)域，員工還會提供皮膚測試等只有高端護膚產(chǎn)品才有的服務(wù)。

但這也是一個冒險的舉動：一個品牌從低端到高端，產(chǎn)品線越齊全，對其統(tǒng)一規(guī)劃能力的挑戰(zhàn)就越大。低端產(chǎn)品很可能會拉低整個品牌的定位——不止一名寶潔員工認為，“玉蘭油已經(jīng)遇到了這方面的問題?！盨hekhar Mitra對此回應(yīng)說：“聰明的消費者自然會知道，什么樣的產(chǎn)品值什么價?！币晃挥裉m油市場部的人也說：“玉蘭油的理想就是要能覆蓋所有的人，無論他們的兜里是有2塊錢還是200塊錢。”

但事實證日月，玉蘭油試圖向中高端轉(zhuǎn)型確實受到了其低端產(chǎn)品的拖累。以南京的金鷹百貨為例，為維護高端形象，百貨公司方面本來不希望玉蘭油專柜進場。寶潔用自己的另外一個高端品牌SKII的進駐與之談判才獲得了玉蘭油的入場券。但玉蘭油在金鷹百貨的銷售成績始終不理想：同一樓面的法國蘭蔻(Lancome，隸屬于歐萊雅)每月銷售額為500萬元，玉蘭油的成績則只有40萬?！霸诟邫n百貨商店，顧客會覺得這個東西有點低端。”寶潔的一位銷售部員工解釋說。

而靠在已占領(lǐng)的產(chǎn)品領(lǐng)域細分產(chǎn)品線尋找盈利點也屬不易：2009年，寶潔在中國市場推出提供不同香型的沐浴品牌卡玫爾(camay)，并在春節(jié)檔的電影《全城熱戀》中大幅度植入廣告，但卡玫爾的銷售結(jié)果卻相當不理想。更早時候，寶潔也曾推出提倡“活力香氛”的品牌激爽，最后也以撤出市場告終。在業(yè)內(nèi)人士看來，盡管香味是消費者選擇日化產(chǎn)品時一個重要標準，但此類產(chǎn)品具有季節(jié)性，在夏天頗受歡迎，在冬天卻少人問津。一位聯(lián)合利華的人士評價說：“卡玫爾價格不錯，但不是必需品?！?/p>

“在討好大眾和尋我細分市場之間尋求平衡點非常微妙?！眳侵緞傉f。即便是寶潔這樣深諳大眾消費心理者也難免失手。何況，還有那些毫無顧忌放手一搏的本土對手們靠價格戰(zhàn)環(huán)伺在側(cè)。

在那些價格低廉、無法再細分和添加情感附加值的領(lǐng)域：比如洗衣粉、牙膏和紙類。寶潔遭遇了極為慘烈的競爭。它旗下的洗衣粉品牌汰漬和碧浪常常被調(diào)價更為靈活的本土品牌立白和雕牌搞得措手不及?！斑@個市場純粹靠價格取勝。產(chǎn)品質(zhì)量都差不多?！币晃粚殱嶄N售部人士說。由于寶潔內(nèi)部極為重視市場份額，汰漬洗衣粉也只能跟隨本土品牌玩價格游戲，導致毛利低到“簡直不掙錢?！?/p>

雖然目前寶潔旗下的牙膏品牌佳潔士仍然占據(jù)市場份額第一的位置，但排名第三的黑人牙膏增長迅速，已經(jīng)直逼佳潔士和第二名高露潔。比起那些激進的本隊對手，寶潔現(xiàn)在被公認為創(chuàng)新行動速度在逐漸放緩：比如，在黑人牙膏推出強調(diào)薄荷味的清新口氣牙膏并取得不錯銷量之后。佳潔士才跟著推出了薄荷味產(chǎn)品。類似的最大教訓來自本土品牌霸王。2005年，“霸王”推出針對脫發(fā)的中草藥配方的洗發(fā)水，并請來明星成龍作為代言人推廣第二年它的銷售額為10億元。此后，寶潔旗下的飄柔和聯(lián)合利華旗下的夏士蓮也都推出了漢方類的產(chǎn)品。寶潔雖然也意識到在防脫發(fā)產(chǎn)品上的機會，卻因為錯誤判斷其市場規(guī)模不夠大，而讓霸王抓到了這個機會。

“以前，我們—直覺得自己是中國日化市場游戲規(guī)則的制定者，”一位寶潔內(nèi)部人士感嘆說：“但現(xiàn)在，我們也要向其他人學習了?！?/p>

謹慎

“我們會從競爭對手那里學習，”Shekhar Mitra說：“但是我們不會妥協(xié)?！?/p>

這種“不妥協(xié)”，指的是寶潔將仍然堅持其一貫的謹慎方法論：在推出一款新品前，他們要反復(fù)進行消費者調(diào)查和市場驗證，盡可能確保萬無一失——導致推出新品最長可能耗時2至3年，甚至更久。

2010年，寶潔在中國市場推出的玉蘭油男士系列就花費了研發(fā)部門整整4年的時間。研究人員進行了大量市場調(diào)查，即便看到了男士產(chǎn)品的市場增長潛力，寶潔仍然按照跨國公司的謹慎慣例提出疑問：這種需求是真實存在的么?男士真的需要護膚品么?等該男士系列于今年年初推出，代言人黃曉明戴上墨鏡，在鏡頭前不斷暗示自己的皮膚多么光潔時，歐萊雅、妮維雅、碧柔的男士產(chǎn)品早已經(jīng)在貨架上站立很久了口

“對寶潔來說，這一頻率是不能改變的，”Shekhar Mitra說：“我們希望每一次的嘗試都是好的?！?這種力求完美的謹慎，或許會成為寶潔無法跟上中國消費者需求變化的最大障礙。據(jù)說，玉蘭油男士系列4月份的銷售狀況，并未達到寶潔內(nèi)部的預(yù)期成績，寶潔原本預(yù)計，60％的玉蘭油男士產(chǎn)品銷量將來自女性購買，40％則來自男士本身。但最終，一個季度后，男士系列卻沒有達到其占據(jù)玉蘭油總銷量10％至15％的預(yù)期。“我身處的這個公司，似乎節(jié)奏變得越來越慢，”一位寶潔員工說：“什么改動都是以‘年’為單位來計算。”這導致寶潔無論在研發(fā)還是市場推廣上都處于被動。2009年年初，湖南衛(wèi)視為年度自制偶像劇《丑女無敵》的廣告植入方案進行談判時，一開始找的對象是寶潔，但結(jié)果卻被聯(lián)合利華率先敲定。最終，“丑女”的成功，讓寶潔內(nèi)部對此懊惱不已。

“寶潔那么大，行動慢一點也屬正常?！币晃粚殱嵵袑尤耸空f：“這個世界上沒有一個公司能時刻摸準市場脈搏。”

中國消費者的需求變化之快和網(wǎng)絡(luò)等新型渠道營銷的興起，已經(jīng)與寶潔“船大難掉頭”的現(xiàn)實形成了鮮明對比。此前。李佳怡曾經(jīng)找到阿里巴巴總裁馬云，與其商談能否在淘寶網(wǎng)上進行營銷購物的合作。李詢問馬云，能否制定一個整年合作計劃。結(jié)果馬云回應(yīng)：“哪里用得著做那么長時間的計劃，淘寶的模式三個月就一變?！?/p>

“淘寶營銷一會兒是‘秒殺’，一會兒是‘免運費’，”一位寶潔員工說：“我們的思路已經(jīng)有點跟不上了。”