當(dāng)炊具從中國人的耐用品逐漸變成快速消費(fèi)品，愛仕達(dá)成為大贏家

1980年代。很多主婦只用一日鐵鍋就能完成日常烹飪，中國家庭廚房里的鍋具通常不會超過這三件：炒菜的鐵鍋、電飯鍋、壓力鍋?，F(xiàn)在這個數(shù)字要翻上幾倍，煎鍋。湯鍋、燉鍋、奶鍋、蒸鍋等成為廚房里新增品類，一些消費(fèi)者甚至還會為煎蛋、烙餅各買一口不同型號的煎鍋。

陳合林是這一變化的受益者，也是這一變化的引領(lǐng)者。這位浙江愛仕達(dá)電器股份有限公司的董事長在1987年創(chuàng)辦這家公司之前，做過幾年補(bǔ)鍋匠，如今這個職業(yè)已經(jīng)消失。至少從服務(wù)人數(shù)來看，他不會為此感到遺憾。愛仕達(dá)2009年生產(chǎn)了近3000萬件炊具，其中一半以愛仕達(dá)品牌進(jìn)人中國家庭，另外一半則貼著其它國際品牌銷售到全球各地。

“任何一口鍋我都可以分辨出材質(zhì)與工藝?！标惡狭謱Α董h(huán)球企業(yè)家》表示，似乎這比愛仕達(dá)不久前在創(chuàng)業(yè)板的上市更令他驕傲。對于這個或許過于絕對的說法，他身邊的員工毫不懷疑。陳的確對鍋具了如指掌，很多市場上廣泛受到歡迎的品類都由愛仕達(dá)在中國率先開發(fā)、銷售，比如不粘鍋、無油煙鍋、多重保險高壓鍋、無銹鐵鍋等。

在中國炊具市場，愛仕達(dá)與蘇泊爾是最大的兩家公司，在不同品類中各有領(lǐng)先。來自中國五金協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2005至2007年，愛仕達(dá)不粘鍋市場占有率居全國第一位，壓力鍋居全國第二位。在愛仕達(dá)最具優(yōu)勢的大型超市領(lǐng)域，不粘鍋、壓力鍋等一直保持在第一位。相比銷售數(shù)量，陳合林更在意的是愛仕達(dá)改變了中國人對炊具的購買、使用習(xí)慣。一個最明顯的變化是，現(xiàn)在已經(jīng)很少有家庭會使用易生銹的鐵鍋、對身體有害的鋁鍋。

“傻瓜”式體驗

在一個最傳統(tǒng)的行業(yè)里引領(lǐng)市場并非易事。愛仕達(dá)的秘訣是，每隔一兩年就會在新推出的鍋具產(chǎn)品中，增換新的技術(shù)。在數(shù)碼商品領(lǐng)域，這種產(chǎn)品策略已是常規(guī)做法，愛仕達(dá)則成功將其移植到傳統(tǒng)制造業(yè)中。

2010年，很多顧客經(jīng)過超市炊具柜臺時，都會看到愛仕達(dá)的促銷員在演示一口具有“火龍眼”示溫技術(shù)的炒鍋。這口炒鍋的獨特之處在于，鍋體與手柄之間有一個感溫裝置，可以提醒用戶在何時放油、何時放菜。用戶烹飪時看見“火龍眼”顏色變紅，就知道油溫合適，可以放菜翻炒。

這個看起來并不復(fù)雜的技術(shù)，意味著炊具行業(yè)開始將用戶體驗作為創(chuàng)新起點，過去多少年來，行業(yè)內(nèi)比拼的幾乎全部是材質(zhì)和工藝。

愛仕達(dá)期待這一技術(shù)可以讓它在炒鍋市場取得更大優(yōu)勢。對于沒有太多日常烹飪經(jīng)驗的年輕人來說，不用再為網(wǎng)絡(luò)菜譜中提到的油溫“五成熱”、“七成熱”而困惑，這種新技術(shù)可以讓用戶完成“傻瓜”式操作過程。

愛仕達(dá)的經(jīng)銷人員也發(fā)現(xiàn)，年紀(jì)大的顧客對這一技術(shù)同樣感興趣。這些顧客可以很好把握炒菜火候，但對于如何在對健康最有利的油溫下來烹飪沒有把握?！盎瘕堁邸奔夹g(shù)可以提供最佳烹飪溫度，讓食物的營養(yǎng)成分最大程度地保留。

“既要做出可口的飯菜，又要保障健康?！标惡狭謱⑦@指為愛仕達(dá)炊具研發(fā)的根本，也是公司創(chuàng)辦以來領(lǐng)先市場的秘訣。它此前最有名的產(chǎn)品是不粘鍋和無油煙鍋。在有這些產(chǎn)品之前，鐵鍋炒菜容易糊、油煙大，已被視為是理所應(yīng)當(dāng)。

陳合林認(rèn)為，以國際炊具產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗為參照的話，炊具將成為中國人生活中的快速消費(fèi)品，而不再是耐用品：“在國外一些家庭里，炊具都是成套購買的。他們會買兩三套放在廚房里，加起來有二三十件，而且每隔一兩年就會更換?！边@意味著，愛仕達(dá)花費(fèi)20多年將中國家庭廚房的炊具數(shù)量從一兩件增加至五六件之后，依然有很大增長空間。

愛仕達(dá)在中國市場已初步體驗到這個趨勢。一些搬入新居的年輕人盡管很少下廚，也會買上一套漂亮的廚具。愛仕達(dá)營銷總監(jiān)陳啟令透露，1998年他加入愛仕達(dá)時公司銷售的單品只有20多個，現(xiàn)在這個數(shù)量已超過3000。

精準(zhǔn)銷售

中國人相信“眼見為實，耳聽為虛”，愛仕達(dá)找到的可以讓顧客真正感受到新產(chǎn)品性能的方式，就是通過超市現(xiàn)場演示。

煎雞蛋不放油也不會粘鍋?四五年前，很多顧客會在大型超市內(nèi)圍攏在愛仕達(dá)促銷員的演示柜臺邊，來觀看這個難以相信的煎雞蛋過程?！邦櫩蛯τ谄胀ㄥ伒男阅芎芰私猓诂F(xiàn)場觀看后就會很清楚有不粘特性、無油煙特性的鍋會帶來什么好處，否則你用多少語言也很難說服他相信?！标悊⒘畋硎?。2004年愛仕達(dá)在中國炊具行業(yè)中率先引入這種營銷模式。

愛仕達(dá)也成功將超市內(nèi)的現(xiàn)場演示，變成與顧客溝通的一個渠道。現(xiàn)場演示的菜式每天會變換，一些已經(jīng)買好鍋的顧客也會為了學(xué)習(xí)菜式做法而對愛仕達(dá)保持長期關(guān)注，甚至有顧客直接要求促銷員第二天帶好材料教他做某個菜式。一些新奇的做法，則能吸引更多人注意，使他們進(jìn)而了解產(chǎn)品性能、產(chǎn)生購買欲。比如用愛仕達(dá)的電飯鍋做爆米花和蛋糕，就是最受顧客歡迎的兩個演示節(jié)目。這些平日顧客以為不可能通過簡單炊具做出來的食物，愛仕達(dá)推出的密封性好、導(dǎo)熱均勻的鍋的確可以勝任。陳啟令認(rèn)為，在這樣互動的過程中。也實現(xiàn)了與顧客情感方面的溝通。他的同事經(jīng)常遇到顧客在成功做好一個蛋糕后，第二天專門回到超市與促銷員分享制作過程。愛仕達(dá)每天都有2500多名促銷員與超市里的顧客保持著這樣的溝通。

大型超市也正是愛仕達(dá)在一二線城市銷售的主要渠道。1995年，家樂福作為外資零售巨頭在中國開出第一家店時，愛仕達(dá)便第一時間入駐。陳合林清楚地記得，這家店開在上海曲陽。當(dāng)時很多人還不知道超市是什么，但他認(rèn)為與這些國際一流公司共同拓展渠道，也會讓公司管理有一些進(jìn)步?！按笮统忻块_一家，愛仕達(dá)就進(jìn)入一家。”陳合林說，現(xiàn)代渠道的建設(shè)已成為愛仕達(dá)優(yōu)勢所在。實際上，愛仕達(dá)營業(yè)額的提高，正是與中國零售業(yè)同步增長起來。

陳合林也不擔(dān)心國際炊具品牌進(jìn)入中國對愛仕達(dá)的壓力，他的底氣來自于對中國這一復(fù)雜市場的理解。以炒鍋來說，通常人們會認(rèn)為，南方市場會喜歡小一些的型號，北方市場會更愿意購買大一些的型號。但愛仕達(dá)銷售數(shù)據(jù)顯示，北方市場銷量最多的是直徑30厘米的，南方市場則要達(dá)到34至36厘米。其中奧秘在于北方人炒菜時喜歡掂勺，炒鍋太大太重就會難以掂起來。自然不受歡迎。不同地區(qū)市場對于品類的選擇，也極具特點。中國最大的壓力鍋消費(fèi)省份是湖南，一個家庭有大大小小三四個壓力鍋也很常見。湖南、廣西和貴州市場的電壓力鍋銷售特別好。因為當(dāng)?shù)仉娰M(fèi)成本遠(yuǎn)低于燃?xì)狻?/p>

從2008年開始，愛仕達(dá)將蘇寧和國美等家電賣場也納入場券自己的銷售渠道。家電賣場中，顧客對于促銷員在炊具性能介紹的接受程度更高，對一些質(zhì)量更好、價位更高的產(chǎn)品也很容易接受。同時，很多顧客在家電賣場中是為了新居采購家電，對于炊具的購買也喜歡成套購買?！俺兄械念櫩椭v究的是過日子，比較在意的是性價比；3C賣場中的顧客則是希望帶來生活享受，你要能給他帶來一些有品質(zhì)、有檔次的產(chǎn)品和消費(fèi)過程?！标悊⒘钫f。

愛仕達(dá)在渠道方面將對顧客消費(fèi)需求進(jìn)一步細(xì)分。它的下一個目標(biāo)是大型商場和購物中心，以此搶占高端市場。在這個市場中，愛仕達(dá)將以一個獨立的產(chǎn)品、設(shè)計、營銷、售后團(tuán)隊，來運(yùn)作這一全新品牌。今年夏天，這個品牌的專柜就將出現(xiàn)在北京、上海的高端商場內(nèi)?；蛟S，你很快會在雙立人專柜的對面就見到這個目前還處于保密階段的新品牌。