這家德國豪華車制造商正在與為其帶來無數(shù)爭議的引擎轟鳴的單一品牌形象作別。

在令人垂涎的中國豪華車市場，寶馬汽車公司怎么可能甘于長期落后奧迪屈居第二?

最新的在華銷量展示出寶馬奮起直追的陡峭曲線：2010年第一季度，這家德國汽車制造商共售出11902輛寶馬品牌汽車和1853輛MINI品牌汽車，較上年同期增長近一倍。

不過，自去年下半年以來，該細(xì)分市場角逐升級，僅靠銷量提升，難以展現(xiàn)品牌影響力。于是，從今年4月開始，寶馬第一次在中國正式展開集團(tuán)品牌推廣活動。這也是自其1994年正式進(jìn)入中國以來，規(guī)模最大的一次市場活動：名為“BMW之悅”的中文宣傳語，出現(xiàn)在一系列全新的電視、平面品牌廣告中。

這句溫文爾雅的廣告詞不可小覷。長久以來，在美國乃至全球市場，寶馬“終極駕駛機(jī)器”的自我標(biāo)榜早已形成牢固的品牌認(rèn)知。在中國，這一認(rèn)知通過“純粹駕駛樂趣”來詮釋。

但“BMW之悅”放棄了轟鳴的引擎、靈動的方向盤與路面劇烈摩擦的車輪這類元素，而代之以一個更為豐富的品牌形象：駕駛樂趣、安全環(huán)保與激情共存。

全新電視廣告的細(xì)節(jié)體現(xiàn)出變革之徹底：人的面孔取代了那些冰冷、呼嘯的機(jī)器，成為主角。以往，廣告中的人物形象只是汽車的鋪墊；同時，平面品牌廣告中，充滿了京劇臉譜、國畫等鮮明的中國元素?！斑@次廣告活動對我們來說是一次巨大的改變?！睂汃R中國市場部總監(jiān)朱力威告訴《環(huán)球企業(yè)家》，“從今天開始，寶馬變成了一個人，不再是一臺車。他是有性格的，有價值取向的。”

寶馬中國拒絕透露此番品牌革新戰(zhàn)略的預(yù)算，但考慮到這一戰(zhàn)略會在未來數(shù)年內(nèi)在互聯(lián)網(wǎng)、電視和平面廣告以及各種市場活動落實(shí)，其投入規(guī)模可想而知。這不僅體現(xiàn)了寶馬轉(zhuǎn)變品牌形象的努力程度，而且折射出中國豪華車市場競爭進(jìn)一步升級。對寶馬及其對手來說，中國率先從全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)中復(fù)蘇，以及晉升為全球第一大汽車市場，都預(yù)示著井噴時代的到來。豪華車制造商們絕不會坐享其成，他們急需傳遞出適應(yīng)當(dāng)今環(huán)境的品牌形象，以吸引年輕、熱情的消費(fèi)者。

近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)保持高速增長，中產(chǎn)階級、商業(yè)精英階層快速壯大，豪華汽車消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)更為多元化，年輕，講求個性的消費(fèi)者增加了。他們購買一輛價值百萬人名幣的寶馬7系轎車不再是為了炫耀財(cái)富，而是更在意它是否符合個人形象；他們并不享受頂級寫字樓中寬敞的辦公室，而更希望遠(yuǎn)離都市。關(guān)于寶馬，他們不再執(zhí)著于其張揚(yáng)的外形設(shè)計(jì)，而更樂于詢問該品牌的歷史?！斑@在5年前是沒有的。當(dāng)時他們唯一的要求就是，寶馬車能不能再便宜點(diǎn)兒?！币晃粚汃R中國的高管告訴本刊。

事實(shí)上，對中國豪華車市場玩家來說，適應(yīng)新需求，關(guān)鍵在于品牌形象的重塑。

對此，對手們不甘示弱。奔馳不僅為幾款最重要的車型拍攝了中國版電視廣告，而且堅(jiān)持以本土明星策略增加品牌親和力。今年4月，奧迪為新上市的Q5緊湊型SUV推出了如下情節(jié)的電視廣告：男主角駕駛Q5駛向冰川取下冰柱，只為回家享用一杯威士忌。以往奧迪在中國投放的電視廣告主角是飛奔的汽車。看得出，奧迪努力加強(qiáng)品牌與生活激情之間的聯(lián)系，徹底改變其長期以來在中國市場的“官車”品牌形象。

從根本上看，這個細(xì)分市場“野蠻成長”的年代已經(jīng)終結(jié)。依靠炫目車型、技術(shù)和舶來的品牌認(rèn)知度獲得的成功，成為某種束縛。而對寶馬來說，擺脫束縛遠(yuǎn)比對手來得迫切。

1990年代，寶馬從高端7系車型滲入中國市場，最初消費(fèi)群集中在新富階層。在公眾認(rèn)知里，寶馬品牌與“暴發(fā)戶”階層聯(lián)系在一起，至今，仍有影視作品刻意強(qiáng)調(diào)這種聯(lián)系。

為了拋棄這個歷史包袱，寶馬開始在中國市場推銷尺寸比MINI略大的l系轎車，和X1、X3這樣緊湊別致的小型SUV，以此來吸引層次更豐富的消費(fèi)群。而新推出品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)，“是從被動的解釋，變成主動的出擊?！睂汃R中國的內(nèi)部人士表示。

另一方面，寶馬強(qiáng)調(diào)操控性能的品牌形象也遭遇挑戰(zhàn)：更多的豪華品牌在中國市場表示，自己同樣能提供強(qiáng)勁有力的引擎、線條凌厲的外形設(shè)計(jì)和精良的操控。

“這個市場在變大，廠商眾多，所以在其中如何去區(qū)分你的產(chǎn)品，變得更加重要?！睂汃R集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官史登科告訴本刊。

不過，寶馬并不認(rèn)為此次品牌變革意味著否定過去?！癑oy”始終是寶馬品牌的核心，變化在于其內(nèi)涵更為豐富。在新的品牌戰(zhàn)略中，“純粹駕駛樂趣”的廣告語并未消失，而是蛻變?yōu)椤癇MW之悅”理念三個核心價值之一，此外還包括成就夢想和社會責(zé)任兩個支點(diǎn)。

可見，寶馬的訴求也遠(yuǎn)不止重塑形象。長期以來，奧迪被視為中國戰(zhàn)略最為成功的豪華車制造商，在國產(chǎn)化、生產(chǎn)符合本地需求車型等戰(zhàn)略方面，寶馬曾落后于自己的同鄉(xiāng)。這次，寶馬希望能夠?qū)崿F(xiàn)領(lǐng)跑?！霸谌蚱渌鼜S商還在忙著賣車、賣技術(shù)的時候，我們開始做‘人’了?！敝炝νχf。

事實(shí)上，“BMW之悅”是寶馬全球Joy品牌理念的中文版本。去年下半年，寶馬意識到需要塑造一個富于希望的品牌形象，來挽救西方社會被重創(chuàng)的公眾信心，同時亦能彰顯寶馬作為高端汽車領(lǐng)導(dǎo)者的地位，“Joy is BMW”就此誕生。這一主題廣告率先在德國推出，2010年冬奧會期間，登陸美國。

但關(guān)鍵在于，怎樣以中國的方式傳達(dá)這一主題?2009年10月，寶馬品牌戰(zhàn)略本土化工作啟動，每個環(huán)節(jié)暗藏挑戰(zhàn)。

第一個難題是如何精準(zhǔn)翻譯“Joy”理念。為找到一個合適的漢字，這家德國公司主動與中國學(xué)者、專家聯(lián)系，咨詢內(nèi)部員工。在眾多備選方案中，寶馬最終選擇了“悅”這個字，甚至還為其設(shè)計(jì)一種全新字體。

“作為一個全球品牌，如何保持它的核心價值不變，但能讓本地人所接受、理解。這里面要經(jīng)過很多輪的溝通，很重要一點(diǎn)是讓總部理解各地的差異化?！笔返强茖Ρ究f。

在中國，“BMW之悅”的電視廣告來自全球統(tǒng)一版本，但平面廣告創(chuàng)意卻充斥中國元素：京劇臉譜和寶馬概念車形象巧妙結(jié)合、中國山水畫的寫意風(fēng)格滲透其間。

不過，這套創(chuàng)意方案最初并未獲得寶馬德國總部認(rèn)可。一些工作人員認(rèn)為那些五彩斑斕的面孔、畫面上的墨滴無法彰顯寶馬品牌的高端品質(zhì)。幸好，寶馬中國團(tuán)隊(duì)帶去了介紹京劇的幻燈片、徐悲鴻和張大干的山水畫樣本，加之這些畫作令人乍舌的市場價格，最終改變了德國同事的看法。

總部接受如此本土化的方式，這在5年前是不可想象的。負(fù)責(zé)中國業(yè)務(wù)運(yùn)營的史登科本人對中國市場的深入理解，是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵因素。同時，組建合資公司、合資項(xiàng)目的二期擴(kuò)產(chǎn)、推出中國60周年紀(jì)念版7系轎車、決定國產(chǎn)加長5系轎車等舉措，也使寶馬中國與總部的互動活躍起來。過去數(shù)年，總部相關(guān)部門的負(fù)責(zé)人，曾多次前往中國，雙方的信任逐步積累。

“坦率講，沒有總部這批了解中國的人，寶馬在中國可能永遠(yuǎn)不會做到這點(diǎn)。”朱力威說。