[摘要]近段時(shí)間，吉利汽車并購世界知名汽車品牌“沃爾沃”的消息著實(shí)吸引了業(yè)內(nèi)外人士的目光，人們普遍對“吉利”作為國產(chǎn)品牌是否能夠承載起“沃爾沃”這一世界級汽車品牌持懷疑態(tài)度。要使一個(gè)品牌成為強(qiáng)勢品牌，最有效的方法就是提升品牌核心價(jià)值，這也是品牌具備核心競爭力，企業(yè)具備核心競爭力基業(yè)長青的關(guān)鍵所在。就如何提升汽車品牌的核心價(jià)值進(jìn)行了分析，并針對中國的汽車品牌發(fā)展提出了一些意見和建議。

[關(guān)鍵詞]汽車品牌；核心價(jià)值

一、品牌核心價(jià)值內(nèi)涵

核心價(jià)值是指品牌為消費(fèi)者提供的基本效用和利益，也就是使用價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是消費(fèi)者愿意付出代價(jià)而獲得產(chǎn)品的根本原因。品牌核心價(jià)值是品牌的基因，它代表了一個(gè)品牌最中心，且具有時(shí)間持久性的要素，一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最有價(jià)值的部分通常會表現(xiàn)在核心價(jià)值上。是否擁有核心價(jià)值，是品牌經(jīng)營是否成功的一個(gè)重要標(biāo)志。品牌核心價(jià)值界定的最好辦法是進(jìn)行品牌規(guī)劃，即確定品牌定位、品牌識別、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、核心廣告語、品牌形象代言人等，其中最重要的便是品牌定位和品牌傳播。企業(yè)要不折不扣地始終以品牌核心價(jià)值為靈魂，統(tǒng)帥上述所有的企業(yè)活動，從而使消費(fèi)者在與品牌的任何一次接觸中都能感受到核心價(jià)值的信息，就意味著每一分的營銷廣告費(fèi)都在加深消費(fèi)者對核心價(jià)值與品牌識別的記憶，久而久之就會使品牌在消費(fèi)者心中烙下深刻的印記。品牌核心價(jià)值決定品牌競爭力，品牌競爭力提升品牌核心價(jià)值。品牌競爭力是企業(yè)長期積淀下來的能力，深深扎根于企業(yè)之中。品牌核心價(jià)值是品牌的精髓，它決定品牌競爭力的強(qiáng)弱。品牌競爭力強(qiáng)勢的品牌，市場條件好，品牌知名度、忠誠度高，從而無形中提升了品牌的核心價(jià)值。一個(gè)企業(yè)要想基業(yè)長青，不斷提升企業(yè)核心價(jià)值是唯一道路；一個(gè)品牌要想長盛不衰，必須以品牌不斷提升的核心價(jià)值為基礎(chǔ)。基業(yè)長青的企業(yè)必定擁有長盛不衰的品牌，在不斷提升企業(yè)核心價(jià)值的過程中創(chuàng)建和完善品牌是成功企業(yè)的必走之路。

二、世界級汽車品牌的核心價(jià)值

對品牌進(jìn)行定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國際汽車品牌的共識，勞斯萊斯是“皇家貴族的座騎”；寶馬則是“駕駛的樂趣”；沃爾沃定位于“安全”；吉普則是“冒險(xiǎn)”……以上就是這些品牌的核心價(jià)值定位。品牌核心價(jià)值一旦確定便被咬住不放持之以恒地貫徹下去，企業(yè)的所有營銷策略都要圍繞核心價(jià)值而展開，幾億、幾十億的廣告費(fèi)是對核心價(jià)值的演繹，盡管廣告不停地?fù)Q，但換的只是表現(xiàn)形式。沃爾沃宣傳的重心一直是“安全”，從未曾聽說沃爾沃頭腦一發(fā)熱去宣傳“駕駛的樂趣”。久而久之，沃爾沃品牌在消費(fèi)者大腦中就有了明確的印記，但這不是說寶馬就不夠安全，駕駛沃爾沃就沒有樂趣，而是在核心利益點(diǎn)的宣傳過程中必然要有主次之分。多年以來，“安全”成了沃爾沃一切經(jīng)營活動的靈魂。從20世紀(jì)20年代以來，沃爾沃在這個(gè)目標(biāo)上鍥而不舍，受到世界各國廠商及車迷的推崇，有人曾經(jīng)統(tǒng)計(jì)過，從1945到1990年，沃爾沃公司在各式新車上配置了32項(xiàng)主動或被協(xié)安全裝置。在國際汽車工業(yè)界有許多安全技術(shù)是沃爾沃首創(chuàng)的。在傳播上，沃爾沃的廣告、公關(guān)活動也始終圍繞“安全”而展開。英國戴安娜王妃因一場車禍去世，沃爾沃的報(bào)紙廣告標(biāo)題赫然寫著“如果乘坐的是沃爾沃，戴安娜王妃會香消玉殞嗎?”，并且從技術(shù)上分析了一番后得出結(jié)論：以沃而沃的安全技術(shù)，戴安娜王妃妃能保全性命。再加上幾乎所有的新聞都報(bào)道了當(dāng)時(shí)戴安娜王妃乘坐的是奔馳車，言下之意無非是說沃爾沃比奔馳還安全。沃爾沃把安全這一核心利益點(diǎn)傳達(dá)得淋漓盡致。

反觀我們國內(nèi)的很多汽車品牌，幾乎不存在對品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，盡管大量的廣告投入多少也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感與品牌威望并沒有得到提升。企業(yè)在塑造品牌核心價(jià)值的過程中，所采用的策略、方式或平淡一般，或出奇制勝，可謂五花八門，各有所長。無論手段多么繁復(fù)，但必須萬變不離其宗，營銷傳播形式的多樣化與創(chuàng)新應(yīng)始終圍繞品牌的核心價(jià)值而展開，才能使消費(fèi)者在不同場合，不同時(shí)間對品牌信息的感知中深刻記住并認(rèn)同品牌的核心價(jià)值。核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營銷傳播活動的原點(diǎn)，即企業(yè)直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的所有營銷傳播活動都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開，是對品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，始終不渝地要堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點(diǎn)，不會被風(fēng)吹草動所干擾，讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費(fèi)都為品牌作加法，起到向消費(fèi)者傳達(dá)核心價(jià)值或提示消費(fèi)者聯(lián)想到核心價(jià)值的作用。久而久之，核心價(jià)值就會在消費(fèi)者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。

三、如何提升汽車品牌核心價(jià)值

1.排它性。品牌的核心價(jià)值應(yīng)是獨(dú)一無二的——具有可識別的明顯特征，并與競爭品牌形成鮮明的區(qū)別。在著名汽車品牌中，奧迪的品牌核心價(jià)值是“尊貴、動感、進(jìn)取”，其中進(jìn)取是奧迪品牌中獨(dú)具的內(nèi)涵。進(jìn)取是奧迪最特別的理念，它可以表現(xiàn)在科技上，不斷超越行業(yè)里最領(lǐng)先的技術(shù)，它實(shí)際上也就是品牌的獨(dú)特性。

2.感召力。品牌的核心價(jià)值還應(yīng)具備強(qiáng)大的感召力，體現(xiàn)出其對人類的終極關(guān)懷，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，拉近品牌與人類的距離。2008年，東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)布了東風(fēng)日產(chǎn)全新的品牌主張——?！凹夹g(shù)日產(chǎn)，人·車·生活”。東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇表示：“在未來的三五年之內(nèi)，東風(fēng)日產(chǎn)將以提升企業(yè)品牌形象為核心，全面構(gòu)建以‘舒心駕乘、放心品質(zhì)、感心服務(wù)’為特色的NIS—SAN三維價(jià)值體系，從而實(shí)現(xiàn)對中國市場和消費(fèi)者的價(jià)值承諾，完成東風(fēng)日產(chǎn)的新跨越?！睂?shí)際上，東風(fēng)日產(chǎn)正在用自己的實(shí)際行動讓中國消費(fèi)者享受到世界最先進(jìn)的造車技術(shù)。在東風(fēng)日產(chǎn)看來，“技術(shù)日產(chǎn)”是成就“人·車·生活”的前提，東風(fēng)日產(chǎn)希望以最有價(jià)值的汽車產(chǎn)品和服務(wù)為顧客提供豐富的人性化移動生活體驗(yàn)，使得消費(fèi)者能夠通過東風(fēng)日產(chǎn)的產(chǎn)品享受到更優(yōu)質(zhì)的生活最近兩年，東風(fēng)日產(chǎn)的品牌影響力與日俱增，顧客的高度認(rèn)可就是品牌感召力的最好體現(xiàn)。

3.兼容性。品牌的核心價(jià)值應(yīng)包容企業(yè)的所有產(chǎn)品，并且為企業(yè)日后跨行業(yè)發(fā)展留下充分的空間。寶馬把品牌延伸到服飾行業(yè)，中國的第一家專賣店就開在北京東方廣場，產(chǎn)品有男女正裝、運(yùn)動休閑與配飾系列。寶馬之所以能延伸到服飾，是因?yàn)閷汃R不僅象征著非凡的制車技術(shù)與工藝，還意味著“瀟灑、優(yōu)雅、時(shí)尚、悠閑、輕松”的生活方式，車和服飾都是詮釋寶馬核心價(jià)值觀的載體。寶馬的案例說明核心價(jià)值是否兼容于新老產(chǎn)品是品牌核心價(jià)值提升的決定因素。汽車品牌核心價(jià)值具有包容力而使類別較遠(yuǎn)的產(chǎn)品共用一個(gè)品牌成功的例子比比皆是。如法拉利、吉普等已經(jīng)開始在中國開設(shè)品牌服飾店，通過服飾展示汽車品牌文化。

品牌核心價(jià)值的提升不是單方面的，需要企業(yè)背后強(qiáng)大的技術(shù)，產(chǎn)品及服務(wù)的支持。對于剛剛成功收購沃爾沃的吉利來說，應(yīng)始終堅(jiān)持人才和自主創(chuàng)新的發(fā)展戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略的堅(jiān)持可以保證吉利在品牌的硬實(shí)力建設(shè)上走出更為長遠(yuǎn)的發(fā)展道路，只有把握好眼前這一機(jī)遇，著力提升品牌的核心價(jià)值，才可以占領(lǐng)更為廣闊的國內(nèi)外市場，在國際大品牌的構(gòu)建上成就自己的特色。

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