[摘要]隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，女性因其社會(huì)地位提升、購(gòu)買(mǎi)決策力提高以及自身消費(fèi)特征成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)對(duì)象。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展回溯總結(jié)女性營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的理論基礎(chǔ)，同時(shí)從社會(huì)學(xué)角度分析女性地位及消費(fèi)變化的女性營(yíng)銷(xiāo)意義，提出相應(yīng)的策略建議。

[關(guān)鍵詞]女性營(yíng)銷(xiāo)；顧客細(xì)分；女性消費(fèi)

近幾年的商業(yè)奇跡舞臺(tái)一直被一種出人意料的女性色彩覆蓋，無(wú)論是瑞吉紅塔酒店女性樓層的熱銷(xiāo)還是戴比爾斯的“右手戒指”，性別差異逐漸被商家所關(guān)注并合理運(yùn)用，并顯示出額外的商業(yè)回報(bào)。2005年兩檔平民選秀“超級(jí)女聲”與“萊卡我型我SHOW”的成績(jī)差距，讓人們更加關(guān)注到女性作為一個(gè)獨(dú)立而強(qiáng)大的消費(fèi)市場(chǎng)的重要意義。女性市場(chǎng)的巨大潛力使得女性營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)新鮮的概念進(jìn)入了人們的視線(xiàn)，為商家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略開(kāi)辟了新的思路。回本溯源，女性營(yíng)銷(xiāo)并不是一蹴而就，迎合市場(chǎng)需要的“泡沫理論”，其出現(xiàn)是與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)一脈相承的新發(fā)展，也是基于女性特質(zhì)的實(shí)務(wù)理論。

一、女性營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的理論基礎(chǔ)

女性營(yíng)銷(xiāo)，顧名思義，是針對(duì)女性的營(yíng)銷(xiāo)理論。它的出現(xiàn)體現(xiàn)了對(duì)顧客群尤其是女性顧客群的關(guān)注與重視，這種對(duì)顧客的關(guān)注恰是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展創(chuàng)新中其萬(wàn)“變”不離其“宗”，在對(duì)顧客需求的把握、顧客滿(mǎn)意度關(guān)注以至顧客細(xì)分的產(chǎn)生都有所體現(xiàn)，為女性營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)提供理論基礎(chǔ)。

(一)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展對(duì)顧客需求關(guān)注不斷提高

對(duì)顧客需求的研究是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起點(diǎn)，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展的回顧，可以明顯的感覺(jué)到顧客需求被關(guān)注程度的逐漸提高。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從產(chǎn)生至今，大體經(jīng)歷四個(gè)階段：(1)形成期一顧客需求忽視期。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，由于科學(xué)的管理方法的推行帶來(lái)的勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，使產(chǎn)品銷(xiāo)售面臨困難。此時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究主要側(cè)重于產(chǎn)品推銷(xiāo)的方法，顧客的角色僅僅出現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，有著很強(qiáng)烈的“產(chǎn)品導(dǎo)向”的色彩。(2)應(yīng)用期一顧客需求意識(shí)期。從20世紀(jì)30年代到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束期間，由于世界性經(jīng)濟(jì)大危機(jī)導(dǎo)致企業(yè)的大量倒閉帶來(lái)的社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力下降，使得產(chǎn)品銷(xiāo)售變得更加困難。此時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從課堂走向社會(huì)實(shí)踐，企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到顧客的需求。(3)變革期一顧客需求萌發(fā)期。從20世紀(jì)50年代開(kāi)始，第二次世界大戰(zhàn)的結(jié)束以及第三次科技革命的發(fā)展，民用工業(yè)的繁榮，勞動(dòng)生產(chǎn)率的大大提高，產(chǎn)品產(chǎn)量急劇增加，能否刺激社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力成為企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)變革將顧客的需求提升到一個(gè)決定企業(yè)生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵地位，使得顧客需求的研究步入正軌并逐步發(fā)展。(4)發(fā)展期一顧客需求發(fā)展期。70年代以后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與許多新的學(xué)科進(jìn)行交叉廣泛的研究。心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科的加入體現(xiàn)了多方面、全方位的剖析顧客的要求，細(xì)化顧客群的個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)將營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展帶入了一個(gè)嶄新的時(shí)期。

(二)營(yíng)銷(xiāo)理念變革對(duì)顧客滿(mǎn)意關(guān)注不斷加強(qiáng)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)將顧客滿(mǎn)意定義為顧客接受有形產(chǎn)品或無(wú)形產(chǎn)品后，感到需求滿(mǎn)足的狀態(tài)，其滿(mǎn)意的水平取決于可感知績(jī)效與期望值之間的差異程度。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念“4P-4c-4R”的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)對(duì)顧客滿(mǎn)意不斷重視。20世紀(jì)60年代，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者麥卡錫教授提出的4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)，體現(xiàn)從供方出發(fā)來(lái)研究市場(chǎng)的需求及變化進(jìn)而在競(jìng)爭(zhēng)在取勝的營(yíng)銷(xiāo)思路，它注重企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的簡(jiǎn)單化、抽象化，卻忽略企業(yè)外部不可控變量的研究，更缺乏顧客需求與滿(mǎn)意的判斷決策。1990年，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋教授提出4c理論，即消費(fèi)者、成本、便利和溝通。它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)追求顧客滿(mǎn)意，降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，注意顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利性，以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通。21世紀(jì)伊始，美國(guó)學(xué)者艾略特·艾登伯格提出4R營(yíng)銷(xiāo)理論，即關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)。它將顧客滿(mǎn)意發(fā)展到建立顧客忠誠(chéng)，強(qiáng)調(diào)通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，在競(jìng)爭(zhēng)中迅速反應(yīng)，追求回報(bào)。

(三)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新產(chǎn)生顧客細(xì)分

顧客細(xì)分作為一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新，是相對(duì)于市場(chǎng)細(xì)分而產(chǎn)生的，克服了市場(chǎng)特定作為前提條件(即其中的顧客是已經(jīng)存在或是可預(yù)見(jiàn)的)的缺點(diǎn)，旨在發(fā)掘新的顧客群、新的市場(chǎng)。從企業(yè)的長(zhǎng)期行為、長(zhǎng)期利益出發(fā)，顧客細(xì)分更有其科學(xué)性，客觀性以及必要性。

二、女性營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的實(shí)踐背景

女性地位上的改變所帶來(lái)的購(gòu)買(mǎi)決策力的提高，以及女性本身區(qū)別于男性的消費(fèi)特點(diǎn)為女性作為一個(gè)有價(jià)值的顧客細(xì)分群體提供必然可能性，為女性營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展提供了實(shí)踐基礎(chǔ)。

(一)女性社會(huì)地位的劇變產(chǎn)生商業(yè)影響

數(shù)千年來(lái)，女性始終是作為男人的附庸的形式出現(xiàn)，不管是《圣經(jīng)》中對(duì)于女性的解釋?zhuān)骸澳腥松砩系囊桓吖恰?，還是亞里士多德、弗洛伊德等大家表達(dá)的“女人是不完整的男人”的思想，女性始終作為“第二性”籠罩在男權(quán)主義的陰影下。直至19世紀(jì)末20世紀(jì)初開(kāi)始，女性為爭(zhēng)取選舉權(quán)、就業(yè)權(quán)和受教育權(quán)、消除兩性差異先后開(kāi)展了的三次婦女運(yùn)動(dòng)浪潮。女性的社會(huì)形象與地位得到大大提升，女性研究成為大量研究者和學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)。越來(lái)越多的事實(shí)表明：女性作為一股新生的強(qiáng)大的力量源，影響社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。關(guān)于“美國(guó)女性對(duì)于商業(yè)世界的影響”的調(diào)查顯示：在財(cái)富方面，女性占有美國(guó)全部股權(quán)的50％以上。到2010年，女性將擁有美國(guó)私人財(cái)富的一半，約14萬(wàn)億美元：在個(gè)人消費(fèi)和商業(yè)消費(fèi)方面，女性支配的個(gè)人消費(fèi)和商業(yè)消費(fèi)達(dá)7萬(wàn)億美元，她們掌控90％的家庭支出。在就業(yè)方而，以女性為業(yè)主的企業(yè)的雇用人數(shù)超過(guò)了《財(cái)富》500強(qiáng)所雇用的人數(shù)。女性社會(huì)地位及經(jīng)濟(jì)地位的提高使女性在社會(huì)商業(yè)活動(dòng)中有著比以往更有力的消費(fèi)力量。

(二)女性購(gòu)買(mǎi)決策力量提高帶來(lái)市場(chǎng)價(jià)值

隨著職業(yè)女性的比例日益上漲，女性在個(gè)人收入的支配上有著很大的自由。據(jù)調(diào)查，已婚的女性中，46.5％的個(gè)人收入由“自己支配”，將收入給“丈夫支配”的僅占2.2％。這種對(duì)個(gè)人收入的自主權(quán)帶來(lái)了購(gòu)買(mǎi)決策力高度的大幅增長(zhǎng)，直接導(dǎo)致女性奢侈品市場(chǎng)的日益擴(kuò)張。在家庭消費(fèi)中，女性購(gòu)買(mǎi)決策寬度由原來(lái)的日常用品擴(kuò)大到購(gòu)車(chē)買(mǎi)房。上海福納市場(chǎng)咨詢(xún)公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，家庭購(gòu)房過(guò)程中女性占主要角色的比例數(shù)據(jù)由2003年37％，2004年44％增至2005年47％。在美國(guó)，女性影響著80％的家庭購(gòu)車(chē)決策。在企業(yè)消費(fèi)中，地位的提升使得女性有了比以往更多的機(jī)會(huì)和能力來(lái)影響企業(yè)的購(gòu)買(mǎi)決策力。美國(guó)勞工部2005年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：在收入較高的管理和專(zhuān)業(yè)性崗位，女性占了50％。在財(cái)務(wù)經(jīng)理、人力資源經(jīng)理、教育主管、貸款顧問(wèn)及官員等職位，女性的數(shù)量多過(guò)男性。在英國(guó)Sun電子計(jì)算機(jī)公司，40％的董事會(huì)成員是女性。埃森哲、英國(guó)電信(BT)、IBM等分別用彈性工作政策以及“女性技術(shù)社區(qū)”吸引女性。女性在自身、家庭、企業(yè)三個(gè)方面購(gòu)買(mǎi)決策力的提高向人們顯示女性不再僅僅是“女人經(jīng)濟(jì)”下那個(gè)只關(guān)心服裝和化妝品的小買(mǎi)家，擁有日益強(qiáng)大的決策力的女性即將引領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)跨入嶄新的買(mǎi)方時(shí)代。

(三)女性自身消費(fèi)特性顯示營(yíng)銷(xiāo)潛力

正如相較于男性，女性錢(qián)包呈現(xiàn)“大、長(zhǎng)、厚、靚”的特點(diǎn)，女性消費(fèi)也有這四個(gè)特點(diǎn)?！按蟆敝概允袌?chǎng)潛力巨大，資料表明：美國(guó)女性消費(fèi)總額己超過(guò)日本經(jīng)濟(jì)總額。女性樂(lè)于購(gòu)物，能在購(gòu)物中體會(huì)到美同心理學(xué)家奇克森特米哈伊提出的“暢”的感覺(jué)，這種基于精神的消贊保證了其市場(chǎng)的持續(xù)性；“長(zhǎng)”指女性市場(chǎng)戰(zhàn)線(xiàn)長(zhǎng)，緯度寬。女性有著灶烈的利他主義，為他人花錢(qián)，女性同樣能感劍片常的快樂(lè)與滿(mǎn)足感：“厚”指市場(chǎng)影響層面深厚。女性比男性有更強(qiáng)的集體意識(shí)、分享意識(shí)，且女性對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠(chéng)度高，女性產(chǎn)品的忠誠(chéng)度與銷(xiāo)售額并不是線(xiàn)性增長(zhǎng)，而是指數(shù)增長(zhǎng)；“靚”指市場(chǎng)消費(fèi)需求多樣，色彩繽紛。女性富有感性，注重產(chǎn)品表現(xiàn)給人的感官刺激，產(chǎn)品的包裝及宣傳等影響其購(gòu)買(mǎi)行為。作為女性消費(fèi)的主力軍——職業(yè)女性，其消費(fèi)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展呈現(xiàn)出新的變化：消費(fèi)結(jié)構(gòu)正由“生存型”向“享受型”、“發(fā)展型”升級(jí)過(guò)渡。首先女性的自我消贊意識(shí)有著大幅度的提高，非理性的消費(fèi)逐漸減少。其次自身發(fā)展消費(fèi)占據(jù)重要地位。例如女性消費(fèi)的比重調(diào)查中，有28，23％的女性表示在滿(mǎn)足了基本的衣食住行之外，最愿意花錢(qián)在旅游中，其次是“保健”與“文化教育”。再次女性消費(fèi)延伸至傳統(tǒng)的男性消費(fèi)品。據(jù)調(diào)查，2005年，美國(guó)女性消費(fèi)者花在電子產(chǎn)品上的錢(qián)比男性多14％，英國(guó)女性每年花在高科技產(chǎn)品上的錢(qián)為200英鎊，僅比男性少30英鎊。

三、女性營(yíng)銷(xiāo)的策略建議

首先，從女性的角度考慮，發(fā)掘女性的獨(dú)特需求。大凡獨(dú)立的女性，她們?cè)谛闹性缫哑谂螌儆谶@一性別群體的認(rèn)同感。瑞吉紅塔正是敏感地接收了這一信息，開(kāi)辟女性客房，這種對(duì)身份和地位的承認(rèn)，有利于在獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)鎖定女性的忠誠(chéng)。其次，打造良好溫馨的環(huán)境，進(jìn)行人性化的服務(wù)，提供心理情感上的關(guān)心。瑞吉紅塔提供的專(zhuān)職管家服務(wù)，給予女性在外工作時(shí)安全感的寄托空間，這種充滿(mǎn)感性化的實(shí)在服務(wù)必然對(duì)內(nèi)心豐富敏感、充滿(mǎn)歸屬感的女性消費(fèi)者產(chǎn)生極大的誘惑力。再次，減少刻板的表面功夫，投入身心對(duì)于細(xì)節(jié)的執(zhí)著與關(guān)注。女性的細(xì)致與敏感，向來(lái)是營(yíng)銷(xiāo)商的一大突破口，瑞吉紅塔更是在女性客房服務(wù)中體現(xiàn)了這種“追求細(xì)節(jié)，力求完美”的女性特征，從酒店點(diǎn)綴到果盤(pán)的變更，無(wú)一不展示酒店的用心之極，正是這種小細(xì)節(jié)讓瑞吉紅塔贏得女性的芳心，取得了良好的效益與口碑。最后，重視互聯(lián)網(wǎng)的作用，注意女性在互聯(lián)網(wǎng)使用上的特點(diǎn)。結(jié)合女性特點(diǎn)開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，使之更有針對(duì)性，事半功倍。例如針對(duì)女性對(duì)網(wǎng)絡(luò)科技的熟練程度，設(shè)置簡(jiǎn)潔的導(dǎo)航，流暢的轉(zhuǎn)換以及明麗的界面等。

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