[摘要]近年來，許多旅游景區(qū)相關(guān)組織依據(jù)自身資源優(yōu)勢，在文化、休閑、體育、老年、學(xué)生等細(xì)分旅游市場中展開了激烈的份額競爭。在旅游景區(qū)的市場營銷實踐中專門針對大學(xué)生旅游市場的營銷活動并不多，究其原因無非是大學(xué)生游客消費(fèi)能力有限，出游時間又大部分為旅游旺季。隨著旅游市場以及市場營銷理念的改變，大學(xué)生旅游市場在旅游景區(qū)新一輪市場競爭中的重要性正不斷顯現(xiàn)出來。

[關(guān)鍵詞]加快開發(fā)；大學(xué)生旅游市場；高端忠誠游客；戰(zhàn)略選擇

一、大學(xué)生旅游市場的價值

1.大學(xué)生旅游市場規(guī)模大。隨著我國高等教育改革的不斷深入以及教育觀念的轉(zhuǎn)變，大學(xué)生旅游市場規(guī)模不斷增長。早在2000年我國高等學(xué)校在校學(xué)生總數(shù)已經(jīng)突破一千萬，截至2009年底已達(dá)二千六百萬，年平均增長率超過了20％。我國居民人均收入水平有了較大幅度的提高，使得大學(xué)生人均實際可支配收入得到了增加，加之部分學(xué)生從事家庭教育等校外工作，其旅游消費(fèi)能力大大增強(qiáng)。我國休假制度的調(diào)整以及高等教育理念的轉(zhuǎn)變也在一定程度上刺激了大學(xué)生的出游欲望。調(diào)查資料顯示：90％以上的大學(xué)生對旅游持有完全的肯定態(tài)度，出游愿望強(qiáng)烈。目前，以修學(xué)、開闊視野為目的的大學(xué)生旅游者正在不斷增加，成為旅游景區(qū)不可忽視的細(xì)分市場。

2.大學(xué)生旅游市場價值重估。長期以來，旅游景區(qū)在營銷中一直把游客目前的消費(fèi)額度作為其劃分低、中、高級旅游客的主要依據(jù)，對游客的終生價值(Lire-Time-Value)并不多加考慮。隨著信息化技術(shù)在旅游營銷實踐中的廣泛應(yīng)用，基于客戶關(guān)系管理的顧客終生價值理念在更大的范圍得到認(rèn)同。2008年，我國具有大專以上學(xué)歷的出游人口占總出游人口的37.3％，人均旅游花費(fèi)1036.0元，這兩項數(shù)字在以教育程度為統(tǒng)計口徑的各細(xì)分市場中均占第一位，表明接受高等教育的人口具有較高的出游率和消費(fèi)水平，在市場中屬于高端游客范疇。從游客終生價值來講，大學(xué)生旅游者無疑成為高端潛在游客的代名詞。

二、開發(fā)大學(xué)生旅游市場的建議

1.整合景區(qū)營銷渠道。大學(xué)生旅游者獲取信息途徑眾多，有關(guān)調(diào)查顯示親友介紹、報刊雜志廣告以及互聯(lián)網(wǎng)是其獲得旅游信息的主要渠道，他們對旅行社的依賴較小，因而旅游景區(qū)多年來的“推式”營銷策略對這一市場影響很小。作為旅游景區(qū)，應(yīng)把更多的注意力集中到大學(xué)生比較喜愛和更容易獲得的渠道上來。由于大學(xué)生旅游者更喜歡結(jié)伴出游，提供旅游景區(qū)與客源市場的交通信息，并對潛在大學(xué)生游客提供可行的出游建議，成為吸引這一市場的前提條件。由于大學(xué)生群體的社會經(jīng)驗較少，在旅游決策過程中更多依賴于學(xué)校教師、管理者以及同學(xué)的建議，旅游景區(qū)要努力建立和保持與周邊院校及學(xué)生組織的良好關(guān)系，把高等院校、學(xué)生組織整合到自己的營銷渠道中來。在銷售環(huán)節(jié)上，充分利用人員銷售的方式能有效提高學(xué)生對旅游景區(qū)的信任度，進(jìn)而使其產(chǎn)生實際的出游活動。在目標(biāo)市場的高等院校、書店等學(xué)生密集區(qū)域設(shè)立銷售代表，或招聘學(xué)生營銷人員等營銷活動在這一市場中有著很高的價值。

2.提供差異化的產(chǎn)品服務(wù)組合。與大眾旅游消費(fèi)行為相比，大學(xué)生的旅游行為偏好存在較大的差異，他們普遍對自然風(fēng)光、歷史文化、民俗風(fēng)情有很大興趣，而且自主性較強(qiáng)，不喜歡包價旅游方式。總體來講，在產(chǎn)品服務(wù)組合內(nèi)容上能把自然風(fēng)光及休學(xué)主題有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)品會在大學(xué)生旅游市場中得到廣泛認(rèn)同：在產(chǎn)品服務(wù)組合方式上，開展自助游及半自助游也將大大推動這一市場的發(fā)展。

3.建立與完善景區(qū)服務(wù)管理系統(tǒng)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)在旅游實踐中的廣泛應(yīng)用，使得旅游景區(qū)針對終端游客的互動式溝通得以實現(xiàn)。大學(xué)生群體無疑是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的主要力量，旅游景區(qū)營銷人員應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利，建立與完善景區(qū)管理系統(tǒng)(DMS)，在互動溝通的基礎(chǔ)上收集、分析大學(xué)生游客的需求，為其量身定制旅游產(chǎn)品或提供專業(yè)化的建議。在大學(xué)生旅游市場中，旅游景區(qū)的售后服務(wù)有著重要的作用：～方面有效的售后服務(wù)溝通可以使旅游景區(qū)營銷人員了解大學(xué)生人生各階段旅游需求，為其下一次到訪做好準(zhǔn)備；另一方面對景區(qū)旅游經(jīng)歷有較高滿意度的大學(xué)生在其親友、同事旅游決策中的重大影響力也成為售后服務(wù)的價值所在。

對于旅游景區(qū)來講，大學(xué)生旅游市場的價值不僅在于其不斷增長的市場規(guī)模，更在于大學(xué)生游客的終生價值及其對親友、同事在旅游決策的影響力上。各旅游景區(qū)的資源優(yōu)勢不同，不可能選擇全體大學(xué)生作為自己的目標(biāo)市場，只能針對其差異化需求實施更具有針對性的營銷活動?？傮w而言，提高旅游景區(qū)的可進(jìn)入性，并通過差異化的產(chǎn)品服務(wù)組合樹立景區(qū)形象，進(jìn)而在交互式溝通的基礎(chǔ)上培育大學(xué)生忠誠游客是每一個旅游景區(qū)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。