[摘要] 對(duì)商業(yè)電影進(jìn)行研究已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)化背景下中國(guó)電影行業(yè)的一項(xiàng)重要任務(wù)。本文就商業(yè)電影作為一個(gè)概念所應(yīng)包含的內(nèi)容進(jìn)行闡釋。希望能與更多此研究領(lǐng)域的人士進(jìn)行交流。

[關(guān)鍵詞] 產(chǎn)業(yè)化 商業(yè)電影 產(chǎn)出機(jī)制 商業(yè)訴求 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 異業(yè)結(jié)合

“產(chǎn)業(yè)化”作為提法和做法蔚然成風(fēng)。產(chǎn)業(yè)化內(nèi)涵豐富，包括但不限于同一屬性的企業(yè)或組織群存在并達(dá)到一定的被社會(huì)承認(rèn)的規(guī)模，該企業(yè)或組織群正試圖實(shí)現(xiàn)從簡(jiǎn)單集合到質(zhì)的變化，并最終成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中重要組成部分。

產(chǎn)業(yè)化既是電影行業(yè)改革的任務(wù)，也是其發(fā)展的目標(biāo)，我們已經(jīng)可以非常清楚的從相應(yīng)的政策輔導(dǎo)、生產(chǎn)體系的宏微觀整合、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重新認(rèn)識(shí)劃分、異業(yè)結(jié)合從形式到內(nèi)容的不斷升級(jí)、電影生產(chǎn)觀念的變革等不同角度感觸到電影行業(yè)產(chǎn)業(yè)化的迅猛進(jìn)程。

如此進(jìn)程決定全行業(yè)有必要更為嚴(yán)肅、全面、慎重地重拾對(duì)商業(yè)電影的研究，不僅要為商業(yè)電影正名，更要為商業(yè)的發(fā)展做好理論鋪墊。

一、“商業(yè)電影”的基本含義

商業(yè)電影，就其概念而言，包含商業(yè)敘事和商業(yè)運(yùn)作兩層含義。

商業(yè)電影一定逐利。商業(yè)電影一直伴隨著電影工業(yè)的出現(xiàn)、存在和發(fā)展。“商業(yè)電影”自有其美學(xué)追求，但是“商業(yè)電影”這個(gè)概念絕非只是一個(gè)美學(xué)概念?；蛟S我們可以這么說(shuō)，我們可以使用經(jīng)典的電影美學(xué)批評(píng)的語(yǔ)言系統(tǒng)對(duì)商業(yè)電影進(jìn)行鑒賞，但是，商業(yè)電影的評(píng)價(jià)體系不止于此。

“商業(yè)電影”也并非只是一個(gè)描述電影類(lèi)型的概念。“電影類(lèi)型”和“商業(yè)電影”的出現(xiàn)都和電影工業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)，但是前者用于描述電影文本特征，后者用于描述電影操作規(guī)律，有關(guān)于電影的產(chǎn)出方式和機(jī)制。換句話說(shuō)，商業(yè)電影可能是類(lèi)型概念中的“西部片”，也可以是“歌舞片”或其它。

商業(yè)電影指的是在市場(chǎng)環(huán)境中，按照商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)作規(guī)律進(jìn)行生產(chǎn)的電影，在符合社會(huì)基本道德要求的前提下，以投資匯報(bào)率(ROI)(投資回報(bào)率〈ROI，return on investment〉，計(jì)算公式為:投資回報(bào)率〈ROI〉=年利潤(rùn)或年均利潤(rùn)/投資總額×100%)為主要成敗衡量標(biāo)準(zhǔn)的電影。

二、“商業(yè)電影”和“藝術(shù)電影”對(duì)立嗎

“商業(yè)”不“藝術(shù)”，“藝術(shù)”拒絕“商業(yè)”是很盛行的看法。事實(shí)上，將“商業(yè)電影”和“藝術(shù)電影”對(duì)立起來(lái)絕非解決理論困境的出路。

在電影產(chǎn)出機(jī)制和運(yùn)作模式越來(lái)越市場(chǎng)化和國(guó)際化的背景下，傳統(tǒng)定義下區(qū)分出來(lái)的商業(yè)和藝術(shù)電影的分界漸趨模糊。“商業(yè)電影”未必不“藝術(shù)”，“藝術(shù)電影”未必不“商業(yè)”漸成常態(tài)。

電影是使用影像表現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活的藝術(shù)手段，這種手段本身就具有其藝術(shù)性。所以，命題“電影是‘藝術(shù)’的”為真。于此，“藝術(shù)電影”這個(gè)概念得以成立的科學(xué)性和價(jià)值面臨挑戰(zhàn)。商業(yè)電影和“藝術(shù)電影”都植根于電影藝術(shù)(文中使用的“藝術(shù)電影”和“電影藝術(shù)”是截然不同的兩個(gè)概念，端正兩者區(qū)別有助于更好的理解作者本意)，那么“藝術(shù)電影”顯然同語(yǔ)反復(fù)。不妨更廣泛和規(guī)范的使用“作者電影”和“個(gè)人風(fēng)格電影”來(lái)替代“藝術(shù)電影”這個(gè)提法。于此，“商業(yè)電影”和“藝術(shù)電影”的對(duì)立關(guān)系就不復(fù)存在了。

我們不妨把所有的影片都稱為“商業(yè)電影”。區(qū)別在于不同的影片其商業(yè)性強(qiáng)弱存在差異。使用如下的“電影商業(yè)性曲線”來(lái)進(jìn)一步澄明這一觀點(diǎn)。

位于上圖區(qū)域Ⅰ的影片就是我們通常所理解的典型商業(yè)片。位于上圖區(qū)域Ⅱ的影片個(gè)人風(fēng)格強(qiáng)烈，我們不妨將其繼續(xù)稱為“商業(yè)電影”，只不過(guò)是“很不商業(yè)”的商業(yè)電影。事實(shí)上，我們很難讓影片絕對(duì)入位于Ⅰ或Ⅱ集，大多數(shù)影片都位于兩者中間的過(guò)渡階段(如Ⅲ或Ⅳ集的區(qū)域)。如果《夜宴》歸入Ⅲ集，《太陽(yáng)照常升起》就可以歸入Ⅳ集。這不是在衡量影片品質(zhì)，只是判斷其商業(yè)性強(qiáng)弱。

該觀點(diǎn)不僅可以解決“商業(yè)電影”和“藝術(shù)電影”之間的無(wú)謂對(duì)立，同時(shí)也可以作為商業(yè)電影研究的基本理論背景。

三、商業(yè)電影是尊重市場(chǎng)口味的

市場(chǎng)由消費(fèi)者組成，“消費(fèi)者口味”就是“市場(chǎng)口味”。商業(yè)電影對(duì)市場(chǎng)/觀眾的尊重主要包括:

尊重觀眾的基本觀影習(xí)慣。商業(yè)電影的長(zhǎng)度一般都在90～120分鐘。長(zhǎng)期以來(lái)，觀眾已經(jīng)習(xí)慣這一定勢(shì)。如果時(shí)間過(guò)短或過(guò)長(zhǎng)，觀眾會(huì)感覺(jué)不被滿足或疲勞，從而娛樂(lè)消費(fèi)效用(事實(shí)上，影片時(shí)間過(guò)長(zhǎng)還會(huì)增加放映成本和減少放映場(chǎng)次，這都對(duì)商業(yè)影片的贏利會(huì)產(chǎn)生影響)降低。

商業(yè)電影尊重主流的道德觀和價(jià)值觀。商業(yè)影片絕對(duì)不會(huì)嚴(yán)重挑戰(zhàn)大多數(shù)觀眾業(yè)已形成的道德和價(jià)值體系，據(jù)此確保避免影片邊緣化。邊緣化意味著遠(yuǎn)離市場(chǎng)大眾，這絕非商業(yè)電影所愿。

商業(yè)電影尊重觀眾基本的電影消費(fèi)認(rèn)識(shí)。于大多數(shù)觀眾而言，“看電影”首先是娛樂(lè)活動(dòng)。電影制作者不能像編寫(xiě)教科書(shū)那樣制作影片，應(yīng)該寓教于樂(lè)、“先樂(lè)后教”。商業(yè)電影還需要盡量反映社會(huì)熱點(diǎn)?！吧鐣?huì)熱點(diǎn)”不等于熱點(diǎn)事件，“熱”在社會(huì)價(jià)值的普遍投射。于是，古裝和時(shí)裝都可以很商業(yè)。

“市場(chǎng)口味”包含的內(nèi)容復(fù)雜，也很微妙。對(duì)于商業(yè)電影來(lái)說(shuō)，對(duì)其充分重視乃是為“商”之道。

四、商業(yè)電影以贏利為重，重視版權(quán)開(kāi)發(fā)

商業(yè)電影以贏利為重(但是，這和商業(yè)電影需要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任并不沖突)。所以，商業(yè)電影對(duì)于開(kāi)拓資金回籠途徑一向積極。這就需要合理地進(jìn)行電影版權(quán)開(kāi)發(fā)、分割與交易?！鞍鏅?quán)即著作權(quán)，是指文學(xué)、藝術(shù)、科學(xué)作品的作者對(duì)其作品享有的權(quán)利，包括財(cái)產(chǎn)權(quán)、人身權(quán)”。電影版權(quán)不只包括署名權(quán)、影院放映權(quán)等簡(jiǎn)單的幾項(xiàng)權(quán)利，還包括更豐富的內(nèi)容，如電影的網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)、舞臺(tái)劇改編權(quán)、人物形象使用權(quán)等。版權(quán)開(kāi)發(fā)指的是版權(quán)擁有者將其擁有的版權(quán)進(jìn)行拆分和轉(zhuǎn)讓?zhuān)ㄟ^(guò)不同的產(chǎn)品形式，在不同的市場(chǎng)區(qū)域與不同的人群形成買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，從而獲得版權(quán)收益。這些操作對(duì)于商業(yè)大片的來(lái)說(shuō)，已經(jīng)司空見(jiàn)慣。

五、商業(yè)電影在影院市場(chǎng)上的生命周期相對(duì)較短

所謂產(chǎn)品的生命周期指的是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即一種新產(chǎn)品從開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程，一般分為介紹期、增長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。

商業(yè)電影的介紹期就是影片的映前宣傳。增長(zhǎng)期往往表現(xiàn)得很不明顯。如果影片周四上映，很快就會(huì)迎來(lái)以首周末、次周末為主的成熟期。然后就將進(jìn)入產(chǎn)品的衰退期。

商業(yè)電影的影院上映首周末票房很重要，就目前內(nèi)地的市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，首周末票房往往會(huì)占據(jù)到最后總票房的約三分之一。影片《無(wú)極》、《滿城盡帶黃金甲》和《投名狀》的首周末和總票房分別約為7400萬(wàn)、9600萬(wàn)、8000萬(wàn)和2億、2億9千萬(wàn)、2億6千萬(wàn)。首周末票房在總票房中占比均超過(guò)3成。

首周末票房之后的次周末票房以及往后，票房的增長(zhǎng)幅度會(huì)明顯降低，直至影片完全退出市場(chǎng)。這就足以證明商業(yè)電影在影院市場(chǎng)上會(huì)于上映之后很快成熟期并很快衰退(作者曾經(jīng)撰文專(zhuān)門(mén)論述其中原因，此處不再展開(kāi))。

商業(yè)電影的操作者期望“快速成熟、緩慢衰退”，但市場(chǎng)規(guī)律不以人的意志為轉(zhuǎn)移，所以現(xiàn)實(shí)的“快速成熟、快速衰退”無(wú)所謂利弊，這是市場(chǎng)規(guī)律。商業(yè)片期望更好的票房收益，應(yīng)該尊重規(guī)律努力做事，而不是期望規(guī)律扭轉(zhuǎn)奇跡發(fā)生。

六、商業(yè)片創(chuàng)意的團(tuán)隊(duì)特征

“創(chuàng)意”對(duì)于講究?jī)?nèi)容為王的影視行業(yè)來(lái)說(shuō)，重要性不言而喻。

某些商業(yè)性很弱的影片其創(chuàng)意可以基于個(gè)人靈感。但商業(yè)片不可以。商業(yè)片的最初概念可以源自個(gè)人工作，但一個(gè)完整的商業(yè)電影創(chuàng)意，必須團(tuán)隊(duì)工作。觀眾的構(gòu)成和趣味以及市場(chǎng)狀況非常復(fù)雜，期望依靠個(gè)人力量來(lái)為這些問(wèn)題尋找答案是不現(xiàn)實(shí)的。

團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意的方法用于電影生產(chǎn)很容易讓電影成為“流水線制作”，在一定程度上影響電影的創(chuàng)造性。但對(duì)影片的商業(yè)性而言，并無(wú)害。

七、商業(yè)電影通常期待跨文化/經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域營(yíng)銷(xiāo)

商業(yè)電影的運(yùn)作者一定希望擁有更廣闊的銷(xiāo)售區(qū)域。對(duì)于某些超大制作成本的影片來(lái)說(shuō)，任何一個(gè)單一的經(jīng)濟(jì)區(qū)域都無(wú)法滿足其資金回收的要求，跨文化/經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)成為必然。

進(jìn)行跨文化和經(jīng)濟(jì)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)，要尋找區(qū)域市場(chǎng)的共同點(diǎn)。這正是那些商業(yè)大片不約而同開(kāi)始關(guān)注視覺(jué)刺激的重要原因——通過(guò)感官刺激能讓觀眾獲得快感是不同市場(chǎng)區(qū)域最大的共性。所以，我們應(yīng)該更客觀的看待那些屢遭貶斥的沉醉于制造宏大場(chǎng)面的商業(yè)大片——不是他們淺薄，而是市場(chǎng)和現(xiàn)實(shí)殘酷。

八、商業(yè)電影重視市場(chǎng)預(yù)測(cè)

所謂市場(chǎng)預(yù)測(cè)，“就是運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)影響市場(chǎng)供求變化的諸因素進(jìn)行調(diào)查研究，分析和預(yù)見(jiàn)其發(fā)展趨勢(shì)，掌握市場(chǎng)供求變化的規(guī)律，為經(jīng)營(yíng)決策提供可靠的依據(jù)”。商業(yè)電影的操作一定重視市場(chǎng)預(yù)測(cè)。

商業(yè)電影項(xiàng)目對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)主要包括對(duì)觀眾群(包括特征和規(guī)模)的預(yù)測(cè)、對(duì)上映區(qū)域的預(yù)測(cè)、對(duì)市場(chǎng)收益的預(yù)測(cè)以及對(duì)政治風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)等。準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)對(duì)于商業(yè)電影項(xiàng)目及時(shí)調(diào)整內(nèi)容很重要，也是預(yù)見(jiàn)和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的重要手段。

商業(yè)電影項(xiàng)目的預(yù)測(cè)可以在影片籌備、宣傳、啟映前等不同的階段進(jìn)行。不同階段進(jìn)行的預(yù)測(cè)其標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)容各有不同?？傊瑸榇_保資金回收順利、安全，商業(yè)電影項(xiàng)目應(yīng)該重視市場(chǎng)預(yù)測(cè)并據(jù)此調(diào)整工作內(nèi)容。

九、商業(yè)電影重視異業(yè)結(jié)合

品質(zhì)優(yōu)秀的商業(yè)電影往往會(huì)成為異業(yè)結(jié)合的大平臺(tái)。片中軟廣告和放映時(shí)的隨片廣告就是非常典型的異業(yè)結(jié)合模式。

對(duì)于商業(yè)電影來(lái)說(shuō)，異業(yè)結(jié)合最大的好處在于得到資金支持。對(duì)于非電影行業(yè)來(lái)說(shuō)，與商業(yè)電影合作直接目的是為了擴(kuò)大市場(chǎng)影響，溢出利益(也是最終目的)是提高產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)量。異業(yè)結(jié)合也是電影行業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的重要步驟。所以，把商業(yè)電影的研究放置到異業(yè)結(jié)合的平臺(tái)上分析具有強(qiáng)烈現(xiàn)實(shí)意義。

“商業(yè)電影”包含的內(nèi)容非常豐富，遠(yuǎn)不是這數(shù)千字能梳理完畢。行文最后，我們認(rèn)為在產(chǎn)業(yè)化背景下對(duì)商業(yè)電影做這樣的總結(jié)應(yīng)該是合適的:電影在一定程度上都存在商業(yè)訴求，在此要求下，商業(yè)電影不僅成為電影的敘事策略，同時(shí)更成為一種項(xiàng)目操作手段和市場(chǎng)運(yùn)作理念。