[摘 要]中國是一個(gè)產(chǎn)品消費(fèi)大國，也是一個(gè)制造大國，但只是一個(gè)品牌(指國際知名品牌)小國。盡管有海爾、聯(lián)想等國際知名品牌，然而，我們不得不承認(rèn)，中國還沒有品牌優(yōu)勢，離品牌大國還有一定的距離。為什么會出現(xiàn)這種局面?本文將簡單的介紹一下中國品牌發(fā)展的現(xiàn)狀、存在的問題以及建立強(qiáng)大品牌的建議。

[關(guān)鍵詞]品牌 品牌建設(shè) 品牌維護(hù)

一、引言

所謂品牌是指用以識別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。品牌是一種特殊的無形資產(chǎn)，對企業(yè)具有重要意義。可口可樂的老總曾說過，即使可口可樂所有的公司在一夜間全部毀滅，只要可口可樂的品牌在，就可以立刻重新建立可口可樂帝國。由此可見，品牌對于企業(yè)的價(jià)值。

二、中國品牌的現(xiàn)狀

首先，中國品牌在數(shù)量上與國際品牌有差距。2009年《世界500強(qiáng)》排行榜顯示，中國有18個(gè)品牌入選，排名第八。位居第一的美國有241個(gè)品牌。中國有13億人口，是一個(gè)龐大的消費(fèi)市場，可中國品牌的數(shù)量與這龐大的市場并不相稱。

其次，中國品牌在知名度上也與國際品牌有一定差距。當(dāng)人們需要咖啡，想到的是星巴克和雀巢;需要去屑，想到的是海飛絲;需要運(yùn)動鞋，想到的是耐克;需要剃須刀、吹風(fēng)機(jī)等日用電器，想到的是飛利浦。很少會有人想到中國的品牌。

由此可見，中國品牌發(fā)展雖然取得一定的成績，但仍然與國際知名品牌具有較大的差距，我們要積極建設(shè)與發(fā)展中國品牌，提高中國品牌的知名度與競爭力。

三、中國品牌建設(shè)與發(fā)展存在的問題

1.缺乏建立品牌的意識。許多中國企業(yè)建立自己品牌的觀念淡薄，安于代工的現(xiàn)狀。我們幾乎在世界各地都可以看到“Made in China”的產(chǎn)品，然而，我們卻很少有自己的國際品牌。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的一個(gè)主要原因，就是我們?nèi)狈⑵放频囊庾R，如果大多數(shù)企業(yè)家都像張瑞敏和柳傳志一樣有品牌的觀念，那么將有越來越多的中國品牌將成為國際知名品牌。

2.品牌定位不恰當(dāng)。所謂品牌定位，是指為自己的品牌在市場上樹立一個(gè)明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)有利的位置。沒有明確的定位，會給消費(fèi)者造成一種模糊的感覺，不知道產(chǎn)品究竟有何特點(diǎn)。大家都熟悉的七喜可樂，它是一種不含酒精的清涼飲料，可七喜最初的宣傳是“消除胃部不舒服的良藥”、“清新的家庭飲料”以致有消費(fèi)者認(rèn)為七喜是藥水或調(diào)酒用的飲料。試想消費(fèi)者連產(chǎn)品用途都不清楚，怎么能購買這種產(chǎn)品?定位模糊，就無法傳達(dá)給消費(fèi)者準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，造成與消費(fèi)者之的溝通障礙。

3.品牌特色不明顯，個(gè)性不突出。美國著名的品牌策略大師奧格威曾說過，最終決定品牌的市場地位的是品牌自身的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。一個(gè)品牌如果沒有自己突出的特色或個(gè)性，難以引起消費(fèi)者的共鳴。中國乳制品產(chǎn)業(yè)的老大——伊利，一直以來強(qiáng)調(diào)的是“都市中的自然感受”，強(qiáng)調(diào)其奶源是純天然的大草原精華。這就突出了其特色，很難想象如果伊利像其他競爭對手一樣，宣傳期制造工藝或其他的所有乳制品企業(yè)都有的特點(diǎn)，將是怎樣的結(jié)果。

4.核心價(jià)值模糊。核心價(jià)值可以說是品牌的靈魂。郎咸平教授曾說過，品牌就是要傳遞一種精神，一種文化。我個(gè)人認(rèn)為這種精神和文化就是企業(yè)的核心價(jià)值。例如，提到海爾我們立刻想到是“真誠到永遠(yuǎn)”。這就是海爾的核心價(jià)值，海爾的文化?？墒菄鴥?nèi)多數(shù)企業(yè)沒有將自己的核心價(jià)值明確傳遞給消費(fèi)者。核心價(jià)值的模糊，也是中國企業(yè)品牌發(fā)展的一大問題。

四、中國品牌發(fā)展的建議

品牌有利于提高企業(yè)的知名度，使企業(yè)在激烈的競爭中保持優(yōu)勢，獲取超額利潤;同時(shí)，品牌對于一個(gè)國家也有重要意義，國際知名品牌有利于增強(qiáng)國家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和競爭力。因此，無論是企業(yè)還是國家，都應(yīng)積極推進(jìn)品牌的建設(shè)和發(fā)展。

1.企業(yè)應(yīng)從以下幾方面建設(shè)及發(fā)展品牌

(1)樹立品牌意識，明確品牌定位。企業(yè)要有建立的品牌意識，將品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，長遠(yuǎn)規(guī)劃品牌的發(fā)展。同時(shí)，企業(yè)要明確自己的定位，確保消費(fèi)者清晰的了解自己。

(2)確定并明確傳達(dá)品牌的核心價(jià)值。企業(yè)要明確自己的核心價(jià)值，并通過適當(dāng)?shù)姆绞絺鬟f給消費(fèi)者。就像哈雷摩托代表的是一種自由、奔放的美式生活;迪斯尼代表的是一種夢幻世界。

(3)嚴(yán)守品牌道義，保證產(chǎn)品質(zhì)量。品牌道義通俗的說是指企業(yè)再生產(chǎn)時(shí)應(yīng)遵守基本的道德規(guī)范，不生產(chǎn)危害消費(fèi)者的產(chǎn)品，“三聚氰胺”事件就是不遵守品牌道義的表現(xiàn)，其結(jié)果只能是害人害己。

質(zhì)量是品牌的根本、優(yōu)良品質(zhì)是企業(yè)利潤得到保證的基礎(chǔ)，產(chǎn)品沒有精益求精的品質(zhì)就不可能成為有口皆碑的持久型品牌。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)增強(qiáng)競爭力，提高市場占有率，獲取例利潤的重要保證。只有高質(zhì)量的產(chǎn)品才能經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，才能贏得消費(fèi)者的信賴，成為持久的品牌。

(4)注重品牌維護(hù)。首先，注重創(chuàng)新，關(guān)注細(xì)節(jié)，不斷發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途，保持品牌活力，延長品牌壽命。其次，注重與消費(fèi)者的溝通。與消費(fèi)者溝通并不單純的指與消費(fèi)者實(shí)際的交流，與消費(fèi)者溝通主要體現(xiàn)在關(guān)注消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)，提供顧客需要的產(chǎn)品。同時(shí)，還要提供完善的售后服務(wù)，提高消費(fèi)者滿意度。比如，海爾根據(jù)顧客的需要，制造了可以洗土豆的洗衣機(jī)，滿足了消費(fèi)者的需求。海爾的售后服務(wù)也是首屈一指的，海爾產(chǎn)品銷售出去后，都有回訪電話，以了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意度，如果出現(xiàn)了問題，海爾的維修人員會立刻趕到，并且不會喝顧客的一口水。與消費(fèi)者有效的溝通，能夠提高顧客滿意，建立顧客的品牌忠誠，有利于品牌的發(fā)展。最后，維護(hù)品牌的良好信譽(yù)。柳傳志曾說，“品牌是一個(gè)信譽(yù)的長期積累，標(biāo)志著這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品性能和服務(wù)質(zhì)量”。良好信譽(yù)的建立既依賴產(chǎn)品的質(zhì)量，也需要良好的企業(yè)形象。企業(yè)可以通過一些慈善、公益活動來樹立企業(yè)的公眾形象。例如，王老吉在汶川地震時(shí)，捐款1個(gè)億，大得民心，銷量大幅提升。

2.政府應(yīng)從以下幾方面著手

(1)優(yōu)化國內(nèi)市場環(huán)境

一方面要進(jìn)一步完善國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)秩序。加強(qiáng)對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管，維護(hù)品牌的質(zhì)量信譽(yù);打擊假冒偽，營造保護(hù)品牌信譽(yù)的社會環(huán)境。另一方面要進(jìn)一步擴(kuò)大國內(nèi)市場的開放程度，為品牌的發(fā)展提供更廣闊的空間。品牌是在競爭中形成的，不是通過保護(hù)獲得的，因此對于在中國國土上進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動的企業(yè)都應(yīng)該一視同仁，創(chuàng)造一個(gè)公平的市場環(huán)境，由此創(chuàng)造出來的品牌才是有生命力的品牌，才具有持久性。

(2)健全法律法規(guī)體制。要進(jìn)一步加大知識產(chǎn)權(quán)的普及工作，加大力度打擊侵犯知識產(chǎn)權(quán)行為，保護(hù)企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)不受侵犯，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品。

(3)鼓勵企業(yè)建立品牌，制定政策引導(dǎo)、扶持品牌的發(fā)展。國家應(yīng)該積極鼓勵有實(shí)力的企業(yè)建立自己的品牌，并在資金、技術(shù)及政策方面給予支持和指導(dǎo)。

五、結(jié)束語

品牌是企業(yè)走向國際化和持久發(fā)展的必由之路。中國在品牌發(fā)展之路上已經(jīng)取得了一定的成就，涌現(xiàn)出海爾、青啤、聯(lián)想等一批國際知名品牌。隨著中國國際影響力的提高，中國品牌的發(fā)展必將更上一層樓。因此，中國有實(shí)力的企業(yè)應(yīng)將品牌戰(zhàn)略放在企業(yè)戰(zhàn)略的首位，實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，建立自己的品牌，使我們中國成為一個(gè)名副其實(shí)的品牌大國。

參考文獻(xiàn):

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