[摘 要]本文結(jié)合工業(yè)品大客戶營銷管理的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，首先對工業(yè)品大客戶作出篩選控制風(fēng)險(xiǎn)，然后對工業(yè)品大客戶采購過程中內(nèi)部各種關(guān)鍵角色進(jìn)行分類和詳細(xì)的分析，從而提出了針對工業(yè)品大客戶的營銷策略。

[關(guān)鍵詞]工業(yè)品大客戶 營銷策略

客戶是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。所謂大客戶，就是指可有效提升公司利潤水平、能夠?qū)窘?jīng)營業(yè)績產(chǎn)生戰(zhàn)略性影響的客戶。一般情況下，大客戶具有單次采購數(shù)量多、涉及金額大等特征，在市場中有領(lǐng)導(dǎo)、銷售示范作用和較大的影響。公司爭取到大客戶不僅明顯提高經(jīng)營效益，更為重要的是，會對行業(yè)其他客戶產(chǎn)生“標(biāo)桿”效應(yīng)。爭取大客戶、加強(qiáng)大客戶管理是公司營銷管理的重要內(nèi)容，對于工業(yè)品行業(yè)而言，大客戶資源顯得更為關(guān)鍵，甚至直接影響到企業(yè)的運(yùn)作。

一、大客戶的篩選

工業(yè)品大客戶采購的單筆金額大，參與決策人多、決策時間長，大客戶銷售可以說是一項(xiàng)只有冠軍沒有亞軍的比賽，失敗了的公司不但丟了訂單，銷售人員大量時間被消耗，此外公司花費(fèi)的銷售投入也沒有任何回報(bào)，同時也失去在其它項(xiàng)目上成功的機(jī)會。

大客戶銷售的風(fēng)險(xiǎn)不可忽視，所以在正式的銷售活動前，大客戶經(jīng)理需要制定評估標(biāo)準(zhǔn)，對客戶進(jìn)行篩選。這樣做可以避免 “爬到梯子的頂端才發(fā)現(xiàn)梯子靠錯了墻” 等類似錯誤的發(fā)生，降低銷售成本，提高大客戶銷售的成功率。

確定潛在大客戶的過程，實(shí)際上是一個平衡“風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會”的過程。該過程可以分為三個步驟:

首先對銷售信息進(jìn)行客觀的評估，明確客戶的需求，分析企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)方案和服務(wù)能否滿足客戶的需求，衡量與競爭對手在品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、客戶關(guān)系上的差距，分析贏得訂單的可能性以及訂單的價值。

其次就是要確定用來評估客戶風(fēng)險(xiǎn)的幾個因素，例如客戶的規(guī)模和預(yù)算、客戶的資金狀況和信譽(yù)、與客戶關(guān)系緊密程度等等，將風(fēng)險(xiǎn)因素完成從定性到定量的轉(zhuǎn)化，以客戶風(fēng)險(xiǎn)評估表來具體的體現(xiàn)，用評估表對客戶進(jìn)行篩選。

最后將篩選出的大客戶按成交時間和銷售風(fēng)險(xiǎn)(銷售機(jī)會)進(jìn)行ABCD類優(yōu)先排序，合理調(diào)配資源，將資源和時間投入到A級客戶上，有效地提高大客戶銷售的成功率。

二、大客戶內(nèi)部需求分析

在整個采購決策過程中，大客戶內(nèi)部每個角色的作用是不同的，所關(guān)心的內(nèi)容也不一樣。因此，大客戶經(jīng)理需要對大客戶內(nèi)部的角色進(jìn)行分類，并研究其在不同采購階段的特點(diǎn)。大客戶采購內(nèi)部關(guān)鍵角色主要可分為決策者、評估者、使用者、采購執(zhí)行者四類，每類角色可能由某個具體職位或人員擔(dān)任，也有可能是由組織中的或組織關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)中的某個單位擔(dān)任。以下是對各類關(guān)鍵角色的具體分析:

1. 采購決策者

采購決策者是在采購過程中對采購決策做出最后的批準(zhǔn)，擁有購買的財(cái)務(wù)決策權(quán)力并對最終采購結(jié)果負(fù)責(zé)的人。采購決策者一般是客戶公司的總經(jīng)理或者項(xiàng)目決策人，因其身居要職，工作繁忙，通常情況下并不關(guān)心整個采購過程的細(xì)節(jié)，對相關(guān)技術(shù)的了解程度不深甚至比較膚淺，主要依賴各層次傳遞而來的明確信息做出決策。

決策者雖然在在中期階段開始關(guān)注項(xiàng)目方案評估的關(guān)鍵內(nèi)容和最終評估結(jié)果，但在采購的初期、中期階段基本保持沉默，通常保持很低的參與度。在做出最終采購決定、確定供應(yīng)商并簽訂采購合同這一階段，決策者的參與度驟然提高，在綜合考慮技術(shù)方案評審結(jié)論、采購成本、預(yù)期收益、關(guān)鍵商務(wù)環(huán)節(jié)風(fēng)險(xiǎn)等諸多因素后，做出最終采購決定，從而發(fā)揮出整個采購過程中最強(qiáng)有力的影響力，然后迅速退出采購過程。在有些情況下，決策者也可能只做出階段性決定，甚至否定采購方案，導(dǎo)致采購決策過程延長。

采購決策者考慮關(guān)心的重點(diǎn)是利益最大化和產(chǎn)品或服務(wù)的性價比。

在尋找大客戶關(guān)鍵決策人的過程中，常常會因?yàn)榇罂蛻艄静块T眾多，關(guān)系復(fù)雜，不能有效識別采購決策者。擺脫此種困境的有效的方法就是回答一個問題，“在我自己的公司里，要制定這樣一個決策，需要什么層次的人來完成?”， 從而引導(dǎo)自己在一個合適的組織層次上尋找相應(yīng)的角色。另個一個有效的方法就是向“內(nèi)線”請教。

2. 評估者

評估者是對采購項(xiàng)目進(jìn)行把關(guān)的人，通常是組織中的技術(shù)主管或技術(shù)部門，有時財(cái)務(wù)部門也以評估者的角色出現(xiàn)并發(fā)揮相應(yīng)影響力。在采購過程中該角色對內(nèi)評估組織需求，對外評估供應(yīng)商提供的解決方案。評估者一般不關(guān)心商務(wù)條件。他們考慮的重點(diǎn)是項(xiàng)目可行性、技術(shù)效果等，他們具有對技術(shù)上的建議權(quán)和否決權(quán)。因?yàn)楠?dú)特的專業(yè)地位，其所持的意見或建議對決策過程的影響力較大，經(jīng)常性發(fā)表反對意見。評估者的意見或建議，對上可直接達(dá)到?jīng)Q策者，對下則可直接影響使用者，其影響力滲透到整個組織。

可以這樣說，評估者雖然不能決定誰將獲勝，但他們決定誰能夠參加比賽，對采購項(xiàng)目的全部或部分內(nèi)容擁有事實(shí)上的否決權(quán)。

3. 使用者

使用者是親自使用你的產(chǎn)品和服務(wù)，或監(jiān)管其使用情況的人，能在組織采購過程中真正發(fā)揮影響的是使用單位的管理者或關(guān)鍵工序的負(fù)責(zé)人，如企業(yè)中的業(yè)務(wù)部門經(jīng)理。在采購過程中，因?yàn)榧仁莾?nèi)部需求的提供者，也是產(chǎn)品或服務(wù)的長期使用者，使用者判斷供應(yīng)商提供的產(chǎn)品或服務(wù)對他的工作成效有什么樣的潛在影響，他們關(guān)心的是產(chǎn)品應(yīng)用是否方便，是否具有可操作性和可考性。

一般情況下使用者的意見或建議難以直接上傳到?jīng)Q策者，對所有涉及到產(chǎn)品使用的人員則有最直接、最強(qiáng)的影響力。使用者是采購初期階段的實(shí)際主角，他在與供應(yīng)商營銷人員溝通得過程中高度活躍，不斷聽取建議，完善內(nèi)部需求并明確提出針對功能、流程、操作便捷性等方面的具體要求。使用者有是否采用的說話權(quán)，雖然不起決定的作用，但是他們的意見具有一定的影響，擁有事實(shí)上的部分否決權(quán)。在采購評估階段會參與部分內(nèi)部需求審核工作，當(dāng)遇到內(nèi)部需求的重點(diǎn)與供應(yīng)商方案的優(yōu)點(diǎn)之間發(fā)生沖突時，使用者的意見便對技術(shù)方案的評估具有較大的影響力。

4. 采購執(zhí)行者

采購執(zhí)行者一般是客戶公司的業(yè)務(wù)部或采購部，被賦予權(quán)力按照采購方案選擇供應(yīng)商和商談采購條款。采購執(zhí)行者向外發(fā)布采購信息，征集解決方案并進(jìn)行供應(yīng)商初步篩選。采購執(zhí)行者在采購初期階段顯得最活躍，他不斷向外傳遞有限的需求及采購要求等信息，了解供應(yīng)商資質(zhì)、收集各種解決方案、進(jìn)行針對性成功案例調(diào)查、收集相關(guān)的技術(shù)文檔，并在此基礎(chǔ)上提交初步的供應(yīng)商初審報(bào)告。雖然表面上不會發(fā)表明顯的傾向性意見，但他可能已通過信息控制的方式?jīng)Q定了供應(yīng)商能否獲得參與競爭的機(jī)會。

在采購過程中，因?yàn)椴少張?zhí)行者往往同時與多家供應(yīng)商進(jìn)行信息溝通，對競爭信息的掌握十分完整，因此對供應(yīng)商提供的解決方案也具有一定的評估能力，尤其對于功能和對應(yīng)的價格的意見主張將對采購決策產(chǎn)生影響。

對于采購執(zhí)行者，必須及早與之發(fā)展關(guān)系，保持頻繁接觸，不斷進(jìn)行溝通需求。

一般情況下，項(xiàng)目越重大，采購執(zhí)行者的執(zhí)行角色就越明顯，在采購決策階段基本不發(fā)揮實(shí)質(zhì)影響力;當(dāng)項(xiàng)目較小時，采購執(zhí)行者參與決策的能力會成倍提高，甚至?xí)缭讲少徴摺Q策者、技術(shù)評估者等多重角色而對采購項(xiàng)目直接做出決定。

三、大客戶營銷策略

1. 建立行業(yè)品牌美譽(yù)度策略

當(dāng)前工業(yè)品競爭十分激烈，大客戶面臨很多的選擇，工業(yè)品行業(yè)品牌美譽(yù)度的好壞直接影響大客戶營銷的成敗。建立工業(yè)品行業(yè)美譽(yù)度有三種形式。一是技術(shù)性傳播，一般多通過專家論證會，技術(shù)研討會、成功案例分享、客戶見面會、專業(yè)展會等形式出現(xiàn)，然后將技術(shù)文件做成產(chǎn)品宣傳材料進(jìn)行專業(yè)傳播。二是媒體性傳播，一般會選擇專業(yè)性媒體，工業(yè)性專業(yè)媒體也是承載工業(yè)產(chǎn)品對外交流的主要平臺。其三就是形象性傳播，這種傳播一般會以公關(guān)與贊助形式出現(xiàn)，如三一重型裝備有限公司攜手中國煤炭機(jī)械協(xié)會連續(xù)舉辦三屆“中國煤炭機(jī)械發(fā)展論壇”，邀請重點(diǎn)煤炭企業(yè)的技術(shù)代表和煤機(jī)制造行業(yè)的代表參加，進(jìn)一步加強(qiáng)交流融合，促進(jìn)煤機(jī)制造行業(yè)技術(shù)進(jìn)步。

2. 培養(yǎng)“內(nèi)部線人”策略

進(jìn)行大客戶營銷活動，要么無法獲取有效信息，要么面對眾多信息無法找到清晰的工作路徑，很多大客戶經(jīng)理因此錯過銷售良機(jī)、深陷被動。避免此種情況發(fā)生的有效策略之一，便是在大客戶組織內(nèi)部培養(yǎng)好“內(nèi)部線人”。內(nèi)部線人就像密林中的向?qū)б粯?，能幫助大客戶?jīng)理迅速理清客戶的內(nèi)部人際因素，從而建立清晰的營銷計(jì)劃。在營銷計(jì)劃的執(zhí)行過程中，內(nèi)部引導(dǎo)人還將為大客戶經(jīng)理不斷提供必要的信息，使其適時完善和修正計(jì)劃、檢測營銷活動的效果?！皟?nèi)部線人”是了解一定的組織內(nèi)部信息，認(rèn)同大客戶經(jīng)理及其所提供的方案，愿意在組織制度與行為規(guī)范的限度內(nèi)幫助該方案取得競爭優(yōu)勢的角色?！皟?nèi)部線人”在大客戶內(nèi)部所處的職位可能是中等偏下，對組織采購決策沒有足夠的影響力，但其在整個大客戶營銷過程中發(fā)揮的作用堪稱至關(guān)重要。

3. 構(gòu)建以實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性雙贏為目標(biāo)的立體溝通體系之策略

公司和大客戶加強(qiáng)溝通，建立穩(wěn)固戰(zhàn)略性伙伴關(guān)系是大客戶營銷的有效措施;同時，溝通體系的建立要立足于公司整體，強(qiáng)調(diào)立體作業(yè)。公司不但要與大客戶的采購執(zhí)行者、使用者、評估者和決策者建立恰當(dāng)?shù)臏贤ㄇ?，找到自己的支持者和?nèi)線，建立對應(yīng)層次的管理者(企業(yè)老總對顧客決策層，企業(yè)大區(qū)經(jīng)理對顧客管理層)的對話互訪關(guān)系和多渠道信息溝通，還要通過技術(shù)交流或商務(wù)活動，力爭得到公司上下廣泛一致的認(rèn)同。這是大客戶營銷成功的關(guān)鍵，也是大客戶營銷策略與對中小客戶營銷策略之間最重要的區(qū)別。

多渠道信息溝通的主要作用在于擁有多種信息來源，確保所有收集到的信息均能通過對比鑒別虛實(shí)，從而有利于大客戶經(jīng)理對各關(guān)鍵角色的利益需求做出明確判斷，以便制定出有效的營銷計(jì)劃。另外，溝通體系的建立還將有助于把握客戶決策鏈中的重要環(huán)節(jié)，掌握競爭動態(tài)，既能保證在競爭對手開展重要營銷活動等突發(fā)情況時能及時接到預(yù)警信號，又能防止由于人事變動或某個顧客不滿造成的全局性影響。

4. 滿足大客戶內(nèi)部職位利益與個人利益之策略

組織行為取決于多個組織成員的行為綜合效應(yīng)，而組織成員的行為取向又受制于其特定的職位利益與個人利益。只有真正挖掘出各關(guān)鍵角色的有效利益需求，采取相應(yīng)的營銷行動，才能確保取得各關(guān)鍵角色的支持，最終贏得競爭。尤其個人利益，則是各個角色關(guān)注的核心需求，大客戶經(jīng)理只有觸及此處并引起共鳴，才能得到對方真正意義上的認(rèn)可，有時甚至?xí)虼说玫綇?qiáng)烈的購買信號。另外，各個關(guān)鍵角色的職位利益需求之間、個人利益與組織利益之間不可避免地存在矛盾，大客戶經(jīng)理必須客觀、靈活對待，根據(jù)當(dāng)時所處的采購階段和主要利益所在，進(jìn)行適度平衡，既能滿足客戶的個人利益，又能滿足客戶的機(jī)構(gòu)利益。

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