[摘 要]現(xiàn)代經濟實質上是一種以現(xiàn)代信息技術為核心的全球網絡經濟，酒店將如何順應全球信息經濟的發(fā)展浪潮，成為當今酒店業(yè)的重要課題，本文主要論述酒店網絡營銷的意義、酒店網絡營銷目前存在的問題以及對策。

[關鍵詞]網絡營銷 意義 策略

網絡營銷(On-line Marketing或E-Marketing)就是以國際互聯(lián)網絡為基礎，利用數(shù)字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網絡營銷就是以互聯(lián)網為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。

現(xiàn)代市場營銷的主旨是用戶導向，然而迄今為止，大多數(shù)企業(yè)的市場營銷都是單向的，即依賴各種各樣的媒體廣告來促進顧客的接受，再以各種各樣的調查研究方式了解顧客的需求。兩種過程在大多數(shù)場合下是分離的。

而互聯(lián)網則提供了企業(yè)與顧客雙向交流的通道，使企業(yè)得以發(fā)展規(guī)?；慕换ナ降氖袌鰻I銷方式。這種交互式的市場營銷方式一方面讓企業(yè)更直接、更迅速地了解顧客的需求;另一方面，使企業(yè)有更多的空間，為用戶提供更具價值的售前服務和售后服務。互聯(lián)網的商業(yè)應用改變了傳統(tǒng)的買賣關系，帶來了企業(yè)市場營銷方式的變革，對市場營銷提出了新的要求。隨著互聯(lián)網廣泛的信息技術和市場營銷相互結合，相互作用，形成了網絡營銷的產品、價格、促進和渠道組合。

一、酒店網絡營銷的意義

1. 網絡是酒店企業(yè)宣傳的綜合信息平臺。酒店可以利用多媒體信息技術，把酒店整體的設施設備、內部環(huán)境裝飾、各種特色服務等在互聯(lián)網上動態(tài)地表現(xiàn)出來，網絡宣傳比傳統(tǒng)的宣傳方式更快捷、更清晰、更全面、更互動，使無形服務有形化，它效率更高、成本更低、信息更準確、溝通變得更互動。

2. 網絡技術為酒店創(chuàng)造價值。網絡信息技術不僅通過對各個服務環(huán)節(jié)的滲透間接創(chuàng)造價值，還能直接節(jié)省成本，給酒店帶來實惠。如家酒店每個月有4萬份訂單，其中40%來自中央預訂系統(tǒng)，而每份訂單平均入住1.5天。如果沒有中央預訂系統(tǒng)，這些訂單來自中介機構的話，那么每天每房要支付20元。僅此一項，如家每月就節(jié)省了48萬元人民幣。如家今后還將大力推廣網上訂房，只要能將現(xiàn)有的每天100份網上訂單提高到300份，那么至少可以節(jié)省兩個800電話接線員的薪資費用。在信息技術的支持下，管理者和消費者都過上了“幸福生活”。

3. 網絡使酒店全球營銷成為可能。由于互聯(lián)網具有跨時空性，網絡營銷可以不受時間、空間的限制而進行信息傳播和交流，突破傳統(tǒng)營銷媒體手段的限制，為全球范圍的潛在消費者提供全天候的服務。

4. 網絡為客戶關系管理提供更好的技術支持。酒店可以利用網絡信息技術對客戶按消費水平實行分級管理，即實行SPG優(yōu)先客人計劃。根據(jù)不同消費積累積分，經常與客戶溝通，告訴客戶以他目前的積分可以享受哪些消費、哪些優(yōu)惠、哪些獎勵等，同時，酒店對不同消費水平的客人也可展開有針對性的促銷活動或者差別定價。

5. 網絡幫助酒店提高個性化服務質量。酒店可以利用網絡信息技術廣泛收集記錄客人的愛好及要求，進而對這些信息進行分析，針對不同賓客的不同需要，設計、生產個性化產品，實現(xiàn)大規(guī)模定制化服務。

二、酒店網絡營銷目前存在的問題

1. 酒店網站設計不美觀、不生動，內容單調，信息更新速度慢，時效性低。

2. 網絡營銷內容簡單。目前大多數(shù)的酒店的網絡營銷僅限于客人預定房間和客房的展示，其實網絡營銷的意義不會這么簡單，它是一家企業(yè)的網上形象，是宣傳企業(yè)文化、服務水平、服務價值和吸引顧客的一個很重要的網上市場，而且現(xiàn)代酒店營銷強調人性化和互動，形式陳舊的內容不可能給酒店帶來良好的網上效應。

3. 網絡營銷沒有和其他營銷方式有效的結合起來。營銷的最終目的是為了占領目標市場，而不是單單為了追趕潮流而流于形式，網絡營銷應和其他的營銷方式，如綠色營銷結合起來，網絡是一個工具，可以為酒店的綠色營銷提供途徑。

4. 網絡營銷中沒有很好的利用促銷手段。大多數(shù)的酒店只是簡單的把網絡營銷作為酒店的一個介紹性的窗口和一個預定房間的工具。其實網絡營銷的本身也需要促銷，如制定酒店網站的會員制、積分制，讓越來越多的會員為酒店的網站促銷。

三、酒店網絡營銷的對策

1. 產品策略——虛擬客房

顧客在購買產品前對他將要購買的產品都要有一個了解。酒店可以利用信息網絡技術手段營造一間“虛擬客房”，讓顧客能夠對他將要預訂的客房有一個全方位的了解，從而真正使酒店客房的有形產品和無形服務達到最佳結合。

顧客只要在酒店主頁的醒目位置用鼠標點擊按紐，屏幕會立刻從平面進入一個立體空間，顧客就可以進入酒店的“虛擬客房”進行參觀了。

首先屏幕上為顧客開門的是穿著考究、面帶微笑的服務員，她領你進入客房，為你開窗、沏茶、開音樂，并在一旁用她悅耳的聲音為顧客做客房介紹。屏幕也會隨著她的介紹依次為顧客展示客房全景、家具介紹、房間裝飾、地板花紋等等。展示完畢以后(當然你也可有選擇地進行參觀瀏覽)你還可以移動鼠標查看新的服務項目，甚至還可以遠眺窗外景色。如果顧客對所“參觀”的客房很滿意的話，就可以進行預訂確認。

2. 價格策略

隨著酒店市場發(fā)展的逐漸完善，市場的價格透明度也越來越高，賓客對價格也越來越敏感，尤其是網絡預定客戶和會議客戶。因此產品價格體系的合理與否直接關系到酒店產品的市場競爭力的高低。網絡營銷中產品和服務的定價要考慮以下因素:

(1)國際化。由于互聯(lián)網營造的全球市場環(huán)境以及互聯(lián)網體現(xiàn)的信息對稱性，酒店在制定產品和服務的價格時，要考慮國際化因素，針對國際市場、國內市場的需求狀況和產品價格情況，以確定本酒店的價格對策。

(2)趨低化。由于網絡營銷使酒店的產品開發(fā)和促銷等成本降低，酒店可以進一步降低產品價格。同時由于互聯(lián)網的開放性和互動性，市場是開放和透明的，消費者可以就產品及價格進行充分地比較、選擇，“貨比三家”，因此，要求酒店以更高的性價比向消費者提供產品和服務。

(3)價格解釋體系。酒店通過互聯(lián)網，向顧客提供有關產品定價的資料，如產品的生產成本、銷售成本等，建立價格解釋體系，為產品定價提供理由，并解答消費者的詢問，使消費者認同酒店的產品價格。

(4)靈活變價。由于互聯(lián)網上客房價格隨時都有可能受到同行業(yè)酒店的沖擊，所以應在網上建立客房價格自動調節(jié)系統(tǒng)，按照旅游的淡旺季、市場供需情況、其他酒店的價格變動等情況，在計算最大盈利的基礎上自動地進行實際的價格調整，并且定期提供優(yōu)惠、折扣等形式以吸引顧客。

(5)彈性議價。酒店不能在網上與預訂客房的顧客“討價還價”。酒店應該充分利用互聯(lián)網具有的交互式特點和顧客一起“商議”合理的價格。酒店讓顧客在預訂時輸入他可以接受的價格范圍以及所需的客房的樓層，朝向等資料，然后酒店根據(jù)這些資料為顧客確定令顧客滿意的客房。如果顧客需要預訂的是一個價格不超過300元位于四樓的標準間，此時酒店便可以和顧客進行協(xié)商，讓其做出選擇，并向顧客做出承諾，如果下次他再住本酒店的話，酒店會給他更優(yōu)惠的價格。這樣，顧客就會比較主動地做出購買決策。這比傳統(tǒng)的服務員報價要省去很多麻煩，也比顧客在互聯(lián)網上根據(jù)價格一樣一樣地挑選商品要省時，要知道影響“網上漫游”的顧客是否作出購買決策的最重要因素就是時間和耐心。

此外，網絡營銷中提供產品和服務的價格依然要根據(jù)產品和服務的需求彈性來指定，同時又要考慮網絡營銷的特點。酒店在網上可以向顧客提供價格更低的產品和服務，但酒店向顧客提供更多的方便和閑暇時間也是不可忽視的重要因素。

3. 渠道策略

如果僅從銷售渠道的層次來看，互聯(lián)網營銷的渠道就退化為互聯(lián)網這個單一的層次，因此，對于酒店來說其重點應放在不斷完善這種渠道以吸引顧客上?？梢圆扇〉姆绞接泻芏?，如建立會員網絡，提供免費的服務和產品。

會員網絡是酒店在建立虛擬組織的基礎上形成的網絡團體。酒店可以把曾經住過本酒店的顧客和酒店的?？徒M成一個會員網絡，促進他們之間的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)顧客對酒店的忠誠度，并且把顧客融入到整個營銷過程中，讓每一個會員都互惠互利，共同發(fā)展。

比如在客人離店后，酒店通過互聯(lián)網上的E-MAIL詢問他對酒店客房的意見，以示對客人的尊重和關心;還比如在節(jié)假日，酒店可通過E-MAIL向會員發(fā)送精致的賀卡，在酒店推出新的服務項目以及對客房進行重新設計前，也可以通過E-MAIL這種方式通知會員，并征求他們的意見，這樣，顧客就會有一種被尊重、被重視的感覺，從而對本酒店就會有一個持續(xù)良好的印象。

4. 促銷策略

酒店網站只有得到大量的網友訪問，才有可能實現(xiàn)互聯(lián)網銷售上的根本性突破，因此在互聯(lián)網上酒店客房的促銷演變?yōu)閷频甑木W址和網站的促銷，提高其點擊率和瀏覽率。當然，前面的產品策略中的網站內容的建設是一個重要的方面，但僅有極富吸引力的網頁是遠遠不夠的，還必須和相應的促銷手段相配合。

(1)網站促銷。酒店可以根據(jù)客人的訂房方式進行差別定價，對于通過酒店的網站預訂客房的客人，實行最低銷售價格，以促進、鼓勵客人訪問酒店網站，通過網絡訂房。

(2)網站會員促銷。酒店鼓勵網站的會員推薦、介紹自己的朋友、親戚、同事選擇酒店的網站訂房，對于預訂客房的客人實行最低房價，對于介紹人---酒店網站會員實行會員積分獎勵，而一定的會員積分可以兌換免費的客房服務，這樣酒店通過酒店網站會員進行有效的關系營銷。

(3)電子郵件形式。電子郵件是互聯(lián)網傳送的個人信件，可以把酒店的廣告通過E-MAIL直接發(fā)給顧客。酒店所投寄的信息顧客不一定需要，這樣就容易導致顧客對本酒店產生不良的印象，這就要求酒店互聯(lián)網營銷人員要認真分析和嚴格審查，根據(jù)其資料進行取舍，同時提高所投電子郵件的質量，包括措辭、文字設計、背景圖案等各方面的內容。當然在前面提到的會員網絡中使用電子郵件這種形式還是較為常用的一種方法。

(4)專業(yè)銷售網。這是在互聯(lián)網上專門從事某一類產品或服務的直接營銷方式，其主要優(yōu)點在于方便顧客查詢。一般訪問酒店銷售網的顧客都帶有較為明確的目的——預訂客房。而且專業(yè)銷售網是他們查詢的首選目標。在專業(yè)銷售網上，顧客只要輸入旅游地的名稱，所需酒店等級等信息后，屏幕上便會列出一系列與該信息有關的酒店的網址，顧客便可以迅速查詢、訪問了。不過對于酒店來說這種廣告方式最大的弊病就是酒店的網址很容易被淹沒在其他酒店的網址之中，除非有人刻意的尋找，否則很難保證顧客會訪問酒店的網址。

(5)公共黃頁。如著名的YAHOO、INFOSEEK、SOHU等網站。專門為公眾提供網站查詢檢索服務，往往顧客在輸入關鍵字后便可以找到自己所需的信息。同專業(yè)銷售網一樣，這類廣告也存在酒店的網址被淹沒的危險。這就要求本酒店的網址具有相對的易查詢性。

(6)其他媒體廣告。酒店可以利用其他媒體，例如報刊雜志、廣播、電視、手機等媒體進行酒店網站推廣，擴大酒店網站的宣傳范圍。