隨著中國經(jīng)濟告別短缺經(jīng)濟時代和大部分行業(yè)買方市場的形成，品牌在市場競爭中的作用已不僅僅表現(xiàn)在其產(chǎn)品識別功能上，而更多的是向消費者傳導(dǎo)產(chǎn)品的質(zhì)量性能和企業(yè)文化、市場信譽。中國正在從產(chǎn)品競爭走向品牌競爭的新時代。

對醫(yī)藥行業(yè)來說，長期以來中國大部分制藥企業(yè)品牌意識薄弱。但隨著市場經(jīng)濟的日趨完善，零售藥業(yè)的迅猛發(fā)展，醫(yī)療制度改革的深入，處方藥和非處方藥分類管理體制的建立，現(xiàn)在消費者用藥的主動性越來越大，品牌的識別功能越來越突出。據(jù)2008年進行的消費者的調(diào)查結(jié)果顯示，有83%的消費者信賴名牌藥品。無論是消費者還是醫(yī)生都有選擇知名品牌的趨勢，醫(yī)藥產(chǎn)品的競爭正在走向一個更高的層次，藥品同樣需要名牌，中國制藥企業(yè)需呼喚品牌意識。

品牌運營與資本運營相比，可以形象一些說，資本運營是“以錢生錢”，品牌運營則是“以形象生錢”，包括品牌的設(shè)計與定位、品牌的維護、品牌的擴展這三大部分。

一、企業(yè)品牌的定位與設(shè)計

品牌的定位就是根據(jù)目標(biāo)市場需求而進行的產(chǎn)品品牌形象設(shè)計與開發(fā)，其目的是促進產(chǎn)品品牌滿足消費者需求，按照市場需求組織生產(chǎn)和經(jīng)營。它可以從多個方面著手:(1)大眾化市場定位，以一種產(chǎn)品品牌吸引市場各個層次的消費者，這比較適合年輕及未細(xì)分的市場，如紅桃K定位為大眾化的保健品;(2)利基市場定位，選定一個特殊的細(xì)分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品品牌，如武漢健民即一直定位為少兒用藥;(3)差異化市場定位，以不同的產(chǎn)品品牌滿足各個細(xì)分市場需求，如重慶太極集團的急支糖漿、兒康寧、太極神貼，每個產(chǎn)品都有其細(xì)分市場。品牌設(shè)計則是企業(yè)或產(chǎn)品的文字名稱、圖案記號或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計，用以象征企業(yè)或產(chǎn)品的特性，是企業(yè)形象、特征、信譽、文化的綜合與濃縮。品牌標(biāo)志要醒目，有其特定的象征意義，還要給公眾良好的第一印象。品牌命名則要讓人感到簡潔易記，最大限度地激發(fā)公眾的直接想象力。藥業(yè)中的三九、太極都是設(shè)計得比較成功的品牌。

二、品牌的維護

品牌的維護指的是企業(yè)在產(chǎn)品品牌及良好的企業(yè)信譽的基礎(chǔ)上通過運用企業(yè)內(nèi)外部的可利用資源，對品牌進行管理以確保其保值、增值。

1.質(zhì)量:品牌的生命

舉凡世界名牌，都是以上乘的質(zhì)量作為堅實的基礎(chǔ)和后盾，持續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)良品質(zhì)可以使一個品牌順利成長為名牌，而一次嚴(yán)重的質(zhì)量事故也可以使一個名牌很快就倒了牌子，品牌質(zhì)量應(yīng)包括內(nèi)在質(zhì)量、外在質(zhì)量、管理質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等幾部分。高水平的管理質(zhì)量是塑造品牌質(zhì)量的關(guān)鍵，嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量管理是品牌維護的首要措施。

GMP在國際上已成為藥品生產(chǎn)和質(zhì)量管理必須遵循的準(zhǔn)則。截止2008年，我國藥品生產(chǎn)企業(yè)已達8351家，符合GMP要求的有300多家企業(yè)(車間)，其中取得GMP證書的僅有89家企業(yè)、54個車間和19個品種，距國家制訂的全國制藥企業(yè)全部完成GMP改造并符合要求的目標(biāo)相去甚遠，藥品品牌想在國內(nèi)、國際市場具備較強的競爭力，最基本的是要抓好GMP的改造和實施。

企業(yè)還要抓住時機擴大品牌質(zhì)量影響。推廣GMP改造提高產(chǎn)品質(zhì)量和進行產(chǎn)品質(zhì)量設(shè)計只是創(chuàng)名牌保名牌的必要條件，企業(yè)不僅要有牌子還要通過質(zhì)量展示擴大品牌影響，使產(chǎn)品的高質(zhì)量得到消費者的認(rèn)同。

2.技術(shù)創(chuàng)新:品牌長盛不衰的活力源

技術(shù)進步與創(chuàng)新是中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的瓶頸環(huán)節(jié)，也是中國醫(yī)藥品牌的困擾。目前存在的問題是醫(yī)藥企業(yè)數(shù)量多，但單一企業(yè)內(nèi)在綜合實力和質(zhì)量差;醫(yī)藥產(chǎn)品發(fā)展以仿制為主，市場競爭力不強;規(guī)?；a(chǎn)工藝技術(shù)水平不高，難以形成優(yōu)良效益;醫(yī)藥企業(yè)中科技力量薄弱，高層次科技人員極其缺乏;企業(yè)的科研與改造投資過分弱化等等。

眾所周知，一個“重磅炸彈”型藥品往往就是一個專利藥品。醫(yī)藥市場競爭者所追求的最理想化的產(chǎn)品或產(chǎn)品線莫過于那種能夠滿足其它藥品所不能滿足之臨床需求的藥品，這種藥品從競爭一開始就具備了差異性的優(yōu)勢。這種差異性是由藥品的科技優(yōu)勢所賦予的，但沒有知識產(chǎn)權(quán)的保護，這種差異性優(yōu)勢很快便可消失，陷入仿制藥的競爭。微生態(tài)制劑培菲康，已跨前一步開始利用PCT程序開展國際市場的知識產(chǎn)權(quán)保護工作，但在國內(nèi)這種領(lǐng)先意識尚未普及。

3.人才:品牌運營的關(guān)鍵

品牌競爭離不開廣告與策劃，倚重于產(chǎn)品的質(zhì)量、先進的技術(shù)、科學(xué)的管理，但品牌競爭的實質(zhì)是人才的競爭。品牌運營呼喚人才觀念的五大轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新:在人才價值觀上，從人力資本轉(zhuǎn)向智力資本;在人才的標(biāo)準(zhǔn)上，從一種尺度轉(zhuǎn)向多種尺度;在人才配置機制上，從計劃配置轉(zhuǎn)向市場化配置;在人才的功能和作用上，從依靠個人轉(zhuǎn)向追求團體專業(yè)互補的整體功能和作用。

無論在醫(yī)藥行業(yè)還是其它行業(yè)，品牌運營的每一個環(huán)節(jié)都與企業(yè)對人才的合理運用息息相關(guān)。對企業(yè)內(nèi)部的人才管理要做好篩選、培訓(xùn)、激勵三方面的工作，根據(jù)個人職位的不同而作相應(yīng)的要求。企業(yè)要特別重視利用與品牌運營相關(guān)的各種專業(yè)化人才，他們是品牌運營順利進行的保證。

4.營銷:實現(xiàn)品牌價值的直接環(huán)節(jié)

品牌價值最終是在市場上實現(xiàn)的，品牌營銷正是把品牌推向市場、實現(xiàn)品牌價值的最直接環(huán)節(jié)。品牌的營銷不僅要靠企業(yè)雄厚的資本，還要靠完善的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)、精密的供貨系統(tǒng)、獨到的服務(wù)體系和健全的經(jīng)營機制。

雄厚的資本只是現(xiàn)今企業(yè)進行品牌營銷的必要條件，品牌營銷成功與否關(guān)鍵在于有沒有建立一個完善的營銷網(wǎng)絡(luò)。如三九集團經(jīng)詳多年的努力，形成了以三九貿(mào)易公司為核心、基本覆蓋全國六大片區(qū)的共3000多個機構(gòu)的銷售網(wǎng)絡(luò)，紅桃K在全國各省市自治區(qū)(除西藏、臺灣外)都設(shè)有辦事機構(gòu)，設(shè)有60。多個營銷子、分公司，2000多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作站，負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品的宣傳、信息反饋和售后服務(wù)工作，從而保證了把企業(yè)的品牌產(chǎn)品源源不斷地輸送到市場，在消費者心目中樹立企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象。

5.商標(biāo):藥品品牌的保護神

品牌包括商標(biāo)和產(chǎn)品專用名稱。在品牌運營中，商標(biāo)保護具有至關(guān)重要的作用。品牌的價值表現(xiàn)為該品牌的市場份額和超額利潤率，商標(biāo)的價值則表現(xiàn)在法律意義上的專用權(quán)和壟斷，可以說商標(biāo)的價值是品牌價值的保證。

三、品牌的擴展

品牌運營的最終目的是在品牌維護的基礎(chǔ)上不斷延伸和擴展品牌。

資產(chǎn)規(guī)模是品牌擴展的源泉。價格、質(zhì)量、營銷是決定品牌競爭力的直接因素，而這三個因素最終又都決定于企業(yè)的資本投入，有大規(guī)模的企業(yè)有條件創(chuàng)造低的生產(chǎn)成本、建立嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系和科學(xué)的管理制度，擁有雄厚的技術(shù)優(yōu)勢并在廣告投入上有較強的實力。

品牌的擴展可以通過下面三條途徑:

1.品牌的市場擴張，即利用品牌的資本優(yōu)勢，向?qū)I(yè)相近領(lǐng)域或?qū)I(yè)外領(lǐng)域擴張，尋找新的經(jīng)濟增長點。如“三九”原本做醫(yī)藥，現(xiàn)在則還有食品飲料、貿(mào)易等等。

需要指出的是，盲目的沒有效益的擴張對企業(yè)來說很可能是陷阱。國際大集團發(fā)展經(jīng)驗表明，70%以上的世界大企業(yè)是搞單一產(chǎn)業(yè)的，14%的企業(yè)是搞相關(guān)多元產(chǎn)業(yè)的，只有14%是搞非相關(guān)多元產(chǎn)業(yè)成功的。所以做專業(yè)老大，才有較高的市場地位和市場占有率。

2.資產(chǎn)重組，其實質(zhì)是品牌的延伸和擴展，也是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及品牌規(guī)?；?jīng)營的重要途徑。企業(yè)間以資本品牌為紐帶，兼并、聯(lián)合，實現(xiàn)共享品牌市場份額，共享利益，共享品牌文化，共同提高品牌競爭力。

品牌是一個綜合要素，包含著經(jīng)營理念、管理系統(tǒng)和銷售網(wǎng)絡(luò)等等，不能把品牌輸出簡單理解為更換商標(biāo)，品牌擴張的同時是資本、技術(shù)、管理、企業(yè)文化的擴張。資產(chǎn)重組除采用并購方式外還有實施股份制改造、強強聯(lián)合、把老牌發(fā)展為名牌、利用外資壯大自身名牌等其它方式。

3.品牌產(chǎn)品的規(guī)?；?。這是指企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營要素及夢六品在一個企業(yè)內(nèi)進行集中化，并達到最佳經(jīng)濟效益的過程，從而實現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)的批量化、k本低廉化、質(zhì)量優(yōu)等化、交貨快速化。

在品牌擴展過程中還存在品牌一元化和多元化選擇的問題。一元化品牌指一個企業(yè)只用一個品牌，多元化品牌則是一個企業(yè)在不同產(chǎn)品上使用不同品牌。不少品牌戰(zhàn)略專家認(rèn)為，一元化品牌給企業(yè)帶來很大風(fēng)險，該品牌下一個產(chǎn)品若出現(xiàn)質(zhì)量或市場營銷方面危機，就可能使這個品牌出現(xiàn)意想不到的市場坍塌，但中國制藥企業(yè)能有財力實施多元化品牌戰(zhàn)略的不多，即使有這樣的財力，推廣和管理品牌的經(jīng)驗也遠未達火候。

四、結(jié)束語

品牌運營是一個包容較廣的新興課題，無論在理論上和實踐操作經(jīng)驗上都需要不斷探索和豐富完善。國家批準(zhǔn)的藥品生產(chǎn)批文中，有數(shù)百多個品種超過100家企業(yè)生產(chǎn)，每個品種平均有9張文號，中國藥企普遍缺乏品牌產(chǎn)品，同質(zhì)化競爭激勵。而我國制藥業(yè)自身的一些特殊性，使其在對品牌的創(chuàng)立及運營的重視度方面還遠遠落后于國外發(fā)達國家，但隨著中國整個醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展，品牌戰(zhàn)略是獲得市場突圍的必由之路，中國制藥企業(yè)品牌運營任重而道遠。