隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和發(fā)展，經(jīng)濟(jì)活動領(lǐng)域企業(yè)的反倫理行為層出不窮:三鹿奶粉事件、蘇丹紅事件、山西假酒事件、瘦肉精等，這些事件不僅在微觀層面上損壞了企業(yè)自身的商譽(yù)，降低其社會地位，使企業(yè)陷入極大的困境。更為嚴(yán)重的是，由于企業(yè)倫理建設(shè)的缺失或不當(dāng)，導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略的執(zhí)行不力，嚴(yán)重?fù)p害了企業(yè)的競爭力，從而失去了完成戰(zhàn)略目標(biāo)能力，導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略失敗。因此企業(yè)要可持續(xù)性發(fā)展，基于企業(yè)倫理視角下的企業(yè)戰(zhàn)略研究是非常有意義的。

一、企業(yè)責(zé)任的轉(zhuǎn)變

1.古典經(jīng)濟(jì)學(xué)派代表人物亞當(dāng)#8226;斯密在二百多年前就曾指出，經(jīng)營者組織生產(chǎn)完全是出于利己(即賺取利潤)的目的，如果能同時為他人和社會謀利卻并非經(jīng)營者的本意。

2.20世紀(jì)50年代，新自由主義經(jīng)濟(jì)學(xué)家、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者弗里德曼認(rèn)為企業(yè)的責(zé)任就是使利潤最大化。他認(rèn)為，企業(yè)的天職是獲取利潤，“企業(yè)僅具有一種而且只有一種社會責(zé)任，那就是在法律和規(guī)章制度許可的范圍之內(nèi)，利用它的資源和從事旨在增加它的利潤的活動。”

3.20世紀(jì)70年代以后，企業(yè)的責(zé)任就是使利潤最大化的觀點(diǎn)受到了普遍的質(zhì)疑與批評?；羧A德#8226;R#8226;鮑恩于50年代出版的《企業(yè)家的社會責(zé)任》一書中所闡述的現(xiàn)代企業(yè)社會責(zé)任觀，即企業(yè)在追求自身權(quán)利的同時必須盡到責(zé)任和義務(wù)的觀點(diǎn)被越來越多的人所接受。他們認(rèn)為，企業(yè)對社會應(yīng)該負(fù)有比使利潤最大化更多的責(zé)任，對企業(yè)而言，有可能在追求更多利潤的同時也希望增加公眾利益

4.90年代以后，企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)被賦予了更多的倫理內(nèi)容，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該謀求有利于社會長遠(yuǎn)發(fā)展的責(zé)任。

5.進(jìn)入21世紀(jì)以后，企業(yè)的社會責(zé)任被進(jìn)一步具體化為幾個方面的倫理責(zé)任:第一，企業(yè)在謀求經(jīng)營利潤的同時，必須重道德、講誠信，不能損人利己;第二，企業(yè)必須承擔(dān)對經(jīng)營相關(guān)聯(lián)的多重利益主體的責(zé)任，如消費(fèi)者、供應(yīng)商、競爭對手、合作者、銀行、股民、員工、政府和社區(qū)等;第三，企業(yè)必須承擔(dān)環(huán)境保護(hù)與治理的責(zé)任;第四，企業(yè)必須承擔(dān)社會可持續(xù)發(fā)展的責(zé)任，等等。由此可見，企業(yè)的社會責(zé)任已變得比較寬泛。

受古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的影響，以往的企業(yè)管理只看重企業(yè)的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)，認(rèn)為企業(yè)的意義就在于賺取利潤，追求利潤最大化。企業(yè)決策不考慮價(jià)值觀、社會責(zé)任這樣的倫理問題，只以少投入多產(chǎn)出的功利原則作為決策依據(jù).這雖然在一定程度上提高了企業(yè)管理的效率，促進(jìn)了社會經(jīng)濟(jì)的繁榮，但在單純追求利潤觀念的驅(qū)使下，環(huán)境污染、能源枯竭、道德墮落、管理低效等問題在世界范圍內(nèi)日益突顯出來?；谌祟惪沙掷m(xù)發(fā)展的考慮，我們必需反思企業(yè)的行為，思考企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)社會的支柱組織所應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任，重視企業(yè)倫理的建設(shè)。

二、企業(yè)倫理的內(nèi)涵

1.企業(yè)倫理的定義:

企業(yè)倫理是企業(yè)在處理內(nèi)外關(guān)系時應(yīng)遵循的行為規(guī)范和準(zhǔn)則，集中反映了企業(yè)的經(jīng)營宗旨、價(jià)值準(zhǔn)則和管理信條。具體的說包括企業(yè)處理與顧客、供應(yīng)者、競爭者、所有者、員工、社區(qū)等各利益相關(guān)者關(guān)系時應(yīng)遵守的倫理準(zhǔn)則。

2.企業(yè)倫理的重要性分析:

企業(yè)是人類社會發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。企業(yè)的產(chǎn)生源于人類社會經(jīng)濟(jì)活動的需要，企業(yè)的發(fā)展同樣離不開它所賴以存在的人類社會及四周環(huán)境(自然環(huán)境和社會環(huán)境)。企業(yè)在滿足自身經(jīng)濟(jì)利益的同時，必須考慮它對“利益相關(guān)者”應(yīng)盡的義務(wù)和必要責(zé)任。從這個意義上說，企業(yè)不僅是“經(jīng)濟(jì)人”，更應(yīng)當(dāng)是一個“社會人”，應(yīng)對社會負(fù)有一定的責(zé)任和義務(wù)，這也是人類文明發(fā)展的必然結(jié)果。

就企業(yè)的經(jīng)濟(jì)權(quán)益而言，企業(yè)必須履行其經(jīng)濟(jì)責(zé)任，以生產(chǎn)或提供社會需要的商品和服務(wù)為目標(biāo)，以公平的價(jià)格進(jìn)行銷售并獲取正當(dāng)?shù)氖找?，從而推動社會?jīng)濟(jì)發(fā)展。另外還要履行對利益相關(guān)者的責(zé)任，即股東之外，受企業(yè)目標(biāo)、決策與行動現(xiàn)實(shí)的和潛在的、直接的和間接的影響的一切人，包括企業(yè)的雇員、企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者、企業(yè)的債權(quán)人、競爭者、供給商、社區(qū)、非凡利益群體、媒體，乃至整個社會或全體公眾。他們同企業(yè)的關(guān)系在于:企業(yè)能夠通過行動、決策、政策、做法或目標(biāo)影響到他們的利益;反之，利益相關(guān)者也能影響企業(yè)的行動、決策、政策、做法或目標(biāo)。

三、企業(yè)理論與競爭優(yōu)勢間的關(guān)系

競爭是市場經(jīng)濟(jì)的基本特征。在激烈的市場競爭環(huán)境中，企業(yè)間的競爭主要取決于其是否擁有持續(xù)競爭優(yōu)勢。企業(yè)倫理是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保證，也是擁有長期競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

從西方的研究來看，R#8226;愛德華#8226;弗里曼(R#8226;Edward#8226;Freeman)和小丹尼爾#8226;R#8226;吉爾伯(Daniel#8226;R#8226;Gilbert Jr)在《公司戰(zhàn)略與追求倫理》一書中指出:“追求卓越實(shí)質(zhì)上就是追求倫理”;威廉#8226;H#8226;肖(William#8226; H#8226;Shaw)和文森特.巴里(Vincent#8226;Barry)認(rèn)為“企業(yè)通過競爭煥發(fā)活力，依靠倫理而得以生存”;卡米歇爾(Carmichael)和朱曼德(Drummond)甚至提出了“道德邊際”的概念，認(rèn)為企業(yè)為了獲得競爭優(yōu)勢，有必要保證自己的道德標(biāo)準(zhǔn)高于競爭對手，產(chǎn)生道德邊際利益。由此可見，企業(yè)戰(zhàn)略的目的是長期持續(xù)發(fā)展，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展來源于擁有長期的競爭優(yōu)勢即競爭對手難以模仿的、獨(dú)有的核心競爭力，這種競爭優(yōu)勢獲取的關(guān)鍵在于公眾的認(rèn)可及接受，而能被公眾所認(rèn)可的充分必要條件是企業(yè)必須具有良好的商業(yè)行為及倫理標(biāo)準(zhǔn)，任何違背道德的企業(yè)也將會受到廣大消費(fèi)者的否認(rèn)，難以得到生存及發(fā)展。

因此，企業(yè)競爭優(yōu)勢的獲取的關(guān)鍵要素之一是企業(yè)是否擁有優(yōu)秀的倫理品質(zhì)，一方面企業(yè)優(yōu)秀的倫理品質(zhì)有利于公眾對企業(yè)的認(rèn)可，另一方面，企業(yè)的競爭優(yōu)勢又能進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)倫理品質(zhì)的培育。從而在這種良性的循環(huán)往復(fù)中，企業(yè)得到不斷地發(fā)展壯大。

四、企業(yè)倫理的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)

1.企業(yè)倫理的無形資產(chǎn)是競爭優(yōu)勢的重要資源

在戰(zhàn)略管理過程中，企業(yè)應(yīng)首先考察現(xiàn)有資源和能力，以及在市場機(jī)會中這些資源和能力的價(jià)值，并根據(jù)此確定企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略。企業(yè)之間基于資源的競爭不僅僅是產(chǎn)品、資產(chǎn)等有形內(nèi)容，同樣包含了商譽(yù)、企業(yè)文化等軟性內(nèi)容。在“無形”資源中包含著倫理的成分，比如商譽(yù)，它是企業(yè)的形象和信譽(yù)，公眾對企業(yè)商譽(yù)的認(rèn)可程度是以企業(yè)所承擔(dān)社會責(zé)任、社會公德為標(biāo)準(zhǔn)的。因此優(yōu)秀的企業(yè)倫理的引導(dǎo)可以為企業(yè)創(chuàng)造出更高的商譽(yù)，進(jìn)而能夠?yàn)槠髽I(yè)的競爭優(yōu)勢提供支持。

2.企業(yè)倫理與總成本領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢

隨著市場經(jīng)濟(jì)的逐步成熟，企業(yè)逐漸意識到遵守基本倫理規(guī)范的交易行為，是成本最小的交易行為。如果交易各方不遵守誠信的倫理規(guī)范，它將會導(dǎo)致交易過程拉長，耗費(fèi)時間、人力和物力。相反，如果交易各方都擁有良好的倫理準(zhǔn)則，那么交易效率將大為提高，從而可以產(chǎn)生總成本領(lǐng)先優(yōu)勢。

此外，從企業(yè)內(nèi)部管理上看，良好的倫理規(guī)范有利于理順、改善企業(yè)價(jià)值鏈內(nèi)部聯(lián)系，進(jìn)而降低總成本。

3.企業(yè)倫理與差異化競爭優(yōu)勢

波特認(rèn)為，如果一個企業(yè)能夠提供給顧客某種具有獨(dú)特性的東西，那么它就具有了有別于其競爭對手的差異化。企業(yè)之間的競爭，不僅是產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格的競爭，更是企業(yè)信用與信譽(yù)的競爭，良好的商譽(yù)可以贏得顧客對企業(yè)獨(dú)特的認(rèn)可，而信譽(yù)是企業(yè)倫理品質(zhì)的間接體現(xiàn)。當(dāng)代管理學(xué)研究表明先進(jìn)的技術(shù)可以引進(jìn)、制度容易仿效，但企業(yè)追求的文化理念和倫理精神卻是無法簡單移植和模仿的。倫理精神無疑是企業(yè)差異化競爭優(yōu)勢的重要的構(gòu)成因素。

4.企業(yè)倫理建設(shè)有利于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

企業(yè)在發(fā)展創(chuàng)造品牌的過程中，不斷降低成本，增加品牌的知名度，還要充分考慮目標(biāo)市場消費(fèi)群體的文化背景、知識背景、語言環(huán)境、民俗等，因此企業(yè)在實(shí)施品牌建設(shè)的過程中要注意與消費(fèi)者的利潤協(xié)調(diào)，不能損害或藐視其利益。那些企業(yè)倫理建設(shè)搞的好企業(yè)不但對企業(yè)的知名度擴(kuò)大有積極的正面的作用，使企業(yè)形成良好的商業(yè)信譽(yù)。同時也使得顧客對本企業(yè)商品品牌的忠誠度得到提高。這樣企業(yè)的品牌建設(shè)就可以順利進(jìn)行，有利于企業(yè)競爭力的不斷提升，最終順利完成企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

五、總結(jié)

企業(yè)與社會環(huán)境之間存在著各式各樣的聯(lián)系，企業(yè)要想在社會中長期生存與發(fā)展，就要求企業(yè)不能單純考慮企業(yè)自身利益，還必須同時考慮要對社會有利。輕視甚至無視這些有形或無形的聯(lián)系，企業(yè)必將會陷入這樣或那樣的困境布無法自拔。企業(yè)要保持持續(xù)發(fā)展、長盛不衰，建立強(qiáng)有力競爭優(yōu)勢是成功的保證。隨著全球一體化競爭的加劇，成本領(lǐng)先、差異化和集中戰(zhàn)略的優(yōu)勢越來越不明顯，優(yōu)秀的企業(yè)倫理將成為一種新的競爭優(yōu)勢的來源?？梢?，企業(yè)倫理視角下企業(yè)競爭優(yōu)勢不會被競爭對手輕易超越，這種競爭優(yōu)勢最終成為企業(yè)長期持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動力和不竭的源泉。