[摘要] 市場(chǎng)投訴是企業(yè)危機(jī)事件的主要形式之一，企業(yè)危機(jī)處理已成為一個(gè)日益重要的課題并關(guān)系到企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展甚至是生死存亡。在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)投訴的危機(jī)處理過程中，企業(yè)應(yīng)遵循及時(shí)反應(yīng)、勇于承擔(dān)責(zé)任、合法合理、顧全大局及變危機(jī)為機(jī)會(huì)的原則。在堅(jiān)持上述原則的前提下，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)投訴的危機(jī)事件可以采取相應(yīng)的處理策略，包括迅速成立臨時(shí)專門機(jī)構(gòu)，全面負(fù)責(zé)投訴危機(jī)的處理;做好危機(jī)溝通的工作;處理好與媒介的關(guān)系;借助權(quán)威性機(jī)構(gòu)和政府部門的力量化解危機(jī)等。當(dāng)然，企業(yè)要建立一套切實(shí)、行之有效的市場(chǎng)投訴危機(jī)處理程序，也不是一朝一夕可以完成的工作，它需要企業(yè)各部門的通力協(xié)作，需要企業(yè)決策層對(duì)質(zhì)量管理和風(fēng)險(xiǎn)管理的持續(xù)支持和長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃。但是，只要企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到了現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展提出的企業(yè)危機(jī)管理的重要性，并為之付出努力、防范于未然，即便危機(jī)一旦發(fā)生，也能比較從容不迫地采取有效措施并走出困境。

[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)投訴 危機(jī)處理

隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)遭遇危機(jī)的頻率越來(lái)越高。所謂危機(jī)是指對(duì)企業(yè)的獲利、成長(zhǎng)及生存，已經(jīng)或有機(jī)會(huì)造成威脅或傷害的事件。危機(jī)管理之父米特洛夫指出，危機(jī)根植于近代社會(huì)的經(jīng)緯之中。盡管危機(jī)不可避免并且傷害巨大，但是危機(jī)發(fā)生后企業(yè)還是可以采取適當(dāng)措施來(lái)消除或減弱其傷害性，并最大程度地維護(hù)自身形象不受損害。企業(yè)危機(jī)是企業(yè)運(yùn)行中因?yàn)閮?nèi)部與外部環(huán)境變化而引起的突發(fā)性惡性事件，企業(yè)危機(jī)產(chǎn)生的原因，一是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素引致，如管理人員素質(zhì)低下、管理缺乏規(guī)范、質(zhì)量無(wú)法保證等;二是企業(yè)外部環(huán)境因素引致，包括企業(yè)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)、政策體制的不力、政府政策變化等。近年來(lái)，中國(guó)的巨能鈣、創(chuàng)維集團(tuán)、中航油等一系列企業(yè)都遭受到危機(jī)的重創(chuàng);寶潔、肯德基、麥當(dāng)勞、立頓紅茶一大批洋品牌也同樣遭遇到了危機(jī)的殺傷力 。這些頻頻發(fā)生的危機(jī)事件，預(yù)示著中國(guó)企業(yè) “ 危機(jī)多發(fā)期 ” 已經(jīng)提前到來(lái)。

伴隨著現(xiàn)代商品社會(huì)的發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，企業(yè)是無(wú)法避免隨時(shí)都可能發(fā)生的危機(jī)的。在眾多的企業(yè)危機(jī)事件中，因?yàn)槭袌?chǎng)投訴而引起的企業(yè)危機(jī)是較常見的一種危機(jī)形式，而市場(chǎng)投訴主要是由于企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題而導(dǎo)致的。面對(duì)顧客的市場(chǎng)投訴，企業(yè)如果不能很好地做好危機(jī)處理，不僅會(huì)對(duì)社會(huì)公眾或顧客產(chǎn)生損害，最終還可能影響到企業(yè)的形象、聲譽(yù)甚至是企業(yè)的生存。因此，面對(duì)市場(chǎng)投訴的企業(yè)危機(jī)處理，可以說(shuō)是企業(yè)的一場(chǎng)形象保衛(wèi)戰(zhàn)。企業(yè)形象的塑造，一方面是靠平時(shí)的積累，另一方面則是靠對(duì)投訴危機(jī)的處理。企業(yè)在面對(duì)危機(jī)時(shí)所采取的不同態(tài)度和方法，對(duì)于創(chuàng)造良好的企業(yè)形象將會(huì)產(chǎn)生“差之毫厘、謬以千里”的效果。市場(chǎng)投訴按照問題的嚴(yán)重程度、投訴主體規(guī)模大小可以分為一般投訴和重大投訴、個(gè)別投訴和群體投訴。一般投訴和個(gè)別投訴大多屬于企業(yè)銷售過程的后續(xù)環(huán)節(jié)，按照企業(yè)售后服務(wù)的流程處理，一般不會(huì)引發(fā)企業(yè)危機(jī);而重大投訴和群體投訴則屬于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的意外事故，且二者往往具有交叉性，屬于企業(yè)危機(jī)的一種主要表現(xiàn)方式。因此，本文主要就企業(yè)在重大的或群體性的市場(chǎng)投訴的危機(jī)處理中，應(yīng)把握的原則和處理的策略進(jìn)行論述。

一、市場(chǎng)投訴中危機(jī)處理應(yīng)遵守的原則

1.及時(shí)反應(yīng)原則

由于現(xiàn)代社會(huì)是信息社會(huì)，任何對(duì)企業(yè)不利的消息都會(huì)很快地通過媒體、網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行快速傳播，如果企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)投訴引發(fā)的危機(jī)不能在第一時(shí)間做出快速反應(yīng)，采取回避態(tài)度或是拖延回復(fù)時(shí)間或是延遲執(zhí)行處理，都將會(huì)陷入整個(gè)局勢(shì)的被動(dòng)境地，市場(chǎng)投訴引發(fā)的負(fù)面影響也可能愈演愈烈。企業(yè)進(jìn)行迅速回應(yīng)、表明立場(chǎng)和態(tài)度，能夠避免媒體和公眾產(chǎn)生猜測(cè)和謠言，使企業(yè)搶先取得解釋的時(shí)間，化被動(dòng)為主動(dòng);另外，快速做出反應(yīng)也可以在某種程度上展現(xiàn)企業(yè)對(duì)于危機(jī)事件負(fù)責(zé)的態(tài)度，表明一切都在企業(yè)的掌握之中，能讓公眾覺得企業(yè)已經(jīng)采取行動(dòng)并且有足夠的能力處理危機(jī)事件。否則，很容易給公眾留下不負(fù)責(zé)任、缺乏敏感性的不良印象。而且，及時(shí)反應(yīng)的態(tài)度也可以為企業(yè)投訴危機(jī)的后續(xù)處理奠定信心。

2.勇于承擔(dān)責(zé)任、合法合理原則

市場(chǎng)投訴的危機(jī)事件發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)采取正面應(yīng)對(duì)的態(tài)度，對(duì)于確實(shí)存在的產(chǎn)品質(zhì)量問題、安全問題等客觀事實(shí)，應(yīng)勇于承認(rèn)、敢于承擔(dān)合同責(zé)任和社會(huì)責(zé)任，不要刻意地去隱瞞真相。既然危機(jī)事件已經(jīng)發(fā)生，回避和推諉是社會(huì)公眾最反感的，這時(shí)的企業(yè)更應(yīng)該把社會(huì)責(zé)任、公眾利益放到比企業(yè)利益更重要的地位上來(lái)，以勇于承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度來(lái)取得顧客和公眾的信任和理解。對(duì)于因?yàn)楫a(chǎn)品問題給顧客的損害，應(yīng)盡快出臺(tái)相關(guān)的處理方案和補(bǔ)償方案，采取措施防止損害的進(jìn)一步擴(kuò)大，同時(shí)對(duì)受到損害的顧客進(jìn)行安撫、賠償，遏制投訴事件的影響面和影響程度。當(dāng)然，這里并不是鼓勵(lì)企業(yè)對(duì)損害行為要不惜一切代價(jià)地進(jìn)行賠償。事實(shí)上，危機(jī)事件中也不乏一些故意跟風(fēng)、“趁火打劫”的不良份子，他們往往帶頭夸大產(chǎn)品的質(zhì)量問題，試圖造成更大的社會(huì)影響以期從中謀取不法利益。因此，一方面，企業(yè)應(yīng)勇于承擔(dān)責(zé)任，另一方面，企業(yè)也應(yīng)堅(jiān)持自己的原則和立場(chǎng)，做到在合法合理的原則范圍內(nèi)承擔(dān)責(zé)任，對(duì)于一些不合理甚至不合法的要求，也要堅(jiān)決予以拒絕，盲目地支付代價(jià)也是不可取的。尤其對(duì)于國(guó)有企業(yè)，本身還擔(dān)負(fù)著國(guó)有資產(chǎn)保值增值的責(zé)任，在處理類似危機(jī)事件時(shí)，更應(yīng)注意堅(jiān)持合法合理的原則。

3.顧全大局原則

投訴危機(jī)發(fā)生后，產(chǎn)生的直接損失是明確的，是可以用金錢來(lái)衡量的;但是，間接損失尤其是品牌聲譽(yù)的影響和損失卻是無(wú)形的，是無(wú)法用金錢來(lái)衡量的。企業(yè)品牌、聲譽(yù)的修復(fù)，要花費(fèi)的時(shí)間、精力、金錢往往會(huì)十倍、百倍于為危機(jī)事件“息事寧人”的直接支出。因此，企業(yè)在危機(jī)處理時(shí)，一定要站在公共關(guān)系大局的角度來(lái)衡量得失，決不能以一時(shí)的利益來(lái)衡量，而應(yīng)優(yōu)先考慮客戶的利益得失以及這個(gè)問題對(duì)于公共關(guān)系的重要性，以積極的態(tài)度去贏得時(shí)間，以正確的措施去贏得客戶，創(chuàng)造妥善處理危機(jī)的良好氛圍。有的企業(yè)由于與投訴的客戶存在較大分歧，就采取起訴客戶的方法，這往往不是一種很好的解決問題的辦法，雖然在法律層面上，企業(yè)可能在這個(gè)官司中獲得勝利，但是，與個(gè)體的消費(fèi)者進(jìn)行訴訟，難免給其他客戶和社會(huì)公眾造成企業(yè)“以大欺小”的心理感覺，人們通常都有同情弱者的心態(tài)，這對(duì)于一個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)、可持續(xù)發(fā)展都是極其不利的。因此，企業(yè)在合適的時(shí)機(jī)應(yīng)當(dāng)懂得“割腕放血”，建立起關(guān)心和維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的積極形象，重塑消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信心。

4.變危機(jī)為機(jī)會(huì)的原則

危機(jī)是轉(zhuǎn)機(jī)和惡化的分水嶺，可謂有了危機(jī)才有了機(jī)會(huì)。因?yàn)樵谖C(jī)期間，企業(yè)成為新聞媒體報(bào)道的熱點(diǎn)，也是公眾議論的熱點(diǎn)話題，雖然這是一種惡意的關(guān)注，但畢竟為強(qiáng)化組織形象提供了機(jī)會(huì)。好比一件衣服，燒了個(gè)洞，本身并非好事，但高明的裁縫在補(bǔ)洞后，繡上一朵花或者一個(gè)可愛的動(dòng)物，衣服會(huì)更加美觀。在危機(jī)事件中，企業(yè)的有關(guān)人員要像高明的裁縫那樣，善于變壞事為好事，使本來(lái)不利于組織的危機(jī)事件，演化為宣傳組織的機(jī)遇。同樣，在危機(jī)處理過程中，企業(yè)也會(huì)發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)平時(shí)未能發(fā)現(xiàn)的長(zhǎng)處，或是未能發(fā)現(xiàn)的資源。這樣的發(fā)現(xiàn)將有利于企業(yè)將這部分資源進(jìn)行有效的利用或?qū)⑦@部分長(zhǎng)處進(jìn)行進(jìn)一步強(qiáng)化，突出其重要性。除此之外，企業(yè)還可以通過危機(jī)處理來(lái)積累包括危機(jī)處理經(jīng)驗(yàn)在內(nèi)的各種經(jīng)驗(yàn)，建立起一些平時(shí)沒有機(jī)會(huì)建立起的社會(huì)關(guān)系資源，如媒介關(guān)系、政府關(guān)系或是與消費(fèi)者的互信關(guān)系。一些更成功的危機(jī)處理還會(huì)通過危機(jī)處理來(lái)進(jìn)行企業(yè)廣泛的正面宣傳，擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)影響，提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，從而積累企業(yè)的品牌資源。

二、市場(chǎng)投訴中危機(jī)處理的策略

1.迅速成立臨時(shí)專門機(jī)構(gòu)，全面負(fù)責(zé)投訴危機(jī)的處理

企業(yè)在危機(jī)爆發(fā)后，應(yīng)立即成立處理危機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)部門和辦事機(jī)構(gòu)。這一機(jī)構(gòu)一般由主要領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)，有關(guān)部門負(fù)責(zé)人及企業(yè)公關(guān)人員參加，同時(shí)配備訓(xùn)練有素的專業(yè)人員。首先，在危機(jī)處理的專門機(jī)構(gòu)中應(yīng)指定統(tǒng)一的對(duì)外代言人，這樣可以避免多種聲音對(duì)外而說(shuō)法不一。因?yàn)槲C(jī)具有不確定性，在緊急關(guān)頭，組織內(nèi)部的人員有時(shí)很難立刻對(duì)危機(jī)達(dá)成共識(shí)。說(shuō)的人越多，出現(xiàn)紕漏和矛盾的可能性就越大，所以，必須有一個(gè)對(duì)外代言人作為向外發(fā)布信息的唯一出口。可以由公關(guān)人員擔(dān)當(dāng)企業(yè)的代言人，因公關(guān)人員長(zhǎng)期與媒體和公眾打交道，了解他們的需要，對(duì)事件的報(bào)道可以既全面又能最大限度地維護(hù)企業(yè)信譽(yù)。其次;專門機(jī)構(gòu)中應(yīng)指定危機(jī)負(fù)責(zé)人及溝通方式。危機(jī)負(fù)責(zé)人應(yīng)是能夠協(xié)調(diào)企業(yè)各部門的綜合負(fù)責(zé)人，其主要職責(zé)就是有權(quán)決定何時(shí)啟動(dòng)危機(jī)治理小組，實(shí)施危機(jī)處理計(jì)劃。另外，應(yīng)開辟多種渠道，如電話、電子郵箱等，以應(yīng)對(duì)危機(jī)期間的各種咨詢。最后，專門機(jī)構(gòu)應(yīng)采取迅速公開的信息發(fā)布方式。危機(jī)一旦發(fā)生，危機(jī)治理部門應(yīng)迅速反應(yīng)，并率先由企業(yè)向媒體、公眾及企業(yè)內(nèi)部人員公開事情的全過程。這樣，能在他人之前公開報(bào)道事情的真相，不僅為公司樹立了坦率的形象，也給危機(jī)的狀況定下了基調(diào)，以防止其他人的說(shuō)法混淆事實(shí)，使公司處于被動(dòng)地位。提供信息也可以使公眾成為危機(jī)處理中的一分子，讓他們覺得是與企業(yè)一起在處理危機(jī)、尋找原因和答案。

2.做好危機(jī)溝通的工作

危機(jī)溝通是企業(yè)危機(jī)處理的核心。良好的危機(jī)溝通是凝聚企業(yè)內(nèi)部力量的重要工具，也是企業(yè)聯(lián)系外部環(huán)境的唯一橋梁。美國(guó)危機(jī)管理專家奧古斯丁對(duì)危機(jī)處理的經(jīng)驗(yàn)做了精辟的概括:“說(shuō)真話，立即說(shuō)?！蔽C(jī)發(fā)生之后，企業(yè)能否及時(shí)做出反應(yīng)，取得利益相關(guān)者的理解和信任至關(guān)重要。現(xiàn)代生活的社會(huì)化越來(lái)越高，人們的社會(huì)意識(shí)越來(lái)越濃，這意味著一個(gè)企業(yè)的危機(jī)不再僅僅是企業(yè)自身的事件，而是與廣大社會(huì)公眾有關(guān)的事件，企業(yè)必須及時(shí)通過傳播媒體將事件發(fā)生的真相、處理進(jìn)展傳達(dá)給公眾，以正視聽，杜絕謠言、流言，穩(wěn)定公眾情緒，爭(zhēng)取社會(huì)輿論的支持。

溝通作為危機(jī)管理中最關(guān)鍵的兩個(gè)字，包括了與企業(yè)員工、媒體、相關(guān)企業(yè)組織、股東、消費(fèi)者、產(chǎn)品銷售商、政府部門等利益相關(guān)者的溝通，是企業(yè)不可或缺的功課。危機(jī)溝通的內(nèi)部對(duì)象是企業(yè)員工，企業(yè)應(yīng)通過與內(nèi)部員工的溝通使員工了解企業(yè)的真實(shí)情況，穩(wěn)定員工情緒，消除員工不必要的恐慌，這樣有利于激發(fā)員工同心協(xié)力、共度難關(guān)的信心，營(yíng)造一個(gè)眾志成城的反危機(jī)局面。危機(jī)溝通的外部對(duì)象包括消費(fèi)者、供應(yīng)商、媒體、經(jīng)銷商、政府等，通過外部溝通與對(duì)方達(dá)成共識(shí)，取得企業(yè)外部利益相關(guān)者的信賴與支持，以維護(hù)企業(yè)的聲譽(yù)、形象，降低損失，并視危機(jī)為契機(jī)與利益相關(guān)者建立長(zhǎng)期互信的關(guān)系。通過有效溝通，企業(yè)才能取得消費(fèi)者的信任和諒解。

3.處理好與媒介的關(guān)系

如果危機(jī)事件已由媒介公開并已造成廣泛影響，則危機(jī)處理應(yīng)將重點(diǎn)轉(zhuǎn)到媒介公關(guān)上來(lái)。當(dāng)然，對(duì)危機(jī)事件本身的處理也需盡快完成。對(duì)媒介的公關(guān)，主要方式是讓媒介了解事實(shí)真相，引導(dǎo)其客觀公正地報(bào)道和評(píng)價(jià)事件。如果事實(shí)真相對(duì)企業(yè)不利，則危機(jī)處理機(jī)構(gòu)必須表現(xiàn)出真誠(chéng)的悔意和改正的決心，并強(qiáng)調(diào)該次事件的偶然性和企業(yè)的改正措施及時(shí)間表，以及企業(yè)承擔(dān)責(zé)任的方式和范圍，以取信于媒介和其受眾。如果事實(shí)的真相對(duì)企業(yè)有利，則危機(jī)處理機(jī)構(gòu)必須充分利用媒介揭示事實(shí)真相，讓媒介充分了解事件原委并引導(dǎo)其對(duì)事件本身進(jìn)行客觀的報(bào)道和評(píng)論。努力塑造企業(yè)的受害者形象，博取輿論的同情，特別是對(duì)此前那些對(duì)企業(yè)進(jìn)行過負(fù)面報(bào)道的媒介不要指責(zé)，而要引導(dǎo)其視線，喚起其良知和公義之心，讓其自行對(duì)其此前的報(bào)道進(jìn)行更正。與此同時(shí)，危機(jī)處理機(jī)構(gòu)還須通過法律專家和顧問，向危機(jī)事件的另一方施加法律行動(dòng)的壓力，迫使其承認(rèn)過錯(cuò)，承擔(dān)責(zé)任，達(dá)成解決方案。與媒體建立良好的關(guān)系，這一點(diǎn)在危機(jī)預(yù)防階段有重要意義，在危機(jī)處理階段也非常重要。只有與媒體間搞好關(guān)系，他們才能客觀的報(bào)道，才能使他們與企業(yè)形成一種信任的關(guān)系，而不會(huì)對(duì)道聽途說(shuō)的消息進(jìn)行炒作?，F(xiàn)代社會(huì)新聞傳媒的影響越來(lái)越大，深入到社會(huì)生活的各個(gè)層面，形成一股誰(shuí)也無(wú)法忽視的力量，處理好企業(yè)與新聞傳媒的關(guān)系將有利于化解企業(yè)面臨的危機(jī)。

4.借助權(quán)威性機(jī)構(gòu)和政府部門的力量化解危機(jī)

在企業(yè)與消費(fèi)者就產(chǎn)品的質(zhì)量、安全等問題看法不一致、存在分歧難以調(diào)解的時(shí)候，可以借助權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)表意見。企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)處理時(shí)可以與公正、權(quán)威性機(jī)構(gòu)的進(jìn)行合作，得到他們的認(rèn)可，通過他們妥善解決危機(jī)，以確保公眾和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任、對(duì)企業(yè)的信任。同時(shí)，危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)也應(yīng)盡快向有關(guān)政府部門如實(shí)報(bào)告危機(jī)發(fā)生的情況以及對(duì)公眾的危害等，爭(zhēng)取尋求政府的支持和幫助;積極主動(dòng)配合政府部門對(duì)事態(tài)的調(diào)查處理，必要時(shí)可以要求政府部門將調(diào)查結(jié)果向公眾公布，因?yàn)樗麄兊男畔⑼徽J(rèn)為更客觀、更有說(shuō)服力、更可信，因而有利于企業(yè)危機(jī)的控制。事實(shí)證明，適時(shí)地借助第三方的權(quán)威力量對(duì)危機(jī)處理常常可以起到事半功倍的作用，甚至能使企業(yè)起死回生。

企業(yè)要永遠(yuǎn)記得，處理企業(yè)危機(jī)最重要的目標(biāo)就是維護(hù)和樹立自己在客戶中的良好形象。因?yàn)楣娛瞧髽I(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的現(xiàn)有或潛在對(duì)象，危機(jī)本身也許只涉及很少的一部分消費(fèi)者，但是潛在地會(huì)影響到所有的消費(fèi)者，他們會(huì)據(jù)此重新判斷企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值問題。經(jīng)濟(jì)的全球化使企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，危機(jī)是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)，如何有效預(yù)防，又如何化險(xiǎn)為夷，這是每個(gè)企業(yè)必須長(zhǎng)期面對(duì)并解決的重要課題。一位著名企業(yè)家說(shuō):沒有準(zhǔn)備的企業(yè)在危機(jī)中消亡，優(yōu)秀的企業(yè)能成功地安度危機(jī)，只有偉大的企業(yè)才能在危機(jī)中發(fā)現(xiàn)機(jī)遇。直面企業(yè)危機(jī)，中國(guó)企業(yè)一定能夠做得更好!

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