[摘要]體驗(yàn)營銷是伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來而產(chǎn)生的全新營銷模式，很多行業(yè)都已經(jīng)引入了體驗(yàn)營銷。本文在全面分析體驗(yàn)營銷本質(zhì)內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，提出我國大型超市體驗(yàn)營銷策略，為企業(yè)的發(fā)展提供營銷策略方面的支持。

[關(guān)鍵詞]大型超市 體驗(yàn) 體驗(yàn)營銷

一、體驗(yàn)及體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵

隨著社會生產(chǎn)力的不斷提高、消費(fèi)者的日漸富裕及物質(zhì)方面的較好滿足，人們愿意去嘗試各種新鮮、刺激、獨(dú)特和令人難忘的經(jīng)歷與感受。消費(fèi)者在做出購買決策時，不僅依據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)給他們帶來的功能上的利益，更重視購買和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的過程中所獲得的、符合自己心理需要和情趣偏好的特定感受，即體驗(yàn)。在產(chǎn)品或服務(wù)的功能和質(zhì)量基本相同的情況下，體驗(yàn)成為關(guān)鍵的價(jià)值決定因素，也是消費(fèi)者購買與否的主要依據(jù)針對人們的上述消費(fèi)傾向和消費(fèi)心理，體驗(yàn)營銷應(yīng)運(yùn)而生。體驗(yàn)營銷以向顧客提供有價(jià)值的體驗(yàn)為主旨，力圖通過滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需要而達(dá)到吸引和保留顧客、獲取利潤的目的。

體驗(yàn)營銷有廣義和狹義之分。所謂狹義的體驗(yàn)營銷只包括對體驗(yàn)本身的營銷，即此時的經(jīng)濟(jì)提供物是體驗(yàn)，企業(yè)營銷的標(biāo)的物是產(chǎn)生體驗(yàn)的過程，消費(fèi)者通過付費(fèi)而消費(fèi)這一體驗(yàn)過程，最后形成消費(fèi)者自己獨(dú)特的體驗(yàn)。此時體驗(yàn)才是才是營銷的標(biāo)的物，服務(wù)和產(chǎn)品僅是企業(yè)兜售體驗(yàn)所借助的工具。而廣義的體驗(yàn)營銷除狹義的體驗(yàn)營銷所指的范圍之外，它還包括通過體驗(yàn)的方式來銷售產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)中附加了體驗(yàn)，此時企業(yè)通過營銷活動也會使顧客產(chǎn)生某種體驗(yàn)，但這種體驗(yàn)不是企業(yè)的目的，企業(yè)的目標(biāo)是銷售產(chǎn)品和服務(wù)，體驗(yàn)只是它的一種手段，但是卻是一種重要的營銷手段。作為超市因其所提供的是銷售各種產(chǎn)品的服務(wù)，所以，這里超市的體驗(yàn)營銷主要還是廣義上的體驗(yàn)營銷。

二、大型超市的體驗(yàn)營銷策略

大型超市出現(xiàn)于20世紀(jì)90年代中期，經(jīng)過高速發(fā)展早已成為我國第一主力業(yè)態(tài)，但近幾年，在一些大城市的其發(fā)展速度和業(yè)績增長開始出現(xiàn)趨緩和下降的走勢，消費(fèi)者熱情的減退和超市之間價(jià)格拼殺的惡性競爭成為制約大型超市發(fā)展的重要原因。這同時也反映了大型超市在消費(fèi)者需求快速變化的時代營銷方式和策略發(fā)展上的滯后。利用先進(jìn)的營銷方式和手段，滿足消費(fèi)者需求成為大型超市進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵所在。利用各種體驗(yàn)營銷策略來吸引更多消費(fèi)者，刺激購買行為已經(jīng)成為企業(yè)營銷的重要手段。

1. 產(chǎn)品體驗(yàn)策略

作為超市，商品是其核心產(chǎn)品。在產(chǎn)品體驗(yàn)營銷策略方面，首先，商品應(yīng)品類齊全，數(shù)量豐富。超市需要充分了解消費(fèi)者的個性化需求，調(diào)整產(chǎn)品組合，最大限度地滿足各個層次顧客的需要。其次，商品陳列布局要合理。大型超市可以通過對消費(fèi)者的購物路徑進(jìn)行研究，了解消費(fèi)者的行進(jìn)模式，在商品陳列和消費(fèi)者的行進(jìn)路徑相聯(lián)系，吸引消費(fèi)者的注意，并方便消費(fèi)者的挑選和購買。最后，商品質(zhì)量要可靠。嚴(yán)格控制產(chǎn)品來源，嚴(yán)格要求供應(yīng)商進(jìn)貨的質(zhì)量，新鮮的品質(zhì)就是企業(yè)的生命之源。

2. 價(jià)格體驗(yàn)策略

價(jià)格是影響消費(fèi)者購買行為的重要因素。在大型超級市場微利時代到來的今天，大型超級市場追求的一般是薄利多銷，其最終目的是銷售額的最大化，此時價(jià)格策略就成了大型超級市場的主要盈利工具之一。一般來說，大型超市通過研究消費(fèi)者的購物心理和購買行為，可以使自己的定價(jià)策略發(fā)揮其獨(dú)特的效果。比如，家樂福超市為了實(shí)現(xiàn)超低售價(jià)的基本經(jīng)營策略，制定了極其復(fù)雜的價(jià)格系統(tǒng)管理流程。針對不同城市的競爭程度和消費(fèi)習(xí)慣，家樂福制定了不同的價(jià)格彈性指數(shù)，以及敏感商品分類標(biāo)準(zhǔn)，并根據(jù)不同的商品敏感分類，制定不同的競爭調(diào)查頻率，進(jìn)而保證了門店在商圈內(nèi)超低的價(jià)格形象。在實(shí)際操作中，家樂福以大量銷售、低采購成本與促銷特價(jià)，同時配合高度周轉(zhuǎn)率的超低價(jià)格策略，以吸引眾多顧客。在所有產(chǎn)品中家樂福始終有10%左右的低價(jià)商品，然而這些商品卻帶動了其他90%的正常價(jià)格商品的銷售。

3. 促銷體驗(yàn)策略

促銷即企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息在市場上傳播，幫助消費(fèi)者了解、認(rèn)識商品，擴(kuò)大企業(yè)及其產(chǎn)品的影響，提高知名度，促進(jìn)消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品發(fā)生興趣和欲望，進(jìn)而采取購買行為。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，促銷主要采取人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系四種形式，每種形式又包括了多種不同的促銷方式和手段。

促銷本身就是一種體驗(yàn)，對消費(fèi)者能起到引導(dǎo)的作用，顧客很多時候是通過企業(yè)促銷來了解體驗(yàn)活動內(nèi)容的。不同類型的體驗(yàn)通過不同促銷形式傳播。促銷形式不同，但發(fā)生機(jī)制卻是相同的。因?yàn)轶w驗(yàn)促銷都是將圖像、文本等符號化的東西和位置等元素結(jié)合起來，使展現(xiàn)日常生活的敘事呈現(xiàn)動態(tài)性，而且具有很高的仿真性。這樣，體驗(yàn)促銷就以極大的彈性構(gòu)筑了一個“體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)”，這個體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)在勾起欲望、潛意識和想象時特別有效，進(jìn)而提高顧客體驗(yàn)價(jià)值。

4. 地點(diǎn)體驗(yàn)策略

體驗(yàn)所在位置也會影響體驗(yàn)的結(jié)果。當(dāng)消費(fèi)者離體驗(yàn)地距離較遠(yuǎn)時，一方面顧客消費(fèi)體驗(yàn)總成本的上升會使顧客消費(fèi)的次數(shù)減少;另一方面地域的距離所帶來的文化上的差異也會給顧客帶來體驗(yàn)的差異。網(wǎng)絡(luò)的流行正是因?yàn)槠湓谝欢ǔ潭壬峡朔说攸c(diǎn)的限制，而且體驗(yàn)選擇性大大增加。如何讓顧客在消費(fèi)中身臨其境是體驗(yàn)營銷活動的關(guān)鍵所在。

所以，大型超市的選址非常關(guān)鍵。選址時要根據(jù)城市的人口規(guī)模、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、商圈內(nèi)的人口消費(fèi)能力、區(qū)域內(nèi)的城市交通情況以及周邊的競爭情況等因素選址開店地址，同時更要考慮消費(fèi)者購物是否方便，以及如何到達(dá)等問題，從顧客的購物體驗(yàn)角度去考慮選址問題，一些大型超市提供免費(fèi)班車方便顧客購物，使消費(fèi)者得到了良好體驗(yàn)。

5.環(huán)境體驗(yàn)策略

隨著生活水平的不斷提高，現(xiàn)代人的休閑意識日益增強(qiáng)，“購物也是休閑，也是娛樂”等觀念反映了消費(fèi)者的新需求。購物環(huán)境是否舒適，包括商品擺放是否合理，導(dǎo)購標(biāo)志是否明顯，超市溫度是否合適，超市空氣是否新鮮，燈光是否柔和，服務(wù)設(shè)施是否完備等細(xì)節(jié)問題都成為消費(fèi)者對超市環(huán)境進(jìn)行評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，所以購物環(huán)境的改善可以直接提高消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

大型超市可以根據(jù)其經(jīng)營的不同特點(diǎn)，在銷售產(chǎn)品的同時，相應(yīng)設(shè)置一些配套服務(wù)設(shè)施及休閑場所，如為消費(fèi)者設(shè)立相對獨(dú)立的休閑空間，并免費(fèi)提供純凈水、精彩時尚雜志、旅行信息等，務(wù)求讓消費(fèi)者盡享舒適購物樂趣，讓增值服務(wù)的理念為消費(fèi)者的購物之旅更添輕松便利。

三、大型超市體驗(yàn)營銷策略創(chuàng)新

1. 創(chuàng)造互動，吸引顧客

超市與消費(fèi)者建立、維持關(guān)系的過程，就是同消費(fèi)者溝通交流，也就是互動的過程。只有創(chuàng)造出有效的溝通，消費(fèi)者關(guān)系才一有可能建立并保持下去。

(1)建立超市網(wǎng)站。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，越來越多的超市都建立了自己的網(wǎng)站。超市網(wǎng)站的建立不僅可以使消費(fèi)者及其他人員更方便、詳盡地了解超市及商品的相關(guān)信息，同時又為超市與消費(fèi)者的溝通搭建了一個極為廣闊的平臺。超市在網(wǎng)站內(nèi)可以設(shè)置“消費(fèi)者論壇”專區(qū)，使消費(fèi)者能夠?qū)λ麄冚^關(guān)心的問題一同參與討淪，以利于超市分析消費(fèi)者的消費(fèi)動向及消費(fèi)者對本超市商品的印象等問題，不斷加以改進(jìn)。

(2)回報(bào)消費(fèi)者。我國超市可采取以下策略作為對來超市購物的消費(fèi)者的回報(bào):

①折扣。超市不定期地就某些商品為顧客提供一折的價(jià)格優(yōu)惠，對重復(fù)購買的顧客往往折扣的幅度更大，這種給消費(fèi)者的利益回報(bào)是超市贏得消費(fèi)者長期來店購買的一種重要手段。有時超市還與產(chǎn)品供應(yīng)商互相提供交叉折扣，擴(kuò)大價(jià)格折扣的影響力，更大范圍地贏取顧客。

②禮物或代金券。超市還通過給予顧客禮物、代金券的方式以獎勵其重復(fù)購買行為。超市可以對一次性購買大宗物品的消費(fèi)者獎勵一定額度的代金券，以提高這些消費(fèi)者的忠誠度，吸引他們下次繼續(xù)購買。

③積分點(diǎn)計(jì)劃。超市可以為消費(fèi)者提供積分點(diǎn)計(jì)劃，只要累積起來的積分點(diǎn)達(dá)到一定的數(shù)目，消費(fèi)者就可以獲得免費(fèi)的禮品或兌換一定數(shù)量的代金券，也可以享受更大的價(jià)格折扣，這也是超市回報(bào)忠誠消費(fèi)者的常見做法。

2. 加強(qiáng)溝通，留住顧客

良好的溝通可以加強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的了解，加強(qiáng)消費(fèi)者和企業(yè)之間的聯(lián)系，更能使企業(yè)留住老顧客。德國麥德龍連鎖超市的做法值得我國超市學(xué)習(xí)與效仿。麥德龍用自己的方式與消費(fèi)者溝通，以培養(yǎng)忠誠消費(fèi)者，建立長期和合作關(guān)系。麥德龍的溝通工具是超市定期出版的“麥德龍郵報(bào)”。超市定期向消費(fèi)者發(fā)送“麥德龍郵報(bào)”，向消費(fèi)者傳達(dá)最新的產(chǎn)品信息和價(jià)格信息，歡迎消費(fèi)者再次光顧麥德龍。這不僅節(jié)省了超市的宣傳和溝通費(fèi)用，同時使溝通更有針對性和富有成效。更為重要的是，麥德龍?jiān)O(shè)置了“消費(fèi)者咨詢員”，定期與消費(fèi)者進(jìn)行交流，向消費(fèi)者轉(zhuǎn)達(dá)超市的問候、超市的經(jīng)營政策和經(jīng)營方針，以及超市的最新動向?！跋M(fèi)者咨詢員”的任務(wù)還包括通過與消費(fèi)者進(jìn)行面對面的交流，了解消費(fèi)者對于超市還有哪些要求，對于超市的商品和服務(wù)有什么不滿，以及對于超市服務(wù)的改進(jìn)和完善有什么建議。正是通過這些強(qiáng)有力的溝通方式才使麥德龍超市擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

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