[摘 要]項(xiàng)目管理是以項(xiàng)目為對象的系統(tǒng)管理方法，在管理手段上，它有比較完整成熟的技術(shù)方法。項(xiàng)目管理對市場開發(fā)管理有著較好的借鑒意義和促進(jìn)作用，本文提出基于項(xiàng)目管理的市場開發(fā)管理模式，以期實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目管理應(yīng)用層面上的創(chuàng)新。

[關(guān)鍵詞] 市場開發(fā) 項(xiàng)目管理 項(xiàng)目

目前，在歐美等發(fā)達(dá)國家，項(xiàng)目管理不僅普遍運(yùn)用于建筑、航天、制造業(yè)等領(lǐng)域，而且還在電子通訊、軟件開發(fā)、金融業(yè)、保險業(yè)等等領(lǐng)域廣泛的應(yīng)用。項(xiàng)目是為了完成某一獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)所作的一次性努力，很多人類活動可以定義為項(xiàng)目。

在目前的市場開發(fā)項(xiàng)目中，不乏動輒數(shù)億的大項(xiàng)目。這樣的項(xiàng)目牽涉較多的人力、物力、財力等資源。傳統(tǒng)的市場開發(fā)方式已經(jīng)無法適應(yīng)目前較大規(guī)模的市場開發(fā)項(xiàng)目，傳統(tǒng)的市場開發(fā)有以下缺陷:

1.缺乏對市場開發(fā)活動的統(tǒng)一運(yùn)籌管理，市場開發(fā)策略安排缺乏系統(tǒng)性。

企業(yè)對于既定的市場開發(fā)目標(biāo)，一定是運(yùn)用一切資源去實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)。傳統(tǒng)的市場運(yùn)作方式，傾向于關(guān)注某些營銷要素，被組織成為一套互動的進(jìn)程管理模式，是以需求管理為核心的一個完整過程。但對于市場開發(fā)中的其他重要因素比如技術(shù)資源、價格、渠道、關(guān)系等等并沒有一個整體的管理思想或整體計劃，而缺乏對市場開發(fā)的統(tǒng)一的運(yùn)籌管理。對整個市場開發(fā)流程缺乏宏觀的分析、計劃和控制，管理上盲目粗放，缺少科學(xué)性，從而喪失競爭力。

傳統(tǒng)市場開發(fā)僅僅關(guān)注于個別營銷策略的成功，對整個營銷流程缺乏宏觀的管理。造成各個策略之間支離破碎，價格、產(chǎn)品、促銷、渠道、公關(guān)、廣告等每一方面的策略不能協(xié)調(diào)運(yùn)行，沒有達(dá)到4P組合應(yīng)達(dá)到的整體推進(jìn)的合力效果，過程缺乏連貫性，在時間和空間上的系統(tǒng)性和科學(xué)性。

2.各自為戰(zhàn)，協(xié)調(diào)困難，缺乏團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)術(shù)。營銷的策略(4P)是就是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)，如階段性的利潤計劃、目標(biāo)市場的銷售額及市場占有率等。而在實(shí)際的工作中，經(jīng)常會面對各種突發(fā)事件，經(jīng)常會面對需要各方面資源去解決一個復(fù)雜問題。傳統(tǒng)的市場部門總是單獨(dú)的處理，而且認(rèn)為市場開發(fā)只是市場部門的事情，缺乏一個整體的團(tuán)隊(duì)合作意識。

3.費(fèi)用管理盲目粗放。企業(yè)在搶占市場份額的過程中，由于，任務(wù)重，時間緊迫，往往不重視戰(zhàn)略規(guī)劃，短期行為居多。對成本考核不進(jìn)行細(xì)化，對過程中產(chǎn)生的各項(xiàng)費(fèi)用沒有進(jìn)行細(xì)分。

從全球范圍來看，企業(yè)生存發(fā)展的市場環(huán)境發(fā)生了天翻地覆的變化，全球化，市場的加劇整合等迫切需要項(xiàng)目管理理念來指導(dǎo)市場開發(fā)實(shí)踐。將項(xiàng)目管理的思想引入到市場開發(fā)活動之中，將市場開發(fā)管理過程項(xiàng)目化，使管理工作具備較強(qiáng)的程式化，使市場開發(fā)開發(fā)有章可循。以期解決目前市場開發(fā)中的問題，從而達(dá)到占領(lǐng)市場的戰(zhàn)略目的。項(xiàng)目管理的精髓在于系統(tǒng)性和可控性，正彌補(bǔ)目前市場開發(fā)手段的缺失。使我們的市場開發(fā)行為及流程對號入座，具有具體化和可操作性的特點(diǎn)。

在項(xiàng)目管理的發(fā)展過程中，傳統(tǒng)的項(xiàng)目管理僅僅專注于項(xiàng)目的執(zhí)行，而目前項(xiàng)目管理正經(jīng)歷著巨大的變革。在激烈的競爭環(huán)境中，企業(yè)需要提升自身的管理水平，使企業(yè)各個職能部門成為一個有機(jī)的整體，實(shí)現(xiàn)市場目標(biāo)。在這里我們可以看到項(xiàng)目化管理或者說項(xiàng)目管理的思想對市場開發(fā)活動的重要的促進(jìn)作用，在市場開發(fā)活動中進(jìn)行項(xiàng)目化管理可以使市場部門、銷售部門更好的與其他部門合作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

但是項(xiàng)目具有典型的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)包括一次性任務(wù);明確的開始和結(jié)束時間、具有時間上的界定;明確的目標(biāo)、具有范圍和預(yù)算等等。在營銷領(lǐng)域，能否有效的采用項(xiàng)目管理的方法來管理我們的營銷行為?項(xiàng)目和項(xiàng)目管理有著明確的范圍和特點(diǎn)。所以首先要判斷是否適用于項(xiàng)目管理。

在企業(yè)中，在營銷領(lǐng)域一般包括兩種類型的工作:市場開發(fā)和日常營銷。這兩種之間有些共同點(diǎn)，他們都是由人完成的、都受到有限資源的控制、過程中都需要受到管控等等，但他們本質(zhì)上有著巨大的差異。運(yùn)營(即日常營銷)是一種重復(fù)的、持續(xù)的工作，但是市場開發(fā)具有獨(dú)特性、臨時性的特征。獨(dú)特性是指在產(chǎn)品方面、產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域方面或者客戶群方面等有著一定的獨(dú)特性，臨時性是指具有明確的開始和結(jié)束時間。由于市場開發(fā)的獨(dú)特性和臨時性，所以過程中必然會遭遇到不同的問題，是一個不斷優(yōu)化、進(jìn)步、否定之否定的過程;但是在日常營銷中，是持續(xù)的、重復(fù)的，所以必須是穩(wěn)定的、完善的、流程化的。

我們對比一下市場開發(fā)管理與項(xiàng)目管理的相同點(diǎn):它們都是一次性活動，不具有重復(fù)性;都具有明確的開始和結(jié)束時間，都具有明確的目標(biāo);都具有較多不確定性因素，不同于日常運(yùn)營;都具有經(jīng)費(fèi)限制并消耗資源(人力資源、資財?shù)?，受資源約束大;都具有專門的項(xiàng)目組織(柔性組織)。

所有我們發(fā)現(xiàn)市場開發(fā)活動具有非常典型的項(xiàng)目特征，這些特征支持了構(gòu)建基于市場開發(fā)視角的項(xiàng)目管理模式的可行性。

既然市場開發(fā)具有典型的項(xiàng)目特征，我們就可以將整個市場開發(fā)管理過程項(xiàng)目化或者將部分營銷活動項(xiàng)目化，使管理工作具體化和具備較強(qiáng)的可操作性，從而達(dá)到市場開發(fā)和營銷的目的。項(xiàng)目化管理具有系統(tǒng)化、程序化、模塊化、規(guī)范化、制度化的特點(diǎn)，能為項(xiàng)目的成功實(shí)施提供全方位的保障，尤其管理手段上，它有比較完整的技術(shù)方法，而且項(xiàng)目管理的方法、工具和手段具有先進(jìn)性、開放性。

當(dāng)然在市場開發(fā)項(xiàng)目開始后，在項(xiàng)目管理中的組織、計劃、控制、收尾等諸多方面只有遵循項(xiàng)目管理的基本原則和基本方法，才能獲得項(xiàng)目的成功。

綜上所訴，將項(xiàng)目管理的理念和技術(shù)應(yīng)用于市場開發(fā)中，實(shí)現(xiàn)高效利用公司的人力、物力、財力等資源，保障市場目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。項(xiàng)目管理方法對于市場開發(fā)的高效實(shí)施、減少投資的盲目性、于提高市場占有率、提高市場開發(fā)效率、提高投資效益并帶動經(jīng)濟(jì)增長有積極的實(shí)踐意義。

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