[摘 要] 消費(fèi)心理與行為的研究是近幾年來(lái)研究的熱點(diǎn)問(wèn)題之一。伴隨電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為大學(xué)生主要的購(gòu)物方式。就研究角度而言，本文從理論依據(jù)、影響因素等方面，對(duì)國(guó)內(nèi)外有關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行歸納總結(jié)，并提出阻礙應(yīng)用研究的因素。

[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)行為 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為 消費(fèi)決策

經(jīng)濟(jì)學(xué)界將消費(fèi)行為定義為“人們從事評(píng)定、獲得、使用和處理產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程和身體活動(dòng)”。馬義爽認(rèn)為，消費(fèi)行為是消費(fèi)者為滿足某種需要而在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，以貨幣換取商品的行動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間中尋找、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)定和處理希望滿足其需要的產(chǎn)品、服務(wù)、信息和思想時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的行為。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為是指大學(xué)生為滿足購(gòu)買(mǎi)需要在虛擬空間中，以貨幣換取商品或服務(wù)的一系列行為活動(dòng)。

一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策

消費(fèi)決策是指識(shí)別問(wèn)題，尋找解決方案，對(duì)諸多產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性進(jìn)行理性選擇并進(jìn)行評(píng)價(jià)，做出選擇并對(duì)選擇結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)的過(guò)程。

有研究者認(rèn)為消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為才是消費(fèi)決策，另有學(xué)者認(rèn)為不僅購(gòu)買(mǎi)行為代表消費(fèi)決策，消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿也是消費(fèi)決策的一部分。本文以消費(fèi)行為為研究?jī)?nèi)容，闡述影響大學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)行為的因素。

二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究的理論基礎(chǔ)

1.理性行為理論TRA(Theory of Reason Action)

理性行為理論(TRA)認(rèn)為，個(gè)體行為由行為意向決定;行為意向受個(gè)體持有的態(tài)度和主觀標(biāo)準(zhǔn)影響;態(tài)度受個(gè)體持有的行動(dòng)后收益信念和個(gè)體感知結(jié)果相對(duì)重要性的影響;主觀標(biāo)準(zhǔn)是個(gè)體在社會(huì)生活過(guò)程中形成的對(duì)客觀事物判斷的內(nèi)在標(biāo)準(zhǔn)。

2.技術(shù)接受模型TAM(Technology Adoption Model)

技術(shù)接受模型(TAM)認(rèn)為易用性和有用性在解釋系統(tǒng)的使用時(shí)是兩個(gè)重要的因素。TAM基于三個(gè)關(guān)鍵變量:覺(jué)察的有用性、覺(jué)察的易用性和技術(shù)的享用。覺(jué)察的有用性是指一個(gè)適當(dāng)?shù)南到y(tǒng)通過(guò)網(wǎng)站能夠給你的工作表現(xiàn)或完成提供幫助;覺(jué)察的易用性是一個(gè)適當(dāng)?shù)南到y(tǒng)能夠被方便簡(jiǎn)單的使用;技術(shù)的享用被認(rèn)為是消費(fèi)者渴望去進(jìn)行網(wǎng)上交易的動(dòng)機(jī)因素。

3.計(jì)劃行為理論TPB(Theory of Planned Behavior)

計(jì)劃行為理論(TPB)認(rèn)為，行為意向直接決定行為，行為意向是態(tài)度、主觀標(biāo)準(zhǔn)和感知行為控制和的函數(shù)。人們認(rèn)為他們擁有的資源和機(jī)會(huì)越多，他們感受到的行為控制力就越強(qiáng)，感知行為控制作為自變量會(huì)影響行為意向，進(jìn)而影響行為。

4.Engel-Blackwell-Miniard(EBM)模型

消費(fèi)者上網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品源自于對(duì)產(chǎn)品的需求和強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。Engel認(rèn)為消費(fèi)者的決策首先起始于需求識(shí)別，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生心理需求后，并經(jīng)過(guò)分析、權(quán)衡，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)愿望時(shí)，就有可能做出購(gòu)買(mǎi)決策。

5.交易成本理論

交易成本理論假設(shè)交易主體會(huì)以最為經(jīng)濟(jì)的方式完成交易。Liang and Huang指出，搜尋成本、比較成本(價(jià)格或?qū)傩缘谋容^)、驗(yàn)貨成本(檢查想要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品)、產(chǎn)品交付成本(產(chǎn)品從賣(mài)方運(yùn)至買(mǎi)方的成本)與售后服務(wù)成本等是影響消費(fèi)者交易傾向的直接原因。

6.社會(huì)學(xué)習(xí)理論

美國(guó)心理學(xué)家Albert Bandura認(rèn)為，觀察學(xué)習(xí)的過(guò)程同樣可以獲得與加諸于個(gè)體本身的刺激物讓其獲得或失去某種行為相類似的效果。也就是說(shuō)個(gè)人可從自己周?chē)娜双@得網(wǎng)上商家可信任的信息再整合到他們自己的信任體系中。

7.消費(fèi)者卷入理論

消費(fèi)者卷入是指消費(fèi)者主觀上感覺(jué)到的客觀商品、商品消費(fèi)過(guò)程以及商品消費(fèi)環(huán)境與自我的相關(guān)性。消費(fèi)者對(duì)高卷入商品需要花費(fèi)較多的時(shí)間和精力搜集商品信息。消費(fèi)者卷入是購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中重要的心理活動(dòng)，其通過(guò)影響消費(fèi)者搜集商品信息影響其消費(fèi)行為。

8.風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)學(xué)說(shuō)

當(dāng)消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，經(jīng)常會(huì)面臨兩難的選擇:即購(gòu)買(mǎi)商品帶來(lái)滿足、愉快的同時(shí)，也會(huì)帶來(lái)一些不愿意、不希望的損失或潛在的危險(xiǎn)，甚至?xí)?lái)一些現(xiàn)實(shí)的傷害。這些損失、危險(xiǎn)、甚至傷害是消費(fèi)者能夠清楚地意識(shí)到的，這可能會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿及購(gòu)買(mǎi)行為。

三、影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的因素

消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為是消費(fèi)決策研究的重要內(nèi)容。Soyeon認(rèn)為，意愿是導(dǎo)致決策的根本原因。然而，消費(fèi)行為作為可供觀察的行為表現(xiàn)，對(duì)其進(jìn)行深入研究將有助于網(wǎng)上賣(mài)家進(jìn)一步了解消費(fèi)者，制定有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，提高競(jìng)爭(zhēng)力。因此，本文從個(gè)人因素和外部因素兩方面入手，闡述影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的因素。

1.個(gè)人因素

本文從態(tài)度、情緒、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值、購(gòu)物導(dǎo)向、購(gòu)物動(dòng)機(jī)等方面進(jìn)行大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響分析。

(1)態(tài)度， Fishbein認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)行為主要由購(gòu)買(mǎi)意愿決定，態(tài)度是決定意愿的因素之一，態(tài)度一般通過(guò)意愿影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。研究表明對(duì)計(jì)算機(jī)的態(tài)度、感知產(chǎn)品價(jià)值、購(gòu)物體驗(yàn)和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度有顯著影響。

(2)滿意度和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，Tse和wilton認(rèn)為，顧客滿意為顧客對(duì)所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際品質(zhì)與先前預(yù)期之間差異的評(píng)價(jià)。研究表明，網(wǎng)絡(luò)顧客整體滿意度會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)決策。此外，消費(fèi)決策還建立在消費(fèi)者先前的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店服務(wù)質(zhì)量的滿意程度，會(huì)影響消費(fèi)者是否再次光顧該網(wǎng)站以及消費(fèi)意愿。

(3)情緒，情緒和理智及信息質(zhì)量在決策的過(guò)程中同樣起著重要作用。情緒作為一種體驗(yàn)促使消費(fèi)者以某種方式行動(dòng)。研究發(fā)現(xiàn)情緒明顯影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的決策。網(wǎng)站信息的呈現(xiàn)方式通過(guò)影響受眾的情緒體驗(yàn)來(lái)影響消費(fèi)者搜索信息以及消費(fèi)決策，進(jìn)而影響其消費(fèi)行為。

(4)購(gòu)物動(dòng)機(jī)，網(wǎng)上消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)是指在網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)中，能使消費(fèi)者產(chǎn)生網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為的某些內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。只有當(dāng)個(gè)體感受到對(duì)某種生存或發(fā)展條件的需要，并達(dá)到足夠的強(qiáng)度時(shí)，才有可能產(chǎn)生采取行動(dòng)以獲取這些條件的動(dòng)機(jī)。

(5)感知風(fēng)險(xiǎn)，Bauer認(rèn)為消費(fèi)行為是一種承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)并試圖減少風(fēng)險(xiǎn)的行為。消費(fèi)者將依據(jù)感知風(fēng)險(xiǎn)來(lái)選取相應(yīng)的購(gòu)物方式和消費(fèi)行為。有研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者感知的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)是影響消費(fèi)者從網(wǎng)上瀏覽到真正購(gòu)買(mǎi)的主要因素。

(6)感知價(jià)值，感知價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)基于對(duì)感知利益與感知成本兩者之間的權(quán)衡而對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)做出的綜合評(píng)價(jià)。有研究認(rèn)為，感知價(jià)值的大小取決于感知利益、感知風(fēng)險(xiǎn)以及購(gòu)買(mǎi)成本等因素。

(7)消費(fèi)者決策風(fēng)格，Sproles認(rèn)為，消費(fèi)者決策風(fēng)格是一種傾向、習(xí)慣、態(tài)度的認(rèn)知和情感上的特征，本質(zhì)上是消費(fèi)者基本人格特征。其在消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中產(chǎn)生內(nèi)隱作用，從而影響其決策行為。

(8)自我概念，自我概念是由自己對(duì)自己的態(tài)度構(gòu)成的系統(tǒng)認(rèn)識(shí)，它是消費(fèi)者基于先天心理基因形成的后天自我的綜合觀念。在自我概念支配下產(chǎn)生一定的購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)行為。此外，消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的認(rèn)同常常受其形成的自我概念的影響。

(9)購(gòu)物導(dǎo)向，購(gòu)物導(dǎo)向指?jìng)€(gè)體在購(gòu)物活動(dòng)中尋找樂(lè)趣和滿意的程度。購(gòu)物導(dǎo)向在消費(fèi)者形成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策過(guò)程中起重要作用。有學(xué)者將消費(fèi)者購(gòu)物導(dǎo)向分為娛樂(lè)和便利兩種。

(10)對(duì)個(gè)人隱私關(guān)注程度，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可實(shí)現(xiàn)不同地域計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)間通信的特征是網(wǎng)絡(luò)隱私安全問(wèn)題產(chǎn)生的重要根源。網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)是個(gè)體關(guān)于個(gè)人信息控制權(quán)的信念。研究表明網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者十分關(guān)注個(gè)人隱私。對(duì)個(gè)人隱私敏感程度不同的消費(fèi)者，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物亦存有不同的態(tài)度。

2.外部因素

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為不僅受個(gè)人因素的影響，同時(shí)也受到外部因素的影響。根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)，本文從價(jià)格、品牌、信任、口碑等方面入手對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行分析。

(1)價(jià)格，有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格是刺激消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的重要因素。根據(jù)CNNIC(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中心)第十次調(diào)查結(jié)果顯示，我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物三大主要?jiǎng)訖C(jī)依次是:節(jié)約時(shí)間(48.5%)，價(jià)格便宜(43.67%)，購(gòu)物操作方便(42.4%) 。

(2)品牌，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式下，品牌對(duì)消費(fèi)決策的影響更加顯著。品牌能減少消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品過(guò)程中的搜尋成本以及所付出的認(rèn)知努力，從而幫助消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策。為了降低網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者會(huì)采取許多措施:比如選品牌等以確保決策的有效性。

(3)商務(wù)網(wǎng)站，作為網(wǎng)上交易平臺(tái)，商務(wù)網(wǎng)站發(fā)揮著尤為重要的作用。實(shí)用的網(wǎng)站具有易用強(qiáng)大的商品搜索功能，同時(shí)可以減少網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)間。研究表明消費(fèi)者網(wǎng)上搜索信息的成本是影響網(wǎng)上商店流量和零售額的關(guān)鍵因素。

(4)信任，有人將信任定義為，在不確定的環(huán)境下，一方愿意信賴另一方的意愿、打算或期望。網(wǎng)絡(luò)信任則是因特網(wǎng)媒介下的信任。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)將要與之進(jìn)行交易的網(wǎng)絡(luò)零售商缺乏信任被認(rèn)為是阻礙消費(fèi)者在線交易的主要因素。

(5)商品特性，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境中，商品的購(gòu)買(mǎi)頻率也會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。當(dāng)所購(gòu)商品屬于經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的商品時(shí)，消費(fèi)者較容易做出決策。此外，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境中商品的類型也會(huì)影響消費(fèi)者消費(fèi)決策。

(6)口碑，口碑是指口頭的、人與人之間關(guān)于品牌、產(chǎn)品和服務(wù)之間的交流。網(wǎng)絡(luò)口碑即為網(wǎng)絡(luò)上傳播的口碑信息?？诒畟鞑ヒ蚱渚哂休^高的說(shuō)服力而具有較高影響力。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)口碑主要形式有兩種:一種是評(píng)分式;另一種是文字式。

五、研究述評(píng)與啟示

盡管近年來(lái)關(guān)于消費(fèi)者心理與行為的研究層出不窮，但多數(shù)為購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理分析和網(wǎng)店特性等方面的研究，略有少量實(shí)證研究也僅以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理為主題，忽略了對(duì)可供觀察記錄的消費(fèi)行為的研究，此外，當(dāng)前研究最大的弊端在于研究與實(shí)際應(yīng)用相脫節(jié)，即實(shí)證研究少而缺乏應(yīng)用性，此現(xiàn)象以待解決。

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