[摘 要]作為一種無店鋪銷售形式，電視購物在我國已經(jīng)歷了十幾年的跌宕歷程。本文試圖從節(jié)目制作，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，銷售體系三方面逐一入手，來對(duì)“快樂購”為代表的新型電視購物模式來進(jìn)行分析，對(duì)其創(chuàng)新發(fā)展和產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展提出建議，以更好地促進(jìn)其發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 電視購物 新模式 快樂購

一、電視購物產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程

我國電視購物起步于1992年， 廣東珠江臺(tái)率先推出電視購物節(jié)目——“美的精品TV 特惠店”。隨后，我國電視購物出現(xiàn)了兩種模式，一種是1995年北京電視臺(tái)推出的“BTV 電視直銷”，由電視臺(tái)自組貨源，自己拍攝，在自己頻道播出，由自己公司銷售。一種是1996年興起的由帝威斯、百思得代表的專業(yè)電視直銷公司模式，他們負(fù)責(zé)組織貨源和制作節(jié)目，然后向電視臺(tái)購買廣告時(shí)段進(jìn)行播出、銷售的模式。此后，電視購物風(fēng)起云涌。

但在贏得暴利的同時(shí)，電視購物卻因?yàn)橐幌盗械脑蚨哌M(jìn)衰落，尤其是在監(jiān)管不力的法制環(huán)境下，傳統(tǒng)電視購物出現(xiàn)了諸如虛假宣傳，質(zhì)量缺乏保障，售后服務(wù)措施不完善等致命問題。2006年，國家廣電總局、國家工商總局發(fā)聯(lián)合通知:所有廣電播出機(jī)構(gòu)暫停播出介紹藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購物節(jié)目。電視購物呈現(xiàn)了低谷狀態(tài)。

盡管我國傳統(tǒng)電視購物存在的誠信危機(jī)在不少觀眾的收視認(rèn)知心理上埋下陰影，但人們消費(fèi)需求的召喚使得電視購物行業(yè)終究是一塊能夠吸引眾多電視媒體和企業(yè)商家投入其中而奮力開墾進(jìn)行改良的沃土，因此，一種急需改良的新型電視購物模式呼之欲出。

二、電視購物產(chǎn)業(yè)新模式的復(fù)興

2006年，湖南衛(wèi)視斥資1億元投建數(shù)字電視購物頻道“快樂購”在湖南長沙正式開播。作為國家廣電總局批準(zhǔn)的國內(nèi)第一家全國連鎖電視直播購物企業(yè)，“快樂購”在兩年時(shí)間里取得了令同行咋舌的斐然成績，它的擴(kuò)張路線已覆蓋湖南、湖北、廣東、廣西、江蘇、浙江、山西、福建八省一直轄市，累計(jì)營業(yè)額達(dá)18億以上，日均銷售額在五百萬人民幣以上，積累會(huì)員90多萬，數(shù)千家供貨商。這種模式以產(chǎn)品為紐帶，組建全國性的信息服務(wù)中心與配送中心，最大限度地將廣告資源，產(chǎn)品信息等通過信息服務(wù)中心達(dá)到共享，并用強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)使產(chǎn)品經(jīng)營迅速上規(guī)模。此后，安徽、陜西、廣東、上海、重慶、吉林等省市也在近年先后開播電視購物頻道。這一連串的事件昭示，電視購物正在以全新的面貌重回生活舞臺(tái)。

面對(duì)新型電視購物風(fēng)起云涌的發(fā)展之勢，及時(shí)的探討有助于行業(yè)內(nèi)部總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以便進(jìn)一步挖掘自身發(fā)展?jié)摿?。選擇“快樂購”作為個(gè)案，一是它的各項(xiàng)特質(zhì)在新型電視購物產(chǎn)業(yè)中具有高度的代表性，另一方面則是出于它的行業(yè)領(lǐng)先地位能夠?yàn)槠渌徫锂a(chǎn)業(yè)提供寶貴的借鑒意義。

三、新模式新特點(diǎn)——以“快樂購”為例

“快樂購”模式不同于傳統(tǒng)的電視購物，其代表的新型電視購物模式無論在節(jié)目形式內(nèi)容還是在運(yùn)營模式上都有很大的改進(jìn)，我們可以從以下幾方面感受其特點(diǎn)。

1.節(jié)目制作形態(tài)之新

(1)廣告對(duì)象之變:暴利商品VS商品多元化

在傳統(tǒng)電視購物模式里，電視臺(tái)為了獲得超額利潤，會(huì)尋找一些不為人熟知的暴利性商品進(jìn)行重復(fù)銷售，如具有瘦身、美白、豐胸、增高、醫(yī)療等特殊功效的產(chǎn)品，憑借夸大的廣告說辭構(gòu)造虛幻的產(chǎn)品獨(dú)特性，滿足部分消費(fèi)者求新求異的消費(fèi)需求。

相比之下，新型電視購物頻道對(duì)于產(chǎn)品的選擇則更為多樣化。首先，堅(jiān)持大眾性，從廚房里的電飯煲到身上的T恤，從夏天的電風(fēng)扇到冬天的羽絨被，“快樂購”售賣的多數(shù)產(chǎn)品都彰顯出它的百貨特性。其次，注重時(shí)尚性，無論是高檔的化妝品還是奢侈的境外旅游，都傳遞出一種高品質(zhì)生活的信息。再次，追求獨(dú)特性，電視購物的銷售是線性的(即某個(gè)時(shí)間段內(nèi)，一般只能銷售某一款單品或單品組合)，這就決定了新型電視購物的產(chǎn)品選擇要考慮其獨(dú)特性。最后，崇尚品牌性，“快樂購物”節(jié)目中出現(xiàn)的產(chǎn)品很多都來自國內(nèi)知名企業(yè)，為消費(fèi)者提供了可信的品質(zhì)保障。

(2)播出形態(tài)之變:錄播VS直播

傳統(tǒng)電視購物節(jié)目介紹商品時(shí)總是采用反復(fù)播放錄播帶的方式，久而久之讓人產(chǎn)生一種視覺疲勞感，難以激起消費(fèi)者的購買欲望?！翱鞓焚徫铩弊鳛閲鴥?nèi)第一家“全國連鎖、電視直播”電視購物節(jié)目，開播伊始就以每天8小時(shí)(從下午17:00至凌晨01:00)不間斷的方式直播電視購物節(jié)目，而此后則進(jìn)入18小時(shí)不間斷播出狀態(tài)。這種直播方式一方面強(qiáng)化了“實(shí)時(shí)促銷”的搶購效果，另一方面也有便于購物專家實(shí)時(shí)調(diào)整產(chǎn)品賣點(diǎn)促進(jìn)產(chǎn)品銷售。此外，根據(jù)節(jié)氣不同，公司會(huì)為消費(fèi)者精心編排應(yīng)季的商品，力爭想在消費(fèi)者前面。如在夏季，“快樂購”一般會(huì)安排不同品牌的電扇，空調(diào)，涼席節(jié)目，冬天則安排各種電熱器，保暖內(nèi)衣等節(jié)目，以滿足消費(fèi)者在價(jià)格，品牌，品質(zhì)的觀念方面不同的需求。

2.產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之新

新一輪電視購物的搶灘布局，擯棄了往昔只關(guān)注播出環(huán)節(jié)的收入模式，而開始構(gòu)建電視購物全新產(chǎn)業(yè)鏈。從前期參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品選擇，到后期的節(jié)目制作、播出，產(chǎn)品銷售、客戶服務(wù)等等，幾乎涵蓋了所有產(chǎn)品進(jìn)入市場可能發(fā)生的物流全過程，并以此為基礎(chǔ)形成商品流、信息流和資金流“三流合一”的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈(如圖1)。電視媒體一方面通過調(diào)整自身在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的位置和范圍拓展產(chǎn)業(yè)方向，改變80%以上的經(jīng)營創(chuàng)收依賴廣告的狀況， 另一方面利用上、下游價(jià)值鏈降低成本，增加贏利空間。

(1)產(chǎn)業(yè)身份之變:媒介與零售終端的雙重身份

在傳統(tǒng)的電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中，廣電集團(tuán)曾經(jīng)有過跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)的運(yùn)作，也會(huì)以投資的方式涉足其他行業(yè)，但在這些過程中，媒體的身份并未發(fā)生變化，始終是一個(gè)傳遞信息的平臺(tái)。在電視購物頻道出現(xiàn)后，電視的媒體身份發(fā)生了一些變化，它已不再是一種單純的信息傳遞工具，而是在媒介身份的基礎(chǔ)上兼具了零售終端的新功能。它將媒介與零售終端這兩種以前從未交集過的身份合二為一。早期的電視購物節(jié)目基本還是一種加長型廣告，廠家付給頻道相應(yīng)的固定節(jié)目播出費(fèi)，其時(shí)媒介的身份并沒有出現(xiàn)絲毫的變化。

(2)產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵之變:組建戰(zhàn)略聯(lián)盟

購物頻道成了電視產(chǎn)業(yè)的一部分后，從商品開發(fā)、節(jié)目制作、行銷客服，到最后的物流、資金流過程豐富了原有的電視產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵，使其增加了物流、電話行銷、電子商務(wù)等新的內(nèi)容。電視產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)入了一個(gè)融電子媒體、IT及通訊媒體等在內(nèi)的相互整合的過程。這個(gè)由電視購物公司，供應(yīng)商，物流公司，結(jié)算銀行組建而成的戰(zhàn)略聯(lián)盟雖然簡單，但它激活了舊有的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈體系。通過與各零售商的合作，快樂購不僅僅是在推銷幾種產(chǎn)品和新的生活方式，而是和戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)一起在自己的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上、下游環(huán)節(jié)中進(jìn)行深化、融合和轉(zhuǎn)變，開發(fā)、生產(chǎn)和營銷等環(huán)節(jié)上進(jìn)行密切的協(xié)同和合作，使自身更進(jìn)一步融入到戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)的價(jià)值鏈運(yùn)行中，相互學(xué)習(xí)共同成長，彼此的核心能力和市場競爭力都得到了不同程度的強(qiáng)化和提升。

(3)產(chǎn)業(yè)規(guī)模之變:全國連鎖經(jīng)營

連鎖經(jīng)營的銷售模式是以全國若干經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的電視媒體為主通路，統(tǒng)一商品采購、統(tǒng)一呼叫定購、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)配送上門，形成規(guī)模，從而降低成本，增強(qiáng)商品的競爭力。對(duì)于電視購物而言， 能否形成全國性的電視購物平臺(tái)就得尤為重要?！翱鞓焚徫铩碧岢龅睦眠B鎖的方式構(gòu)建國內(nèi)電視購物網(wǎng)絡(luò)的全新理念，既可以保持各個(gè)電視臺(tái)相對(duì)獨(dú)立的購物頻道播出窗口，也可以擴(kuò)大其自身的經(jīng)營規(guī)模， 為其在消費(fèi)群體、產(chǎn)品數(shù)量和價(jià)格等各個(gè)方面奠定優(yōu)勢基礎(chǔ)， 最后實(shí)現(xiàn)頻道綜合競爭力的提升。在合作階段，“快樂購物”以市場進(jìn)入費(fèi)和資源占用費(fèi)等形式保證合作電視臺(tái)固定的收益，包括共同投資、分享利潤等。

3.銷售體系之新

(1)銷售成本優(yōu)勢

與市場上大多數(shù)店鋪式經(jīng)營相比，“快樂購物”更為低廉的產(chǎn)品價(jià)格使得它在銷售過程中具有強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。這是由于“快樂購物”直接與廠商合作，縮短了生產(chǎn)和銷售的中間環(huán)節(jié)，并且不向供應(yīng)商收取任何產(chǎn)品進(jìn)場費(fèi)、上架費(fèi)、宣傳費(fèi)等諸多費(fèi)用，從而降低了商品成本。另一方面，則是“快樂購物”跨地區(qū)傳播覆蓋、在全國連鎖經(jīng)營的特點(diǎn)，決定了它可以統(tǒng)一商品開發(fā)、統(tǒng)一節(jié)目銷售等等，從而攤薄成本，強(qiáng)化價(jià)格優(yōu)勢?！翱鞓焚彙币赃B鎖的商業(yè)合作方式，形成了全國性的購物頻道網(wǎng)絡(luò)，既可保持各個(gè)電視臺(tái)相對(duì)獨(dú)立的購物頻道播出窗口，又可以使商品銷售規(guī)模無限放大。

(2)銷售渠道優(yōu)勢

從銷售渠道上來說，“快樂購物”在電視購物的基礎(chǔ)上還構(gòu)建了電視、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體等不同的銷售通路組合(如圖2)，進(jìn)一步推出了網(wǎng)絡(luò)、型錄MYGO、電話等一系列的購物通道。打破了之前電視購物營銷渠道狹窄的困境。此外，顧客可選擇的支付方式也十分豐富，除了貨到付款、信用卡支付、款到發(fā)貨等大眾渠道，此外，“快樂購物”更是攜手國內(nèi)各大銀行共同推出了創(chuàng)新型金融服務(wù)產(chǎn)品——“快樂通寶”。

在促銷方面，“快樂購物”借鑒常用的營銷模式，通過購物送積分、會(huì)員更優(yōu)惠、節(jié)慶大禮包等回饋返利行動(dòng)誘惑消費(fèi)者，同時(shí)配合貼心、便捷的服務(wù)消弭其徘徊猶豫之感。

(3)銷售品牌優(yōu)勢:誠信

為樹立現(xiàn)代電視購物企業(yè)的品牌形象，“快樂購物”把誠信作為首要經(jīng)營理念。對(duì)于電視購物行業(yè)，誠信是最好的銷售策略?！翱鞓焚徫铩卑颜\信當(dāng)成自己的立身之本，在節(jié)目中傳遞著真實(shí)和信賴:首先，商品有品牌有品質(zhì)，值得信賴;通過直播，購物專家的演示是真實(shí)的，不做假不做后期剪輯加工;購物專家對(duì)商品的介紹也絕不夸大，完全站在消費(fèi)者的角度去選擇商品看待商品。與此同時(shí)，“快樂購物”還做出了“十天鑒賞期免費(fèi)退還”，“全方位多角度的售后服務(wù)體系”等承諾，顯示了同國際電視購物行業(yè)接軌的決心。

四、電視購物新模式的前景思考—持續(xù)創(chuàng)新

雖然“快樂購”模式在我國電視購物行業(yè)已經(jīng)取得了驕人的成績，并且?guī)?dòng)了新一輪的電視購物發(fā)展熱潮，但是產(chǎn)業(yè)的做大做強(qiáng)還需要從多方入手。面對(duì)國外電視購物來華尋覓商機(jī)的強(qiáng)大競爭，新模式如何完善自我持續(xù)創(chuàng)新，保持行業(yè)領(lǐng)先水平穩(wěn)步發(fā)展，是業(yè)內(nèi)面臨的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。以下是筆者就新模式的繼續(xù)求新所作的思考，以對(duì)未來發(fā)展提供參考依據(jù)。

1.節(jié)目求新

目前國內(nèi)新型電視購物多采用產(chǎn)品展示+導(dǎo)購人員解說+模特現(xiàn)場示范+銷售數(shù)據(jù)顯示的方式，這樣的節(jié)目內(nèi)容和形式單一，長此以往，節(jié)目將因缺乏新鮮感而喪失大量觀眾。相比之下，美國HSN的電視購物節(jié)目融入了高度的娛樂性和廣泛參與性，更能夠增加節(jié)目的可看性，激發(fā)觀眾的收視熱情。HSN給所有想在電視上銷售產(chǎn)品的人士一個(gè)機(jī)會(huì)，他可以獲得12分鐘的展示時(shí)間，但是如果他的展示沒有吸引到足夠的銷售額，那他將再也沒有機(jī)會(huì)回到這里。因此，很多懷抱著創(chuàng)業(yè)夢想的人使出渾身解數(shù)，全力演繹。

2.通路求新

眼下我國正在大力推進(jìn)數(shù)字電視發(fā)展計(jì)劃，如果技術(shù)上能夠在全國范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)普及化，將給強(qiáng)調(diào)互動(dòng)的電視購物提供一個(gè)新的發(fā)展契機(jī)。從媒體特性上來說，數(shù)字電視更能夠簡單、快捷、經(jīng)濟(jì)地滿足消費(fèi)者對(duì)家庭購物服務(wù)的需求，觀眾端坐家中就可以使用遙控器進(jìn)行各種電子商務(wù)活動(dòng)，通過3D圖像自由多角度的選擇商品， 并完成電視預(yù)購、銀行轉(zhuǎn)帳、電子付費(fèi)等功能。目前這種用遙控器就可以購物逛“超市”的互動(dòng)電視購物服務(wù)在歐美等許多國家深得用戶喜愛，在英國，用數(shù)字電視購物的人數(shù)，已經(jīng)超過了傳統(tǒng)模擬電視購物人數(shù)的33%。

3.價(jià)值鏈求新

經(jīng)營電視購物頻道的電視臺(tái)必須不斷強(qiáng)化自身?xiàng)l件，包括物流、呼叫中心及采購等高度專業(yè)性的經(jīng)營技能。由于電視購物頻道銷售的大量產(chǎn)品要通過物流公司送到觀眾手中，配送的數(shù)量很大，電視購物公司可以考慮建立自己的物流公司，完善產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，這樣既能提高物流的質(zhì)量，同時(shí)又可以利用自己的品牌優(yōu)勢進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)，降低成本。另外，電視購物公司可充分利用自己所積累的客戶資料數(shù)據(jù)庫，包括廠家信息、經(jīng)銷商信息、消費(fèi)者信息等，開展行業(yè)調(diào)查、消費(fèi)者行為調(diào)查等多種增值服務(wù)，豐富并延伸產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

五、結(jié) 語

“快樂購”開播至今，已經(jīng)創(chuàng)造了18億元的銷售總規(guī)模，自2008年以來，其又站在日均500萬元銷售額的業(yè)績平臺(tái)上。本文的研究分析向我們揭示，其代表的新型購物模式之所以能夠在業(yè)界內(nèi)破繭重生，并且取得驕人的成績，不但是由于外界條件的成熟形成的發(fā)展推動(dòng)力，更重要的是電視人積極探索創(chuàng)新，謀求產(chǎn)業(yè)拓展的結(jié)果。面對(duì)傳統(tǒng)購物模式逐漸沒落的背影，現(xiàn)今風(fēng)起云涌的新型電視購物產(chǎn)業(yè)必將抗起行業(yè)振興的重任，進(jìn)一步掀起電視購物發(fā)展熱潮，引領(lǐng)繼傳統(tǒng)零售、電子商務(wù)之后的第三次銷售革命。

參考文獻(xiàn):

[1] 梁 強(qiáng):淺談現(xiàn)代廣告中的情感訴求[J].現(xiàn)代營銷#8226;經(jīng)營版， 2008(4).

[2] 姚益躍:電視購物可信度及其影響因素研究[D].廈門大學(xué);2007年

[3] 陳炳宏 許敬柔:臺(tái)灣電視購物頻道產(chǎn)業(yè)之市場進(jìn)入障礙與競爭策略分析[J].視聽界;2006年03期

[4] 從數(shù)字看2008中國電視購物的發(fā)展[J].現(xiàn)代家電;2008年14期