[摘 要]本文試圖總結(jié)出品牌建設(shè)對鳳橋鎮(zhèn)水蜜桃營銷發(fā)展相關(guān)作用的結(jié)論。筆者在寫作過程中，主要是以農(nóng)產(chǎn)品品牌化理論為基礎(chǔ)進行研究的，試圖通過市場調(diào)研、數(shù)據(jù)集合、分析探討、具體案例研究等方法，特別是以鳳橋鎮(zhèn)水蜜桃的品牌建設(shè)為例，總結(jié)出品牌建設(shè)在小城鎮(zhèn)發(fā)展中的作用。

[關(guān)鍵詞] 城市品牌 品牌建設(shè) 鳳橋鎮(zhèn)水蜜桃

一、鳳橋鎮(zhèn)水蜜桃品牌化經(jīng)營現(xiàn)狀

“品牌”作為和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，在當(dāng)代競爭激烈的市場經(jīng)濟下，越來越表現(xiàn)為一種能產(chǎn)生增值、為其擁有者帶來剩余價值的無形資產(chǎn)。實踐證明，隨著人們消費水平的提高，除了價格，質(zhì)量、安全、品牌、原產(chǎn)地也是消費者最為關(guān)注的。鳳橋鎮(zhèn)擁有得天獨厚的氣候資源，在交通便利的今天，雖然水蜜桃銷售走上了綜合性批發(fā)市場，走向了全國甚至全世界，卻沒能在品牌上尋找到自己附加值。

鳳橋鎮(zhèn) “四時花不斷，八節(jié)佳果香”，是全國聞名的水果之鄉(xiāng)，尤其以水蜜桃為主，先后被評為中國水蜜桃之鄉(xiāng)、無公害水果生產(chǎn)示范基地等稱號。除水蜜桃這一傳統(tǒng)的銷售模式之外，鳳橋鎮(zhèn)還將桃業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合，每年的x月x號為鳳橋鎮(zhèn)的桃花節(jié)。當(dāng)桃花盛開之時游人如織，當(dāng)桃子成熟之時游客可進入桃園自主采摘，既滿足了消費者對水果新鮮度的要求，又給人趣味性。此外，鳳橋鎮(zhèn)桃子積極利用互聯(lián)網(wǎng)的作用，推進網(wǎng)上直銷，擴大消費市場，增強了宣傳力度。不過，雖然鳳橋桃業(yè)在宣傳及銷售模式上有所突破，但其品牌效應(yīng)的附加值卻沒得到應(yīng)有的挖掘和提升。

二、鳳橋鎮(zhèn)水蜜桃品牌化發(fā)展問題分析

1.發(fā)展現(xiàn)狀

(1)種植戶和政府的品牌意識不斷增強

鳳橋鎮(zhèn)政府以及農(nóng)戶在建設(shè)品牌、保護品牌方面的意識不斷增強。主要采取的措施包括:每年定期對市場上的侵權(quán)行為進行監(jiān)督糾正，對仿冒鳳橋鎮(zhèn)水蜜桃品牌的商戶給予罰款等措施，防止自己辛苦創(chuàng)建的品牌信譽遭到破壞;申請原產(chǎn)地標(biāo)志，為鳳橋鎮(zhèn)水蜜桃的質(zhì)量提供保證。通過我們的調(diào)查，我們也發(fā)現(xiàn)，80%的商戶都希望能夠統(tǒng)一管理品牌，統(tǒng)一定價，避免本地區(qū)內(nèi)的無序競爭行為，為鳳橋鎮(zhèn)整體的品牌建設(shè)打下一個好的基礎(chǔ)。

(2)市場上對“綠色水蜜桃”的需求量不斷增加

通過我們對消費市場的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)和管理過程中實現(xiàn)無農(nóng)藥、無化學(xué)品的無公害培植技術(shù)的“綠色水蜜桃”受到消費者的喜愛。因為這種水蜜桃不僅形態(tài)優(yōu)美，并且味道好，汁液多，一般來說，在桃子還沒有上市的時候就會被預(yù)訂一空。這是因為“綠色水蜜桃”能帶來客觀的經(jīng)濟效益，90%的農(nóng)戶都希望掌握這種水蜜桃的種植技術(shù)，希望提高自家水蜜桃在市場上的競爭力。

(3)水蜜桃深加工產(chǎn)業(yè)有待發(fā)掘

鳳橋鎮(zhèn)政府一直在探討水蜜桃深加工產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，政府決定在已有的基礎(chǔ)上追加對深加工技術(shù)的投資，爭取在最快的時間內(nèi)能夠打造成生產(chǎn)、加工一條龍的獨立產(chǎn)業(yè)鏈體系。另外，鳳橋鎮(zhèn)也在全國進行招商引資工作，希望能夠吸引更多的資金投入到水蜜桃加工產(chǎn)業(yè)中，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益。

(4)為水蜜桃的品牌化營銷搭建多樣式平臺

鳳橋鎮(zhèn)通過展銷會、桃花節(jié)等方式為水蜜桃銷售搭建各種平臺。在水蜜桃上市的季節(jié)，鳳橋鎮(zhèn)政府組織游人觀光，能夠一邊欣賞美景，一邊品嘗唯美的蟠桃。因為鳳橋鎮(zhèn)舉辦桃花節(jié)正處于旅游旺季，可以使游人在觀賞完美景后，水蜜桃上市時再回到鳳橋，品嘗味美的水蜜桃。這一政策的實施能夠取得預(yù)期的效果，游人如織，經(jīng)濟效益顯著。

2.鳳橋鎮(zhèn)水蜜桃品牌化的潛在優(yōu)勢

(1)水蜜桃品牌化發(fā)展的天然優(yōu)勢

鳳橋鎮(zhèn)的水蜜桃不僅個頭大，顏色鮮美，桃肉更是甜美多汁。經(jīng)過有關(guān)部門的檢測，水蜜桃中含有多種維生素和微量元素，具有補血益腎、養(yǎng)顏美容、通腸的作用。目前，全鎮(zhèn)共栽種水蜜桃面積6000畝，年產(chǎn)水蜜桃鮮果6000多噸，完全能夠滿足市場上的需求。

(2)消費市場的火爆

消費者的態(tài)度在很大程度上能夠影響水蜜桃的銷售量以及品牌化的發(fā)展。通過我們對消費者發(fā)放的問卷調(diào)查顯示:79%的銷售商都支持鳳橋鎮(zhèn)應(yīng)該對水蜜桃進行品牌化管理，其中67%的銷售商都認為，鳳橋鎮(zhèn)水蜜桃的品牌化對自己的銷售能夠夠起到很大的支持。36%的直接消費者都承認很喜歡鳳橋鎮(zhèn)出產(chǎn)的水蜜桃。因此，我們能夠認定，鳳橋鎮(zhèn)水蜜桃的品牌化能夠得到消費者和銷售商的支持，也能夠通過品牌化加強其經(jīng)濟效益的提高。

(3)水蜜桃品牌建設(shè)的文化底蘊

我國古代神話中關(guān)于水蜜桃的傳說非常多，也都是非常優(yōu)美的故事?！段饔斡洝分芯陀型跄改锬镎乒芟蓪m，養(yǎng)有千年蜜桃的故事。這些神話傳說是鳳橋鎮(zhèn)對水蜜桃進行品牌化宣傳最好的文化底蘊，水蜜桃的品牌化建設(shè)可以以此為基礎(chǔ)，加以扶持。

3.水蜜桃品牌化建設(shè)中存在的主要問題

(1)銷售渠道狹窄

至今為止，鳳橋鎮(zhèn)的水蜜桃銷售渠道是非常單一的，這種單一的銷售渠道使得水蜜桃的經(jīng)營趨向相似，這就導(dǎo)致了農(nóng)戶間的惡性競爭行為，商戶間的這種競爭很難維護鳳橋鎮(zhèn)水蜜桃品牌的一致性。

(2)市場需求未打開

以前，鳳橋鎮(zhèn)在擴大水蜜桃經(jīng)營之前，并沒有對銷售市場進行細致的調(diào)查，政府主觀上鼓勵農(nóng)戶擴大經(jīng)營，但是并沒有再進一步打開消費市場，導(dǎo)致了水蜜桃銷售供大于求的結(jié)局。另外，某些農(nóng)戶只追求產(chǎn)量的增加，而不顧質(zhì)量的提高，水蜜桃的口味沒有保持原有的水平，甚至出現(xiàn)了將落地桃當(dāng)做成熟桃銷售的情況，這就對本來已經(jīng)飽和的市場增加了更大的打擊。

(3)水蜜桃種植成本增長太快

由于冬天的鳳橋鎮(zhèn)氣溫較低，水蜜桃需要用篷布來保暖。我們統(tǒng)計過，現(xiàn)在的篷布每張是十二元，每張篷布最多能用兩年，而一棵水蜜桃樹就需要四張到五張篷布。桃園的桃樹需要同時加蓋篷布，這樣算來每棵桃樹需要的人工費用就是六元一張。一般來說，每家農(nóng)戶平均種植的桃樹就有100棵，這樣算來，每戶農(nóng)戶多增加的費用就是六千元。并且，鳳橋鎮(zhèn)的水蜜桃樹存在著品種老化的現(xiàn)象，氣候的異常使得病蟲害增加，這也增加了水蜜桃種植的成本。

三、鳳橋鎮(zhèn)水蜜桃品牌化發(fā)展的建議

1.水蜜桃商標(biāo)的品牌化設(shè)計

鳳橋鎮(zhèn)應(yīng)當(dāng)主打xx水蜜桃這一個商標(biāo)品牌，是因為這個老牌子在消費者中有著良好的信譽，并且也順口好記，消費者看到這個品牌自然就想到了鳳橋鎮(zhèn)，這從一個側(cè)面也能夠強化鳳橋鎮(zhèn)水蜜桃品牌的地域形象。因此，我們將“xx水蜜桃”的品牌設(shè)計為簡單的水蜜桃形象，水蜜桃上蓋著四篇綠色的葉子，這種形象象征著幸福和和諧。

2.水蜜桃的市場新定位:綠色和健康

品牌建設(shè)最首要的任務(wù)就是將品牌的定位做好，根據(jù)鳳橋鎮(zhèn)水蜜桃生產(chǎn)的特色，我們將“xx水蜜桃”品牌正確定位為:綠色和健康。在現(xiàn)今的水蜜桃銷售市場中，因為病蟲害越來越嚴重，農(nóng)戶為了使水蜜桃樹的產(chǎn)量增加，不斷使用新型農(nóng)藥，這就導(dǎo)致水蜜桃果肉中的化學(xué)成分越來越多，對人體的傷害越來越大。消費者也都意識到了這一點，因此，市場上對健康綠色水蜜桃的需求越來越旺盛。在這一市場需求的基礎(chǔ)上，我們將“xx水蜜桃”的品牌定位為綠色和健康，是非常符合消費者需求的，同時，“xx水蜜桃”綠色、健康的品牌定位也加強了“xx水蜜桃”的品牌價值。水蜜桃銷售量的增加，也使得農(nóng)戶的經(jīng)濟效益得以提高，這是一個相互促進的過程。

3.依托特色資源，實施相關(guān)的品牌跟隨戰(zhàn)略

鳳橋鎮(zhèn)梅花洲風(fēng)景區(qū)每年都會吸引眾多的游客，我們可以將自己的水蜜桃送給游客品嘗，借此提高品牌的知名度和美譽度。

盡管鳳橋鎮(zhèn)水蜜桃的品牌建設(shè)的道路還很長，很坎坷，但是只要通過各個方面不懈的努力，終有一日，鳳橋鎮(zhèn)“xx水蜜桃”將會成為強勢品牌，作為極度具有特色的水果揚名海內(nèi)外。

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