[摘要] 隨著人們消費(fèi)水平的提高，大學(xué)生中出現(xiàn)了符號消費(fèi)現(xiàn)象。這一現(xiàn)象對大學(xué)生產(chǎn)生了諸多的負(fù)面影響:追求身份認(rèn)同的同時助長了物質(zhì)享樂主義情緒;張揚(yáng)個性化消費(fèi)的同時迷失了理性自我;價值觀異化的同時造成審美標(biāo)準(zhǔn)的混亂。必須多渠道幫助大學(xué)生走出符號消費(fèi)的誤區(qū):加強(qiáng)“三觀”教育，優(yōu)化大學(xué)生的消費(fèi)價值觀;開設(shè)系統(tǒng)的消費(fèi)理財課程，引領(lǐng)大學(xué)生形成正確的消費(fèi)理財理念;規(guī)范營銷和宣傳策略，凈化消費(fèi)環(huán)境。

[關(guān)鍵詞] 符號消費(fèi)理論 當(dāng)代大學(xué)生 消費(fèi)觀

隨著人類社會進(jìn)入到后工業(yè)時代，物質(zhì)的極大豐盛迅速催生了消費(fèi)主義的盛行。在這一背景下，人們對物的消費(fèi)已經(jīng)逾越了它本身的使用價值，開始追求附著在物上的符號價值。大學(xué)生一直是社會生活中極為活躍的群體，而當(dāng)代大學(xué)生由于獨特的生活環(huán)境，開放的思維方式，更加速了他們對于個性的追求。而這一追求展現(xiàn)在消費(fèi)領(lǐng)域就是對符號消費(fèi)的追崇。他們希望在與眾不同的追尋中構(gòu)建不同于其他群體的身份，彰顯異于群體的自我。然而，在還沒有全面進(jìn)入小康社會的今天，過分的張揚(yáng)符號消費(fèi)，不僅是對社會，還是對于大學(xué)生都存在諸多負(fù)面的影響，必須加強(qiáng)對這一問題的研究，引領(lǐng)大學(xué)生進(jìn)行適度、生態(tài)、理性的消費(fèi)。

一、符號消費(fèi)理論的主要內(nèi)容

社會學(xué)對“符號消費(fèi)”的定義是，在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者除消費(fèi)產(chǎn)品本身之外，還消費(fèi)它們所象征和代表的意義、美感、心情、情調(diào)、檔次和氣氛，即還包括對這些符號所代表的“意義”或“內(nèi)涵”的消費(fèi)。如果說消費(fèi)的符號是指通過消費(fèi)來表達(dá)特定的意義或信息的話，那么，符號消費(fèi)就是將消費(fèi)品所表達(dá)的內(nèi)涵和意義而非消費(fèi)品本身作為消費(fèi)的對象。

關(guān)于符號消費(fèi)的理論我們可以追溯到美國著名社會學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家托斯丹.凡勃倫那里，1964 年，他在《有閑階級論——關(guān)于制度的經(jīng)濟(jì)研究》一書中亮出了“炫耀性消費(fèi)”現(xiàn)象的觀點。即在他看來，人們購買商品的不僅僅是為了獲得物質(zhì)的滿足與享受，而更是為了獲得心理上的滿足，意指消費(fèi)已經(jīng)超越了物本身。之后，德國社會學(xué)家齊美爾提出了“時尚消費(fèi)”這一概念，他指出，中產(chǎn)階層為了提升自己的社會地位會積極投身時尚消費(fèi);同時期的美國社會學(xué)家米爾斯也指出，白領(lǐng)階層由于對地位的恐慌而導(dǎo)致“地位消費(fèi)”。1970 年，法國著名的哲學(xué)家、社會學(xué)家鮑得里亞在《消費(fèi)社會》一書中進(jìn)一步提出，消費(fèi)社會，消費(fèi)取代了生產(chǎn)的邏輯成為了社會再生產(chǎn)過程的中心，人們的消費(fèi)在形式上表現(xiàn)為物，在實質(zhì)上卻是對物所代表的意義的取舍，即對符號的消費(fèi)。至此，符號消費(fèi)理論正式出臺。

符號消費(fèi)是波得里亞消費(fèi)理論的主導(dǎo)邏輯。在《消費(fèi)社會》一書中，他始終堅持“物”和“商品”已經(jīng)成為一種“符號體系”，人們對“物”和“商品”的消費(fèi)已然超越商品本身，而是在其中尋找一種社會身份的認(rèn)同?！爱?dāng)我們消費(fèi)物品時，我們就是在消費(fèi)符號，同時在這個過程中界定我們自己。”據(jù)此推論，一個人使用手機(jī)、購買汽車、挑選服裝，都暗藏著消費(fèi)者本人想成為某種人或是對于某種生活方式向往的心理或情節(jié)。于是，消費(fèi)也就成了標(biāo)示消費(fèi)者本人社會地位、文化品味、生活水準(zhǔn)的符號，附著在這些物品上的信息則充當(dāng)了建構(gòu)消費(fèi)者地位和身份的手段，在人們通過消費(fèi)傳達(dá)自己信息的同時，也推動了人們對一個人的評價，即買東西不僅是個人自尊的一種證明，更是一種社會接受的方式。他指出:“事實上，我們可以把消費(fèi)看作是工業(yè)文明的一種典型模式，在此條件下，我們可以從根本上把消費(fèi)同其作為滿足需求過程的流行意義區(qū)分開來。消費(fèi)不同于主動性的生產(chǎn)方式之下的攝取和占有方式，我們從一開始就必須表明:消費(fèi)是一種被動性的、相互關(guān)聯(lián)的方式，不僅對物是如此，對于集合體和世界而言亦是如此，它是一種系統(tǒng)化的行為方式和總體反應(yīng)，我們的整個文化系統(tǒng)就建基于其上。”

二、符號消費(fèi)對當(dāng)代大學(xué)生的負(fù)面影響

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們消費(fèi)能力的提升，越來越多的大學(xué)生對商品的要求已經(jīng)逾越了物美價廉的階段，在他們看來，品牌、包裝和流行等符號價值才是更加值得關(guān)注的;在他們眼里，消費(fèi)儼然成了身份和地位的象征。符號消費(fèi)對當(dāng)代大學(xué)生產(chǎn)生的負(fù)面影響日漸顯現(xiàn)。

1.追求身份認(rèn)同的同時助長了物質(zhì)享樂主義情緒

符號消費(fèi)的用意就是追求商品的符號價值，即追求商品所代表的社會象征意義。人們希望通過購買某種商品展示特定的經(jīng)濟(jì)和社會地位，甚至是文化修養(yǎng)，從而獲得社會的認(rèn)同?！拔锖头栐谶@里不僅作為對不同意義的區(qū)分，按順序排列于密碼之中，而且作為法定的價值排列于社會等級?！蓖瑫r，“這種法定的區(qū)分過程是一種基本的社會過程，每個人都是通過它注冊于社會的?！边@種消費(fèi)帶有明顯的炫耀性特征。這種“炫耀性消費(fèi)”一旦被接受，人的欲望就會無限膨脹。丹尼爾.貝爾指出:“資產(chǎn)階級社會與眾不同的特征是，它主要滿足的不是需要，而是欲求，欲求超過了生理本能，進(jìn)入心理層次，因而它是無限的要求?！边@種“炫耀性消費(fèi)”簡化了人生的意義價值，助長了人們的享樂主義價值觀。大學(xué)生思想活躍，價值觀易波動，容易把欲求的滿足視為人生“快樂”和“幸?！钡闹饕獊碓?，助長自身的物質(zhì)享樂主義情緒。

2.張揚(yáng)個性化消費(fèi)的同時迷失了理性自我

符號消費(fèi)的目的不是尋求同質(zhì)化，而是尋求個性化。他們希望通過符號與符號之間的區(qū)分、符號在體系中的不同位置來確定自我的個性。于是，商業(yè)性媒體的宣傳迅速催生了各種限量版物品、紀(jì)念性物品、特別性物品大量涌現(xiàn)，以消費(fèi)為目的的生產(chǎn)成為了追求個性化的工業(yè)性生產(chǎn)，需求也不再是對某一物品實用性功用的需求而成為對個性的需求。從表面上看，這種追求個性化的符號價值消費(fèi)是凸現(xiàn)了自我，而實際上這“自我”和“個性”完全是大眾傳媒宣傳和操縱的結(jié)果。在大量符號廣告的轟炸下，消費(fèi)不再是一種自主的選擇活動，大學(xué)生逐漸喪失了自己的理性觀察力和判斷力，被這些眼花繚亂的廣告所迷惑，被鋪天蓋地的“符號”所馴化，實實在在的“被個性化”了。這種缺乏理性的消費(fèi)文化使得在一部分大學(xué)生那里出現(xiàn)了人之為人的價值追求逐漸被削弱，人的理性被消解，最終迷失了理性和自我。

3.價值觀異化的同時造成審美標(biāo)準(zhǔn)的混亂

消費(fèi)的外在表現(xiàn)是個體的購買行為，內(nèi)在的決定因素卻是購買者的價值評判，包括對物的有用性的評判，對自己購買能力的評判，它體現(xiàn)的是一種價值尺度，一種自然與社會相結(jié)合的尺度，尤其是審美的尺度。當(dāng)符號成為消費(fèi)的主導(dǎo)因素，成為一種美的精神、一種集體崇拜的“圖騰”，大學(xué)生的審美標(biāo)準(zhǔn)將不可避免地被引入這樣的誤區(qū):品牌就代表品位，與眾不同就是高雅。漫步大學(xué)校園你會發(fā)現(xiàn)，染發(fā)、佩帶千奇百怪的裝飾、穿印著各種個性圖案的T恤、持時尚手機(jī)的帥哥和辣妹比比皆是，至于服飾，什么阿迪達(dá)斯、耐克、花花公子、李寧等名牌服裝，在大學(xué)生中擁有者不乏其人。然而，大學(xué)生基本上還是“躺在匯款單上的消費(fèi)族”，少則數(shù)百元多則上千元的品牌服飾超越了大多數(shù)學(xué)生的承受能力，于是，“高仿名牌”在大學(xué)生中迅速流行。這些仿制產(chǎn)品多來自地下作坊，原料和加工工藝都無法和正品相比。但由于它們價格低廉，又都打著名牌的標(biāo)記，因此深受大學(xué)生喜歡。實際上，這些產(chǎn)品由于多種原因，大多有嚴(yán)重的質(zhì)量問題，穿著起來并不舒適，并且使用壽命都很短，但仍受大學(xué)生青睞。而那些價格與之相當(dāng)，卻不太知名的品牌顯然很少有人問津。這說明了部分大學(xué)生的攀比與虛榮，一味追求商品的符號意義，而不顧商品的質(zhì)量和使用價值。如果這種審美標(biāo)準(zhǔn)蔓延下去，必將引起大學(xué)生審美價值標(biāo)準(zhǔn)的混亂。

三、當(dāng)代大學(xué)生符號消費(fèi)行為的引導(dǎo)

生活水平高了，人們的消費(fèi)也就多樣化了，有人關(guān)注物的實用，有人關(guān)注物的意義，這似乎完全是個人的事。然而，對于承擔(dān)中華民族偉大復(fù)興這一特殊歷史使命的大學(xué)生來說，能否形成正確的消費(fèi)觀就顯得尤為重要了。因此，必須多維考慮，形成合力，加強(qiáng)對當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為的引領(lǐng)。

1.加強(qiáng)“三觀”教育，優(yōu)化大學(xué)生的消費(fèi)價值觀

加強(qiáng)“三觀”教育，優(yōu)化大學(xué)生的消費(fèi)價值觀是促進(jìn)大學(xué)生健康消費(fèi)的根本措施。積極幫助大學(xué)生提高自己的價值分析能力，形成對消費(fèi)品于自己的生存和發(fā)展作用的理性判斷;提升其決策能力，正確分析自己的消費(fèi)能力，做到量入為出，適度消費(fèi);提升其文化修養(yǎng)和審美能力，在琳瑯滿目的商品和誘惑力極強(qiáng)的商業(yè)廣告面前，不唯名牌是從，不盲目攀比，不炫耀浮夸，根據(jù)正確的價值判斷進(jìn)行消費(fèi)。

2.開設(shè)系統(tǒng)的消費(fèi)理財課程，引領(lǐng)大學(xué)生形成正確的消費(fèi)理財理念

縱觀教育的全過程，我們會發(fā)現(xiàn)，學(xué)校在學(xué)生的消費(fèi)理財教育方面缺乏系統(tǒng)性，除了在初中思想品德和高中思想政治相關(guān)課時中稍有涉及外，沒有任何其他課程的系統(tǒng)教育，學(xué)生的消費(fèi)理念基本來自家長和同伴。而獨生子女的特殊性使得我們的大多數(shù)家長舍不得孩子吃苦，自己再苦再累也要讓孩子過上物質(zhì)豐盈的生活。久而久之，追名牌、慕虛弱、不顧一切的攀比蔚然成風(fēng)。這個時候，學(xué)校的相關(guān)理財和消費(fèi)教育就必須跟上了。要讓學(xué)生了解家庭的經(jīng)濟(jì)情況，增加對父母的體諒;要堅持艱苦奮斗、勤儉節(jié)約這些中華民族的傳統(tǒng)美德;要加強(qiáng)社會責(zé)任感，在追求舒適生活的同時，應(yīng)該對自身消費(fèi)行為可能對自然和社會產(chǎn)生的后果有充分的認(rèn)識，盡量避免資源浪費(fèi)和破壞環(huán)境，不損害他人的利益，同時也不能對自身的全面發(fā)展產(chǎn)生不利影響。

3.規(guī)范營銷和宣傳策略，凈化消費(fèi)環(huán)境

要引導(dǎo)大學(xué)生的符號消費(fèi)行為除了加強(qiáng)教育，幫助自大學(xué)生提升自身能力和素質(zhì)以外，還必須從整個社會的消費(fèi)環(huán)境這一外因入手。就商家來說， 應(yīng)該強(qiáng)化自身家的社會責(zé)任，促進(jìn)營銷理念的轉(zhuǎn)變，在強(qiáng)調(diào)推銷觀念和市場營銷觀念的同時，更強(qiáng)調(diào)以社會市場營銷觀念為主，積極營造一個講理性反虛榮、講實用反奢侈、講經(jīng)濟(jì)反浪費(fèi)的消費(fèi)氛圍，讓大學(xué)生能在健康向上的消費(fèi)環(huán)境中健康成長。各種媒體包括影視作品，在宣傳報道中對于奢侈的消費(fèi)行為不應(yīng)過分關(guān)注過多渲染，以免引發(fā)負(fù)面效應(yīng)，反之，應(yīng)該多宣傳理性消費(fèi)節(jié)約消費(fèi)的優(yōu)點和不良消費(fèi)習(xí)慣的危害，引導(dǎo)大學(xué)生形成正確的消費(fèi)觀念。

符號消費(fèi)現(xiàn)象的出現(xiàn)源于人們對于物的意義的建構(gòu)，因此，我們不能一味地加以否定，就像服裝，它不僅有保暖和美化的功能，還有特定場合的和特定身份的限制。合理的利用物的意義是個人修養(yǎng)的表現(xiàn)，也是對社會的尊重，但如果逾越了特定的界限，舍本逐末就是于人于己于社會都不利了。面對大學(xué)生中不斷地出現(xiàn)的消費(fèi)符號化的趨勢，我們要加以教育和引導(dǎo)，使其樹立正確的消費(fèi)觀念。當(dāng)然，這更依賴于生活在這一消費(fèi)文化中的每個個體的積極反思和理性選擇。

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