[摘 要] 在消費(fèi)時(shí)代的背景下，腕表從物的消費(fèi)轉(zhuǎn)化為符號(hào)的消費(fèi)，符號(hào)成為腕表設(shè)計(jì)的重要考量。依據(jù)符號(hào)二軸關(guān)系學(xué)說(shuō)，通過(guò)符號(hào)的“在場(chǎng)”和“不在場(chǎng)”兩條關(guān)系鏈來(lái)分析腕表設(shè)計(jì)中符號(hào)價(jià)值的形成。旨在探討針對(duì)多元化消費(fèi)市場(chǎng)中體現(xiàn)腕表特色的設(shè)計(jì)符號(hào)建構(gòu)規(guī)則。

[關(guān)鍵詞] 腕表設(shè)計(jì) 符號(hào) 符號(hào)消費(fèi) “在場(chǎng)” “不在場(chǎng)”

隨著當(dāng)代科技的發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的活躍，社會(huì)物質(zhì)生活已到了前所未有的豐富程度，人們對(duì)商品的需求從注重物質(zhì)的數(shù)量上升到注重生活的質(zhì)量。消費(fèi)活動(dòng)中理性訴求重要性逐漸下降，建立在精神基礎(chǔ)上的心理情感需求越來(lái)越成為消費(fèi)行為的主導(dǎo)，即符號(hào)消費(fèi)，是指消費(fèi)行為追求的并非出于其物質(zhì)的實(shí)用價(jià)值，而是消費(fèi)商品所獲得的象征性意義，符號(hào)消費(fèi)的對(duì)象是商品的符號(hào)屬性。換句話說(shuō)，我們不是把物當(dāng)作物來(lái)消費(fèi)，而是把物當(dāng)作符號(hào)來(lái)消費(fèi)。

一、腕表的符號(hào)消費(fèi)與設(shè)計(jì)

腕表是有著上百年悠久歷史的商品，如今腕表的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)作為工具的范疇，不再只是單純報(bào)時(shí)功能的物質(zhì)實(shí)體，而是以符號(hào)的形式成為象征意義的載體，是具有審美功能和文化符號(hào)象征的高附加值產(chǎn)品，成為消費(fèi)者個(gè)性張揚(yáng)、地位彰顯的表現(xiàn)物。從根本上說(shuō)，當(dāng)今腕表市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就是腕表符號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)。

索緒爾指出一切符號(hào)都是以關(guān)系為基礎(chǔ)，符號(hào)二軸關(guān)系學(xué)說(shuō)是對(duì)語(yǔ)言學(xué)中各詞項(xiàng)關(guān)系的分析方法，詞項(xiàng)的關(guān)系沿“在場(chǎng)”和“不在場(chǎng)”兩個(gè)關(guān)系平面展開(kāi)。在符號(hào)消費(fèi)社會(huì)里，產(chǎn)品是帶有特定意義的符號(hào)，從符號(hào)學(xué)分析的角度，腕表成為一種語(yǔ)言結(jié)構(gòu)，是由諸符號(hào)元素組合形成有聯(lián)系的符號(hào)系統(tǒng)并能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息的傳播。符號(hào)二軸關(guān)系學(xué)說(shuō)是分析產(chǎn)品符號(hào)意義表達(dá)的重要方法。產(chǎn)品符號(hào)系統(tǒng)的符號(hào)存在兩種關(guān)系鏈:一是符號(hào)的“在場(chǎng)”關(guān)系鏈，如腕表設(shè)計(jì)中材質(zhì)、功能、造型是空間中有順序排列的組合關(guān)系。另一個(gè)是符號(hào)的“不在場(chǎng)”關(guān)系鏈，腕表設(shè)計(jì)中各種風(fēng)格類型之間、品牌系列之間及原型識(shí)別差異等等是聯(lián)想關(guān)系，如腕表符號(hào)關(guān)系鏈?zhǔn)疽鈭D(圖1)，從風(fēng)格、品牌、識(shí)別分別舉出了男式與女式、Carter與Swatch、典型與新穎三對(duì)例子的組成要素對(duì)比來(lái)構(gòu)繪出腕表符號(hào)系統(tǒng)的關(guān)系框架。以下基于這個(gè)關(guān)系構(gòu)架將分別對(duì)腕表設(shè)計(jì)符號(hào)的“在場(chǎng)”要素和“不在場(chǎng)”關(guān)聯(lián)進(jìn)行研究探討。

二、腕表符號(hào)“在場(chǎng)”組合要素的設(shè)計(jì)分析

產(chǎn)品是通過(guò)造物手段實(shí)現(xiàn)符號(hào)化的，依據(jù)結(jié)構(gòu)組成和價(jià)值特征，對(duì)腕表的符號(hào)能指介質(zhì)劃分為材料、功能、造型，從各個(gè)細(xì)節(jié)部分揭示腕表符號(hào)的意義傳達(dá)。

1.材料

由于社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化因素，材料被貼上符號(hào)的標(biāo)簽并賦予不同意義和價(jià)值進(jìn)行區(qū)分。在符號(hào)消費(fèi)的視角下，腕表設(shè)計(jì)的材料選擇重點(diǎn)不是物理屬性與技術(shù)特征上的考量，而是利用材料的符號(hào)信息配合構(gòu)建腕表整體的符號(hào)系統(tǒng)。材料分為材質(zhì)與色彩兩類視覺(jué)特征。(1)材質(zhì)，通過(guò)材料表面的光澤、紋理、質(zhì)感使人產(chǎn)生的直覺(jué)感受及審美意象。材質(zhì)作為符號(hào)具有象征意義，比如黃金材質(zhì)體現(xiàn)高貴，是基于人知識(shí)經(jīng)驗(yàn)積累的心理基礎(chǔ)，通過(guò)光澤、質(zhì)感、輕重等感性特征的辨別，加之對(duì)黃金社會(huì)文化價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的普遍認(rèn)知，使黃金材質(zhì)成為與富貴氣派相關(guān)聯(lián)的符號(hào)。此外，貴金屬搭配珠寶成首飾的風(fēng)格，而合金搭配塑膠材料體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)的主題。新材質(zhì)的運(yùn)用也會(huì)給腕表設(shè)計(jì)帶來(lái)新的創(chuàng)意。(2)色彩，產(chǎn)品給人最敏感的視覺(jué)要素，不同色彩形成的心理感受的差異而被賦予不同的象征意義。在腕表設(shè)計(jì)中色彩作為一個(gè)時(shí)尚標(biāo)記是具有符號(hào)價(jià)值的視覺(jué)要素。Swatch腕表就是采用表帶、表盤色彩的變化并與圖形組合產(chǎn)生多種不同的款式產(chǎn)品來(lái)滿足用戶個(gè)性需求和流行追求。

2.功能

穆卡洛夫斯基把產(chǎn)品功能劃分為:物質(zhì)層面的實(shí)用功能、精神層面的符號(hào)語(yǔ)言功能及形式審美功能。產(chǎn)品的物質(zhì)層面功能是精神層面功能的基礎(chǔ)。功能技術(shù)的優(yōu)勢(shì)帶來(lái)了實(shí)用價(jià)值，更主要的是實(shí)用背后的符號(hào)價(jià)值，在消費(fèi)過(guò)程中功能技術(shù)的優(yōu)勢(shì)被貼上高價(jià)值的符號(hào)標(biāo)簽。例如受表迷追捧蓄能機(jī)械腕表。表面上受寵的是商品的功能性，實(shí)際是擁有此商品而獲得的羨慕虛榮及身份的認(rèn)同。同類腕表功能技術(shù)優(yōu)劣對(duì)比而產(chǎn)生的符號(hào)價(jià)值。技術(shù)創(chuàng)新給腕表帶來(lái)功能上的延伸，在腕表中加入新功能可喚起人們的生活情趣和價(jià)值體驗(yàn)。

3.造型

產(chǎn)品造型首先就是取決它的實(shí)用功能，腕表的造型主要包括:保護(hù)機(jī)芯的表殼和顯示時(shí)間的界面的形態(tài)結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品的造型原型是以它的實(shí)用功能為依據(jù)確定下來(lái)，產(chǎn)品造型原型的符號(hào)指涉就是自身的功能，是同類產(chǎn)品區(qū)別于其他類產(chǎn)品的基本特征的體現(xiàn)，有利于人們對(duì)產(chǎn)品用途類別的認(rèn)知與辨別。在產(chǎn)品原型基礎(chǔ)上，細(xì)節(jié)和局部造型是設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)意圖的符號(hào)表達(dá)介質(zhì)，在腕表設(shè)計(jì)中，造型符號(hào)通過(guò)圖像性、標(biāo)識(shí)性、象征性三種手法傳達(dá)符號(hào)意義。

(1) 圖像性

腕表的造型融入與表征對(duì)象具有圖像相似性的符號(hào)，使得造型特征上具有所表征的對(duì)象的象征意義，如雅典“絢夢(mèng)”系列女款腕表(圖2)，整個(gè)外形由一個(gè)巨大的網(wǎng)狀玫瑰金材質(zhì)表殼包裹在用白色珍珠貝制成的表盤，構(gòu)成北京鳥(niǎo)巢奧運(yùn)體育場(chǎng)的相似造型來(lái)象征08北京奧運(yùn)主題的表達(dá)意義。

(2)標(biāo)識(shí)性

標(biāo)識(shí)性符號(hào)是與表征對(duì)象成直接指稱關(guān)系的“指示”符號(hào)。腕表的表盤界面作為時(shí)間信息認(rèn)讀功能具有標(biāo)識(shí)符號(hào)的特征，包括指代時(shí)刻的字符和旋轉(zhuǎn)角度的指針都是運(yùn)用因果邏輯關(guān)系的標(biāo)識(shí)作用，直接體現(xiàn)產(chǎn)品的功能價(jià)值。再者，品牌標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品型號(hào)標(biāo)記是識(shí)別產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)公司及獲得產(chǎn)品相關(guān)信息的標(biāo)識(shí)性符號(hào)。

(3)象征性

象征性符號(hào)是通過(guò)社會(huì)約定可與表征對(duì)象產(chǎn)生意指關(guān)系的符號(hào)，腕表以形象間接表達(dá)約定的意義。ErnstBenz為08北京奧運(yùn)會(huì)推出的紀(jì)念腕表(圖3)，表盤采用了翔云的底紋圖案和以中國(guó)漢字替代傳統(tǒng)阿拉伯?dāng)?shù)字，用中國(guó)傳統(tǒng)符號(hào)元素體現(xiàn)中國(guó)文化象征。腕表以機(jī)械和電子兩種不同技術(shù)顯示方式和界面風(fēng)格符號(hào)體現(xiàn)不同的時(shí)代象征;腕表品牌以表達(dá)品牌理念的形態(tài)語(yǔ)言符號(hào)來(lái)體現(xiàn)品牌的象征性。

三、腕表符號(hào)“不在場(chǎng)”關(guān)聯(lián)的設(shè)計(jì)分析

產(chǎn)品系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中每一個(gè)層次從微觀的符號(hào)要素到宏觀的符號(hào)系統(tǒng)都有相對(duì)應(yīng)的“不在場(chǎng)”符號(hào)單元庫(kù)與它形成可替換的關(guān)聯(lián)，對(duì)應(yīng)位置的符號(hào)單元之間因差異被區(qū)分歸屬并被賦予意義。以下從產(chǎn)品的風(fēng)格、品牌、識(shí)別角度分析腕表設(shè)計(jì)符號(hào)建構(gòu)的整體性問(wèn)題。

1.風(fēng)格

風(fēng)格作為一個(gè)具有綜合文化象征的符號(hào)集合，通過(guò)腕表的風(fēng)格，人們可以了解佩戴者屬于哪個(gè)社會(huì)群體，腕表可以顯示男女差別、社會(huì)等級(jí)、個(gè)性傾向等。產(chǎn)品的風(fēng)格體現(xiàn)不是各細(xì)節(jié)特征的相加產(chǎn)生，而是從產(chǎn)品的整體上呈現(xiàn)出來(lái)。風(fēng)格強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品符號(hào)系統(tǒng)的統(tǒng)一協(xié)調(diào)感。再者，風(fēng)格不僅是設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式的體現(xiàn)，還是設(shè)計(jì)思想和理念的內(nèi)在體現(xiàn)。例如swatch腕表凸顯時(shí)尚、個(gè)性的風(fēng)格，針對(duì)年輕層次的大眾市場(chǎng)定位于“戴在手腕上的時(shí)裝”，通過(guò)表盤、指針、表帶、環(huán)扣上豐富的色彩、圖案讓腕表形式花樣百出。此外，腕表的實(shí)用功能在不同文化氛圍中形成不同風(fēng)格特色的設(shè)計(jì)，比如計(jì)時(shí)碼表分別應(yīng)用于賽車和賽馬使得腕表設(shè)計(jì)具有截然不同的視覺(jué)風(fēng)格(圖4)，功能因由原本單純的”物”的符號(hào)深化成為“文化”符號(hào)。腕表以不同風(fēng)格形象迎合消費(fèi)者多元化的文化認(rèn)同。

2.品牌

品牌符號(hào)作為產(chǎn)品與服務(wù)的標(biāo)識(shí)，承載著更多意義及擔(dān)當(dāng)消費(fèi)導(dǎo)向的功能。差異是企業(yè)取得市場(chǎng)成功的重要利器，品牌差異的優(yōu)勢(shì)在于以品牌符號(hào)形成產(chǎn)品形象特征具有專利性，受法律保護(hù)，而一般的產(chǎn)品符號(hào)是可以共享的，可能出現(xiàn)同類產(chǎn)品“跟風(fēng)”現(xiàn)象，最終導(dǎo)致產(chǎn)品獨(dú)特性、差異性消失。產(chǎn)品的品牌通過(guò)具有象征性的特定形象給消費(fèi)者帶來(lái)意識(shí)上的情感聯(lián)系。品牌符號(hào)傳達(dá)應(yīng)采取內(nèi)在性的方式，更好處理整體與細(xì)部的和諧關(guān)系，避免造成不同設(shè)計(jì)語(yǔ)言混雜而形成的語(yǔ)言混亂。另外，圍繞品牌理念設(shè)計(jì)出腕表特有的視覺(jué)特征，通過(guò)在產(chǎn)品中延續(xù)品牌特征符號(hào)有利于提高品牌認(rèn)知度，塑造品牌形象，形成品牌“系列化”?！跋盗谢睂?duì)于成功品牌產(chǎn)品系列而言是市場(chǎng)銷售的有利保證。

3.識(shí)別

產(chǎn)品具有符號(hào)認(rèn)知功能，設(shè)計(jì)通過(guò)產(chǎn)品符號(hào)語(yǔ)言的信息傳達(dá)作用給人了解、認(rèn)識(shí)、把握產(chǎn)品的用途和意義。人們有對(duì)熟悉事物偏好，即“原型偏好”的理論，在對(duì)產(chǎn)品選擇上傾向于一個(gè)種類中最典型的例子，這種偏好行為是對(duì)熟悉事物的安全選擇而避免對(duì)未知事物的冒險(xiǎn)。設(shè)計(jì)中沿用“原型”符號(hào)無(wú)疑能更清晰有效達(dá)到產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通，提高產(chǎn)品識(shí)別度。因此時(shí)至今日傳統(tǒng)的方形、圓形、酒桶形表框及旋針式計(jì)時(shí)方式在腕表上依然沿用。但是一味遵循“原型”慣例是與設(shè)計(jì)的創(chuàng)新精神相悖的，腕表的經(jīng)久不衰歸因于能不斷推陳出新。新穎的設(shè)計(jì)能克服產(chǎn)品的單調(diào)乏味給以人新鮮奪目的效果。關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新美國(guó)著名設(shè)計(jì)師羅維曾提出“最先進(jìn)而又可接受”的MAYA原則。因此，腕表設(shè)計(jì)注重尋求典型性與新穎性之間的契合。

四、小結(jié)

通過(guò)應(yīng)用符號(hào)學(xué)的符號(hào)“在場(chǎng)”和“不在場(chǎng)”兩條關(guān)系鏈的原理，從細(xì)節(jié)到整體對(duì)腕表的符號(hào)進(jìn)行系統(tǒng)分析，為腕表設(shè)計(jì)中結(jié)構(gòu)要素的整合提供理論指導(dǎo)。

1.腕表符號(hào)系統(tǒng)中“在場(chǎng)”關(guān)系鏈的各符號(hào)要素之間保持同調(diào)性，有助于塑造特征鮮明的產(chǎn)品形象，避免產(chǎn)品語(yǔ)義混亂。

2.對(duì)腕表符號(hào)形式與意義關(guān)系的分析，有利于腕表設(shè)計(jì)中人與物的溝通交流，更準(zhǔn)確地針對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行設(shè)計(jì)定制，提高消費(fèi)滿意度。

3.本文僅以腕表的內(nèi)部要素之間和腕表產(chǎn)品集的符號(hào)關(guān)聯(lián)進(jìn)行分析，但在腕表設(shè)計(jì)中還應(yīng)考慮到與目標(biāo)消費(fèi)群體使用情境的外部符號(hào)匹配。

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