[摘 要] 核心競爭力是企業(yè)獲得長期穩(wěn)定競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。煙草行業(yè)面臨煙草控制、完善體制、構(gòu)建和諧、國際競爭諸多挑戰(zhàn)，如何培育和形成核心競爭力顯得尤為重要。本文從煙草商業(yè)企業(yè)所處的發(fā)展環(huán)境出發(fā)，對煙草商業(yè)企業(yè)未來發(fā)展定位進行分析，提出要著力培育市場能力、信息能力和網(wǎng)絡(luò)能力，并對未來煙草商業(yè)企業(yè)的核心產(chǎn)品進行了探討。

[關(guān)鍵詞] 核心競爭力 核心產(chǎn)品 煙草商業(yè)

核心競爭力是一整套通過公司內(nèi)部的工作流程、體制、文化和領(lǐng)導能力有機結(jié)合形成的綜合學習能力，這種學習能力有助于企業(yè)發(fā)展可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。根據(jù)普拉哈拉德和加里#8226;哈梅爾的看法，核心競爭力具有以下特征:首先，核心競爭力為企業(yè)提供了進入多個不同市場的可能;第二，核心競爭力能大大增加最終產(chǎn)品給顧客帶來的價值;第三，核心競爭力應(yīng)該是很難被競爭者所模仿的。

一、煙草商業(yè)企業(yè)對核心競爭力理解的誤區(qū)

1.混淆了地位優(yōu)勢與核心競爭力(或由能力產(chǎn)生的優(yōu)勢)

許多人都會把地位優(yōu)勢與核心競爭力搞混。地位優(yōu)勢來自企業(yè)外部，尤其是政府;而核心競爭力是企業(yè)內(nèi)部自身發(fā)展起來的能力。煙草商業(yè)處在一個受管制的環(huán)境里，也是依靠這些優(yōu)勢成長起來的。因為僅憑地位優(yōu)勢就足以使煙草商業(yè)有良好表現(xiàn)，所以，煙草商業(yè)就沒有迫切的需要去經(jīng)歷真正的競爭，也就不會主要從企業(yè)內(nèi)部著手抓緊確立和發(fā)展真正的核心競爭力。然而，隨著游戲規(guī)則的轉(zhuǎn)變，比如撤銷管制，這種地位優(yōu)勢就逐漸消失了。如果煙草商業(yè)不加強核心競爭力，那么他們就不能發(fā)展相應(yīng)的競爭優(yōu)勢，以保證在市場中的成功。

2.混淆了競爭優(yōu)勢與核心競爭力

一個企業(yè)的成功是由競爭優(yōu)勢所驅(qū)動的。競爭優(yōu)勢可能來自地位優(yōu)勢，也可能來自核心競爭力，或者同時來自于兩者。在核心競爭力與競爭優(yōu)勢之間存在著一種因果關(guān)系——核心競爭力是因，競爭優(yōu)勢是果。企業(yè)一旦發(fā)展出了核心競爭力，就容易獲得競爭優(yōu)勢。有的時候我們會誤把果當成了因。比如認為低成本是物流中心建設(shè)的核心競爭力。其實，低成本是公司運用一系列技能按照公司特有的方式綜合運用和協(xié)調(diào)的結(jié)果，是企業(yè)的競爭優(yōu)勢之一。但低成本只是表象，核心競爭力才是內(nèi)因，是確保企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的真正來源。

3.混淆了競爭優(yōu)勢與可持續(xù)競爭優(yōu)勢

不是說所有的競爭優(yōu)勢都是可持續(xù)的。例如，地位優(yōu)勢，有利的外部條件一旦不復存在，由此產(chǎn)生的競爭優(yōu)勢也將消退，所謂“皮之不存，毛將焉附”?？沙掷m(xù)競爭優(yōu)勢是能夠長久保持的，并能幫助企業(yè)獲得持續(xù)的成功。由于企業(yè)的核心競爭力是長期蘊涵于組織內(nèi)部，這種統(tǒng)籌協(xié)調(diào)和集體學習的模式始終存在，由此產(chǎn)生的競爭優(yōu)勢往往是可持續(xù)的。以煙草為例，目前對于商業(yè)公司所應(yīng)該關(guān)注的絕對不僅僅是煙草管制能夠持續(xù)多長時間的問題，而是如何在利用目前的地位優(yōu)勢的前提下，盡快通過構(gòu)建自身的核心競爭力確立自己的可持續(xù)競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)做強的目標。

4.混淆了“水漲船高”與真正的核心競爭力

在過去幾年中，煙草商業(yè)能夠取得巨大成就在很大程度上是因為中國經(jīng)濟的快速增長，這就是所謂的“水漲船高”。但要將一個企業(yè)在經(jīng)濟大潮高漲的環(huán)境中的表現(xiàn)等同于它的真正能力的話，是不正確的。一旦經(jīng)濟發(fā)展速度放慢，市場進入逆境，我們就能分辨出哪些企業(yè)是真正有競爭力的，哪些不是。煙草的發(fā)展的拐點早晚會出現(xiàn)的，這就要求我們未雨綢繆，理性把握發(fā)展速度。

二、煙草商業(yè)未來所面臨的環(huán)境

針對煙草商業(yè)對自身核心競爭力的理解誤區(qū)，我們有必要去梳理自己的思路，探索自己的核心競爭力。其中一個首要的前提就是對未來環(huán)境做出恰當?shù)呐袛?。那么，對于煙草商業(yè)未來將面臨哪些競爭壓力呢?首先來自卷煙工業(yè)企業(yè)的擠壓，目前煙草商業(yè)企業(yè)在買方市場的條件下占有一定的優(yōu)勢。但是，如果卷煙工業(yè)企業(yè)建立自己的營銷系統(tǒng)，將會對商業(yè)企業(yè)的生存空間構(gòu)成嚴重威脅;隨著工業(yè)的重組和大工業(yè)集團的建立，買方侃價的能力可能有所削弱，這也是煙草商業(yè)企業(yè)必須面對的一個趨勢。其次是來自零售連鎖業(yè)的擠壓，隨著零售連鎖業(yè)的迅猛發(fā)展，其影響力、銷售量、侃價能力已相當驚人;一些國際著名的大型零售連鎖企業(yè)也都已經(jīng)進入中國市場，正在快速擴展市場。這些企業(yè)正在建立自己的分銷物流體系，與煙草商業(yè)形成分庭抗禮的勢頭。第三是來自物流配送企業(yè)的擠壓，一些對零售戶的配送分銷企業(yè)，也正把卷煙配送作為他們未來的發(fā)展領(lǐng)域，如中郵物流、華潤等企業(yè)。以上這些，都對煙草商業(yè)企業(yè)的生存空間構(gòu)成威脅，更好地理解這些威脅對于理解煙草商業(yè)企業(yè)的核心競爭力頗為重要。

三、未來煙草商業(yè)的定位思考

在面對工業(yè)企業(yè)的擠壓下，作為煙草商業(yè)，要跳出傳統(tǒng)的思維模式，不要僅僅把自己定位為工業(yè)企業(yè)的“批發(fā)商”，而要努力把工業(yè)企業(yè)變成自己的“分包商”。理解這一點非常重要，不單單是能夠在工商博弈中贏得主動，而且，從中國煙草在抵御國外煙草的沖擊意義非常重大。從這個角度去理解煙草商業(yè)在網(wǎng)建工作上的巨額投資就不難理解的。順著這個思路，我們可以更為理性地把握煙草商業(yè)的發(fā)展定位。也就是說煙草商業(yè)的定位是成為整個煙草價值鏈中的控制者。為什么煙草商業(yè)能夠成為價值鏈中的控制者呢?答案是簡單但有效的，就是我們更理解消費者的需求。當然，剛才我們分析了煙草商業(yè)面臨工業(yè)企業(yè)、零售連鎖業(yè)和物流企業(yè)的擠壓，那么，這些企業(yè)是否能夠成為煙草價值鏈中的控制者呢?我們在其中又具有哪些優(yōu)勢呢?這些問題需要我們進一步的思考。

四、煙草商業(yè)的核心競爭力

斯塔克等人將能力定義為“在戰(zhàn)略角度上可以充分理解的一整套業(yè)務(wù)流程”。以能力競爭為主的企業(yè)往往會確定關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程并對其進行集中管理，大力投資，以求獲得長期回報。根據(jù)斯塔克等人的觀點，競爭能否成功，關(guān)鍵在于企業(yè)將關(guān)鍵流程轉(zhuǎn)變?yōu)椴粩嘟o顧客帶來非凡價值的戰(zhàn)略能力。基于上述的定位，應(yīng)該從以下幾方面培養(yǎng)自己的核心能力。

市場能力。如何利用市場能力來開發(fā)機會，最大限度地開發(fā)、選擇卷煙的吸味、配方、品種、檔次、價格、包裝等方面的有效組合，充分滿足卷煙消費者的各種需求，抵御市場威脅，是實現(xiàn)煙草商業(yè)在與工業(yè)博弈中取得優(yōu)勢的關(guān)鍵。在市場能力上，我們與工業(yè)企業(yè)相比具有天然的優(yōu)勢。中國幅員遼闊，各地區(qū)的吸食習慣有較大的差異;而且，中國正經(jīng)歷著前所未有的變化，市場的消費性格也會時時出現(xiàn)變化，而作為煙草商業(yè)企業(yè)恰恰處在這樣的前沿上。對于煙草商業(yè)的市場能力培育上，有個問題需要認真思考。市場能力不同于銷售能力和營銷能力。銷售能力是以自我為中心，營銷能力是以客戶為中心，而市場能力則是以市場為中心?？梢哉f，近年來的煙草改革轉(zhuǎn)變了煙草商業(yè)的思維模式，在一定程度上實現(xiàn)了從銷售向營銷的轉(zhuǎn)變。但把握市場真實需求，還不僅僅是單純地關(guān)心卷煙的消費者，而是要關(guān)注整個市場，包括非吸煙群體，這樣才能實現(xiàn)市場驅(qū)動。

信息能力。對于商業(yè)企業(yè)來說，信息更是彌足珍貴的。工業(yè)企業(yè)對于信息資源存在著很大的需求，而且從趨勢上看，這種需求將越來越重要。當然，信息能力絕對不是簡單的信息化建設(shè)。信息能力最重要的是信息分析能力，也就是在紛繁復雜的數(shù)據(jù)中，能夠提煉出有價值的信息出來。在這方面，相對于大型零售連鎖企業(yè)來講，我們在煙草領(lǐng)域方面更為專業(yè)，煙草商業(yè)企業(yè)本身具有很強的比較優(yōu)勢。

網(wǎng)絡(luò)能力。煙草商業(yè)企業(yè)一無產(chǎn)品、二無市場，新形勢下面臨著上游工業(yè)企業(yè)和下游零售客戶的雙重選擇，如果不能很好地掌控市場，解決好流通環(huán)節(jié)的服務(wù)問題，那將失去生存的基礎(chǔ)。從搭建新型工商關(guān)系和新型批零關(guān)系角度來看，其目的就在于培養(yǎng)煙草商業(yè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)能力。

網(wǎng)絡(luò)有兩個主要的著力點。一個是現(xiàn)代物流，一個是渠道管理，通過這兩方面實現(xiàn)工業(yè)企業(yè)和零售戶對煙草商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的依賴性。同時，最為重要的是借助這個網(wǎng)絡(luò)我們可以在對專業(yè)物流公司的競爭中占據(jù)有利位置，而且對于未來發(fā)展第三方物流也有重要的意義。

現(xiàn)代物流的著眼點至少有四個方面，包括:現(xiàn)代物流的基礎(chǔ)設(shè)施。包括對物流的基礎(chǔ)設(shè)施進行合理布局，對物流中心的功能、設(shè)施，運輸線路和運輸工具進行合理規(guī)劃;物流配送能力。根據(jù)客戶級別合理分配配送數(shù)量，用自動配送、配送線路優(yōu)化、配送成本優(yōu)化、自動補貨、倉內(nèi)貨位管理、批次管理等手段，來提高配送效率。用替代品、配送調(diào)節(jié)的方法來避免斷貨與積壓的問題;采購能力。建立采購平臺和自動采購模型，實現(xiàn)采購業(yè)務(wù)的計劃性、可控性，以降低庫存;可擴充能力，也就是為第三方物流、區(qū)域物流等奠定基礎(chǔ)。

對于渠道管理，煙草行業(yè)經(jīng)過幾年的綜合治理，已經(jīng)取得了明顯效果。尤其值得我們在渠道的扁平化方面得到了長足的進步。在渠道管理方面，我們值得思考幾個問題。

一是二次批發(fā)問題。二次批發(fā)問題從表面看并不影響我們的經(jīng)濟效益，但是它深刻地反映了我們的效率問題。從交易經(jīng)濟學的角度，煙草商業(yè)企業(yè)存在的原因就在于比市場更有效率，換句話說，通過煙草商業(yè)企業(yè)，能夠降低社會總的交易成本。而大戶的存在，客觀地反映了我們的交易效率無法滿足市場實際需要，仍然需要通過二次批發(fā)行為進行再分配。需要強調(diào)的是，二次批發(fā)問題不是簡單的大戶問題，需要一分為二去客觀區(qū)分。存在二次批發(fā)行為的都是大戶，但是它的反命題不必然成立。

二是價格問題。從明碼標價到明碼實價對于煙草商業(yè)是具有生命線意義的工程。由于市場機制的作用，我們煙草商業(yè)的運行好壞，從價格方面可以得到最直接的反映，可以說這是煙草商業(yè)運行質(zhì)量高低的晴雨表。

三是零售商的管理問題。主要是零售商的進入退出機制問題。需要從單純的管制角度跳出來，而形成一種管理的思維模式。在零售商的管理方面，還應(yīng)該考慮虛擬實體化的問題。也就是說如何把分散的零售商有效地控制在煙草商業(yè)公司周圍，形成利益共同體。

五、從核心競爭力到核心產(chǎn)品

普拉哈拉德和加里#8226;哈梅爾所說的核心產(chǎn)品，就是經(jīng)確定的核心競爭力與最終產(chǎn)品之間的有形關(guān)聯(lián)。核心產(chǎn)品是一種或多種核心競爭力的實物體現(xiàn)。比如，本田的發(fā)動機就是核心產(chǎn)品，它是一系列設(shè)計和開發(fā)能力之間的關(guān)鍵紐帶，到后來會給公司帶來大量的最終產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是一些元件或者組合不見，它們能夠增加最終產(chǎn)品的價值。

對于煙草商業(yè)的核心產(chǎn)品的理解還是需要進一步的探討。但是可以肯定的是包括現(xiàn)代物流和信息服務(wù)?，F(xiàn)代物流上面已經(jīng)討論很多。至于信息服務(wù)，應(yīng)包括對上游廠商的信息服務(wù)、對下游零售客戶的信息服務(wù)，以及對考慮可擴充的可能對上下游進行信息分析，嘗試為第三方進行信息服務(wù)。當然，無論是現(xiàn)代物流，還是信息服務(wù)都是基于我們的市場能力、信息能力和網(wǎng)絡(luò)能力基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。

六、結(jié)束語

我國學者張維迎非常形象地將企業(yè)核心競爭力的獨特性描述為“偷不去、買不來、拆不開、帶不走、溜不掉”。對煙草商業(yè)核心競爭力的理解，有助于煙草商業(yè)企業(yè)較為清晰地把握能力建設(shè)的重點。對于致力于在未來的價值鏈中處于控制地位的煙草商業(yè)來講，增強市場能力、信息能力和網(wǎng)絡(luò)能力是至關(guān)重要的，這也是企業(yè)的核心競爭力。對煙草商業(yè)核心競爭力的把握有助于我們突破傳統(tǒng)流通的思維模式，進一步明確我們的發(fā)展方向和煙草商業(yè)的定位。未來的煙草商業(yè)不再是傳統(tǒng)意義的批發(fā)商，而是提供現(xiàn)代物流和信息服務(wù)的現(xiàn)代流通企業(yè)。

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