[摘 要] 在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的服裝市場(chǎng)中，品牌競(jìng)爭(zhēng)成為企業(yè)成敗的關(guān)鍵。本文結(jié)合雷諾服飾的營(yíng)銷現(xiàn)狀，制定出了科學(xué)合理的營(yíng)銷策略組合，旨在幫助雷諾服飾能夠在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中占有一席之地，打造國(guó)際品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

[關(guān)鍵詞] 雷諾服飾 核心競(jìng)爭(zhēng)力 SWOT分析 營(yíng)銷策略

一、問題的提出

中國(guó)服裝業(yè)正向品牌化、國(guó)際化進(jìn)軍。西服是男人永恒的時(shí)裝，泰安岱銀集團(tuán)與法國(guó)Atic-T公司合資合作，致力于打造東方的經(jīng)典西裝--雷諾服飾。中法合資泰安雷諾服飾有限公司是山東省服裝行業(yè)中發(fā)展速度較快的企業(yè)之一，綜合實(shí)力居山東省服裝企業(yè)前列。其憑借精良的品質(zhì)、考究的工藝和完美的設(shè)計(jì)做后盾，讓穿著雷諾西服的男人身上有一種雕塑般的瀟灑與力度。雷諾的服裝藝術(shù)，使男人擁有極為高尚的尊嚴(yán)，無限地加重了自身的分量和生命的意義。雷諾服飾公司已在全國(guó)建立起以華北、東北、西北三大市場(chǎng)為中心，向周邊地區(qū)輻射的銷售網(wǎng)絡(luò)，從而由點(diǎn)帶面擴(kuò)大了雷諾的產(chǎn)品輻射半徑。同時(shí)，積極開拓國(guó)際市場(chǎng)，雷諾服飾系列產(chǎn)品現(xiàn)已遠(yuǎn)銷到法、德、美、日、韓等十多個(gè)國(guó)家。近幾年銷售業(yè)績(jī)以10%連年遞增，2008年銷售額達(dá)到8000萬件(套)。

盡管雷諾服飾公司已經(jīng)取得了一系列的成績(jī)，但是，公司在面臨新的發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也面臨了一系列的挑戰(zhàn)。目前由于原材料的漲價(jià)，成本的提高，導(dǎo)致公司利潤(rùn)有所下降;隨著國(guó)內(nèi)外知名品牌服裝的進(jìn)入，產(chǎn)品的綜合市場(chǎng)占有率在下降;新品牌、新產(chǎn)品不斷推出，卻達(dá)不到預(yù)期的目的。所以，如何解決公司在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中存在的問題，打造自主品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，以保證公司可持續(xù)發(fā)展，是公司目前面臨的主要課題。

二、問題的分析

SWOT分析是把企業(yè)內(nèi)外環(huán)境所形成的機(jī)會(huì)(Opportunity)，威脅(Threat)、優(yōu)勢(shì) (Strength)、劣勢(shì)(Weakness)四個(gè)方面的情況，進(jìn)行結(jié)構(gòu)化分析，其目的在于對(duì)企業(yè)的綜合情況進(jìn)行客觀公正的評(píng)價(jià)，通過識(shí)別企業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的相關(guān)因素，就可能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，克服劣勢(shì)，充分利用有利的機(jī)會(huì)，避免威脅，找到真正有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。通過對(duì)雷諾服飾的內(nèi)外環(huán)境分析可以得出以下SWOT情況，見表2-1。

表2-1 雷諾服飾的SWOT分析

優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)

內(nèi)部(1)具有良好的生產(chǎn)設(shè)施，生產(chǎn)能力強(qiáng)。(2)設(shè)計(jì)人員總體水平較高。(3)通過各種認(rèn)證，產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良。(4)企業(yè)文化健康有活力。(5)公司品牌具有較好的聲譽(yù)。(6)公司財(cái)務(wù)狀況好。(1)營(yíng)銷意識(shí)相對(duì)薄弱。(2)銷售渠道比較單一。(3)產(chǎn)品定價(jià)缺乏科學(xué)性。(4)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額占有率較低。(5)考核激勵(lì)機(jī)制不健全。

機(jī)會(huì)威脅

外部(1)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好，刺激服裝需求。(2)WTO的加入以及全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，可增加我國(guó)服裝的出口。(3)消費(fèi)者個(gè)性化需求不斷增加，消費(fèi)檔次高級(jí)化，與雷諾服飾的產(chǎn)品定位相適合。(4)環(huán)保方面的要求，為公司發(fā)展提供了趨機(jī)。(1)國(guó)際服裝貿(mào)易限制依然存在。(2)強(qiáng)手如林，國(guó)外品牌大舉進(jìn)入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。(3)行業(yè)門檻不高，便于新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入。(4)消費(fèi)者走向成熟、理性。(5)供應(yīng)商的威脅。(6)大型商場(chǎng)的威脅。

三、問題的解決方法

20世紀(jì)的60年代，美國(guó)學(xué)者麥卡錫教授提出了著名的4P營(yíng)銷組合策略，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。認(rèn)為一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為。用科特勒的話說就是“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，那么該公司就會(huì)獲得成功?！彼裕袌?chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心就在于制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。

1.產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心，企業(yè)通過向顧客銷售產(chǎn)品并滿足其需要來獲得利潤(rùn)。產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷4P組合的核心，雷諾服飾可以采用以下策略提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

(1) 新產(chǎn)品開發(fā)策略

新產(chǎn)品開發(fā)策略主要包括創(chuàng)新策略、仿制策略和擴(kuò)散策略等。新產(chǎn)品開發(fā)要以滿足市場(chǎng)需求為前提，以企業(yè)獲利為目標(biāo)，遵循“根據(jù)市場(chǎng)需要，開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，根據(jù)企業(yè)的資源、技術(shù)等能力確定開發(fā)方向;量力而行，選擇切實(shí)可行的開發(fā)方式?！钡脑瓌t進(jìn)行。結(jié)合雷諾服飾自身情況，由于其擁有較強(qiáng)的研發(fā)隊(duì)伍及財(cái)務(wù)實(shí)力，雷諾服飾要想始終確保其產(chǎn)品能夠體現(xiàn)“尊貴、典雅、時(shí)尚、浪漫”的特征，應(yīng)該主要采取創(chuàng)新策略和擴(kuò)散策略，適當(dāng)采取仿制策略。

(2) 老產(chǎn)品整頓策略

老產(chǎn)品是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)多年的產(chǎn)品。對(duì)于老產(chǎn)品的整頓策略，因產(chǎn)品的不同分為三類:積極發(fā)展、維持現(xiàn)狀、改革。

(3) 品牌策略

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，品牌策略作為一種強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)武器，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著越來越重要的作用。因此 ，通過實(shí)施品牌策略來占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)，是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展的必由之路。雷諾服飾應(yīng)該更多地通過消費(fèi)者購買和使用雷諾品牌而得到的體驗(yàn)，使其在消費(fèi)者心目中建立國(guó)際知名品牌的良好信譽(yù)，從而達(dá)到具有一定的市場(chǎng)規(guī)模和較高的市場(chǎng)占有率的目的。通過分析近幾年服裝產(chǎn)品的銷售形勢(shì)，市場(chǎng)明顯地向知名品牌集中，這種趨勢(shì)對(duì)雷諾服飾很有利。公司應(yīng)該在穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，要加大廣告營(yíng)銷力度，提升雷諾品牌優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者耳熟能詳，使品牌效應(yīng)進(jìn)入千家萬戶。

2.價(jià)格策略

結(jié)合目前市場(chǎng)狀況和筆者雷諾服飾公司的發(fā)展情況，筆者建議公司采取以下幾種策略綜合運(yùn)用:

(1) 優(yōu)質(zhì)高價(jià)策略

雷諾服飾的系列產(chǎn)品在服裝界一直享有質(zhì)量好、款式新和制作細(xì)的稱譽(yù)，公司主要的目標(biāo)顧客是具有中、高消費(fèi)能力的公務(wù)員、白領(lǐng)階層和成功人士，所以可以采用優(yōu)質(zhì)高價(jià)定價(jià)策略。首先，“一分錢一分貨”、“高價(jià)是好貨”是消費(fèi)者普遍存在的消費(fèi)心理之一。雷諾服飾產(chǎn)品屬于中高檔，憑借著精細(xì)的做工、先進(jìn)的工藝和流行的設(shè)計(jì)，以“優(yōu)質(zhì)”作為“高價(jià)”的前提，讓部分消費(fèi)群體會(huì)更愿選擇“高檔產(chǎn)品”，讓消費(fèi)者會(huì)有“優(yōu)質(zhì)高價(jià)，物有所值”的感覺。而且，優(yōu)質(zhì)高價(jià)策略會(huì)產(chǎn)生品牌效應(yīng)。各種商品中“名牌”的價(jià)格都會(huì)明顯地高出一般品牌的價(jià)格，品牌消費(fèi)群體往往又是具有更強(qiáng)的購買力。這對(duì)于雷諾服飾來說是一舉兩得的定價(jià)策略。

(2) 價(jià)格折扣與折讓策略

價(jià)格折扣與折讓價(jià)策略是指服飾企業(yè)為了調(diào)動(dòng)各類中間商和客戶購買本企業(yè)產(chǎn)品的積極性，在基本價(jià)格的基礎(chǔ)上再給予一定的優(yōu)惠，以鼓勵(lì)購買者的購買積極性或爭(zhēng)取顧客長(zhǎng)期購買的策略。也可在新產(chǎn)品的推廣階段，或者要新開發(fā)的市場(chǎng)，給予折扣與讓利，建立行業(yè)標(biāo)桿。折扣定價(jià)是企業(yè)在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)，以目標(biāo)價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)買者的具體情況和購買條件，以某種優(yōu)惠為手段，刺激顧客多購買企業(yè)產(chǎn)品的策略。價(jià)格折扣與讓利策略的具體形式多種多樣，雷諾服飾常采用的有以下三種:現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣。

(3) 尾數(shù)定價(jià)策略

尾數(shù)定價(jià)一般是依據(jù)消費(fèi)者心理上對(duì)產(chǎn)品的知覺認(rèn)同來決定的。公司在運(yùn)用尾數(shù)定價(jià)法時(shí)應(yīng)注意使用合法的形式。在服裝營(yíng)銷市場(chǎng)中，一般采用幾種方法:畸零定價(jià)法、湊正定價(jià)法、落差定價(jià)法。

3.分銷渠道策略

現(xiàn)在越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品價(jià)格乃至廣告同質(zhì)化趨勢(shì)加劇的今天，單憑產(chǎn)品的獨(dú)立優(yōu)勢(shì)贏得競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常困難。正如整合營(yíng)銷傳播理論創(chuàng)始人美國(guó)西北大學(xué)教授Don Schultz指出的:“在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，唯有渠道和傳播能產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”可見營(yíng)銷渠道已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)關(guān)注的重心，并且漸漸成為他們克敵制勝的武器。雷諾服飾公司的營(yíng)銷渠道主要有以下幾個(gè):

(1) 大型百貨商場(chǎng)

百貨商場(chǎng)仍是服裝銷售重要的渠道。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，2005年，排行前100家商場(chǎng)的服裝月度銷售額為49.02億元，平均月銷售額在5000萬左右;其中前20名商場(chǎng)銷售額為21.57億元，占全部銷售額的44%，平均銷售額在1億元人民幣，說明數(shù)據(jù)充分表明大型百貨商店仍是服裝服飾類商品銷售的主要渠道，特別是中高檔服裝和品牌服裝的銷售，仍然以百貨業(yè)態(tài)為主要渠道。

(2) 連鎖專賣店

專賣的品牌經(jīng)營(yíng)店在眾多的服裝品牌銷售中最具親和力，以其新穎的款式、統(tǒng)一的門戶設(shè)計(jì)、賞心悅目的購物環(huán)境贏得了現(xiàn)代人的認(rèn)可。通過這種模式的經(jīng)營(yíng)，既擴(kuò)大了品牌的影響力又提高了銷售額。

(3) 展會(huì)成為服裝銷售的又一渠道

隨著服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不少服裝品牌把展會(huì)作為業(yè)務(wù)拓展的渠道之一。2007年中國(guó)名牌博覽交易會(huì)(簡(jiǎn)稱名博會(huì))于9月24日—30日在濟(jì)南舜耕國(guó)際會(huì)展中心舉辦。雷諾服飾公司組團(tuán)參加了博覽會(huì)，宣傳和實(shí)施了名牌戰(zhàn)略成果和產(chǎn)品，取得了良好效果，并獲得中國(guó)名牌博覽交易會(huì)頒發(fā)的最佳設(shè)計(jì)獎(jiǎng)獎(jiǎng)牌和證書。

(4) 網(wǎng)上購物

眾所周知，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)與我們的生活關(guān)系密切，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上交易已成為一個(gè)引人注目的新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)正在成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的重要手段之一。雷諾服飾公司應(yīng)考慮在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶網(wǎng)和阿里巴巴等網(wǎng)站上做廣告或進(jìn)行產(chǎn)品銷售。

4.促銷策略

服飾促銷是指服飾企業(yè)通過運(yùn)用各種手段和方法，將服飾產(chǎn)品的性能、用途、特點(diǎn)、價(jià)格、使用方法、保管知識(shí)以及提供的服務(wù)等相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)客戶，從而促進(jìn)和影響消費(fèi)者的購買欲望，以達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，提高知名度和企業(yè)聲譽(yù)的目的。目前雷諾服飾的促銷方式可以選擇廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系四種。

(1) 廣告策略

廣告與商品經(jīng)濟(jì)是密切相連的，隨著商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，廣告也高度發(fā)達(dá)，到處都是廣告，人們生活在廣告的海洋之中，每天面對(duì)著數(shù)以千計(jì)的廣告。目前，在廣告形式當(dāng)中最突出的一種媒介形式是電視廣告，雷諾服飾要想打造成為全國(guó)的品牌，其營(yíng)銷模式就一定要具有廣泛性，借助央視廣告就是一個(gè)非常好的選擇。根據(jù)產(chǎn)品特征和品牌定位，雷諾服飾可以選擇刊登廣告的雜志有:《中國(guó)服飾報(bào)》、《時(shí)裝時(shí)報(bào)》、《服裝設(shè)計(jì)》、《服裝雜志》、《服裝界》和《上海服飾》等。

(2) 人員推銷策略

人員推銷是指企業(yè)通過派出推銷人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，提供資料，推銷產(chǎn)品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。雷諾服飾應(yīng)加強(qiáng)自己的營(yíng)銷隊(duì)伍，使全公司員工在營(yíng)銷部的統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，人人都成為雷諾服飾的推銷員。營(yíng)銷部人員在辦公室內(nèi)用電話等來聯(lián)系、洽談業(yè)務(wù)，并接待可能成為購買者的人們來訪，也可以作旅行推銷，上門訪問客戶。

(3) 營(yíng)業(yè)推廣策略

營(yíng)業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，是指企業(yè)運(yùn)用各種能迅速激起需求和購買欲望的短期誘因和手段，來誘導(dǎo)和鼓勵(lì)中間商和消費(fèi)者購買的一種促銷方式。目前雷諾服飾采用的營(yíng)業(yè)推廣策略有:促銷會(huì)、優(yōu)惠券、折扣優(yōu)惠。

(4) 公共關(guān)系策略

公共關(guān)系是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾之間的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。在這里，著重提出幾種對(duì)公司利益相關(guān)性影響較大、并且相對(duì)較為直接的策略，主要有:

①積極參加社會(huì)公益事業(yè)，樹立公司公德形象;

②加強(qiáng)與行業(yè)協(xié)會(huì)、社會(huì)團(tuán)體的聯(lián)系，在行業(yè)內(nèi)樹立公司專業(yè)化形象;

③有針對(duì)性地贊助大型比賽，提高公司的知名度;

④舉辦各種專題活動(dòng)，擴(kuò)大企業(yè)的影響。

四、結(jié)束語

本研究的創(chuàng)新點(diǎn)在于，通過分析雷諾服飾的營(yíng)銷現(xiàn)狀，結(jié)合服飾市場(chǎng)的營(yíng)銷理論，制定出科學(xué)的營(yíng)銷組合策略。從而幫助雷諾服飾公司建立有效的營(yíng)銷策略，有助于公司擴(kuò)大品牌知名度，在市場(chǎng)中占據(jù)一定的位置。以期對(duì)雷諾服飾的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有一定的實(shí)際意義，進(jìn)而打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，走出國(guó)門沖向世界，并對(duì)國(guó)內(nèi)其他服飾企業(yè)的發(fā)展也能提供重要的參考價(jià)值和指導(dǎo)意義。

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