[摘 要]顧客是企業(yè)利益關(guān)系中最為直接的外部關(guān)系，現(xiàn)如今，企業(yè)進(jìn)行顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中常出現(xiàn)若干種不道德行為，本文試圖就這些行為進(jìn)行研究和闡述，并提出要從企業(yè)文化的建設(shè)上杜絕這些行為的產(chǎn)生。

[關(guān)鍵詞] 顧客 關(guān)系 營(yíng)銷(xiāo) 道德 文化

傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)對(duì)象是顧客，其目標(biāo)是最大限度地刺激消費(fèi)，追求的是單項(xiàng)交易的利潤(rùn)最大化，而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是將服務(wù)對(duì)象擴(kuò)大到顧客及與其相關(guān)的社會(huì)層面，其目標(biāo)是追求可持續(xù)消費(fèi)，追求與顧客互利關(guān)系的最佳化。因此，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系是需要企業(yè)從長(zhǎng)期的戰(zhàn)略角度考慮的，這其間就涉及道德問(wèn)題。

一、企業(yè)同顧客的利益關(guān)系

1.良好的顧客關(guān)系產(chǎn)生直接利益

一個(gè)企業(yè)的存在價(jià)值，很大程度上在于其產(chǎn)品或服務(wù)能夠得到顧客的接受和歡迎，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益需要在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)，而顧客就是市場(chǎng)，有了顧客才有市場(chǎng)。雖然與顧客的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)并不等同于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的簡(jiǎn)單銷(xiāo)售關(guān)系、直接的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，但良好的顧客關(guān)系的確有利于企業(yè)的市場(chǎng)銷(xiāo)售關(guān)系的建立，能夠給企業(yè)帶來(lái)直接的利益。調(diào)查顯示:企業(yè)10%的利潤(rùn)由一般顧客帶來(lái)，30%的利潤(rùn)由滿(mǎn)意顧客帶來(lái)，而60%的利潤(rùn)是由忠實(shí)顧客帶來(lái)的。100個(gè)滿(mǎn)意的顧客會(huì)帶來(lái)25個(gè)新顧客，而獲得一個(gè)新顧客的成本是保持一個(gè)滿(mǎn)意顧客的成本的5倍。從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)看，保持顧客比贏得新顧客更關(guān)鍵。

2.良好的顧客關(guān)系體現(xiàn)企業(yè)正確的經(jīng)營(yíng)觀念和行為

企業(yè)的性質(zhì)決定了它必然要通過(guò)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)去贏得利潤(rùn)，而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)信條是:建立良好關(guān)系，有利可圖的交易會(huì)隨之即來(lái)，利潤(rùn)不應(yīng)該是企業(yè)貪婪的追求，而應(yīng)該是顧客接受、贊賞和歡迎企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)所投的信任票。因此，企業(yè)的一切政策和行為都必須以顧客的利益和需求為導(dǎo)向，在經(jīng)營(yíng)觀念和行為上自覺(jué)地為消費(fèi)者所有、所治、所想。而這種經(jīng)營(yíng)觀念和行為必然表現(xiàn)為企業(yè)良好的顧客關(guān)系，即企業(yè)在市場(chǎng)公眾心目中具有良好的聲譽(yù)和形象。

可以說(shuō)，顧客是與企業(yè)利益關(guān)系最為直接的外部公眾，是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的立足之本。企業(yè)要想長(zhǎng)久地立足于市場(chǎng)就必須重視顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，在顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中注重自己的道德行為。

二、顧客關(guān)系中常見(jiàn)的道德問(wèn)題

1.產(chǎn)品中的道德問(wèn)題

(1)假冒偽劣問(wèn)題

假冒偽劣產(chǎn)品是一種明顯的欺詐行為，消費(fèi)者輕則蒙受經(jīng)濟(jì)損失，重則危害身心健康。假冒偽劣產(chǎn)品的生產(chǎn)還嚴(yán)重?cái)_亂了經(jīng)濟(jì)秩序，用卑劣手段剽竊別的企業(yè)的成果，損害守法經(jīng)營(yíng)企業(yè)的利益。這是一種違背“誠(chéng)實(shí)”這一基本道德準(zhǔn)則的行為。隨著消費(fèi)者成熟程度的提高，政府立法、執(zhí)法力度的加大，假冒偽劣是過(guò)街老鼠，理智的企業(yè)會(huì)認(rèn)識(shí)到:生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品的企業(yè)是難以立足的，這是一個(gè)比較容易認(rèn)識(shí)清楚和加以避免的問(wèn)題。但企業(yè)僅僅做到不提供假冒偽劣產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

(2)產(chǎn)品的安全性

企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)在達(dá)到產(chǎn)品或服務(wù)的基本質(zhì)量要求后是否充分考慮到安全性?企業(yè)提供的產(chǎn)品是否充分可靠?企業(yè)有沒(méi)有向顧客充分說(shuō)明發(fā)生故障的可能性?有沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量作夸大之辭?產(chǎn)品對(duì)環(huán)境、生態(tài)有無(wú)不利影響?這些問(wèn)題都涉及產(chǎn)品的安全性。不安全的產(chǎn)品可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成巨大的傷害，也許99%的安全性對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)已經(jīng)足夠好，但那1%的不安全隱患對(duì)購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)則是100%的傷害。因此，企業(yè)在生產(chǎn)銷(xiāo)售以及售后中向顧客擔(dān)保產(chǎn)品的安全性不僅是企業(yè)應(yīng)具備的道德行為，更是自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之計(jì)。

2.定價(jià)中的道德問(wèn)題

從企業(yè)的角度來(lái)看，企業(yè)為產(chǎn)品或服務(wù)制定合適的價(jià)格是為了獲得滿(mǎn)意的回報(bào)。而從消費(fèi)者的角度來(lái)講，一件產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格應(yīng)當(dāng)與它能為消費(fèi)者提供的利益或好處相當(dāng)。如果企業(yè)通過(guò)一些定價(jià)上的欺詐行為獲取不該得的“非法利潤(rùn)”或“暴利”，消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)，是會(huì)對(duì)這樣的企業(yè)非常反感的，該企業(yè)為其這一不道德行為承擔(dān)的后果是:失去消費(fèi)者的信任，最終失去市場(chǎng)，甚至需要受到法律的制裁。定價(jià)中的道德問(wèn)題主要體現(xiàn)為價(jià)格欺詐。

價(jià)格欺詐是指經(jīng)營(yíng)者以不正當(dāng)?shù)膬r(jià)格手段，欺騙購(gòu)買(mǎi)者并使其經(jīng)濟(jì)利益受損的行為。這種行為侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)，妨礙了交易的公平公正性。在超市、百貨公司、家具店等銷(xiāo)售場(chǎng)所幾乎每天都能看到“促銷(xiāo)價(jià)”、“優(yōu)惠價(jià)”、“清倉(cāng)價(jià)”等字眼，但究竟有多少是真正的“促銷(xiāo)價(jià)”、“優(yōu)惠價(jià)”、“清倉(cāng)價(jià)”，大部分消費(fèi)者都是不清楚的。銷(xiāo)售商慣用的做法是開(kāi)始時(shí)將產(chǎn)品定一個(gè)很高的價(jià)格，這個(gè)價(jià)格只維持很短的時(shí)間，然后銷(xiāo)售商在其后的大部分時(shí)間內(nèi)進(jìn)行打折銷(xiāo)售。不知情的消費(fèi)者在將現(xiàn)售價(jià)格和所謂的“原價(jià)”比較后，認(rèn)為獲得了優(yōu)惠，從而購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。這種定價(jià)會(huì)讓消費(fèi)者錯(cuò)誤地以虛高的原價(jià)作為參照并做出購(gòu)買(mǎi)決定。這種不道德定價(jià)是常見(jiàn)的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種價(jià)格欺詐帶來(lái)的利潤(rùn)是有限的，而可能帶來(lái)的信譽(yù)損失是無(wú)限的。任何期望與消費(fèi)者長(zhǎng)期相處的企業(yè)是不應(yīng)該觸及這一道德雷區(qū)的。

3.促銷(xiāo)中的道德問(wèn)題

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)不僅要求企業(yè)開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，給購(gòu)買(mǎi)者以有吸引力的定價(jià)，使它易于為目標(biāo)顧客所接受，企業(yè)還必須與顧客進(jìn)行溝通，每個(gè)企業(yè)都不可避免地?fù)?dān)負(fù)著信息傳播者和促銷(xiāo)者的角色。

(1)廣告中的道德問(wèn)題

廣告可以幫助企業(yè)樹(shù)立組織形象，也可以幫助建立特定品牌形象，傳播有關(guān)銷(xiāo)售、服務(wù)或活動(dòng)的信息，公布某項(xiàng)專(zhuān)門(mén)性推銷(xiāo)以及提倡某項(xiàng)事業(yè)，但不少?gòu)V告中存在道德問(wèn)題。

①吹捧性廣告。明喻、暗喻和夸張都是語(yǔ)言中可以接受的修辭手法，大部分正常人能通過(guò)語(yǔ)言中的上下文、措辭、語(yǔ)調(diào)以及其他一些細(xì)微的線(xiàn)索分辨出哪些是完全真實(shí)的，哪些是運(yùn)用了比喻、夸張的。如果這類(lèi)廣告的實(shí)質(zhì)內(nèi)容或者關(guān)鍵內(nèi)容是真實(shí)的，并且采用的這些吹捧手法不會(huì)對(duì)受眾造成誤導(dǎo)，那么它在道德上就是可以接受的，但如果這種吹捧超過(guò)了合理的限度，對(duì)受眾造成誤導(dǎo)，那么它在道德上就是不能接受的。

②虛假?gòu)V告。由于現(xiàn)實(shí)世界的復(fù)雜性、廣告商知識(shí)的局限性或疏忽大意，廣告做了錯(cuò)誤的陳述。廣告主、廣告代理商、媒體應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告的真實(shí)性共同負(fù)責(zé)，并采取穩(wěn)健性原則對(duì)廣告的內(nèi)容進(jìn)行審核，以杜絕可能的虛假內(nèi)容，由于違背了穩(wěn)健性原則而導(dǎo)致廣告內(nèi)容的虛假，在道德上是不能接受的。

③半真實(shí)性廣告。這類(lèi)廣告內(nèi)容是真實(shí)的，但沒(méi)有揭示那些將會(huì)密切影響產(chǎn)品消費(fèi)的效用或安全的其他關(guān)鍵信息。有時(shí)，廣告未提及的方面與它提到過(guò)的方面一樣重要，在宣傳和銷(xiāo)售某種具有危險(xiǎn)性的產(chǎn)品時(shí)，如果不向購(gòu)買(mǎi)者提示產(chǎn)品的危險(xiǎn)性，該廣告就是不道德的。

(2)人員推銷(xiāo)中的道德問(wèn)題

推銷(xiāo)人員是任何業(yè)務(wù)拓展的最前沿，他們與顧客進(jìn)行直接的、單獨(dú)的接觸。他們的行為可能使消費(fèi)者的態(tài)度完全改變，他們?nèi)粲惺毣蚱垓_也是消費(fèi)者最不能容忍的行為之一。而在銷(xiāo)售活動(dòng)中，推銷(xiāo)人員的不道德行為時(shí)有發(fā)生，主要表現(xiàn)在:

①高壓勸說(shuō)。當(dāng)推銷(xiāo)人員與顧客接觸時(shí)，推銷(xiāo)人員的一個(gè)慣用伎倆就是“限量銷(xiāo)售”，通過(guò)這種方法，推銷(xiāo)人員制造了一個(gè)產(chǎn)品緊俏的情景，也即顧客只有有限的機(jī)會(huì)可以購(gòu)買(mǎi)，他們有時(shí)宣稱(chēng)產(chǎn)品即將出現(xiàn)短缺，有時(shí)宣稱(chēng)價(jià)格即將提升。如果事實(shí)的確如此，推銷(xiāo)人員傳遞給顧客這樣的信息就沒(méi)有問(wèn)題，但往往這種方法僅僅是為了給顧客施加壓力。

②誤導(dǎo)宣傳。推銷(xiāo)人員有意夸大產(chǎn)品或服務(wù)，或者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行不正確的陳述或做出錯(cuò)誤的承諾，這都屬于誤導(dǎo)宣傳行為。一旦顧客發(fā)現(xiàn)受欺詐，很可能會(huì)訴諸法律并對(duì)企業(yè)失去信任。

③顧客歧視。推銷(xiāo)人員有時(shí)給某位顧客提供比其他顧客更殷勤的服務(wù):一些顧客可以獲得更快捷的送貨;一些顧客可以獲得低價(jià)格，或是高折扣。而其他顧客可能沒(méi)有這些優(yōu)待。這種不公平態(tài)度也屬于不道德行為。

三、如何避免顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的不道德行為

企業(yè)在進(jìn)行顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中出現(xiàn)的這些種種不道德行為，有的在短期內(nèi)看不出什么損失，甚至還能給企業(yè)帶來(lái)短期贏利，但那只是暫時(shí)的，如果被發(fā)現(xiàn)，帶來(lái)的損失會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)短期的贏利。因此，從企業(yè)的信譽(yù)和長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)看，這些不道德行為是企業(yè)絕不容忽視的。

而避免這些不道德行為絕不是企業(yè)空空地喊著一些口號(hào)就可以做到，企業(yè)應(yīng)從自身的文化體系的構(gòu)建上下功夫，加強(qiáng)企業(yè)的精神建設(shè)，使每一個(gè)員工都能認(rèn)識(shí)到道德行為在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的重要性，從而在與顧客接觸時(shí)，都能以正確的道德觀來(lái)規(guī)范自己的言行，這樣，一個(gè)企業(yè)才能從根本上杜絕顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的不道德行為。

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