[摘 要]本文以3G時代為背景，對電信企業(yè)現(xiàn)有營銷策略和模式的缺陷以及應(yīng)做出相應(yīng)的轉(zhuǎn)變等進行了深入的探討，以期可為3G市場的營銷提供理論借鑒。

一、3G技術(shù)的概念特征及營銷背景

從理論上說，3G(3rd-generation)是指第三代移動通信技術(shù)的簡稱，這是一種可支持高速數(shù)據(jù)傳輸?shù)姆涓C移動通訊新技術(shù)。3G技術(shù)通過基于碼分多址(CDMA)技術(shù)的無線接入方式，可提供各類高速率的移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)以及靈活的服務(wù)質(zhì)量(QoS)，使客戶實現(xiàn)全球漫游。相對于第一代模擬制式技術(shù)(1G)和第二代以GSM為代表的數(shù)字技術(shù)(2G)，3G技術(shù)以高速數(shù)據(jù)傳輸為特征，通過將無線通信與國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信的結(jié)合，使客戶可享受到諸如Internet訪問、移動多媒體、移動辦公、移動商務(wù)、移動娛樂、GPS定位等數(shù)據(jù)服務(wù)，實現(xiàn)了WAP與Web的整合。

為迎接3G時代的到來，順應(yīng)電信業(yè)的發(fā)展潮流，工信部于2009年向國內(nèi)三大電信運營商中國移動、中國聯(lián)通、中國電信分別發(fā)放了3G牌照，而這三家對此也分別采取了不同的技術(shù)標準，依次為TD-SCDMA、WCDMA和CDMA2000，這其中因為中國聯(lián)通的WCDMA在技術(shù)上更為先進和可靠，更能順應(yīng)主流，因此其前景最為廣闊。為此，中國聯(lián)通應(yīng)以此為契機，通過突出自身優(yōu)勢特色、準確市場定位、實時更新營銷策略等方式來積極參與國內(nèi)3G通信市場的競爭，力爭充分擴大市場份額及占有率，增加其在國內(nèi)電信市場中的話語權(quán)。

二、國內(nèi)電信運營商現(xiàn)行營銷策略的缺陷

在3G時代下的市場競爭中，各電信運營商營銷策略的合適與否十分重要，其可極大的決定運營商在市場中所處的地位。但是就目前而言，以中國聯(lián)通為代表的國內(nèi)電信運營商在營銷策略的設(shè)置上都不約而同的存在著一定的缺陷，例如機制更新速度的滯后、市場定位的不準確等勢必使其業(yè)績大受影響。

1.現(xiàn)行營銷體系無法適應(yīng)3G需求

同以往的1G、2G業(yè)務(wù)相比，3G業(yè)務(wù)的突出特色就在于對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的應(yīng)用，但較前者而言其在數(shù)據(jù)增值等業(yè)務(wù)功能上也更為復(fù)雜和不容易掌握，因此必然要求用戶有一個學習、不斷適應(yīng)的過程。從目前來看，若簡單通過現(xiàn)行密集型分銷的社會渠道，已無法滿足3G潛在用戶群對體驗式服務(wù)的需求，3G業(yè)務(wù)的復(fù)雜性決定了這些潛在用戶對電信運營商營銷渠道所提供服務(wù)的依賴，這與2G傳統(tǒng)業(yè)務(wù)下簡單的手機開卡、充值、變更套餐等有著其本質(zhì)性的區(qū)別。

2.對3G用戶心理缺乏準確的探知

目前從3G用戶群的需求來看，其在基礎(chǔ)通訊需求的基礎(chǔ)上，增加了許多移動辦公和娛樂性方面的要求，因此商務(wù)人士和年青人成為了這一潛在客戶群體的主力軍。而就大多數(shù)人而言，其一般也不會主動去了解電信運營商所推出的新業(yè)務(wù)信息，而是通過一些媒體被動的接受新業(yè)務(wù)信息而形成最初的概念或理解，但電信運營商對此卻普遍缺乏認識。某些運營商在電視、營業(yè)廳、互聯(lián)網(wǎng)等傳播媒介中將自身的3G業(yè)務(wù)介紹、包裝得過于精細化，大量專業(yè)術(shù)語的運用反而降低了用戶的使用興趣。

3.營銷渠道缺乏整合，利用率較低

在3G時代下，電信運營商需要將各營銷渠道予以有效的整合，以最大限度的發(fā)揮整體渠道的效能。但由于運營商內(nèi)部的各渠道分屬不同的部門管轄，其所產(chǎn)生的各自為政局面很難實現(xiàn)渠道的真正融合。另外，不同渠道之間的職能定位也不夠明確，各渠道都受業(yè)務(wù)收入和用戶發(fā)展任務(wù)的限制，所實施的績效考核也相應(yīng)的以上述任務(wù)的實際完成情況為標準，由此導(dǎo)致了各渠道間利益的紛爭與沖突，內(nèi)部用戶競爭的加劇以及營銷資源的內(nèi)耗造成了營銷的無效性。

4.社會渠道在營銷體系中比重過大

在原先的2G時代下，社會渠道在營銷總渠道體系中所占的比重較大，其逐步形成了從代理商到代理服務(wù)商再到個別網(wǎng)點的社會營銷體系，這對于電信運營商擴大銷售，搶占市場是大有裨益的。而隨著3G時代的到來，代理服務(wù)商對三大電信運營商營銷渠道控制力的日益增強成為了其關(guān)注的焦點，由于這些代理服務(wù)商掌握著大量手機賣場和市場最前端顧客的關(guān)鍵性信息，因此一旦受利益左右而出現(xiàn)追隨競爭對手的情況，將使原運營商自身遭受極大的損失，失去市場的話語權(quán)。

三、3G時代下電信運營商營銷策略的轉(zhuǎn)變

1.根據(jù)3G產(chǎn)品特性，細分營銷渠道

從3G產(chǎn)品的特性來看，數(shù)據(jù)增值功能的廣泛應(yīng)用是其主要特色，例如視頻通話、手機電視、手機閱讀、手機游戲和無線上網(wǎng)等都是其多樣化娛樂功能的深入體現(xiàn)。這種3G產(chǎn)品功能的復(fù)雜性給用戶以更大便利的同時，也為3G營銷提出了更高要求，因此運營商在代理商的選擇上不能參照2G時代通過社會渠道所實施的密集型分銷策略，而應(yīng)選擇更為符合3G產(chǎn)品特性的選擇性分銷策略，在該策略下為客戶提供的體驗式服務(wù)使被選定代理商的作用更為明顯。

2.以客戶需求為導(dǎo)向，實施市場細分

由于3G時代的客戶需求與2G相比有著較大區(qū)別，因此電信運營商也應(yīng)以此為導(dǎo)向，重新對市場實施細分。例如對于高端客戶群體，可為其提供以高質(zhì)量應(yīng)用服務(wù)為主體的商務(wù)套餐業(yè)務(wù)，由于該群體對于服務(wù)質(zhì)量的偏好高于價格，因此應(yīng)以高價位高品質(zhì)策略為主。再如對于青少年群體，由于該群體是3G業(yè)務(wù)的最大客戶群，因此在策略的設(shè)計上則應(yīng)以娛樂、時尚為主，力求向其提供低價位、簡單實用的3G服務(wù)，以打造新潮時尚的娛樂品牌形象。

3.加強渠道整合，實現(xiàn)3G資源共享

為了有效整合3G營銷渠道，實現(xiàn)價值鏈資源共享，電信運營商應(yīng)一方面從自身實際出發(fā)，整合現(xiàn)有的營銷渠道與資源，而另一方面則應(yīng)通過與3G通信相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合，不斷創(chuàng)新營銷渠道，共同分享客戶資源，以實現(xiàn)價值鏈資源的共享。就前者而言，運營商為了達到整合現(xiàn)有營銷渠道或資源的目的，應(yīng)從渠道用戶、渠道產(chǎn)品和渠道服務(wù)功能三方面的準確定位入手，將客戶群進行重新細分，以區(qū)別不同的客戶群實施不同的營銷策略，實現(xiàn)營銷價值最大化。

4.培育、改造和建設(shè)新型的代理體系

從目前來看，代理體系渠道占據(jù)了電信運營商營銷體系的最大比例，其數(shù)量眾多、規(guī)格不一、覆蓋面廣成為了該渠道運營的主要特點，運營商與代理商由此也形成了一種營銷代理的關(guān)系。而在3G時代下，由于業(yè)務(wù)種類、功能、結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性、多變性而使這種代理關(guān)系頗受考驗;為此，運營商應(yīng)在堅持以直銷渠道為主的同時，有選擇、有目的的培育新型代理商，并使其在3G業(yè)務(wù)逐步成熟之后，將該代理模式轉(zhuǎn)化為以服務(wù)為主、銷售為輔的準聯(lián)盟模式，進而整合整個3G產(chǎn)業(yè)鏈。

四、總結(jié)

綜上所述，從當前3G時代各電信運營商的營銷表現(xiàn)來看，其都根據(jù)自身優(yōu)勢和特色對營銷策略實施了相應(yīng)的轉(zhuǎn)變，而隨著市場定位的準確化，市場目標的明確化，營銷渠道的健全化，未來3G市場的營銷前景還是十分廣闊的。為此，各電信運營商應(yīng)以用戶需求為核心，不斷突出服務(wù)的特色性和針對性，并加強與手機生產(chǎn)廠家和手機零售行業(yè)的戰(zhàn)略合作，借機向購機者提供3G免費體驗業(yè)務(wù)等各種服務(wù)，不斷利用客戶反饋信息來增加滿足客戶需要的特色服務(wù)，將3G業(yè)務(wù)不斷在客戶群中進行更深、更廣層次的傳播與推廣，實現(xiàn)與消費者的良性互動。

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