[摘 要] 作為較早對(duì)外開(kāi)放的行業(yè)之一，我國(guó)日化市場(chǎng)的快速發(fā)展吸引了越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外企業(yè)參與其中，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的新型競(jìng)爭(zhēng)因素的作用正在不斷體現(xiàn)出來(lái)，發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，本文對(duì)這些因素進(jìn)行了初步的總結(jié)，并且基于這些因素對(duì)我國(guó)的日化企業(yè)提出了建議。

[關(guān)鍵詞] 競(jìng)爭(zhēng)因素 差異化 資本運(yùn)作 渠道

日化產(chǎn)品是人們?nèi)粘Ｉ钪械谋匦杵?，從化妝品、護(hù)膚品到洗衣粉、肥皂，每個(gè)人都與之息息相關(guān)。改革開(kāi)放以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們的日化需求也與日俱增，我國(guó)人口眾多孕育了巨大的日化市場(chǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年，我國(guó)的日化市場(chǎng)銷售額已經(jīng)達(dá)到了2275.1億元，并且在進(jìn)一步的增加。預(yù)計(jì)到2010年，我國(guó)日化用品產(chǎn)值將突破5000億元大關(guān)，總產(chǎn)量將突破1200萬(wàn)噸[1]。在這個(gè)過(guò)程中，越來(lái)越多的企業(yè)投入到了日化行業(yè)中，日化行業(yè)格局也發(fā)生了巨大的變化。如今，我國(guó)的日化市場(chǎng)已經(jīng)形成了民族品牌、外資品牌、合資品牌相互角逐的局面，在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)因素正在悄然的發(fā)生變化，總結(jié)這些變化因素，有利于幫助我國(guó)日化企業(yè)抓住市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，更好的做大做強(qiáng)。

一、我國(guó)日化市場(chǎng)的現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)格局

1.我國(guó)日化市場(chǎng)的現(xiàn)狀

我國(guó)的日化市場(chǎng)是隨著改開(kāi)放的進(jìn)行而形成的。伴隨著這個(gè)過(guò)程，我們可以將我國(guó)日化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大致劃分為3個(gè)階段。改革開(kāi)放初期，只有少數(shù)民族企業(yè)和國(guó)有企業(yè)進(jìn)入了日化產(chǎn)業(yè)，在這個(gè)階段，造就了一批民族日化品牌，大寶、活力28、百雀羚等都是當(dāng)時(shí)人們耳熟能詳?shù)娜栈放?，?jìng)爭(zhēng)被局限于民族品牌之間。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，隨著我國(guó)日化市場(chǎng)潛力的不斷增大，國(guó)際上的日化巨頭也開(kāi)始進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，它們或直接在中國(guó)市場(chǎng)銷售自己的產(chǎn)品，或成立合資公司生產(chǎn)銷售日化用品，外資品牌的大舉進(jìn)入是這個(gè)階段的主要特征。在這個(gè)階段，民族品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)、民族品牌與外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)并存，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)開(kāi)始多元化。進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)日化市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)百花齊放的時(shí)代。一方面，迅速膨脹的市場(chǎng)規(guī)模吸引著越來(lái)越多的資本進(jìn)入這一行業(yè)，出現(xiàn)了大量的新品牌、新產(chǎn)品。另一方面在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟的外資品牌開(kāi)始進(jìn)一步滲透，拓展市場(chǎng)。這一階段也是日化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的一個(gè)階段，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，到營(yíng)銷、渠道，全方位的競(jìng)爭(zhēng)使得整個(gè)行業(yè)洗牌越來(lái)越頻繁，日化市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)真正邁向了多元化。

2.我國(guó)日化企業(yè)現(xiàn)階段競(jìng)爭(zhēng)的格局

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，我國(guó)的日化市場(chǎng)已經(jīng)形成內(nèi)外品牌共存的格局。其中，高端的化妝品、個(gè)人護(hù)理品等市場(chǎng)主要被外資企業(yè)牢牢掌握，并有繼續(xù)擴(kuò)大，不斷下沉的趨勢(shì)，越來(lái)越多的民族化妝品和護(hù)膚品牌或被收購(gòu)，或破產(chǎn)倒閉，2007年，強(qiáng)生收購(gòu)大寶，拜爾斯多夫收購(gòu)絲寶，更加強(qiáng)化了這一趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)雖有部分企業(yè)和品牌(如佰草集)在該市場(chǎng)獲得了突破，占有了一席之地，但是勢(shì)單力薄，民族日化企業(yè)在高端市場(chǎng)已經(jīng)淪陷，失去了影響力;低端的洗化用品市場(chǎng)呈現(xiàn)出的是內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)的局面，在某些區(qū)域特別是二三線城市和農(nóng)村地區(qū)，我國(guó)的民族品牌具有一定的優(yōu)勢(shì)，擁有對(duì)市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)和一定的控制能力。在該市場(chǎng)上，涌現(xiàn)出了一批民族日化的明星企業(yè)，比如納愛(ài)斯、立白等?？v觀2009年的中國(guó)日化用品市場(chǎng)，三大外企(寶潔、聯(lián)合利華、強(qiáng)生)繼續(xù)壟斷中高端市場(chǎng)，納愛(ài)斯、立白等民族企業(yè)在占據(jù)了低端市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，也加快了拓展高端市場(chǎng)的步伐。雖然納愛(ài)斯、立白等在銷量上有超越外企的趨勢(shì)，但是在品牌價(jià)值、企業(yè)內(nèi)涵和生命力上卻越拉越遠(yuǎn)，形勢(shì)不容樂(lè)觀。

二、我國(guó)日化市場(chǎng)目前的主要新型競(jìng)爭(zhēng)因素及作用

日化產(chǎn)品作為一種快速消耗品，市場(chǎng)需求巨大，需求種類繁多，競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。按照一般的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)模式，該類產(chǎn)品主要的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該主要集中于產(chǎn)品價(jià)格、銷售渠道、廣告促銷活動(dòng)等。早年我國(guó)的日化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也確實(shí)遵循這一原則，結(jié)果各大廠商之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)逐漸攤薄，在外資日化巨頭的強(qiáng)大壓力下，紛紛不堪重負(fù)，或破產(chǎn)倒閉，或被兼?zhèn)涫召?gòu)，民族品牌一個(gè)一個(gè)的消失。在這樣的情況下，繼續(xù)遵循傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)策略是沒(méi)有出路的，各大日化企業(yè)正在積極探索新的發(fā)展道路和非傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，獲得了一定的成效，有效的扭轉(zhuǎn)了我國(guó)日化企業(yè)在市場(chǎng)上的劣勢(shì)。這些非傳統(tǒng)策略，主要包括以下幾個(gè)方面:

1.訴求差異化

傳統(tǒng)的日化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，主要集中在產(chǎn)品功能的競(jìng)爭(zhēng)上，企業(yè)不遺余力的向市場(chǎng)推薦產(chǎn)品功效，性價(jià)比。在資本和研發(fā)實(shí)力遠(yuǎn)不如外資日化巨頭的情況下，這一方法沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)日化企業(yè)開(kāi)始了轉(zhuǎn)變，從推薦產(chǎn)品的功效性能轉(zhuǎn)變到推薦產(chǎn)品的概念，結(jié)合我國(guó)本土特色，推出了一系列的特色產(chǎn)品。獲得了巨大的成功。上海家化的佰草集，大力推廣我國(guó)的中醫(yī)草本文化，強(qiáng)調(diào)純天然、漢方等中國(guó)元素，區(qū)別于一般的化學(xué)日化產(chǎn)品，受到了越來(lái)越重視健康、環(huán)保、養(yǎng)生的現(xiàn)代人的青睞，銷售業(yè)績(jī)一路上升，品牌價(jià)值不斷成長(zhǎng)，不但在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，進(jìn)入市場(chǎng)占有率前10名，打破了外資化妝品的壟斷，而且逆市而上，2005年銷售過(guò)億，2006年銷售過(guò)2億，2007年更是達(dá)到4.2個(gè)億，并且與絲芙蘭建立了合作關(guān)系，成為進(jìn)入法國(guó)高檔化妝品專營(yíng)店的第一個(gè)中國(guó)品牌，打開(kāi)了國(guó)際市場(chǎng)，在國(guó)外巨頭壟斷的高檔化妝品市場(chǎng)闖出了一片天地。云南白藥集團(tuán)近年也大膽的進(jìn)入日化市場(chǎng)，通過(guò)云南白藥這一傳統(tǒng)品牌，在牙膏市場(chǎng)開(kāi)辟了中藥保護(hù)口腔的新概念，這一概念的推出，迅速收到了市場(chǎng)的熱烈反響，云南白藥牙膏也迅速的拉開(kāi)了與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離，一舉占據(jù)了高檔牙膏的領(lǐng)先地位，獲得了成功?？v觀近年的日化市場(chǎng)，差異化已經(jīng)成為了我國(guó)日化企業(yè)的有力競(jìng)爭(zhēng)武器，通過(guò)推出差異化的概念，有效的避開(kāi)了與國(guó)際日化巨頭的直接競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)辟了新的藍(lán)海市場(chǎng)。同時(shí)由于本土化，貼近生活的特點(diǎn)，能夠迅速的獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，特別是傳統(tǒng)的文化壁壘，是跨國(guó)日化巨頭短期內(nèi)難以逾越和模仿的。因此，差異化的產(chǎn)品訴求，有利于我國(guó)的日化企業(yè)養(yǎng)長(zhǎng)避短，與國(guó)際日化巨頭展開(kāi)不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)，從而更好的發(fā)展壯大。

2.資本運(yùn)作

傳統(tǒng)的日化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)往往局限于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，而資本的競(jìng)爭(zhēng)卻少有觸及。這一方面與我國(guó)的日化企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念還不夠成熟有關(guān)，另一方面也因?yàn)槲覈?guó)的日化企業(yè)資本還不夠雄厚。隨著國(guó)際日化巨頭企業(yè)紛紛進(jìn)入我國(guó)，資本運(yùn)作的案例也原來(lái)越多的上演。聯(lián)合利華收購(gòu)中華牙膏，強(qiáng)生收購(gòu)大寶，拜爾斯多夫收購(gòu)絲寶等都是其中的代表。國(guó)外的日化巨頭通過(guò)資本運(yùn)作這一方式，充分利用其資本優(yōu)勢(shì)，不斷的消滅強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且獲得對(duì)方的資源，間接達(dá)到占有市場(chǎng)的目的，可以說(shuō)，資本運(yùn)作已經(jīng)是國(guó)際日化巨頭競(jìng)爭(zhēng)策略的重要組成部分，收購(gòu)危機(jī)已經(jīng)成為我國(guó)許多傳統(tǒng)日化品牌所面臨的主要威脅。另一方面，我國(guó)的日化企業(yè)也應(yīng)當(dāng)從中學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，充分利用資本杠桿，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展?？上驳氖?，我國(guó)的日化企業(yè)已經(jīng)注意到了這一重要工具，并且開(kāi)始逐步使用。資本運(yùn)作的方法，有利于企業(yè)迅速獲得所需的資源，特別是進(jìn)入一個(gè)不熟悉的市場(chǎng)或產(chǎn)品線時(shí)，能夠取得良好的效果，有利于企業(yè)迅速的建立市場(chǎng)地位，站穩(wěn)腳跟。

3.渠道下沉

日化產(chǎn)品更新?lián)Q代較快，而城市人群對(duì)日化產(chǎn)品的認(rèn)知程高，價(jià)格相對(duì)不敏感，也有一定的品牌忠誠(chéng)度，特別是大型城市，有著很強(qiáng)的消費(fèi)能力，因?yàn)槌鞘幸恢笔侨栈a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)，也是各大品牌的必爭(zhēng)之地，誰(shuí)占有了大型城市市場(chǎng)，也就意味著占據(jù)了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。國(guó)際的日化巨頭進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也是從大型城市開(kāi)始的，而我國(guó)的日化品牌則不得已退居二三線城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)。但是隨著城市市場(chǎng)的進(jìn)一步飽和以及我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)能力的不斷提高，農(nóng)村市場(chǎng)的日化需求正在快速上升，已經(jīng)成為了市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)，而依靠農(nóng)村市場(chǎng)以及二三線城市市場(chǎng)立足的我國(guó)日化企業(yè)也因此獲得了相當(dāng)?shù)陌l(fā)展，這一趨勢(shì)應(yīng)越來(lái)越受到重視。我國(guó)的農(nóng)村人口眾多，市場(chǎng)潛力巨大，如果能有效的占據(jù)這一市場(chǎng)，足可以與國(guó)際的日化巨頭相抗衡，而農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度較低，沒(méi)有明顯偏好，產(chǎn)品的功能訴求也相對(duì)簡(jiǎn)單，因?yàn)檗r(nóng)村市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，主要在于渠道的競(jìng)爭(zhēng)。于是許多日化企業(yè)，包括國(guó)際的日化巨頭，紛紛開(kāi)始下沉自己的渠道，大舉進(jìn)軍二三線城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)。日化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)已經(jīng)從大型城市逐步向中小型城市和農(nóng)村轉(zhuǎn)移。

三、對(duì)我國(guó)日化企業(yè)的啟示

我國(guó)日化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素的變化，為我國(guó)的日化企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)也帶來(lái)了新的機(jī)遇。我國(guó)的日化企業(yè)應(yīng)該積極應(yīng)對(duì)這一趨勢(shì)，根據(jù)自身的特點(diǎn)，利用好這些新的工具，制定新的競(jìng)爭(zhēng)策略。

首先是加大差異化的概念。如前文中所描述的，目前我國(guó)日化市場(chǎng)的差異化已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品功能的差異化，而更多的體現(xiàn)出的是產(chǎn)品概念的差異化。我國(guó)的日化企業(yè)應(yīng)該努力抓住這一契機(jī)，從我國(guó)本土的特征出發(fā)，開(kāi)發(fā)符合我國(guó)國(guó)情與文化傳統(tǒng)的新概念產(chǎn)品，避開(kāi)國(guó)際日化巨頭的直接競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)辟新的藍(lán)海市場(chǎng)，用概念的優(yōu)勢(shì)與國(guó)際日化巨頭的資本優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)相抗衡，塑造出自身的品牌特色和不易模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并將其作為重要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略加以使用。我國(guó)幅員遼闊，文化傳統(tǒng)深厚，能夠挖掘的差異化潛力還十分巨大，從目前成功的民族日化品牌的經(jīng)驗(yàn)上看，在這一領(lǐng)域，我國(guó)的日化企業(yè)仍可大有所為。

其次是重視資本運(yùn)作的價(jià)值。我國(guó)的市場(chǎng)正在由產(chǎn)業(yè)資本帶動(dòng)金融資本向金融資本帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)資本轉(zhuǎn)變，資本在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中正發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，外資日化品牌已經(jīng)利用資本方式對(duì)我國(guó)的日化市場(chǎng)進(jìn)行了搶占，我國(guó)的日化企業(yè)必須加以重視。目前，我國(guó)的日化企業(yè)呈現(xiàn)出數(shù)量多，質(zhì)量低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，其中僅廣東省就有近3000家日化用品生產(chǎn)廠家[2]。但大多數(shù)企業(yè)都是從事OEM的小廠，雖有一定的生產(chǎn)能力和技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，但是沒(méi)有核心的競(jìng)爭(zhēng)能力，因此，一些具備條件的較大型的日化企業(yè)應(yīng)該充分利用資本杠桿，對(duì)一些中小日化產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行兼并和收購(gòu)，將資本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，豐富自己的產(chǎn)品線，提高產(chǎn)能降低成本，同時(shí)調(diào)整自己的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，迅速壯大和充實(shí)自己的實(shí)力，實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng);對(duì)于一些大型的日化企業(yè)，則可以通過(guò)資本運(yùn)作，相互持股，甚至是收購(gòu)的方式實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，提高抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。在條件合適時(shí)，甚至可以進(jìn)行境外的收購(gòu)，通過(guò)資本運(yùn)作的方式逐步獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，2008年，福建雙飛收購(gòu)美國(guó)“Body earth”和“Green canyou SPA”就是一個(gè)成功的案例[3]。

三是改良營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。日化產(chǎn)品的大消耗量，使得許多企業(yè)在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)上實(shí)行的是大流通式的規(guī)劃建設(shè)。但是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，東西部差異較大，各地的特點(diǎn)也較為突出，單一的營(yíng)銷方式難以有效的覆蓋整個(gè)市場(chǎng)，不僅國(guó)內(nèi)日化企業(yè)做不到，財(cái)大氣粗的跨國(guó)日化巨頭也無(wú)法滲透每一個(gè)市場(chǎng)，這就為我國(guó)的日化企業(yè)留下了大量的發(fā)展機(jī)會(huì)。針對(duì)我國(guó)的市場(chǎng)情況，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的各企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的實(shí)際情況，實(shí)行塊狀分割式的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，針對(duì)某一個(gè)具體的市場(chǎng)和地域，重點(diǎn)建設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，使得自己的企業(yè)在該區(qū)隔內(nèi)占據(jù)主導(dǎo)地位，再逐步向外滲透，避開(kāi)大流通渠道的競(jìng)爭(zhēng)，而對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)精耕細(xì)作，獲得成長(zhǎng)。目前，國(guó)際日化巨頭的渠道已經(jīng)開(kāi)始下沉，我國(guó)民族日化品牌的市場(chǎng)被進(jìn)一步壓縮，這一方法就顯得尤為重要，在合適的市場(chǎng)區(qū)隔獲得渠道上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，能夠有效的為企業(yè)提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流，同時(shí)也構(gòu)筑起防止其他品牌進(jìn)入的壁壘。

我國(guó)幅員遼闊，地域差異較大，傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)方式方法在我國(guó)發(fā)揮的作用受到了一定的限制，適合于我國(guó)特點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)因素正在逐步顯現(xiàn)并且發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，只有抓住這些新的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)和因素，才能夠有效的把握市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，掌握主動(dòng)權(quán)，為我國(guó)日化企業(yè)的發(fā)展贏得優(yōu)勢(shì)，也為我國(guó)日化企業(yè)做大做強(qiáng)、走向世界奠定基礎(chǔ)。

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