[摘要]基于對我國紅酒市場營銷現(xiàn)狀的分析，用分眾營銷理論分析一些成功紅酒企業(yè)案例，論證了分眾營銷理論對高端紅酒市場營銷的適用性，提出分眾營銷在我國紅酒市場應用中存在的一些問題和前景展望。

[關鍵詞] 紅酒 分眾營銷 契合

一、問題的提出

中國的葡萄酒市場處于萌芽時期，目前城市人均葡萄酒消費水平為0.7L，農(nóng)村則更少，遠低于世界人均消費水平6L;再加之在中國飲料市場上，葡萄酒消費僅占酒精類飲料消費的1.5%，僅僅是歐美國家成熟市場的二十分之一，和日本上世紀80年代的水平持平。但中國的經(jīng)濟處于高速增長期，居民收入也飛速增長，這也是紅酒(紅葡萄酒簡稱紅酒)市場的發(fā)展機遇，2007年高檔紅酒的增長率高達20%，中國紅酒市場的廣闊性顯而易見。然而紅酒市場營銷大多采用傳統(tǒng)的營銷模式，使用傳統(tǒng)的營銷渠道，紅酒企業(yè)的營銷現(xiàn)狀呼喚著更多的營銷創(chuàng)新，本文將用分眾營銷理論來分析紅酒市場現(xiàn)狀，借以探索這一理論與紅酒市場營銷的契合性。

二、分眾營銷理念

1970年，美國未來學家阿爾文#8226;托弗勒在起《未來的沖擊》中提出“分眾”一詞，從此分眾這一概念在歐美傳播學界廣為傳播[1]，為分眾營銷的發(fā)展奠定了基礎。目前對于分眾營銷的定義尚沒有一個權威的結論，但是大部分學者對于分眾營銷發(fā)展趨勢的認識幾乎是一致的。分眾營銷將成為營銷主旋律(何志毅，2006);“雖然大眾消費時代還未結束，但分眾行銷的趨勢已經(jīng)愈發(fā)明顯(黃生民，2004)”，這一觀點代表了國內(nèi)專家對分眾營銷的認可。本文對分眾營銷的定義如下:分眾營銷是在精確營銷理念的指導下，以節(jié)約資源、提高效率為目的，根據(jù)市場特點及商品品類特征來選取適當?shù)臉藴?，對消費群體進行明確的細分，以此鎖定特定的目標消費群，然后以特定的營銷組合策略對目標消費群體進行的差異化營銷。相較于傳統(tǒng)營銷，分眾營銷主要有如下特點:

1.分眾營銷貫徹了精準營銷的理念精準營銷要求在精準定位的基礎上，依托現(xiàn)代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路。精準營銷主張為每一位消費者提供最好的服務。

2.不把產(chǎn)品賣給所有消費者 分眾營銷是選擇那些和產(chǎn)品有最佳契合度的消費者作為營銷對象，從而能更好的貼近消費者，滿足他們的需求;同時也提高了企業(yè)的營銷效率，對企業(yè)來說節(jié)約了營銷成本。從而有精力為消費者提供更好的服務，也有利于在當今競爭激烈的市場上占據(jù)有利地位。最后，分眾營銷符合生態(tài)營銷的理念，節(jié)約了社會成本。

3.實行差異化營銷 根據(jù)顧客分眾的文化、年齡、地域等不同特點所具有的不同需求，提供適合每個消費者分眾群的營銷組合策略。著名廣告策劃人李光斗先生在《分眾營銷:新營銷利器》一文中提到，分眾營銷要善于營造一種獨特的行銷氛圍，好讓每位顧客感覺到產(chǎn)品就是針對他個人的。

三、我國紅酒企業(yè)營銷現(xiàn)狀分析

1.市場環(huán)境不是很健康

國家對行業(yè)實行保護的《半汁葡萄酒標準》(該標準允許采用部分葡萄汁和其他原料制成的葡萄酒，而國際標準則必須是純葡萄汁)行業(yè)標準導致誠信缺失;在產(chǎn)品營銷粗放，針對分眾市場的精準化營銷不夠;品牌形象和實際產(chǎn)品不符;法律空白導致年份失真;文化缺失導致消費者唯廣告是從等，這些都影響了消費者對不同種類紅酒的認知，使中國葡萄酒業(yè)的整體市場建設步伐有些遲滯。現(xiàn)在，在生產(chǎn)工藝、裝備水平上已接近或趕上國際水平，但產(chǎn)品同質(zhì)化問題比較嚴重，致使消費者在眾多的葡萄酒品牌之間難以選擇，很難建立品牌忠誠度。在這樣一種“噪音”充斥的營銷環(huán)境中，如何讓產(chǎn)品取得消費者的信任，讓企業(yè)品牌獨樹一幟，是值得深思的問題。

2.缺乏針對消費者的紅酒文化營銷

雖然中國的酒文化歷史悠久，但是真正懂紅酒文化的消費者還偏少;紅酒本身具有特殊的品類特征，文化營銷是紅酒營銷的應有之義，將紅酒市場這塊蛋糕做大成為大多數(shù)紅酒企業(yè)共同努力的目標。

3.年份酒產(chǎn)量有限

由于葡萄種植的品種差異，高端紅酒產(chǎn)量是有限的;同時由于釀酒年份、地域等重要因素的影響，使得紅酒注定不能像白酒、啤酒那樣進行大規(guī)模大力度的大量營銷。

4.市場競爭激烈

綜觀全球，紅酒市場總體產(chǎn)大于銷，而中國紅酒市場卻仍處于啟蒙階段，有著巨大的增長空間;加之2005年有關葡萄酒稅率的下調(diào)和2008年香港葡萄酒關稅的取消，使我國的葡萄酒市場得到迅速的發(fā)展，成為世界紅酒市場的焦點，今后將面臨愈加激烈的市場競爭:SMEI(國際釀酒與裝瓶機械設備展覽會)的一份研究報告曾預計，到2010年，世界知名葡萄酒廠商將全部進入中國市場。現(xiàn)在看來，事實也是如此。消費者忠誠度的培養(yǎng)將被納入企業(yè)戰(zhàn)略，傳統(tǒng)的銷售模式將不能獲得市場優(yōu)勢，分眾營銷結合企業(yè)自身情況，能幫助實現(xiàn)最大化的消費者滿意。

當前，中國葡萄酒處于消費環(huán)境不成熟的階段，市場上充斥著各種“噪聲”，主要以價格為分眾標準，這種做法曾取得一定的成功，但這是產(chǎn)品營銷觀念的一種體現(xiàn)，不符合當前市場發(fā)展情況;再其次就是以渠道為分眾標準，紅酒銷售的渠道主要是餐飲、商超、夜場、批發(fā)、專賣店以及酒類專題超市;同時也有以紅酒的適用場合為分眾標準，這種分眾方式已被證明是有效的:如婚慶紅酒的推出。我國紅酒市場環(huán)境特征致使顧客對產(chǎn)品信任不夠，消費者對紅酒知識匱乏導致紅酒市場這塊蛋糕總體規(guī)模不大;市場競爭激烈、品牌多樣化導致吸引顧客的難度增加，品牌忠誠度更難以提高。

四、分眾營銷與我國紅酒市場的契合性分析

紅酒消費群體的總規(guī)模不大，進行比較細化的分眾營銷是可行的，有利于進行客戶關系管理。同時分眾營銷本著不把產(chǎn)品賣給所有人的原則，和高端紅酒產(chǎn)量有限這一點具有天然的一致性;分眾目標集中，可以針對分眾市場展開精準營銷，可以制定更貼近目標群體的營銷策略，更好的吸引消費者的視線。

首先，紅酒市場消費者的“碎片化”、“小眾化”，即消費者形成很小的利益群體及很小的“文化部落”，使得企業(yè)必須針對每一特定群體或個體制定有創(chuàng)意的營銷推廣方案，而分眾營銷貫徹精準營銷的理念，能夠做到這一點。通過特定的符合目標消費群體的媒體進行宣傳，即分眾傳播，能夠達到最佳的效果。2007年，長城葡萄酒借助中央電視臺《沖刺2008》領跑酒類的奧運營銷;紫軒酒業(yè)依靠央視這一高端傳媒一炮走紅。這兩個企業(yè)都成功實現(xiàn)了高端媒體品牌與產(chǎn)品品牌的完美融合。2004年，新天葡萄酒在推出的“紅色普及風暴”促銷活動中，30元的禮盒上采用“梁朝偉和張曼玉”兩位巨星為代言人。這是分眾營銷的一個反面案例，違背分眾傳播的原則，用高端的品牌形象推出低端產(chǎn)品。

其次，從紅酒的品類特點來看，非常適合分眾營銷，由于葡萄種植的地域性，加工的多樣性，口味差異巨大，在品牌推廣的大前提下，單品類紅酒的營銷方式可以獨特化。由于高端紅酒產(chǎn)量有限，其目標消費者不可能是每個人，同時紅酒消費群體的規(guī)模不大，有利于貫徹分眾營銷“不幻想把產(chǎn)品賣給所有人”的原則。選取特定的能夠接受紅酒文化的消費者群，對其進行深入了解，制定投其所好的產(chǎn)品服務，為目標消費者提供最佳的服務，有利于實現(xiàn)顧客滿意最大化。2007年，北京張裕愛斐堡國際酒莊和白得利奧迪聯(lián)盟(任宏，2007)，展開高端合作，掀開了張裕葡萄酒分眾營銷新的篇章，開創(chuàng)了葡萄酒分眾營銷的全新模式。

再者，目前國內(nèi)市場上紅酒品牌多樣化，讓消費者眼花繚亂，難以吸引消費者，不利于顧客忠誠度的培養(yǎng)。分眾營銷則針對特定的目標群體進行營銷宣傳，用最貼近顧客的方式向目標消費者傳遞產(chǎn)品品牌信息，對于吸引消費者眼球最合適不過，正所謂用“真誠和專一”打動目標消費者。2005年3月，“張裕”在廣州成立的“張裕#8226;卡斯特VIP俱樂部”體現(xiàn)了分眾營銷的理念，針對俱樂部的高端會員推出了富有精美性、消費性、即時性和時尚性的《葡萄酒鑒賞》內(nèi)部刊物，為“張?！钡钠放菩蜗笮麄髌鸬搅肆己玫臏贤ㄗ饔?。

最后，中國紅酒消費者對紅酒文化的匱乏是影響紅酒市場發(fā)展的一個瓶頸，例如，香港怡園酒莊總裁在華僑大學的《傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的創(chuàng)新》專題講座和研討中坦誠地介紹了怡園酒莊的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀，與學生展開了深入的討論;期間讓所有出席人員試飲其產(chǎn)品，對企業(yè)品牌有著積極的影響。大學生對于紅酒品牌文化知識大多是很匱乏的，怡園酒莊的這一做法可以有效的搶占這一潛在消費群體的心智，在某種程度上說節(jié)約了營銷成本，體現(xiàn)了分眾營銷的理念訴求。

中國品牌營銷專家左亮在《分眾營銷漸露頭角》中指出了傳統(tǒng)大眾營銷的弊端，即傳統(tǒng)的大眾化營銷模式面對的是廣泛的消費者，很難有效區(qū)分真正的目標消費群，因此，往往容易造成廣告資源的嚴重浪費，而且，隨著消費者可接觸媒體的增加以及大眾媒體競爭的加劇，這種浪費現(xiàn)象會越來越嚴重。就當前紅酒行業(yè)發(fā)展水平看，雖然在局部市場有一些細化到單個消費者的營銷行為，但行業(yè)總體的個性化是無法實現(xiàn)的，企業(yè)資源和相關的調(diào)查統(tǒng)計技術水平都限制了這一美好愿望。目前，個別營銷在紅酒行業(yè)是一個可望不可及的目標，而分眾營銷則切實可行，能夠指導企業(yè)在當前經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境下取得較好的成績。

五、小結

迄今為止，分眾、分眾營銷理論從提出到現(xiàn)在短短的幾十年時間，很多行業(yè)領域，特別是傳媒業(yè)對其的運用是如日中天。中國葡萄酒企業(yè)對于分眾營銷均有所采納，但還沒有系統(tǒng)的運用分眾營銷理論指導營銷實踐。紅酒的分眾營銷是一項系統(tǒng)的工程，還有待進一步研究，相信分眾營銷理論將為紅酒市場的發(fā)展提供新的思路和策略依據(jù)。

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